餐桌新机遇，预制新“战场”

徐洁莹 李佳菁 陈许锦 张培兰

2022年被称为我国预制菜元年。赵靓琳（2021）提出预制菜是以各种产品为原料，再配以各种辅料，经预加工而成的成品或半成品。本文将预制菜定义为经预加工而成的、需要在冷链条件下贮存或运输的半成品或成品。近年来，政府部门相继制定了有关预制菜的产业扶持政策，冷链物流技术的日臻完善，为物流配送行业提供了良好的技术支持，有力推动预制菜行业的快速发展。2022年注册预制菜企业共2799家，市场的发展潜力开始逐步释放。预制菜产业链分为上游、中游和下游三个环节。本文旨在对全国预制菜的市场规模进行预测，准确把握预制菜市场的未来发展趋势；采用结构方程模型，建立预制菜消费者的购买意愿与渠道等因素之间的因果联系；通过绘制消费者群体的精准画像，更好地了解消费者的各种需求，并对其进行定向营销，进而提升营销效果；利用RFM模型，通过近度、频度、值度三个维度的对比分析，识别价值较高的客户群，充分挖掘客户需求点。

1.方案设计

1.1调查方法

文献调查法。本文通过中国知网、国家统计局、艾媒咨询、前瞻资讯等，搜集相应的文献和数据资料，以获取有关预制菜的各方面信息。

抽样调查法。依据研究目的、研究对象的主要特点，依靠可得到的预算经费、抽样规则、子集量分析、问卷题数，来决定样本容量最低为200份，样本量典型的范围为300-500份。本文主要采用随机抽样、主观抽样、方便抽样。

问卷调查法。为了提升问卷调查的数据质量，本文分为预调查和正式调查两个阶段。以4P理论模型为基础，采用5点量表题、多选题等方式设计问卷。

1.2质量控制

数据的审核与录入。本次调查最终发放554份问卷，共回收了550份，剔除无效问卷48份，确定有效问卷502份，有效回收率为91.27%。

信效度检验。结果分析可得，21项数据的CronbachsAlpha均在0.8左右，说明正式问卷的可信程度较高。运用KMO和Bartlett检验，可知总量表的KMO在0.9以上，Sig.为0.000，说明正式调查的问卷效度较好。

2.全国预制菜行业市场规模预测

本文通过2010-2022年全国预制菜行业市场规模、全国可支配收入的相关数据，运用组合预测模型，对未来五年的全国预制菜行业市场规模进行预测。采用市场规模与可支配收入数据，分析二次、三次曲线回归及时间序列，并对各个拟合的模型之间进行预测精度的对比。本文采取平均相对误差绝对值。由于二次时间序列误差较大MAPE超过12%，予以剔除。运用方差倒数法，赋予权重计算单一预测模型的误差平方和，运用该赋值手段，尽可能优化组合预测模型的误差平方和，如表1所示。对此可以导出修正后的组合预测模型，如表2所示，修正后，各个模型相差较小。

通过时间序列以及曲线回归模型预测全国预制菜规模，利用加权平均法以及平均相对误差绝对值，赋予数据权重后，最终得出关于全国预制菜未来规模增长趋势。如图1所示，本文对未来五年进行预测并计算年复合增长率为17%。

3.基于结构方程模型的购买意愿的影响因素分析

本文采用克隆巴赫系数法进行信度分析，其总体信度为0.88，表明问卷可信程度较高。通过正态性检验对各个测量题项的偏度和峰度进行检验，偏度系数绝对值均在3以内，峰度系数绝对值均在8以内，判定数据符合近似正态分布的要求。

3.1探索性因素分析

本文运用KMO和Bartlett球形检验，KM0均在0.8左右，结果达到显著性，P<0.001；结合样本容量与调查项目之比502：22，比值超过20倍（比值通常为5-10倍），说明本数据适合做因子分析。在此基础上，本研究采用因子分析法抽取因子，运用最大方差法进行旋转，将所有量表题放入，以特征值为依据确定因子数目，输出4个因子。

3.2验证性因素分析

根据表3的模型适配检验结果可以看出，各个拟合指标均达到良好水平，反映模型拟合度良好。如图2所示，修正后的预制菜结构方程模型具有更高的适配度。本模型进一步检验量表的各个维度的收敛效度和组合信度。根据标准，AVE值均达到0.4，CR值均达到0.7，说明模型具有较好的收敛效度和组合信度。

3.3假设检验

由模型标准化路径回归系数及其显著性检验可以看出，产品、促销、渠道分别对购买意愿具有明显的因果关系，渠道路径系数为0.7，促销路径系数为0.37，产品路径系数为0.17，其P值均小于0.05，假设均成立。

4.消费者群体特征分析

4.1消费人群画像

女性消费者占比超六成。男性主要重视菜品的方便程度、性价比；而女性更重视菜品是否健康新鲜、口味丰富，然后才是方便程度。通过随机性检验可以看出渐进显著性大于0.05，说明不拒绝原假设，考虑质量数据的变量具有随机性。本文利用SPSS26.0进行了卡方检验，做出无关假设：H0：性别与购买预制菜重视质量程度无显著相关。经过卡方检验，交叉表可以看出，女性在购买预制菜时，重视质量程度远高于男性。本文得知：χ2=14.428，P=0.00<0.05，说明性别与重视质量关系显著。因此，否定H0假设，即性别与购买预制菜重视质量程度显著相关。可以得出：相比于男性消费者，女性消费者对于食品安全及菜品质量更为关注。

消费群体以中青年为主。超过80%的预制菜用户年龄在19-60岁间，生活节奏快或工作繁忙，而预制菜恰好可以满足节省时间、便捷高效的需求。

快节奏群体是预制菜消费需求的主力军，其中企事业单位人员占比30.9%。将消费群体的职业与其做饭频率进行多重响应分析，有较强关联，87%的用户为了节省时间而购买预制菜产品。其中，企事业单位职工、专业技术人员、自由职业者为快节奏群体，做饭时间少，对预制菜的需求大。

4.2客户细分

本文将三项指标进行等级划分（1-5分）为重要价值客戶、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般保持客户、一般挽留客户，通过算法计算消费者均值来界定评级，R值≥3、F值≥3、M值≥4即为高，否则为低，整合消费者的RFM评级。重要价值客户和重要保持客户占比超30%。

结论

预制菜消费市场将大规模扩容：我国餐饮企业呈现规模化的扩张趋势，未来居民可支配收入持续增长，预计未来3-5年预制菜行业将高速成长。

行业竞争激烈：据数据显示，2020年我国预制菜行业CR10为14.23%，而日本2020年预制菜行业CR5已达64.04%。我国预制菜行业，龙头企业少，行业集中度低于10%；虽然前景看好，但竞争激烈。

预制菜消费者的主要诉求：线上购物方便、信息透明、价格清晰，消费者更倾向于线上购买预制菜产品，同时期望产品能够高效快捷地送达。此外，我国冷链物流行业的快速发展，使得预制菜品的储存时间延长、菜品新鲜度更持久，有效提升物流配送效率。购物平台的促销活动对消费者的购买意愿影响较大；但也不可忽视电视节目、明星代言、广告和线下渠道对消费者购买意愿的影响；家庭呈现小型化趋势；现有产品同质化较为严重；消费需求以即食和即热类为主，对即烹和即配型的产品需求较少；预制菜的节日属性较强；价格因素对消费者购买意愿的影响较小，消费者普遍对预制菜价格不敏感，其中礼盒装产品的消费需求旺盛。