乡村振兴背景下短视频平台直播助农营销的问题及对策探究

文/陈佳倩（昆明理工大学）

近年来，随着移动互联网技术的迅猛发展，我国网民数量逐年攀升。根据第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021 年12 月，我国手机网民规模达10.29 亿，网民使用手机上网的比例为99.7%。其中，短视频用户规模达9.34 亿，占网民整体的90.5%[1]。短视频平台凭借其集“音乐、视频、社交”为一体的独特优势，自上线之后，迅速在互联网平台占据一席之地，备受年轻人的追捧。经过不断地更新和发展，目前短视频平台也已经成为新型的产品销售渠道，能够帮助地方农户将优质优价的特色农产品通过线上直播的方式走进千家万户，在增进农户收益的同时，助力乡村振兴。

一、短视频平台直播助农营销在乡村振兴战略中的重要作用

（一）有效衔接脱贫攻坚与乡村振兴

脱贫攻坚战的胜利为乡村振兴战略的顺利进行打下了坚实的基础。接下来，如何有效推动乡村产业、乡村人才、乡村文化、乡村生态和组织振兴，不断拓宽我国农民的增收渠道，全面改善农村的生产生活条件，让亿万人民走上共同富裕的道路，是乡村振兴战略的题中应有之义。在脱贫攻坚与乡村振兴衔接的过程中，短视频平台直播为乡村振兴提供了崭新的发展道路，地方农户及企业通过短视频直播的形式，不仅可以推动当地产业的规模化发展、形成当地特色品牌、提高地域知名度，还能推动当地旅游、生态、养老等服务项目的发展与升级，以此提高当地劳动人口的就业率。同时，还能吸引更多的年轻人扎根基层，为乡村振兴注入新鲜血液，为实现共同富裕奉献自己的一份力。

（二）有效带动地方产业发展

短短几年，短视频直播行业就获得了飞速发展，促使越来越多的地方企业及种植农户选择通过线上直播的形式提高产品销售额，增加经济收入，提高自身的生活水平。在这个过程中，地方企业及农户会向屏幕前的观看者介绍当地的环境、习俗、饮食、民风等内容，让更多的人了解这个地方，以获得消费者的信赖，激发消费者的观看兴趣及消费欲望。当一定数量的消费者对当地产生浓厚的兴趣时，自然而然就会推动地方旅游、交通运输、餐饮、养老服务等行业的协同发展，从而带动地方产业的整体发展，有效推动乡村振兴。

（三）有效提高当地就业率

短视频平台直播助农营销能够有效提高当地就业率。消费者在线上购买一种商品后，当地企业及农户必然要对商品进行生产、分类、拣选、包装、发货等操作，以满足消费者的购物需求。而当一种产品的销售额大量激增时，销货方必然需要扩大生产经营规模，在这个过程中，销售方需要不断地吸纳更多员工，以满足消费者的各类购买需求。在这个过程中，自然而然会提高当地就业率低的问题，并且会吸引更多在外打工的中青年返乡工作。可以说，通过短视频平台直播带货而形成的地方产业是返乡农民工就业增收的好去处，已经成为农民增收、缩小城乡收入差距、实现共同富裕的重要渠道。

（四）有效吸引高质量人才

实现共同富裕从来不是一蹴而就的，需要各方面的长久努力，在乡村振兴的过程中，不仅要推动经济振兴，更要推动人才振兴、文化振兴等各方面的振兴。近些年，短视频直播行业在帮助当地农民增收、企业发展的同时，也吸引了越来越多的优秀大学生返乡创业，这对实现乡村振兴必然是有效且关键的，但要想留住高质量人才，为乡村振兴注入年轻血液及长久发展动力，地方各级政府需要采取合理有效的措施积极吸纳高质量人才，让人才愿意留下来，愿意为乡村振兴事业添砖加瓦。

二、短视频平台直播助农营销的优势

（一）真实的卖货场景

据观察，地方农户在短视频平台进行直播往往不采取服装、化妆品、零食等大众产品在室内直播的形式，大多采取的室外直播的形式，这种户外直播的方式可以说是独树一帜，引起各地农户纷纷效仿，掀起了地方农户直播卖货的热潮。更有甚者，一些在短视频平台直播的农户采取在种植地边吃边播的形式，极大地勾起观众的消费欲望，让屏幕前的观众忍不住下单购买。也正是这种独特的卖货营销场景，让屏幕前的消费者能够感受到地方农户的真诚，使消费者直观地感受到商品的真实形态，主动选择购买，在支持农户创业的同时又能体现自己的社会价值。

（二）相关政府的支持

自短视频平台开启直播带货时起，就有大量官方媒体纷纷涌入，旨在通过网络平台推动乡村振兴事业的发展。尤其在疫情期间，因为疫情防控的原因，地方大量农产品滞销，各级政府开始积极尝试短视频平台直播带货的形式提高地方产品销售额，一方面降低农户的损失，另一方面继续推进乡村振兴的步伐。根据相关数据显示，许多地方的县长、镇长乃至副市长为带动当地产业经济发展而积极参与其中，亲自参与直播带货，在提高地方产品知名度的同时也大大提高了地方产品的销售量，使农户的口袋鼓了起来，笑容多了起来。

