广电媒体MCN运营亟待解决的难点与对策

程战国

【摘要】广电媒体MCN可以看作传统媒体向“新闻 服务”转型的组织机构。如何发挥内容优势，打造自有平台，解决转型过程中面临的各种深层次矛盾问题，在时间、人力、物力方面的消耗巨大，且还需要对管理方式、管理机制、流程、产品等进行创新，管理体系与组织结构未得到有效结合，导致广电媒体MCN的发展受限。

【关键词】城市广电媒体；MCN运营；难点；对策

进入21世纪之后，随着互联网和移动通信技术的突飞猛进，以智能手机、平板电脑为代表的新型移动终端在人们的媒介生活中扮演的角色越发重要。当前，在传统广电媒体的生存和发展都面临着严重考验的情况下，跨界MCN已经成为一个可以进行自身拯救的新的轨道，最起码可以说，它为媒体的转型带来了一种新的可能性[1]。

目前，很多地方广电媒体都有尝试MCN业务拓展。湖南广电娱乐频道2019年进行媒体转型，频道130多人，只留30人做电视节目，其余100多人全部转型，成立了MCN机构，主营抖音、快手等视频平台，专门包装、孵化网络达人，实现专题广告、直播带货的变现模式，把频道主持人打造成网红达人，通过专题广告、直播变现收入，现在MCN业务收入已经占频道总收入的70%。

所谓“MCN”，即多频道网络。MCN组织最初是在YouTube上发展起来的，主要原因是，这些作品的创作者并不擅长做经营，而好的作品也必须有一个系统化的经营做后盾。MCN机构的存在，能够为互联网渠道的用户提供内容编排、创作者协作、数字版权管理和推广营销等，同时也要交换其一定的广告收入。可以说，这样的一种方式，将作为内容制作者的原创者与内容接受者的消费者紧密地联系在一起，将生产、流通和内容变现的各个阶段都打通了，从而可以保证不断地向短视频提供内容，还可以获取稳定的利润。所以，MCN的形式在世界范围内也得到了普遍运用。

一、如何通过内容优势来实现全媒体营销

在企业中，MCN拥有灵活的机制，敏锐的市场嗅觉，齐全的各类人才，他们拥有专业的选择和质控的能力，这一切都让MCN机构在产业中取得了很大的发展[2]。我们也应该认识到，在社会属性、职能和体制等方面，地方传媒与商业化MCN组织仍存在较大差异。在尝试直播的同时，也不要一味地效仿电商运营，过分地追逐“网红”形象，而要充分了解地方的传媒特色。

一是公信力。“广播和电视都这么说了，怎么可能是假的？”这是普通民众最直接的感觉。一般情况下，观众十分熟悉的主持人、记者、编辑，不仅受到观众的信赖和喜爱，还拥有着在节目制作和宣传上的优势。而对于MCN来说，怎样让每一个工作人员发挥出最大的潜力，就成了目前广播电视MCN运作中迫切需要突破的难题。要破解这一难题，必须提高现有的栏目和工作室的质量，保持其在一个地区的领先位置，同时提升人员的专业素养，以关键意见领袖为核心，不断维护他们的账号，吸引更多的粉丝。当前，在地市级广电媒体中，主播的知名度和声誉已经出现了一定程度的降低。因此，需要使用现代商业IP方法，对主播进行专业性的培养，并对其进行细心的锤炼。笔者所在的周口广播电视台也于2022年建立了周口广电的MCN机构，打造了集新闻、娱乐、生活、商务于一体的短视频内容品牌集群，依托周口广播电视台的传播力、影响力、公信力，通过短视频生产的新赛道，为用户提供艺人网红孵化、视频拍摄推广、产品包装升级、短视频代运营、电商直播、主播运营培训等多项服务，通过近一年的运作，影响力激增，经济效益颇丰。

