数字公共外交与国家形象构建

熊征宇 韩蕾

【摘要】基于内容分析法，以特定时间内（2022年1月1日至12月31日）赵立坚、华春莹推特账号2022年推文（N=4160）为对象展开研究。研究发现，我国外交部积极进行数字公共外交，涉及内容全面，在政治、经济、生态环境、社会、科技、文化等方面塑造了积极、立体的中国形象，为未来我国国家形象的构建提供启示。

【关键词】数字公共外交；国家形象；推特；内容分析

21世纪以来，公共外交的重要性被更多地发掘，受到各主权国家的重视。相关国家通过文化交流、广播电视等方式对他国民众进行舆论培养，对外政策的落实效果能够得到拓展和提升，也能在此过程中塑造本国国家形象[1]。伴随着全球化、数字技术和社交媒体的普及[2]，公共外交逐渐由“独白”向“对话”转变，双向沟通和建立关系成为其核心[3]。社交媒体网站是进行对话、构建关系的完美选择[4]，越来越多的国家正在利用社交媒体作为新的宣传与外交工具。由此，数字公共外交（Digital Public Diplomacy）兴起。

我国外交部注意到推特的影响力，集中在推特平台创建账号，开展公共外交活动，其中较具代表性的有外交部新闻司司长华春莹和外交部新闻司原副司长赵立坚。目前，华春莹（推特账号@SpokespersonCHN）和赵立坚（推特账号@zlj517）在推特平台粉丝数量均过百万。

因此，本研究结合当下媒介生态特征，聚焦中国数字公共外交实践，探究数字公共外交背景下我国国家形象建构的现状，以期在理论上丰富研究视角，为未来更有针对性地开展数字公共外交与国际传播提供参考策略与经验借鉴。

一、研究设计

本研究以华春莹、赵立坚推特主页2022年推文为例，探讨数字公共外交视角下我国国家形象的建构。具体研究问题包括：

RQ1：华春莹、赵立坚2022年推文各有何特点？

RQ2：华春莹、赵立坚2022年推文塑造了何种中国形象？

RQ3：华春莹、赵立坚2022年在何种程度上与受众进行对话？

本研究利用网络爬虫抓取推特数据，总体样本为华春莹、赵立坚在2022年1月1日至12月31日发布的推文，最终获得研究样本总数为4160个，采取内容分析法展开研究。基于研究问题与前人成果，本研究发展出初步编码项。依据研究问题，共设两个一级维度，每个维度下含二级维度和相应编码项。具体来看，一级维度“主题”包括政治主题、经济主题、文化主题、社会主题、环境主题、科技主题。一级维度“构建对话”由推特受众参与互动的情况与赵立坚、华春莹对受众的回应两方面进行衡量。衡量受众参与情况，本研究记录每条推文的点赞、评论和转发数量；为衡量赵、华与受众的互动，本研究参考Taylor和Kent[5]及Manor[6]的研究，记录二人（a）回应粉丝的评论、关注和询问；（b）提问粉丝；（c）呼吁合作行动的推文。

本研究由两位相关专业硕士研究生担任编码员。在了解各编码项的内涵后，两位编码员随机选取样本的20%进行预编码。对于存在异议的部分或信度检验较低的编码项，研究员向编码员进行详细讲解，达成共识后进行再度编码，直至各编码项信度达标。最终各编码项的Cronbachα检验系数均高于0.80，代表本研究的编码在整体上具有可信性。

二、样本分析

（一）推文发布数量及频次

2022年1月1日至12月31日，华春莹、赵立坚共通过推特平台发布推文4160条。其中华春莹共通过推特平台发布推文2829条；赵立坚共发布推文1331条。总体具有相对稳定性、连续性。此外，针对特定事件，二者会持续跟进、连续发文。如2022年8月2日，美国国会众议长南希·佩洛西窜访中国台湾地区，华春莹连发13条推文对美方侵害中国主权和领土完整的行径表示强烈谴责、坚决反对。

（二）推文主题

研究发现，华春莹与赵立坚推文主题主要有政治主题、社会主题、科技主题、文化主题、经济主题、环境主题。其中政治主题推文3027条，包括国际关系、外交活动等；社会主题推文299条，内容涉及城市建设、中国公民生活等；环境主题推文288条，涉及环境保护、绿色发展、自然景观等；科技主题推文216条，内容包括中国航空航天事业发展、军队装备制造、发明创造等；文化主题推文225条，包括中华传统文化、节庆仪式、历史等内容；经济主题推文105条，包括中国经济发展、国家间经贸往来等内容。涉及范围广，内容全面。

