品牌强农战略下南方竹荪产品市场环境分析<br/>——以四川省长宁县竹荪为例

品牌强农战略下南方竹荪产品市场环境分析
——以四川省长宁县竹荪为例

2023-08-10张泽梅张光顺

食用菌 2023年4期

张泽梅张光顺

（四川省社会科学院，四川成都 610071）

2018 年6 月《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见（农市发〔2018〕3 号）》中明确提出品牌强农战略[1]。2022年5月四川省委、省政府在部署四川省农业品牌建设工作中明确指出，为深入实施品牌强农战略，健全四川农业品牌培育、发展和保护机制，努力打造一批信誉好、忠诚度高、竞争力强、影响力大的“川字号”农业品牌，切实发挥品牌对农业高质量发展的引领作用[2]。农产品品牌是农产品高质量发展的重要象征，加强农产品品牌建设既是实施品牌强农战略的需要，也是促进乡村振兴和满足人民美好生活需要的必然之举。当前农业产品市场竞争日益激烈，农业品牌竞争将是未来农业竞争的重点。因此，四川省委、省政府加强顶层设计，积极推进地区特色农产品的品牌建设工作。

四川省长宁县竹荪是四川省重要的特色农产品。探讨如何通过品牌强农战略促进长宁县竹荪产业高质量发展，提升产品市场竞争力，是当前长宁县竹荪产品开发亟待解决的现实问题。尽管四川省政府长期以来一直支持长宁县竹荪产品开发，但长宁县在竹荪品牌塑造、市场建设、营销手段等方面仍存在着较为突出问题。鉴于此，笔者首先基于PEST理论（简称4P理论）分析长宁县竹荪产品的宏观环境，并运用消费者特征理论、4V 理论、STP 理论分别从消费者、营销环境、市场战略具体分析长宁县竹荪产品，最后运用4P理论针对长宁县竹荪产品发展提出对策建议，以期为长宁县竹荪产业发展提供有价值的理论和实践意义。

1 长宁县竹荪产品现状

长宁县作为中国长裙竹荪之乡，竹荪栽培历史悠久。近年来，长宁县大力推进竹荪产业发展扶持政策的落地，在竹荪产业布局和资源综合利用上，通过大力开发竹荪精深加工产品，延长竹荪食品产业链，使竹荪产品的数量和质量均走在宜宾市第一、四川省前列。“十三五”期间，长宁县长裙竹荪获国家地理标志产品保护。截至2022年底，长宁县竹荪常年栽培面积达1 666.67 hm2，周边近20 个区县栽培面积近3 333 hm2；长宁县竹荪年产量超75 500 t，单一竹荪品种总产量位居全国第一，年综合产值超5 亿元[3]。长宁县现有竹荪龙头企业3 家，专业合作社6 家，竹荪专业栽培大户520 家，家庭农场125 家，从业人数1.2 万人，实现生产户年均纯收入超3 万元；长宁县已成为全国最大的长裙竹荪栽培基地，产销量占全国市场的三分之一[4]。同时长宁县在着力建设中国竹荪基因库和打造“黄文培竹荪大师”工作室上作出卓越成绩。

“十四五”期间长宁县将大力发展竹荪等食用菌产业，在完成竹下菌类年产1 万t 的基础上，实现食用菌栽培面积2 000 hm2，年产值6亿元的目标；并依托长宁县双河镇、开佛镇两大食品加工园区，发展竹荪精深加工，形成种养循环产业模式[5]。同时长宁县依托“竹海长宁”区域公共品牌，打响长宁竹荪等一批知名企业品牌以及“土字号”“乡字号”产品品牌，建立“公共品牌+企业品牌+产品品牌”品牌体系；加强竹荪的营销宣传，实施品牌强农战略，以品牌化引领竹荪产业规模化生产、标准化管理和产业化经营。

2 基于PEST 理论的长宁县竹荪产品的宏观环境分析

PEST 理论模型是指基于政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四要素，从宏观环境分析研究对象。基于4P理论分析长宁县竹荪产品的宏观环境，能够更好比较其在政策、经济、社会、技术等层面的发展环境，从而对长宁县竹荪产品开发研究获得宏观上的认识。

2.1 政策因素分析

2021 年长宁县政府发布《长宁县国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，指出要发展竹荪产品，壮大绿色食品产业，并提出要积极开发竹荪酒；同时强调要大力发展竹荪等食用菌产业，发展竹荪精深加工业。2021 年6月时任代理县长徐创军在长宁县第十六届人民代表大会第六次会议上提出，要推动竹荪等竹类食品标准化、规模化生产，加强竹菌（竹荪）等公共品牌建设，提升“长宁竹食”品牌影响力和竞争力。这些政策规划都为长宁县竹荪后续发展创造了良好的政策环境。