二是培育几个有良好基础的栏目和工作室，进行直播，打造一个像《张丹丹的育儿经》一样的品牌，通过市场化运作朝着特色化、规模化、产业化的方向发展。

三是创新运营管理机制。传统的主流传媒MCN运作模式与商业MCN存在较大差异，并无成熟的模式可供借鉴，必须通过反复的尝试，才能获得更多的成功[3]。因此，需重视运营管理思想的创新，树立科学化运营管理思想。重视社会主义市场经济意识的构建，基于我国市场经济发展的现状，广电媒体MCN运营，在决策层面要重点以凸显市场机制效能为准，尽量减少行政手段，增加经济手段，并基于有关法律法规与工作制度来规范开展光电媒体宣传推广、节目策划及影视创意产业体系建设等工作，以促进社会效益与经济效益结合的方式来明确市场经济的基本理论。在策略上或操作技巧上要真正做到公平合理，在管理上要根据市场经济是法治经济的基本要求，变人治为法治。同时，还需明确广电媒体MCN运营的效益观。社会效益与经济效益双丰收不仅是广电媒体MCN运营管理的目的，也是其建设社区配送、售后服务体系，发挥地方媒体效能及作用的核心目标，将这两种效益进行结合，能够以双重效益理念的建设来促进广播电视经营管理实践的创新。此外，还需重视区域性运营新理念的构建，需凸显地区差异性的特点，结合当地文化与风土人情，将区域的文化特点融入广电媒体节目制作中。

例如，无锡广电为“品无锡·惠享四季”无锡旅游节的举办，从宣传推广、新媒体品牌策划、线上直播、线下推广等方面，给予了充分的支持。通过多次的摇号和抽奖，总共发放了245万张消费券，为市民带来了5700万元的消费优惠，带动了线下百货、餐饮和旅游等方面的消费达到了5.54亿元。

二、如何整合行业龙头企业和当地企业的优点

地市广播电视传媒MCN要发挥品牌、KOL和平台的桥梁作用，要处理好龙头企业和自建平台的相互影响。互联网大平台虽然有大量的数据，但是创作成本很高，很多时候都是辛辛苦苦才勉强赚钱。自建平台具有独立性和可控性，但是其用户的活动性较低，这也成为地市广播传媒改革中的一个难点问题。

淘宝、快手、抖音等大电商，凭借着高知名度、高日活量、高黏性、年轻态、一流的技术和完善的机制，将所有的流量都掌握在自己手中。广电MCN的发展比较慢，自然要和一些视频平台建立联系，这样才能更快地建立起一个完整的产业链[4]。

我们看到，头部平台为了补上内容生产短板，也在与传统媒体尤其是广电媒体相向而行。在这个过程中，还会对这些账号的质量、影响力、商业价值等进行综合评价，并对这些评价做出相应的调整。在抖音平台上，还特别设立了针对媒体MCN机构的支持政策以及广电主播賬户的培育计划，从而更好地支持传统媒体转型新媒体平台。

打造龙头企业和发展自己的企业，二者之间的联系是一个崭新的问题，我们可以从以下几个角度进行思考：

一是扶持并推进各大优质节目、制作公司入驻淘宝、京东、快手、抖音、今日头条、腾讯、拼多多等平台，为各大平台提供优质的主播资源。比如河北广播的MCN，目前已经进驻了快手、抖音、今日头条、腾讯视频以及拼多多等多个大型的社交媒体，光是快手和抖音，就有210多个会员，已经跻身于全国第一MCN行列。

二是加强对自身的改革和改进。目前，各种新媒体平台都是以广告为主要目的来策划和构建的，对于电商的作用基本没有，对消费者进行的购物和导流的方法很少，而且很麻烦，远远比不上在商务平台上的便捷和快速。所以，在自建平台上下大功夫，对其进行改造和完善乃至重塑，这是广电传媒的一项必要条件。无锡广播电视台正是基于“微信”以“电商”为核心的电商直播平台“慧逛”，既保留了传统“直播”的特点，又将电商平台与直播平台结合起来。

三是集团MCN建立协调机制，对选品的平台适配性问题进行总体指导、把控。哪些品牌是适用于网络的，哪些品牌是适用于在自建平台上进行的，如果没有明确的目标，只会让事情变得更加糟糕。与此同时，借助地方资源，建立起社区配送、售后服务体系，做到线上、线下的互动运作，充分发挥地方媒体的作用。

三、怎样化解转型过程中的深层冲突

广电媒体MCN在策划、采购、宣传、财务、法律、售后等方面，都暴露出许多问题，若不对广电媒体MCN进行改造，仍沿用旧有的传媒经营模式，广电媒体MCN绝不会有今天。在此背景下，传统的传媒要实现“新闻■服务”的转型，传媒的运作方式也要进行相应的变革。

一是实现对供应链的中心化发展。对于一个网络平台来说，最主要的就是每天的经营，高质量的产品才是赚钱的重点。给哪一家送货？怎么发货？需要建立一个专业的队伍来管理这个平台的日常运营，改变现在大部分的传媒直播带货的队伍都是单独寻找上下家的方式，从日常的选择到直播带货的安排，再到分销运营的整个过程，都要针对各个带货工作室的特征，将各种商品匹配到一个最好的工作室身上。