但从各类推文数量来看，二人呈现出不同的特点。虽然二人都将政治主题作为发布重点，但政治主题推文在二人所发推文中占比不同。具体而言，政治类“硬内容”在华春莹发布的推文中占据了压倒性的位置，華春莹共发布2235条政治主题推文，占比79%；相较而言，赵立坚的推文则体现出“软硬兼施”的特点，政治主题推文虽数量较大（占比59%），但社会、环境、文化等“软内容”比例相较于华春莹而言较大。

（三）构建对话情况

针对样本的点赞量、评论量、转发量进行统计，赵立坚推文平均点赞量1452.66，平均评论量134.92，平均转发量377.12；华春莹推文平均点赞量748.53，平均评论量103.94，平均转发量156.41。整体来看，受众积极与赵立坚、华春莹进行互动。然而，赵立坚与华春莹二人鲜少给予受众回应，二人推文中均未出现回应粉丝评论、提问粉丝及呼吁合作等内容。

尽管如此，华春莹、赵立坚二人也借助推特平台与其他用户进行互动。赵立坚共有7条推文提及11位用户；华春莹在49条推文中提及31位用户。对其账号主体进行统计，二人共提及19个个人账号及19个组织账号。提及组织包括国际劳工组织、中国驻巴基斯坦使馆官方推特等；提及个人多为外交家，如联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯、美国国务卿安东尼·布林肯等。因此，虽然华春莹、赵立坚二人借助推特平台与其他用户进行互动，但其数量少，且其互动对象并非普通大众，因而其均未和受众构建对话。

三、数字公共外交视角下我国国家形象的呈现

（一）政治形象：和平友爱，好善乐施

华春莹、赵立坚的推文努力讲好中国故事，尤其是我国对外援助的故事，以此塑造和平友爱的中国形象。如赵立坚2月17日推文讲述了汤加火山爆发后，我国向汤加运送物资、帮助其克服灾害的故事，以表明中国的友好、乐于帮助。华春莹10月9日推文强调了我国“一带一路”项目在柬埔寨的基础设施建设和互联互通方面发挥的巨大作用。二者推文均表明中国的友好、乐于帮助，或直接或间接表明“一带一路”倡议的优越性，表现我国积极参与国际事务，倡导对人类有益的国际交往，塑造和平友爱的大国形象。

（二）经济形象：繁荣发展，走向国际

近年来，中国综合实力不断增强，经济发展良好。华春莹、赵立坚推文也在塑造中国繁荣发展、在全球化进程中发挥积极作用的经济形象。具体来看，一方面，经济主题推文多谈及国内经济，以数字进行说明，或配以图片及视频可视化地展现出中国国内经济发展大好的景象。如赵立坚2月19日推文“Some Western media and experts always claim China's economy is collapsing. How ironic！（一些西方媒体和专家总是声称中国的经济正在崩溃。多么讽刺！）”配以视频，以动态折线图清晰、直观展现中国经济发展态势和发展良好的经济形象。

另一方面，华、赵二人经济类推文强调我国对世界经济增长的贡献，我国积极参与到全球市场之中，倡导建设开放型世界经济，推动全球化进入合作、包容、普惠的新阶段。如赵立坚6月30日推文借英国四十八家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里对中国经济的评价，肯定中国经济之于世界经济的贡献。再如华春莹1月13日推文：“#WorldBank study finds that Chinas Belt and Road Initiative （#BRI） has the potential of speeding up economic development and reducing poverty for

dozens of developing countries.（#世界银行的研究发现，中国的“一带一路”倡议（#BRI）有加快经济发展的潜力，并为数十个发展中国家减少贫困。）”尽管受到新冠疫情影响，国际形势复杂严峻，但“一带一路”为世界发展提供了中国方案。共建“一带一路”，不仅促进了相关国家的经济社会发展，提升了区域整体发展水平，也为世界经济发展、减贫作出了重要贡献。

（三）社会形象：社会稳定，人民友爱

华春莹、赵立坚发布的推文中，社会类推文通过图片或视频直观展示城市形象。社会类推文共299条，其数量仅次于政治类推文。其中多针对某省份或某城市，通过图片或视频直观展视城市形象。具体而言，推文涉及上海、北京、深圳、重庆、广州、成都、天津、珠海、西安等多个城市，通过图片、视频直观展示城市发展状况，展现社会的安定有序，人民的安居乐业。如华春莹6月27日发布推文：“#Xinjiang： Past vs. Present.（#新疆：过去与现在）”推文以4张图片，分别展现新疆20世纪与21世纪状况，以此进行对比，体现了新疆基础设施建设状况的改善、人民生活水平的提高。同样的例子还有赵立坚12月26日推文以图片展现新疆棉花收获季的场景，其既是对西方“强迫劳动”不实指控的有力回应，也体现了新疆良好的社会条件。