2.2 经济因素分析

改革开放以来人民的生活水平得到了显著提升，2022 年全国居民人均可支配收入比上年增长5.0%（36 883 元），其中城镇居民人均可支配收入比上年增长3.9%（49 283 元），农村居民人均可支配收入比上年增长6.3%（20 133 元）。全国居民恩格尔系数为30.5%，其中城镇为29.5%，农村为33.0%[6]。丰裕的物质基础将促使人们对食物供给来源的要求更加多元化，有助于居民在食品消费上更加侧重具有高附加值和更具有营养的菌类产品。

2.3 社会因素分析

竹荪是著名的珍贵食用菌，自古就被列为“草八珍”之一，作为药食兼用菌其营养保健成分极其丰富，富含多种维生素、多种微量元素以及21 种氨基酸，其中8种为人体必需的氨基酸，尤其谷氨酸含量丰富[7]，具有显著的药食特性。因此，全国很多地区均有长期食用竹荪的饮食习惯。长宁竹荪作为国家地理标志保护产品，逐渐从川南地区走出西南地区，并且已经走向世界，极大地促进长宁县竹荪产业发展。同时越来越多的康养人士关注到竹荪的重要康养价值，餐饮界、保健品行业的积极参与，不仅开发出竹荪宴、竹荪酒、竹荪饮料、竹荪休闲食品，还大力传播竹荪文化，促进竹荪产业升级，进一步增强长宁竹荪的品牌效应。

2.4 技术因素分析

竹荪采收加工及贮存技术将直接影响竹荪干品的质量等级和销售价格。竹荪集中在夏季上市，且竹荪菌裙呈网纱状，烘干后较为轻薄，易断、易碎、易返潮，难以贮存。长宁县为全国三大竹荪基地之一，虽然竹荪采收周期较长，但是当地的采收方法熟练，竹荪的产量和品质有保证。同时，竹荪干品贮存技术也已经有了较大的提升，且机械脱水法的普遍应用，使得竹荪制品色泽鲜白、朵形蓬松而不收缩，品相美观，商品成品价值高，基本符合出口要求。竹荪为长宁县重要农产品，相关加工设备、贮存设备、运输条件等均较完善。

3 竹荪产品的消费者类型与特征分析

3.1 竹荪产品的消费者类型

不同消费者会选择不同的竹荪产品类型。现有竹荪产品的营销模式，对消费者类型的划分还比较简单。因此，笔者参考相关学者的研究成果，针对竹荪产品的营销，首先分析其消费群体，对竹荪产品的消费者类型进行划分[8-9]。借助“互联网+”技术，随着精准营销、一对一营销等新型营销模式的出现，对竹荪产品的营销目标消费者细分需要更加多元化。鉴于竹荪产品重要的药食价值，要求对消费者类型进行细致划分并以此设计营销活动，根据不同消费者类型制定、开展不同的营销活动，选择不同的营销渠道。竹荪产品的消费者类型可以结合现有的消费者行为因素划分：根据消费者外在属性划分；根据消费者内在属性划分；根据消费者消费行为划分（表1）。

表1 竹荪产品的消费者类型细分

3.2 竹荪产品的消费者特征

基于上述对竹荪产品消费者类型的影响因素分析，竹荪产品消费者大致分为大众型消费者、社交型消费者、康养型消费者、企业型消费者。竹荪产品经营者应该将营销集中在2～3 种消费者，才能更好地实现精准营销。

（1）大众型消费者

大众型消费者以满足日常生活消费需求为主，他们关注的是竹荪产品对于家庭食物供给上的营养价值。若要激活大众型消费者，需要考虑家庭饮食倾向和外出餐饮消费倾向。应更多从竹荪产品的营养价值和供给价格着手，以满足大众型消费者的消费需求。这类消费者在考虑家庭消费水平的基础上会基于营养供给去购买竹荪产品。比如购买竹荪作为烹饪食材；选择具有竹荪产品的饭店消费。

（2）社交型消费者

社交型消费者以满足自身社交活动需求为主，关注点是竹荪产品作为社交活动媒介所产生的社交价值。具有营养、健康、绿色等附加属性的竹荪产品代表的社交媒介的经济价格，能够直接或间接地体现社交型消费者所传达的交流倾向和社交意图。比如购买竹荪产品用于赠送亲朋好友、日常交友或逢年过节等活动。

（3）康养型消费者

康养型消费者是基于自身的康养需求来甄别产品，具有特殊的消费属性。竹荪产品代表着健康，具有特殊的营养价值，能够较好地满足康养型消费者的消费需求。比如部分中老年养生群体尤其喜爱竹荪炖鸡煲、竹荪宴席等。