二是统筹规划宣传与推广。对于一些地区的电视媒体来说，广告的选择、广告的拍摄、广告的曝光度，都不是最重要的，最重要的还是IP的打造及主持人的角色塑造。而“网红”则不同，他们不仅通过网络销售，还通过短视频、社区、微博等方式来强化自身的专业度与影响力，这些都是一种持续的、全方位的投入，属于一种“设计”。这与那些宣传自己的传统方式是截然相反的。目前，各地广电媒体存在着诸如“网红”知名度不够、KOL品牌定位不清、专业化淡薄等问题，值得我们重视[5]。

三是客户服务一体化。要做好本土化的自有平台，就需要构建一个完整的客户服务系统，对于广电媒体的MCN来说，这是最有效、最经济的方式。

四是“新闻 服务”需要整体解决方案。目前的新媒体都是以推广为核心的，“新闻”板块已经很好了，但“服务”板块却成了“痛点”，因为它是以“直播”为特色的。

五是法律和金融方面的后勤支持。伴随着创意IP的建立，KOL的成熟，栏目工作室的发展，对于版权的维护也被提上了议程。而在交易的过程中，包括入账、开票、退货、退款、纳税，甚至是扫码付款，都要求有一个简捷的会计过程。

四、广电媒体MCN运营及发展路径的思考

对于各地区广播电视媒体发展来说，其竞争在于对观众的吸引，播出的节目能否获取良好的口碑且引起人们的关注，是每一类节目播出时重点关心的问题。以周口广播电视为例，其在动画、影视创意产业体系的构建及发展中，高度重视对受众群体注意力资源的争夺，这是其在MCN运营及发展路径中重点思考的问题。对此，广电媒体MCN运营及未来发展，还需加强广电媒体创意产业发展平台的构建。任何一类产业体系的构建与发展，都需以完善的平台为基础，政府部门需联合不同地区的广电媒体MCN运营状况，建设公共性的广电媒体MCN创意产业发展平台，建设更加完善的广电媒体MCN运行机制与影视创意产业体系，进一步完善信息保障系统，建立有效的文化资源开发利用创意产业链。

此外，地方广电媒体还需不断学习国内外广电媒体MCN运营的成功经验，以个性化品牌构造为基准。结合广电媒体的文化特点，不断推广具备广电媒体MCN特色的创意产品，重视地区人文风情的凸显与民族文化特色的表达，依据创意思想来拓展市场领域，打造出极具MCN运营特点的广播电视品牌。同时，不断加大资金投入力度，加强广电媒体MCN运营体系一体化建设，积极与各级政府交流合作，在政府部门的帮助下，依托于政府政策扶持，引进更多的社会资金，为广电媒体MCN运营理念及模式创新提供资金支持，实现从新闻到业务的转变，依靠充足的资金，构建一条MCN运营发展的创新道路。

总而言之，广电媒体MCN要实现从“新闻■业务”的转变，需要在时间、人力、物力等多个层面进行大量尝试，并在管理、机制、流程、品牌、空间等多个层面进行变革。如果没有与之相适应的机构与经营机制，广电媒体MCN就会变成一个“样板间”，变成一个华而不实的、虚浮的广告宣传商品。这个改革在业界被称为“光荣的一跃”，也是“惊险的一跃”，而我们必须跃出这一步。跃出这一步，就可以通过MCN对大小屏融合的发展探索，围绕主播孵化培育这个载体，激活人才资源，打造一批网红主播、网红主持人，同时带动内容生产，扩大精准粉丝队伍，增强了媒体黏性，吸引商家，创造商业价值，这也是推动媒体深度融合发展的需要。

参考文献：

[1]牛文.我国广播电视媒体如何创新国际传播：以中央广播电视总台重大报道的对外传播为例[J].新闻爱好者，2022（12）：42-44.

[2]邱晨.社交媒体传播中的表达自由及合理边界研究[J].新闻爱好者，2022（9）：38-40.

[3]马薇.广电MCN特色成长路径和运营机制探究[J].科技传播，2021，13（2）：121-123.

[4]梁广成.AI智能传播的转型迭代与生态重构[J].新闻爱好者，2022（9）：97-99.

[5]陈韫萌.SCP范式视角下的国内广电媒体MCN产业分析[J].视听，2021（12）：14-16.

（作者为周口廣播电视台副台长、主任编辑）

编辑：郑艳