国民形象是国家形象的侧面和缩影。国民的素质与社会的教育水平、文化水平、道德修养密切相关，换言之，与国家的文明程度和综合国力相一致。推文中，高塔上东方鹳筑巢的电力工人、毕业典礼上将学生抱起的校长、洪水中奋力救人的警察，以普通人的日常生活为符号，通过生活化的叙事，充满趣味性和人情味，有助于引起世界受众的共情，展示国民的敬业、亲切、友好，塑造出社会稳定、人民友爱的社会形象。

（四）环境形象：和谐共生，美丽中国

党的十八大提出将生态文明建设放在突出地位，我国生态文明建设持续发力，取得显著成效。万物和谐共生是生态文明建设的题中应有之义。党的十八大以来，我国90%的陆地生态系统类型和85%的重点野生动物种群得到有效保护[7]，其也在华春莹、赵立坚的推文中得到体现。如赵立坚5月25日发布的推文以视频形式介绍了世界濒危、中国特有的国家一级保护野生动物白头叶猴，其数量由300只增至1300多只，也体现了我国生态文明建设的成果。再如华春莹9月19日发布的推文配以图片，展示中国良好的生态环境——“天空更蓝，山更绿，水更清”，体现我国生态文明建设的成就。

除此之外，展现中国自然风光也是环境主题推文的主要内容。华春莹、赵立坚二人的推文共涉及青海、西藏、内蒙古、新疆、江苏、浙江、云南、重庆、贵州等地的自然风光，通过图片、视频直观展现我国自然风景的秀丽。

（五）文化形象：源远流长，历久弥新

中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在[8]。华春莹、赵立坚在推文中有意展示了中华民族传统文化，内容涉及兵马俑、长城、天坛、乐山大佛等；非物质文化如太极、少数民族文化节庆仪式也均有涉及。大量的文化符号展示中国的文化，满足了海外受众对中国了解的需求，也塑造了一个源远流长、博大精深的文化中国形象。

科学技术的进步，也为传统文化创造性转化、创新性发展带来了新的契机和可能。在二人的推文中，不乏传统文化与现代科技相结合的内容，如6月13日的推文中，赵立坚发布短视频，将VR技术与中国世界文化遗产相结合，给予受众如身临其境的冲击感。

（六）科技形象：实力雄厚，成就頗丰

国家科技发展的状况反映了该国的科技实力，也预示了该国未来的经济发展趋势和走向，在提升该国国际地位、争取国际社会认同方面起着越来越大的作用。[9]中国科技飞速发展，科技力量日益雄厚，中国科技创新取得的巨大成就引起了世界的关注。

华春莹、赵立坚二人发布科技主题的推文多展示中国的科研成果及取得的成就。关注最多的是航空航天成就，对中国在航空航天上取得的进展进行了及时跟踪，相关推文共10条，包括“神舟13号”、中国空间站建设、“天问一号”登陆火星一周年、“长征八号”发射成功、“嫦娥五号”在月球表面发现水的存在等。高铁、铁路建设也是其推文的重要关注点，共6条。此外，推文还关注航母、C919国产大飞机、无人运输机、桥梁、磁悬浮列车、无人驾驶汽车等内容，涉及领域广，成果丰，塑造出实力雄厚、成果喜人的科技中国形象。

四、数字公共外交视角下我国国家形象构建的启示

（一）立场坚定，回应舆论

西方媒体抹黑中国形象的情况依然存在，“中国威胁论”“中国崩溃论”“侵犯人权”等言论依然出现在西方媒体的报道中。以往，中华传统美德讲究以理服人、以德服人，但在国际舆论场上，宽容、退让难以改善中国的负面形象，甚至会造成传播渠道不顺，严重损害自己的国际形象。因此，面对西方媒体对我国形象的歪曲、抹黑，应适应新时代舆论环境和外交环境的需要，及时发布推文，立场坚定，回应不实言论，以利于形成有效的国际传播流动，建立起良性互动的国际媒体圈。

（二）“软”“硬”兼施，多维叙事

华春莹、赵立坚发布的推文从政治、经济、社会、文化等六个方面塑造正面、积极的中国形象，且政治内容占据了相当大的比重，这与我国“讲好中国故事”的目标相符，也与二人职业所需相符。但政治类内容较为严肃，难免给受众带来“宣传”意味过浓的感觉。

