场景赋能：县级融媒体中心的传播力建构

张莉 菲力扎提·阿得列提

【摘要】以县级融媒体中心为研究对象，基于场景理论从内容、服务、资源、渠道等四个方面对县级融媒体中心的传播力建构进行分析，提出场景赋能的相关策略，为提升我国县级融媒体中心的传播力提供一定的参考价值。

【关键词】场景；县级融媒体中心；媒体融合；传播力

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。［1］如何打通媒体融合的“最后一公里”，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，提升新时代背景下县级融媒体中心的传播力，以达到更好地引导群众和服务群众的目的，这是本文的研究目标。

一、什么是场景？

“场景”一词原指戏剧、电影中的场面，美国社会学家欧文·戈夫曼被称为早期的场景主义者，他认为人生是一场表演，社会是一个舞台，因此提出了“前台/后台”理论，也就是“拟剧理论”。

随着“场景”这一概念被引入传播学领域，从2015年开始，国内学者开始对场景理论进行研究。较早关注场景传播的是彭兰教授，她指出，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”［2］。

县级融媒体中心传播过程中的内容、服务、资源、渠道要素，重构了受众的社会生活场景，受众的日常行为、消费及心理相应发生改变，场景传播如何为用户提供精准服务，也成为传播力中传播效果的重要构成层面。因此，重构场景以及挖掘场景价值，适用于县级融媒体中心的传播力建构。本文所提出的场景赋能，首先是指移动互联与媒介融合中新的场景空间的拓展，在此基础上，场景作为可被持续建构的要素，以场景化思维应用于内容、服务、资源、渠道四个方面，重塑用户时空感、体验感，拓展用户行为场景，释放场景传播的价值与内涵，以达到提升服务群众能力、提升传播力的目标。

二、县级融媒体中心传播力现状分析

2018年9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上强调，要“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”［3］。随着媒体融合进程的逐渐深入，县级融媒体中心传播力建设进入国家战略视野，其传播力显得越来越重要。

县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。［4］当前在建设方面大致可以分为两种模式：一种是借助省级融媒体技术平台，县级参与的建设模式；二是县级融媒体自主运营模式。

在第一种模式中，主要是借助省级融媒体技术平台的各种资源及较强的技术、经验优势，快速高效地整合县级融媒体中心的建设，表现为各类云平台的建设。比如，由新疆日报社（新疆报业传媒〈集团〉有限公司）负责建设运营的石榴云平台，于2020年初上线，新疆85个县级融媒体中心逐步实现接入运行；浙江日报报业集团自主研发的“天目云”，是目前全国领先、省内首家真正具备大数据运行和智能算法的融媒体智能云平台，已有超过80家机构入驻。此外，还有湖北广播电视台承办的“长江云”、四川日报报业集团自主研发建设的“四川云”等，它们都是通过云计算、大数据、人工智能、移动互联网等新技术新应用，打造出的高融合全媒体智能云平台。

在自主运营的建设模式方面，一些县级融媒体中心依托自身的力量，整合各类公共媒体资源，形成“一次采集、多元生成、多端发布、立体传播”的融媒体中心新闻传播格局。比如，西安市蓝田县融媒体中心通过整合县广播电视台、新闻中心等媒体资源，建设具有自身特色和亮点的融媒体中心；浙江安吉县融媒体中心坚持“新闻 政务 服务 商务”融媒发展定位，建成以内容为根本、数字技术为支撑、创新管理为保障的县域全媒体传播体系。尤其以大数据为依托研发的基层公共事物“智管家”、田园综合体“云計算”、基层乡村智治“一张图”等服务，为乡村发展提供数字支持。

县级融媒体中心在建设过程中充分利用各自优势，一定程度上有效解决了技术平台、安全保障不足的问题。不过在如何提升传播力，提升传播效果的实践中依然存在诸多不足。一是貌合神离，“媒体之间只是简单的叠加，只‘合未‘融，发生的是物理变化，而没有任何的‘化学反应”，［5］存在“多而不精，良莠不齐”的问题；二是新瓶装旧酒，未形成与媒体融合相匹配的内涵建设，没有形成媒体融合内容生产机制，仅仅是简单复制粘贴传统媒体内容进行转发或者加工改编；三是缺乏场景化思维，缺乏以场景传播为用户提供精准的场景服务、实现内容精准到达的理念。

三、场景传播赋能县级融媒体中心传播力建构

习近平总书记在主持十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，要“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”［6］。在县级融媒体中心建设过程中，传播力是发挥主流媒体引导力、影响力、公信力的基础，用传播力衡量成效是不可缺少的一环。