（4）企业型消费者

企业型消费者可以简单分为直接经营性消费和非直接经营性消费，其中直接经营性消费可以理解为企业从事与竹荪产业相关的再加工和餐饮服务等；非直接经营性消费可以理解为企业购买竹荪产品，用于员工福利、维护客户等。此类消费者对竹荪产品代表的营养健康、经济价格、社会认可、象征意义等具有综合需求。

4 长宁县竹荪产品的4V营销分析

4V 理论是指围绕差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）等的营销组合理论。运用4V 理论分析长宁县竹荪产品，能够较好地反映其产品特性在市场营销要素层面的具体特点。

4.1 营销差异化分析

长宁县竹荪产品的品质和营养价值，与其他竹荪产品具有明显的差异。长宁竹荪产品类型较为丰富，其培育技术、自然生长环境、加工技术等，也不同于其他竹荪产品。长宁县竹荪产业年综合产值达5 亿元，区域内栽培户、经营企业数量较多，因此竞争也较为激烈。长宁县虽有众多竹荪产品的区域品牌，但具有较强影响力的只有“竹海长裙竹荪”，且存在品牌价值和影响力挖掘发展不平衡现象。为进一步打开市场，还需要在产品品质、品牌、营销宣传上呈现更多差异化营销策略。

4.2 功能弹性化分析

竹荪产品受到较大关注的是其核心的营养功能和延伸的社交功能。竹荪产品的核心功能，竹荪作为“草八珍”享有盛名，具有悠久药食历史，是一种珍贵的营养食物；竹荪产品的延伸功能，竹荪产品作为重要的营养滋补品，具有较广的受众群体，可以作为馈赠佳品。市场调查表明，竹荪与羊肚菌等均是市场认可的馈赠佳品，其高端的药食属性得到社交型消费者的较高评价。

4.3 附加价值分析

竹荪产品具有典型的社交属性，其附加价值是基于消费者的社交礼仪需求所赋予的。受中华传统文化的影响，消费者在社交活动中会馈赠礼品，彰显其自身的身份地位，并渴望获得社交反馈。就社交而言，竹荪产品作为珍贵的馈赠佳品，具有一定珍稀性和地域性，适用于消费者的跨地区交流活动，并获得社交反馈。

4.4 共鸣分析

赢得市场共鸣，是经营企业能够持续保持产品竞争力，获得消费者认可和盈利的重要因素。共鸣认可应着重为消费者带来更大的边际价值。竹荪产品具有营养价值、品牌价值、文化价值、社交价值等，从满足消费者需要的多角度边际价值出发，赢得市场与消费者认可，是对市场反馈的良好共鸣和消费者的价值共鸣。

5 长宁县竹荪产品的STP市场研究分析

STP 营销理论是现代市场营销理论的核心，主要包括市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）。在制定市场营销对策时，必须有明确的市场划分研究，才能更好地制定相关产品营销对策。

5.1 市场细分

（1）按市场地理位置细分，川南地区均有少量竹荪产品，但同时这也形成了地区消费者长期消费竹荪产品的消费习惯。目前，真正实现规模化、商品化栽培竹荪的只有四川省长宁县长裙竹荪、贵州省红托竹荪、福建省棘托竹荪。而长宁县竹荪产品的销售主要集中在川渝地区。（2）按市场占有率细分，长宁县竹荪主要为长裙竹荪，而四川省除长宁县外，其他市县也栽培竹荪；此外，福建省、云南省、贵州省、江西省等也大规模栽培竹荪。截至2022年底，长宁县竹荪市场产销占有率已达全国1/3，有较大优势。（3）按竹荪产品品种细分，长宁县竹荪产品的代表品种是长裙竹荪，一定量的短裙竹荪、竹荪蛋等。长裙竹荪相较于其他竹荪具有自然生长环境上稀缺性，其产品也更具有区域代表性，同时在品牌建设上长宁县长裙竹荪也更具有竞争优势和区域品牌影响力。

5.2 目标市场

经过对长宁县竹荪产品的市场研究分析，针对性地细分目标市场，提高竹荪产品的市场竞争力和经济效益。

按市场地理位置挖掘客户资源。着重挖掘四川省内客户，借助地域优势所带来的营销优势；依托当地食用菌销售公司和新闻媒体，逐渐打开省外市场，将市场重点放在长裙竹荪比较稀缺但又具有食用珍稀食用菌饮食习惯的地区；对于国际市场，应该积极参与国际展销会等，利用一切机会将长宁县竹荪逐渐推向国际市场。