（三）实际经营成本低

短视频平台直播助农营销的实际运营成本较低，因为短视频平台直播不同于线下实体销售，不需要进行优质的店面选择，也不需要租赁实体店面，只需要开通短视频账号即可上传短视频，进行视频直播。这一环节可以为地方农户省下大量的租赁费用，省下来的租赁费用可以用来进行商品的生产、开发、包装和运输，这对地方农户来说可谓是一举两得，既能增加收入又能减缓经营压力。同时，也能加速地方产品的品牌塑造，快速打开销售市场。

（四）提高产品知名度

相比于线下销售，在短视频平台直播更容易产生品牌效应。目前，有很多直播名人，例如李佳琦、小杨哥等人，经过长时间的线上经营后成功打造出具有自身特色的直播风格，在短短几个小时的直播时间里就可以创造出数千万元的销售金额。有些地方的农产品通过借助名人直播间来宣传自己的产品，以此扩大地区关注度和产品知名度，大多的地方农户则通过线上直播的形式逐渐积累粉丝量，在保证诚信经营和优质服务的基础上，逐渐形成自己的品牌效应，产品知名度一旦提升，销售额自然而然会不断增加，从而推动当地经济发展。

三、短视频平台直播助农营销存在的问题

（一）用户粘性不高

目前，利用短视频平台直播助农的热度仍呈现一切向好的趋势，但就其总量来看，通过短视频平台直播助农的账号依旧不多，尚未形成规模，从而导致用户粘性不高。因为短视频软件主要是一个公众休闲娱乐的平台，人们大多会选择具有娱乐性、趣味性、知识性的视频进行观看，一般不会进入直播间专程买东西，更多的是一扫而过，不会过多关注直播的内容，导致客户大大减少。

（二）营销团队不够专业

当前，在短视频平台直播助农的直播者大多是农户自身，或者是当地政府的相关人员，直播间的内容毫无新意，展示农产品的方式较为单一，线上销售水平有限，无法运营好账号，导致销量并不如意，究其原因是因为营销团队不够专业。因为很多经营者的知识水平有限，没有尝试过直播带货，有的农户甚至连手机都不会用，这就导致农产品经营者不能完全掌握短视频平台的操作技能，[2]难以通过较好的商业手段运营好自己的账号，结果必然不尽人意。

（三）商品质量无法保障

短视频直播平台最大的问题就是商品的质量很难保障，农产品也不例外。有些农户在视频中展示的商品非常优质，但在发货时用次品替代优质品，或者物流时间过长，导致商品损坏，这不仅损害农户们的整体形象，还损害了消费者的经济利益，甚至于身体健康。也正是这一问题致使许多农户的信誉受损，影响农产品品牌的打造和发展。

（四）售后服务不及时

在短视频平台直播的地方农产品大多为时令生鲜，在路途中很容易因为一些非可控因素导致产品出现问题，而一旦“最后一公里”出现问题，消费者的利益就会受到损失。当消费者寻求售后服务解决问题时，地方农户由于缺乏服务意识和沟通经验，认为商品正常发货后自己的工作就已经完成，物品出现问题并非自身问题，导致消费者的问题没有得到及时解决，购物环节体验很差，直接将该产品拉入购买“黑名单”。

四、短视频平台直播助农营销的对策探究

（一）加强线上宣传力度

短视频平台直播里的人数大多取决于直播前的宣传力度，前期宣传效果好，后期直播才能达到预期的效果。当前，地方农户因为知识水平低、学习能力不高、缺乏创新性等问题很难在前期的短视频宣传中吸引消费者，这就导致消费者对其制作的宣传视频往往一“滑”而过，不会注意视频里的内容。要改变这一现状，首先，要提高短视频的内容质量。在拍摄宣传短视频时要注意画质是否清晰、内容是否有趣、包装是否精美，全方位提高视频的质量，以吸引消费者驻足观看。其次，各地政府可以联合短视频平台建立相关话题，吸引短视频用户参与其中，提高产品知名度，为后期直播打下观众基础。同时，还可以请一些公益明星来提高直播间的热度，吸引明星粉丝群体，充分发挥明星效应。最后，地方政府和农户可以通过不同的短视频直播平台进行广泛宣传，积极开发不同的营销渠道，从点到面，尽可能地吸引更多用户，提高直播间销售量。

