主流媒体短视频多模态话语的意义共建及价值引导

李建波

【摘要】在内容良莠不齐的短视频时代，主流媒体短视频的价值引导意义不言而喻。运用多模态话语理论，结合对新华社发布在抖音平台上的短视频的内容分析，发现主流媒体短视频运用文字模态、图像模态和背景音乐模态各自的獨特作用，同时又使各种模态相互配合，协同建构语篇意义。其中，文字模态起主导作用，图像模态附属文字模态，背景音乐模态又协助文字和图像模态共同完成语篇意义的构建和对受众的价值引导。

【关键词】多模态话语；主流媒体；短视频

随着短视频行业的异军突起，媒介生态领域发生了重大变化。《第49次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2021年12月，中国短视频受众规模已达9.34亿，占网民总数的91%。[1]短视频行业俨然成为思想舆论领域的一块重地。习近平总书记指出，党报党刊要加强传播手段建设和创新，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。[2]中央电视台、《人民日报》和新华社等主流媒体先后进驻抖音等短视频平台，对受众进行价值引导。那么，主流媒体短视频是如何对受众进行价值引导的呢？本文运用多模态话语分析理论，以新华社发布在抖音平台上的短视频为例，揭示主流媒体短视频是如何运用文字模态、图像模态和背景音乐模态完成语篇意义的建构和对受众的价值引导的。

一、文字模态凸显情感化表达，与语篇主旨强势互动

模态是指话语或事件中涉及的符号元素，比如语言、图像、音乐等，是人们在社会活动中用来表达意义的文化形式。文字模态即是文字符号。在主流媒体短视频中，文字模态分别分布于短视频画面的上、中、下三个位置，通过与图像的语义关系、倾向性、意见用语、空间位置、字体、字号、字体色彩等与语篇主旨形成互动，参与并主导语篇意义的生成，实现对受众的价值引导。

（一）文字模态主导语篇意义

在主流媒体短视频中，图文语义地位关系多处于不平等状态，且基本表现为图像附属于文字。马丁内和萨尔维（Martinec&Salway）认为，文字和图像模态在语义地位关系中的阶次，呈现了它们在语篇意义建构中的主从关系，[3]主流媒体短视频在图文语义地位关系中多表现为图像附属于文字，说明文字模态在语篇意义建构中处于主导地位。这种主导地位主要是通过详述、扩展和增强图像语义的方式进行的。以2022年9月1日新华社发布在抖音平台上的一条短视频新闻为例，该短视频展示了一位参加军训的女学生表演难度较高的武术动作的场景。仅观图像，受众除了获得女生表演高难度动作外，其他信息无从得知。但是当图像配上文字符号：“8月30日，山东济南大一女生习武12年，军训时高难动作惊艳全场”后，受众不仅获得军训女生表演高难度动作的信息，还了解到这名女生已经习武12年，是山东济南一所大学一年级的学生。图像的意义由此变得更加丰富。而其中，画面上的文字符号“8月30日，山东济南大一女生习武12年”对图像展示的场景做了进一步的具体说明和阐释补充，详述和扩展了图像意义。而“惊艳全场”四个字符又对图像意义进行了补充和强化。由此可见，文字模态通过详述、扩展和增强等语义表达手段的使用，与语篇主旨形成强势互动，不仅主导了语篇意义的生成，而且还激发了图像模态的意义潜势，与图像模态协同建构了语篇意义。

（二）意见用语鲜明地表达了作者的立场和态度

意见用语是表达作者对新闻事实的意见和态度的语言文字，直接反映了作者对新闻事实的价值判断和情感取向，对语篇意义的生成和受众的价值引导有着重要影响。新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频新闻绝大多数表现出鲜明的倾向性，且突出体现在文字模态中意见用语的使用上。以新华社2022年8月18日发布在抖音平台上的一条短视频新闻为例，该新闻报道广东警官学院学生利用业余时间在宿舍楼阳台走廊上坚持进行训练。视频画面展现的场景是男学生在宿舍楼阳台走廊上进行负重深蹲、举哑铃等训练的场景。画面中的人物没有声音，仅凭图像，受众难以从这条10秒左右的短视频中判断出作者的立场和态度。但是当画面配上“警官学院变身健身房？网友：安全感满满”等文字符号后，图像的意义及作者的立场和态度随即得到确认和彰显。可见，文字模态在这条短视频新闻中不仅控制了图像的意义潜势，而且通过鲜明的倾向性强化了语篇主旨。我国语言学者胡壮麟等认为，在人际交往过程中，讲话者的言语角色尽管随交往对象的不同而不同，但是其根本目的只有两个：给予和求取。所谓给予，就是讲话者向听话者提供某种信息或服务；所谓求取，就是讲话者请求听话者给予某种信息或服务。由此可见，给予意味着“请求接受”，求取意味着“请求给予”。[4]可见，新华社等主流媒体短视频新闻注重运用表明自身立场和态度的意见用语影响受众的思想，并对受众进行价值引导。

