媒介融合背景下四川广播电视台的传播策略与启示

刘鑫

【摘要】从2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略之后，媒介融合到今天已经快十年了。这将近十年的时间中，以四川广播电视台为例的各类传统媒体在传播渠道、传播体制、传播内容、传播技术等各个方面作出了自己的探索和改革，从顶层设计到底层实施，有序地推动媒体的融合和转型，并且取得良好的传播效果。

【关键词】四川广播电视台；四川观察；媒介融合；传播策略

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.045

5G时代，人与人、人与物的融合程度呈现出前所未有的深度。但万物皆媒也使网络用户接受各类消息呈现“去中心化”的网络特征，用户不再一味地被动接受媒体的传播而是可以自己筛选各类媒体来获取自己想知道的信息。以往传统媒体“你说我听”的传播局面被打破，打通各类传播渠道并且进行融合也成为传统媒体想要获得新发展的必经之路。近两年，四川广播电视台旗下的“四川观察”各类视频号屡屡出圈，抖音号的突出表现代表川台背后的媒介融合取得一定成效。本文将深入探究四川广播电视台在媒介融合大背景下作出的传播策略，为各类传统媒体今后的发展道路指明方向。

1. 川台媒介融合动因

1.1 传播生态转变

2023年3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称：《报告》）。《报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。互联网普及率的提高以及数字传播技术的发展带来了各媒介相互融合相互渗透的局面，以往来自不同渠道不同传播形式的信息产品现在都可以出现在同一平台中，媒介融合现象使得以往各类媒体互不干涉的传播局面被打破，产生了新的传播生态。传播主体、传播渠道、传播 内容、受众与以前相比都有了巨大的差异，这倒逼各传统媒体传媒人才重新适应再造的传播生态，以便满足新型传播格局的需要。在此背景下，以四川广播电台为例的各类传统媒体必须作出改变，跟上媒介融合的大步伐。

1.2 媒体间竞争激烈

媒介融合自从2014年以来就是各级媒体的重中之重，主流媒体、地区媒体、县级媒体等各级各类传统媒体为了抓住互联网时代的流量和用户，纷纷进行各个层级、各个渠道的融合。央级媒体如中央广播电视总台从2016年开始就在组织架构、传播内容、传播渠道等方面作出各类有益探索，从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变，不断提升自身傳播力，为央级媒体构建全媒体传播体系作出了有效示范；地区级媒体如贵州省毕节市广播电视台融媒体中心2022年8月29日成立，毕节市两家市级融媒体中心（毕节日报社融媒体中心、毕节市广播电视台融媒体中心）正式成立，毕节日报社在办好《毕节日报》的同时，运营了“新毕节”App、毕节试验区网、毕节文明网、毕节日报抖音号、看见毕节快手号，微信公众号“毕节发布”“看见毕节”“文明毕节”等平台，持续提升传播力、影响力、引导力、公信力。上述案例可以看出，各级各类媒体在媒介融合上激烈竞争，综合运用多种手段与特色性的措施争取更多用户，获取更多在传播上的主动权与话语权。

2. 川台媒介融合的传播策略

2.1 渠道融合：资源整合实现传播一体化

为更迅速地获取新用户、留住老用户，2017年1月，四川广播电视台上线《四川观察》客户端，为建设“四川视频新闻第一屏”而努力。同年，川台联合全省21个市（州）电视台成立“直播四川联盟”。据统计，该联盟成员每年合作进行的直播大约有400多场，年发稿量达12万多篇。2019年起，四川广播电视台开始全力筹建县级融媒体中心省级技术平台，该平台打通全省185个区县融媒体中心，为各个区县融媒体中心提供充分的硬件和软件方面的支撑以及后续的运营维护，努力实现整个四川省融媒一体化运营。截至目前，全省近80个区县的融媒体中心由四川广播电视台承包建设或者采用其方案建设。2021年1月，四川广播电视台在成立“直播四川联盟”的基础上又成立了“四川短视频联盟”，全省约100家市（州）广播电视台、县级融媒体中心以及各类社会组织加入。联盟依托《四川观察》原本优势，整合全省各个地区的资源，打造短视频创作的新战线，构建短视频发展的新业态。“直播四川联盟”和“短视频四川联盟”的建立，大大提升四川广播电台本身传播实力的同时，也起到了整合全省宣传资源、实现传播一体化的作用。

2.2 体制融合：调整组织架构破除发展障碍

媒介融合的重点就是对原先以及跟不上时代的体制机制进行优化调整。首先，为占领新兴传播阵地，2017年，四川广播电视台上线《四川观察》客户端，并且建立《四川观察》抖音号、快手号、B站号等各类新媒体账号，打造属于自己的新媒体矩阵；其次，在经过2018与2019年两年的谋篇布局之后，2020年下半年，四川广播电视台对内部的广播、电视进行结构优化，建立了独具一格的“七中心三集群”模式，七中心分别为全媒体新闻中心、四川卫视中心、广播传媒中心、全媒体运营中心、全媒体技术中心、纪录片中心及全媒体媒资版权中心，三集群为公共服务集群、专业频道集群和产业集群。该模式的建立，提升了川台的宣传统筹能力，达成一场全方位的融合。值得一提的是，全媒体新闻中心是四川广播电视台为了适应媒介融合时代的新闻采编流程，根据“一次采集、多元生成、多平台分发”的原则，整合了时政新闻部、新闻频率、新闻频道、电视专题部、《四川观察》等多个部门组建而成的。