（一）内容生产场景：赋能优质内容生成

县级融媒体中心是连接用户的“最后一公里”，离开用户去讨论内容生产毫无意义，建立以用户参与为导向、以用户反馈为指引的内容生产场景，将“内容为王”的价值理念贯穿到内容生产场景搭建的全过程，赋能优质内容生成，对于提升县级融媒体中心的传播力至关重要。

首先是内容生产过程中的全程场景再造，以深圳市市场监督管理局联合行业协会、企业共同打造的品牌栏目“星期三查餐厅”为例，每期节目前深圳市市场监管局都会发起网络调查，还可通过调查直接点名想查的餐厅，每次行动，深圳市市场监管局都会邀请市人大代表、食品安全义工、网友市民等参与现场检查和点评，全程直播，视频加图文，从直播间到餐厅现场，实现不同场景的切换与联通。在这种场景传播环境下，受众一直处在全程参与和深度参与中，在不同的场景中完成不同的任务，使产品始终处于动态竞争之中，实现了多方监督和全民共治。该栏目不仅获广东省新闻奖、广东媒体融合奖等多项奖项，其模式也得到国家食药总局的推广。

其次是内容生产矩阵中的多重场景叠加。加大内容生产投入，充分展示内容价值，打造诸如“内容 政务 民生”或“内容 ”的内容生产矩阵，关注场景的适配性，按照内容矩阵进行场景的叠加建构，根据用户使用的场景提供内容的呈现方式。充分利用内容生产中视频化场景带入的优势，以及场景移动的具身性特点，增强用户观看黏性，提升传播力和影响力。

最后是内容创新生产中的场景搭建。县级融媒体中心必须以用户喜闻乐见的方式创新内容。结合县域特色的原创内容，将文字、图片、动漫、音/视频有效结合，在场景中搭建特定的画面，围绕内容呈现场景，在内容上打动用户。吸引更多用户参与，使用户积极成为内容生产者和信息传播者。

（二）深度体验场景：赋能精准服务

深度体验场景是指能应用体验性思维，利用人工智能、AI等新技术进行场景搭建，“实现现实场景和虚拟场景的交叉融合，触发全景式的感知效果和互动体验，使用户对信息的接收具有更加强烈的在场感和代入情绪，从而产生信赖感和持续传递的动机。”［7］深度体验场景能够触发用户的情感依赖与深层动机，实现场景赋能，从而提供精准服务。

县级融媒体中心可以根据用户不同的生活环境，提供适配精细化的场景服务，提供体验感好，受老百姓欢迎的、经常会使用的功能，并与相关部门对接，在互动上为老百姓搭建随时可以发布、参与评论的平台。所以，深度体验场景一方面是指拓展服务功能，如县级融媒体中心有必要从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，将媒体与商务、服务等业务相结合，构建“服务 商务 社群”的服务体系，提供多样化综合服务。如可基于县级融媒体中心内APP推出“电视看单，手机下单”的“电视 电商”模式，提供吃、喝、玩、乐、购等O2O服务，以及本地资讯服务和政务公共服务等。另一方面，则是指建构深度体验的服务场景，触发用户沉浸式体验或使用户长时间停留的应用形态。沉浸体验将带领用户更专注地投入某种活动或状态中，在沉浸式体验的场景中，用户不再是旁观者，而是参与者、共创者甚至是表演者，这有助于激发媒介传播力的新突破。如通过LBS定位系统，根据用户需求，结合当地社会实际发展状况及县域特点尽可能地提供体验式、定制化、个性化的精准服务，充分整合市政服务、交通出行、医疗教育、文化旅游等生产生活服务资源，形成物理场景切換下的“媒介 社会”场景，形成社群服务场景，提高用户黏性。

（三）跨界融合场景：赋能资源整合共生

场景与媒体融合之间存在着内在的逻辑关系，本质上是资源的连接。场景提供了媒体深度融合的空间想象，即场景搭建，能有效实现打通资源链接，建构立体的传播体系。首先是与移动通信、互联网行业的技术链接；其次是与交通、民生、教育、医疗等智慧城市建设涉及的多行业信息、数据的链接；再次是与行政、司法管理部门的宣传、服务链接。