（三）文字模态的空间位置强化了作者的思想情感表达

文字的空间位置是指文字在视频画面上的位置。根据文字模态在视频画面中出现的位置，结合研究需要，本文以纵轴为方向，分为上、中、下三类位置。以横轴为方向，以图像的中轴线为基点，分为左、右两类位置。研究发现，新华社在抖音平台发布的短视频新闻半数以上，其画面会在上、中、下至少两个位置同时出现表达意见的文字符号。众所周知，表达意见的文字符号在一帧画面中出现得越密集，其意见和情感的表达就越强烈。这说明主流媒体注重运用文字模态的空间位置强化语篇意义，进而影响受众的意见和态度。同时，研究也发现，主流媒体短视频表达意见或情感的文字符号出现频率最高的位置是画面的左下方，克瑞斯和范洛文（Kress&van Leeuwen）指出，置于左边的信息是“已知”的，而“已知”的信息往往是一般人都会知道的信息，或不言而喻的信息；置于右边的信息是“新”的，而“新”的信息往往是有问题的信息，或有争议的信息。同时，放在上方的信息和置于下方的信息也分别拥有不同的信息值，放置在下方的信息是“真实”的信息，“真实的”信息是指更特定的信息，或者更实际的信息。[5]短视频画面上附着的文字符号，实质上也是短视频画面的组成成分，它们在短视频画面上的空间位置亦形成了构图意义。

（四）字体、字号、字体色彩凸显主题，引导受众的价值判断

安娜·玛丽·特瑞斯曼（Anna Marie Treisman）指出，不同刺激的激活阈限是不同的。激活阈限越低，越容易激活。[6]文字外在形态的变化与否关系到短视频画面对受众视觉的刺激程度。變化愈大对受众的刺激也愈大，其激活阈限也就愈低。新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频，处在画面上部和中部位置的文字符号超过一半以上有字体、字号或者字体色彩的变化，且常以红、黄等彩色大号字体出现，说明媒体旨在突出某些信息。同时研究也发现，出现变化的文字符号，不仅在空间上处于显著的中上方位置，同时自下而上字号倾向于变大，字体倾向于变粗，字体色彩的饱和度倾向于由低饱和度向高饱和度异动。字号变大、字体加粗意味着短视频生产者意在凸显某些信息，吸引观看者关注。而色彩与情态关系密切。高饱和度色彩具有高感官情态，对观者的视觉感官刺激强烈。

二、图像模态平等冷静地向受众提供信息，与语篇主旨互动含蓄

多模态话语分析理论认为，图像可以通过与观看者的距离、接触和视点，与观看者互动，提醒观看者对图像中的世界所应持有的态度。[7]通观新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频，绝大多数图像与观看者的距离表现为社会距离或公共距离。根据爱德华·霍尔的观点，社会距离和公众距离是社交性的人际距离和陌生人之间的距离，这些距离通常意味着较为疏远的人际关系。[8]主流媒体短视频图像与观看者之间的距离多表现为社会距离或公共距离，说明媒体想要受众与视频内容之间保持较远的距离，从而以一种冷静客观的态度与视频再现的社会生活之间形成互动，进而理性评价视频再现的社会生活。同时，研究也发现主流媒体发布在抖音等平台上的短视频新闻中的人物很少直接看着受众，他们与受众之间基本没有形成目光的接触，以此向受众暗示他们在客观地展现新闻事实场景。另外，短视频中的人物与受众在视点上基本是平等的，这暗含媒体是以平等视角向受众传递信息。由此可见，图像在与语篇主旨互动时，多通过自身的内涵与语篇意义发生勾连，生产者的意图被深深地掩藏了起来。这与文字模态的表现截然不同。