因而，在传播内容的选择上要“软”“硬”兼施，既要有政治类、经济类较为严肃的“硬内容”，也要有符合新媒体传播规律、受众消费习惯的文化、环境、社会类“软内容”；既要有强调政策、战略层面的宏大叙事，又要有关注个体的微观视角。

（三）由“独白”到“对话”，注重培育关系

对受众参与情况进行分析，华春莹、赵立坚个人推文得到受众积极评论、转发，但二人除少量转发、提及组织机构、外交官外，与其他账号或评论区并无更多互动。换言之，目前我国外交部数字公共外交的实践试图俘获精英受众的好感，而非与普通民众进行对话，其实践还停留在国家主导的“独白”模式，暂未过渡至“对话”范式。究其原因，网络舆论易变、难以预测[10]，采用“独白”的方式可以有效控制话语权，规避风险[11]。此外，如此传播方式也与外交官战略目标相关[12]：外交部倾向于获得精英受众的好感，在数字公共外交中亦是如此。

然而，缺乏对话的“独白”式数字公共外交也存在不足。一方面，“独白”式的数字公共外交一定程度上忽视受众舆情；另一方面，就塑造国家形象层面而言，国家形象与受众个人体验息息相关，数字公共外交塑造国家形象的能力或因缺乏对话而打折扣。

在未来实践中，我国应加强传播主体与受众的对话和互动，注重关系的构建。首先，社交媒体在触达受众、扩展传播范围方面存在较大潜力，利用现有的技术条件提高对受众信息的匹配度和到达率，为自己与社交媒体用户的对话和互动提供便捷条件，可以降低因信息流通不畅产生对话壁垒问题的发生概率。其次，在话语体系构建上，我国的海外社交媒体官方账号更倾向于使用第三人称“China”，显示政府的权威性及内容的严肃性，但这无形中使受众产生了距离感。未来可适当降低官方的强势地位，创造良好的对话环境，打造科学合理布局的多元对话平台。最后，社交媒体的发展使得公共外交的传播主体从政府走向多元行为体，非政府行为体在数字公共外交中发挥着越来越大的作用。未来应鼓励民间大众参与进来，扭转单一的传播方式，官民协同传播好中国声音，讲好中国故事。

参考文献：

[1]苏淑民.公共外交与中国国家形象的塑造[J].教学与研究，2008（1）：73-77.

[2]Kelley， J. R. （2010）. The New Diplomacy： Evolution of ARevolution.？Diplomacy & Statecraft，21（2）， 286-305.

[3]Pamment， J. （2012）. New Public Diplomacy in the 21st Century： A Comparative Study of Policy and Practice. New York：Routledge.

[4]Bortree， D. S.， & Seltzer， T. （2009）. Dialogic Strategies and Outcomes： An Analysis of Environmental Advocacy Groups Facebook Profiles. Public Relations Review， 35（3）， 317-319.

[5]Taylor， M.， & Kent， M. L. （2014）. Dialogic Engagement： Clarifying Foundational Concepts. Journal of Public Relations Research， 26（5）， 384-398.

[6]Manor， I. （2019）. The Digitalization of Public Diplomacy. New York： Springer International Publishing.

[7]人民網.不断提升生物多样性保护水平（人民时评）[EB/OL].http

s：//baijiahao.baidu.com/s？id=1741989306652110574&wfr=spider&for=pc.

[8]中华人民共和国中央人民政府.习近平主持中共中央政治局第三十九次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-05/28/content_5692807.htm.

[9]张晶，胡钰.创新·责任·合作：中国国际科技形象的战略构想[J].科技传播，2010（4）：141-143.

[10]Haynal， G. （2011）. Corporate Diplomacy in the Information Age： Catching Up to the Dispersal of Power. In J. G. Stein （Ed.）， Diplomacy in the Digital Age： Essays in Honour of Ambassador Allan Gotlieb （pp. 209–224）. Ontario： Signal.

[11]Zaharna， R. S.， & Rugh， A. W. A. （2012）.Issue Theme： The Use of Social Media in U.S.Public Diplomacy. Global Media Journall - American Edition，11（21），1-8.

[12]Pamment， J. （2016） Intersections between public diplomacy & international development. Los Angeles： Figueroa Press.

（熊征宇为中国传媒大学播音主持艺术学院副教授；韩蕾为中国传媒大学播音主持艺术学院2020级硕士生）

编校：郑 艳