除了资源的链接能力外，还需要在特定的县域及时空范围内对资源进行整合，即对当地各种市场资源进行有效配置。我国县级融媒体中心地理位置不同，资源也各有不同。县级融媒体中心在建设过程中，可以利用当地多种资源形成场景化传播，彰显地方特色文化，通过展示县域特色的形式，将县域资源用于场景化的原创作品。比如，新疆克拉玛依市广播电视中心历时3年打造的本土原创动画《克拉和玛依》，这是近年来新疆本土创作的具有完全自主版权的第一部动漫连续剧，也是第一部“动漫文创 旅游推介 全媒体传播”本土原创在央视成功播出的动漫连续剧。这部动画片，将自然风光和人文历史遗迹景观动画进行虚拟化场景，在虚拟世界中打造真实世界景点，在真实景点中打造虚拟世界，有效实现了跨界混搭 线下线上的资源整合与超时空链接，使产业边界内的产业价值链相互渗透，既增加旅游体验和参与度，也增强并提升了产品的吸引力和竞争力。

县级融媒体中心可以依托现代信息技术和新媒体优势，整合县级媒体资源使其场景化，善于利用政府政策支持和适宜的实践环境，整合县域资源，形成较为完整的媒体矩阵。

（四）全媒链接场景：场景跨越渠道赋能

全媒链接一方面指对用户需求及行为的对接，调动数据、地理定位、社交媒体登录等所有技术资源，另一方面指调动全媒体资源形态，实现与用户的全感官体验链接，促进用户感知、心理及行为与场景的持续互动交融，最终体现在终端界面的呈现方式与现实性场景的融合。在场景时代，县级融媒体中心为渠道赋能，可以通过场景跨越实现从渠道整合到平台的转型升级，直到终端的融合，进而实现全媒链接场景。

县级融媒体中心的特色产品直播经常会植入独特的地方场景，助力特产销售。地方场景的植入有多种手段，一首歌都可接入场景，如新疆伊犁昭苏县女县长一袭红色披风，在雪原上策马奔驰，歌曲《可可托海的牧羊人》在每一次的播放中，都有场景带入。国内网红文旅局长们的“变装秀”也好，“情景剧”也好，都是场景的植入或者链接。通过人与场景链接形成场景媒体，设置产品使用场景或制造场景，依托跨界逻辑产生电商支付，形成基于原有生活场景的网络交易平台——场景电商。此外，“媒体 ”模式极大地拓展了资源外延，如“媒体 会展”，包括车博会、房博会等；“媒体 活动”，提供活动策划、现场直播；“媒体 培训”，依托腾讯新疆、今日头条等大平台，有效实现场景跨越，为渠道赋能，促进地方产业发展，助力县域经济转型升级。

四、结语

县级融媒体中心建设对我国媒体融合发展具有积极作用，是打通媒体融合纵深发展的重要组成部分和“最后一公里”。“引导群众、服务群众”是县级媒体融合的根本宗旨，本文以场景理论对县级融媒体中心传播力建构进行了研究，我们发现，在媒体深度融合的过程中，内容、服务、资源、渠道本身的概念也在发生着融合与转化，在内容生产中，始终发生着包含服务、资源与渠道在内的嵌合，场景搭建与场景的转化也始终处于不断建构的过程中，融媒体产品流程的再造导致受众知觉与感官的重构，而这也在提醒着我们对场景的再定义、再连接和再理解。

随着数字技术不断向基层下沉，应用于更多的基层生活场景，数字化治理也将持续深入县域基层，建构以大数据技术等为支撑的智慧媒资系统，数字化场景将极大拓展传播空间，释放更多活力，从而以场景赋能提升我国县级融媒体中心的传播力，进一步探索融媒体中心集事业单位、现代媒体、文化类企业三者融合发展的体制机制，满足人民对美好生活的向往。

［本文为国家社会科学基金“新疆各民族共同记忆与共有精神家园研究”的阶段性成果（项目号：18XXW009）］

参考文献：

［1］习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话［EB/OL］.http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm？tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg.

［2］彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（3）：20-27.

［3］县级融媒体中心建设全面启动[EB/OL].http：//media.people.co

m.cn/n1/2018/0922/c40606-30308803.html.

［4］中宣部、国家广电总局发布《县级融媒体中心建设规范》［J］.中国广播，2019（3）：13.

［5］沈正赋.模式与嬗变：媒体融合“1 1”形态及其现象解读［J］.新闻爱好者，2020（7）：7-9.

［6］习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

［7］刘晗.场景服务创新：移动网络信息治理的场景化转型［J］.学习与实践，2020（9）：98-105.

（张莉为新疆财经大学文化与传媒学院副教授，传播学博士；菲力扎提·阿得列提为新疆克拉玛依市文化体育广播电视和旅游局工作人员）

编校：王志昭