基于消费者类型挖掘潜在客户。针对四种消费者类型开展市场营销公关。主抓区域内社交型消费者和康养型消费者，通过其社交链和康养文化的传播掀起区域购买和食用竹荪产品的高潮。同时，要基于前期营销活动，在大型商超和企业型消费者经常光顾的采购平台，尽快上架竹荪产品，以尽快占领市场。

5.3 市场定位

应分析竹荪产品的营销优势和产品竞争力，其在替代品上的竞争优势以及在互补品上的独特地位；进一步制定具有多元化、个性化的营销方案，以满足竹荪产品的品牌竞争和市场战略发展需要。围绕目标市场，基于不同类型消费者划分符合大众消费水平的竹荪产品、中高端竹荪产品、高端竹荪产品；基于竹荪产品来塑造、营销品牌，既要共建区域公用竹荪产品品牌，也要打造个性化高端竹荪产品品牌；按竹荪产品的功能细分，将竹荪产品分为高端药食和普通膳食，以提升竹荪产品的经济效益。

6 4P 理论视角下促进长宁县竹荪产品市场发展的对策建议

4P 理论是指包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。运用4P 理论对长宁县竹荪的产品、价格、渠道、推广提出对策建议，更符合研究的实际需要。

6.1 产品策略

公司在制定营销策略时，其营销的核心产品虽是竹荪产品，但也要提供相关的附加产品，满足消费者多样化的消费需求。（1）品牌策略。构建公司品牌是竹荪产品营销的第一步，没有品牌的产品在市场上难以保持持久竞争力。笔者调查发现，市场上缺乏具有较强竞争力的竹荪品牌，这也使得长宁县“竹海长裙”品牌值得进一步扩大宣传。目前，长宁县当地企业应该借助长宁县长裙竹荪获国家地理标志产品保护的这一重要契机，依托部分合作社和龙头企业注册推广的竹荪商标，以“合作社+公司”的合作形式共同打造符合自身市场定位的竹荪品牌。在竹荪产品的品牌命名、广告语等均加入本土特色，这样才能依托长宁县竹荪的现有市场知名度，塑造具有本土特色的竹荪品牌。（2）组合营销。竹荪品种多元化，在实际销售中应注重产品的组合式营销，将不同产品搭配营销，满足消费市场的多样化需求。不仅要有产品的组合广度，增加产品种类，还要有产品组合深度，将竹荪酒、竹荪休闲食品等组合，提高市场占有率等。（3）包装策略。竹荪产品的包装设计应符合消费者的审美和消费需求。针对大众型消费者，产品简易包装即可；针对社交型消费者，包装应设计精美，突出高端气质；针对康养型消费者，应考虑其康养心理既要简朴又要体现设计上的营养健康色调；针对企业型消费者，则应考虑企业的购买场景，可采用部分独立包装设计等。

6.2 定价策略

产品定价要因时而变、因景而变、因消费者而变。（1）产品定价。在传统定金模式的基础上，产品定价应基于消费者类型、消费环境、季节等。在不同门店定期采取调价手段来吸引批发商、合作商及各类型消费者。（2）促销折扣。产品促销不仅是面对普通消费者，还要考虑到合作商、批发商等的功能折扣。在折扣形式上采取现金折扣、数量折扣等多种形式，也可采取季节折扣。促销折扣是一种重要的心理定价法，当地企业在市场开拓中必须善用定价策略，以更好地向不同类型消费者表明定价态度，提高产品销量。

6.3 渠道策略

长宁县当地企业应根据经营竹荪产品的种类、现有市场环境、经营模式等选择适合的营销渠道。（1）线下营销。竹荪产品以干品销售为主，在运输过程中若运输企业、经营门店的贮存经验不足，极易造成产品变质。因此竹荪干品的销售模式往往是线下合作商间的分销，这也造成不同区域内企业要打开市场，必须依托分销商的线下门店。同时在短期内采取与当地分销商合作的销售模式是比较具有开拓市场优势的策略。（2）线上营销。线上电商渠道是目前竹荪企业开辟线上市场的重要手段，主要集中在淘宝、京东、拼多多等平台，客户群体相对单一。竹荪生产经营企业可以紧跟电商潮流，主抓主流电商平台，同时还可以适时开辟小众电商平台，如顺丰优选、邮政平台、12306平台等。

6.4 促销策略

（1）广告。竹荪生产经营企业可以适度适时的通过投放市场广告，从印刷媒体、户外展板等入手，提升品牌产品的影响力。（2）人员推销。企业开辟新的市场主要通过线下门店与合作社门店，以人员推销的方式普及产品信息，促成交易达成。（3）展销推广。企业应该积极参加不同地区的展销活动，如农产品展销会、年货节等，提高公司品牌和产品影响力。