三、背景音乐烘托语篇意义，强化主题表达

音乐是表达情感的艺术，它体现出人际功能的情感化特征。新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频新闻表达积极向上的、赞扬的态度时，背景音乐的特征经常表现为速度快，节奏简单，旋律上行，音色明亮；短视频表达批评的、揭露的主题时，背景音乐通常表现为速度快、旋律下行、节奏急促且切分加速。每一种音乐元素都有其潜在的含义，具有能促进某些情感与关系的特质。当新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频，背景音乐表现为速度快、节奏简单、旋律上行、音色明亮等特征时，传达了短视频生产者愉快、高兴的情绪，而这样的情绪契合与渲染了短视频积极向上的、赞扬的主题；当背景音乐表现为速度快、音量高、节奏复杂、音色尖锐、切分节奏加速等特点时，传达了短视频生产者的批判、斥责的情绪，而这契合与烘托了短视频批评、揭露的主题。可见，主流媒体短视频善于用音乐模态烘托和增强语篇主旨。

四、文字、图像与背景音乐模态相互作用，协同建构语篇意义

多模态话语分析理论认为，绝对的单一模态话语几乎是不存在的，人类的交际是由多模态共同完成的。

首先，图像模态附属于文字模态，建构语篇意义。研究发现，新华社等主流媒体短视频新闻中，图像模态与文字模态的地位关系基本上是不平等关系，且绝大部分是图像模态附属于文字模态，文字模态通过详述、拓展和加强等手段，对图像模态进行语义上的扩展。两者之间既相互补充，又相互协作，共同建构语篇意义。其次，背景音乐模态附属于文字和图像模态，烘托主旨。通观新华社等主流媒体发布在抖音平台上的短视频新闻，研究者发现在语篇多模态构成中，背景音乐模态基本上是作为文字模态和图像模态的附属模态存在的，其主要作用是强调或突出文字与图像模态，协同表现出的主旨，与文字模态和图像模态一起共同建构语篇意义。在烘托语篇主旨时，背景音乐主要是通过节奏、旋律等元素，表达情感，激发受众的共鸣，并通过这种共鸣，与受众建立情感连接，从而引导受众接受媒体所表达的意见和态度。主流媒体短视频通过音乐模态所表现出的情感态度与文字和图像模态表达出的思想和情感形成共鸣，共同建构语篇意义。

五、结语

综上所述，主流媒体发布在抖音平台上的短视频新闻，文字模态在语篇意义的建构中发挥主导作用；图像模态附属于文字模态，起到以图为证的作用；背景音乐模态附属于图像和文字模态，起到烘托和强化主题的作用。三者各司其职，又相互作用，共同建构语篇意义，实现对受众的价值引导。其中，文字模态在主题思想建构中表现出强势态度，原因可能与以下因素有关：一是时长。主流媒体发布在抖音平台的短视频通常不超过3分钟，在很短的时间内，把一个事件的来龙去脉等交代清楚，往往难以实现，只能通过文字来详述和补充信息。二是图像意义的模糊性。图像本身的意义是飘忽不定的，必须借助文字说明才能确认。[9]三是平台的社交属性。抖音、快手等社交媒体是人们用来交流信息、表达意见的平台。主流媒体发布在抖音等社交平台上的短视频，文字模态中多有意见用语可能是顺应社交媒体的本质属性，通过表达意见拉近与受众的距离，同时亦达到强化主题的目的。另外，在语篇意义的建构中，图像模态与文字、背景音乐模态突出的情感化表达不同，呈现出较为克制的态度。这种鲜明的反差暗示着作者以图为证，言无不实的意旨。可见，主流媒体短视频正是通过文字、背景音乐模态与图像模态的动与静、热与冷的对抗与张力，完成语篇意义的建构，实现对受众情感和态度的影响。

[本文为2022年河南兴文化工程文化研究专项项目：短视频时代河南历史文化的传播机制研究（2022XWH131）阶段性研究成果；中原工学院基本科研专项资金资助项目：数字化时代河南优秀传统文化的协同传播机制研究（K2022YY024）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1405773.html，2022-03-19.

[2]习近平谈融合发展“金句”：建成新型主流媒体扩大主流价值影响力版图[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html，2019-01-25.

[3]Martinec，R.&A.Salway.A System for image-text relation in news （andold）media，Visual Communication，2005（4）：358.

[4]胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2017：110.

[5]胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2017：359.

[6]饶德江，等.广告心理学[M].武汉：武汉大学出版社，2008：29.

[7]胡壮麟，朱永生.张德禄.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2017：356.

[8]霍尔（Edward T.Hall）.无声的语言[M].刘建荣，译.上海：上海人民出版社，1991：175.

[9]田海龙，潘艳艳.多模态话语分析：理论探索与应用研究[M].北京：北京航空航天大学出版社，2019：99.

（作者为中原工学院新闻与传播学院副教授）

编校：张如铁