2.3 内容融合：打造优质内容留住用户

新媒体时代，优质内容是第一生产力，四川广播电视台牢记这一点，在内容生产上立足四川、观察全世界，用大量优质的内容留住用户。首先，充分发挥自己打造的“直播四川联盟”和“短视频四川联盟”的优势，用全台的新闻资源作为《四川观察》的强有力后盾。目前，《四川观察》客户端以及抖音号等新媒体矩阵成为四川广播电视台主要的发稿平台。四川广播电视台打破以往以本省新闻为中心的传统做法，打造“立足四川、观察世界”的新定位，追踪并关注全国甚至全球的新闻热点，第一时间发布最新消息，回应网友和用户的关切。网友也亲切地戏称《四川观察》是“四处观察”、“除了四川，哪儿都观察”。其次，在内容形式上优化传统的语态，贴近年轻人的想法，构建群众喜闻乐见的话语体系。在账号运营过程中，《四川观察》抖音号以“观观”自称，用拟人化的语态塑造自己憨厚的形象，使关注者产生亲切感，打破了以往官方媒体严肃呆板的刻板印象。《四川观察》还经常在各类新媒体评论区用生动的语言与关注者互动。截至2022年12月，“四川观察”官方抖音号累计发布2万件作品，收获4708万粉丝，获赞35.3亿，成为继《人民日报》、央视之后全国传统媒体的第三大号。

2.4 技术融合：增强用户沉浸式体验

媒介融合从根本上来说是技术的创新带来的融合，技术发展带来的新形式和生态会让受众更加惊喜，任何一家媒体想要脱颖而出，除了渠道、体制、内容等方面融合，还要学会拥抱新技术，四川广播电视台在技术创新方面就做得很好。首先，短视频和直播因其时效性和现场感的优势，逐渐被广大网友认可和喜爱，而《四川观察》抖音号采用直播、短视频等多种报道方式，实现动态直播。比如2021年5月《四川观察》推出的直播节目《三星堆新发现·揭秘》，该直播采用飞猫摄像机、六轴机器人、遥控球形云台摄像机等多种摄像设备，并运用双机位虚拟技术，真实地还原了三星堆遗址的考古情况，让受众身临其境地对三星堆有了全新的了解。此次直播，两天时间内全网观看量达到17亿人次，且取得良好的用户口碑。其次，四川广播电视台优化内容制作方法，综合运用动画、视频、海报、图表等多种方式，实现报道可视化，直观地传递给用户各类信息。比如在四川省第十二次党代会等重大主题报道中，《四川观察》运用创意海报、数据图解、H5互动产品、Vlog报道等方式进行全媒体呈现，在网络上形成热烈讨论，增强了传播效果。

3. 川台传播策略的启示

3.1 加强观念转变

虽然媒体融合的过程中离不开生产、渠道、体制机制的转变，但是转变的主体始终是人。正如中国网络视频研究中心主任王晓红教授在第八届中国网络视听大会上提到的“媒体融合是一个系统工程，需要技术、流程、资金等各个方面的优化和投入，但最大的挑战仍然是人的观念的转变。”四川广播电视台的媒介融合过程让我们看到，不要单纯地关注内容的改变、形式的叠加、组织架构的变化，更要打破传统思维，树立充分与外界合作的观念，整合全市甚至全省的资源，给予更多媒体人才充分的机会和空间让其施展自己的才华，彻底地从观念上接受媒介融合这个潮流。只有观念及时地转变，媒介融合的过程才会更加迅速和流畅。

3.2 坚持内容为本

从四川观察抖音号的成功经验可以看出，无论什么时代，内容始终是用户最关注的，内容建设也是媒体融合乃至媒体发展各阶段的基础性任务。长期以来，各类传统媒体在传播过程中，已经融入了专业性、权威性、家国情怀的基因。媒介融合时代，传统媒体应该在坚守这些基因的基础上，用轻松化、年轻化的方式追随潮流和热点，将内容更好地传播出去并且引起用户的共鸣；在定位方面，也要像《四川观察》抖音号一样，摆脱传统的说教方式，跳出传统的思维定式，融合互联网用户为主的思维，树立活泼风趣、温暖亲民的方式，俘获各个地区网友的心；在内容形式方面，要结合多种内容制作方法，海报、H5互动产品、短视频、直播多种方式互相补充，让用户有更好的体验。

3.3 融入技术创新

随着5G时代的到来，推动了新一轮科技与产业革命的发展，人工智能、算法推荐、虚拟现实、增强现实、混合现实等各类技术给媒体的融合传播带来更多可能性。因此，所有媒体不仅要改变思维，更要学会充分利用技术，小到一篇新闻报道大到传媒行业整个产业生态。在采集层面，像《四川观察》一样，加强对无人机、各类先进直播设备、摄像机的使用，使信息采集的过程更加智能化、灵活化，提升用户的沉浸式体验；在内容层面，Chatgpt、Midjourney等人工智能技术可以协助记者编辑等人生产各类传播内容，提升了内容生产的效率；在分发层面，结合各大互联网公司新的算法技术，充分把握5G时代万物互联的特点，精准推送给用户他们最爱看的内容，但也要注意避免“信息茧房”等恶劣影响。

4. 结束语

“媒体融合、转型永远是现在进行时，因为它一直在变”，当今变化飞速的媒介环境下，各类技术层出不穷并且随时能够给传媒行业带来颠覆性变化，只有渠道、体制、内容、技术全方面融合，才能够在变化激烈的环境中争得自己的一番天地。

参考文献：

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