（二）打造专业直播团队

当今时代，是以内容为王的时代，用户对短视频的内容要求越来越高，一条质量高、包装精美的短视频就可以使账户一夜之间涨粉数万，瞬间跻身进“流量”博主的圈子。地方农户要想打造区域品牌，提高知名度，专业的直播团队是不可或缺的。首先，要从农户自身入手。直播间可以充分利用农户勤劳朴实的品质，在镜头中充分展示普通农户的勤劳能干，让观看直播者真真切切地感受到劳动人民的淳朴，以此增加观看者的好感度，进而愿意在直播间停留观看，增加用户粘性。其次，要从镜头外的人员入手。农户吸引观看者驻足观看只是直播营销的第一步，要吸引观看者下单还需要让观看者快速了解产品的价格、优势及优惠程度，这就需要年轻且专业的经营团队参与其中，在镜头外辅助农户进行产品优势、买赠、抢单、满减等内容的输出，增加观看者的购买欲望。最后，要从直播的内容入手。助农直播间并不只是一个单纯的售货“机器”，它同样可以带给观看者一些快乐，直播者可以根据观看者的留言满足消费者的好奇心，比如参观生产车间、采摘过程、加工技术，与观看直播的用户做好互动，提高用户对主播的信任度和好感度。[3]

（三）健全销售服务链

售后服务不及时是当前线上销售的一大顽疾，很容易流失原有的粘性用户，要想减少此类事情的发生，地方农户就要在选种育种、种植生产、加工包装、物流运输、存储保鲜等各个环节实现标准化、规模化。[4]首先，确保售后服务人员在线。销售农户可以指派专门员工负责售后信息的处理，尽可能地在短时间内解决消费者的各种问题，避免消费者反映问题无果的情况发生，提高消费者的购物体验，在潜移默化中提升品牌知名度，吸引更多的消费者。其次，确保信息反馈渠道畅通。政府管理部门、短视频平台以及销售方要提供投诉电话、邮箱等渠道，客服工作人员将消费者的问题进行筛选、整理、归纳，随后运营团队进行正面回应、处理。长此以往，就会不断提高整个售后服务质量，既能收获顾客好感度，增强用户信任度，又能获得更多的好评，形成良性循环，使直播销售获得长足发展。最后，确保服务常态化、专业化。打造地方品牌并获得长足发展并不是短短数日就能达到的，地方农户要想在短视频直播平台长久经营下去，必须正视自身的问题，要坚持完善整个销售服务链，最大程度、最大限度地确保消费者的合法利益，形成完整的销售链。

（四）优化商品物流流程

现阶段，物流的优劣会直接影响商品的最终质量，如果不对物流流程进行严格管理，不仅会给销售方带来一定的经济损失，还会流失一定的客户量，这将不利于乡村振兴的实现。在短视频平台直播助农的营销方式虽然能够帮助当地产品销售出去，但一些偏远地区的农村物流网点并不多。因此，要想保证产品质量的同时又能确保物流速度，将商品及时送到顾客手中，首先需要销售方与可靠的物流快递公司合作，例如邮政等快递公司。除此之外，销售方还要与物流方进行线路协调，优化运输路线，尽可能地减少农产品的运输时间，根据道路拥堵情况灵活进行处理，将产品损坏的概率降到最低，以优化商品物流流程，增加农户实际收入。同时，政府也需要出台相关优惠政策帮助农户降低冷链运输成本，减少生鲜食品在物流过程中的耗损，从而优化消费者的购物体验，间接地提高农户的信誉。

（五）建立有厚度的乡村品牌

地方本土品牌要在短视频直播平台成功“出圈”，需要挖掘本土的地方特色和文化特色，只有这样才能经久不衰，取得长足发展。当前，助农直播带货的用户逐渐增多，农村产品要想打造出属于自己的品牌，需要依靠文化赋能，打造有厚度的乡村品牌。首先，找准市场定位。在确定目标群体的基础上根据消费者的需求确定直播内容的创作方向，例如产品的种植环境、生长过程的可视化记录、产品背后的故事等，满足消费者的好奇心，让消费者了解地方产品背后所蕴含的地域文化，体现产品的真实性。其次，循序渐进地树立品牌。一个品牌的创立通常需要长久的努力，地方农户要打造自己的品牌，不能急于一时，而是要花时间挖掘产品背后的文化底蕴，经过研究创新推出依附于本土文化的衍生产品，以此逐渐形成不同于其它产品的乡村品牌。这一过程绝不是短时间能够完成的，需要地方农户在日常直播中形成新的产品创新点，从而打造出既受消费者喜爱，又能提升产品价值的品牌。最后，形成自己的价格区位。在打造自身产品的特色品牌时，不能像之前只追求销售量和销售额，要着眼于全局，建立稳定的定价机制，不再大力搞促销，依靠便宜来出圈。要在反映本土文化价值的基础上提高产品的档次，从以量取胜、以价取胜转而追求以质取胜、以特色取胜，逐渐地将自己的乡村品牌树立起来。

当前，短视频直播助农营销的热度依旧不减，仍然是推动乡村振兴的重要手段，虽然短视频平台优势颇多，但在用户粘性、营销团队、商品质量以及服务等方面仍存在一些问题，亟待解决。从事直播助农的经营者要在了解当前存在问题的基础上，通过加强线上宣传力度、打造专业直播团队、健全销售服务链、优化商品物流流程等措施，推动地方农户经营模式的更新升级，加快乡村振兴事业的发展步伐。