文化自信视域下国潮品牌发展趋势、机遇与路径研究

文/马晓婷 马丹妮（昆明理工大学马克思主义学院）

2018 年国产品牌李宁以“中国李宁”的姿态在欧洲顶尖时尚T 台亮相单品成为国潮兴起的标志性事件。此后国潮文化逐渐进入人们的视野，从最初的“老字号”唤新到新消费的崛起再到国货、科技、文化的全面国潮化，国潮的发展已经走过了三个阶段也正实现着新的优化升级。

在以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国潮品牌的涌动彰显了文化自信。出生于1995 年至2009 年之间的“Z 世代”群体格外青睐国潮，已成为一股不容忽视的新兴消费力量。同时国潮品牌促进传统文化与Z 世代人形成了双向促进的新国潮，一方面，国潮的出现让越来越多的年轻人看到了传统文化独特的价值，另一方面，年轻人在接受传统文化的同时，作为消费者与国潮产品的推崇者他们对传统文化融入国潮品牌中又提供了自己的想法和观点，推动传统文化复兴的同时，赋予传统文化更多内涵。从2018 年兴起的“国潮”到今下国潮品牌正以前所未有的趋势潜入国内消费者市场，国潮品牌正以前所未有的文化自信向世界迈进。

一、相关概述

（一）文化自信

没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。中华优秀传统文化滋养着中华民族在新的历史条件下的新创造、新发展，给我们的文化自信打下了最深厚的历史根基。学术界对文化自信阐述比较早的是云杉，他提到：“文化自信是国家、民族以及政党对自身文化本身价值的充分认可以及自身文化发展生命力的坚定信念。”文化自信就是国家与民族发展的力量，对于这一论断，习近平总书记也曾进行过阐述，2020 年9 月8 日习近平总书记在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上就提到：“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。”同时“不忘本来，吸收未来，展望未来”，既是文化自信的内容，也贯穿于文化自信整个过程。

（二）国潮品牌

1.国潮品牌含义

学术界关于“国潮”的界定没有统一的观点。从字面意思来看，国潮品牌为国家的潮流品牌，国即中国品牌，潮即潮流、流行风尚。国潮也被理解为现代流行与传统复古的融合。普遍来说，“国潮品牌”即立足于民族自信、文化认同，国家、企业将中华文化元素的内核与现行潮流元素相结合，赋予产品新的内涵与风尚，以此推动“中国品牌、中国产品、中国文化”的消费流行趋向。顾名思义，国潮品牌就是除了单纯的商业属性，更重要的是具有丰富的精神和文化属性。学者姚林青把国潮的要素概括为：中国、品牌、潮流和文化四个方面。

国潮品牌的兴起是在文化自信与家国热忱的推动下，以促进国人消费水平提升为基础，以政府、企业、媒体三者合力实现国产品牌由中国制造转化为中国设计为目的，既能满足年轻消费者对时尚和个性的追求，又能弘扬优秀传统文化而产生的一种国内潮流品牌的合集。随着国家力量的崛起与国家实力的强盛，国潮品牌将聚焦更多行业，也将拓展消费受众，延伸传播领域，促进国潮品牌的全球影响力。

2.国潮品牌兴起原因

“国潮”品牌是在中国经济实力稳步提升，我国社会主要矛盾的变化，大国崛起背景下文化自信的提升、制造能力和创新能力提高等双重作用下兴起的具有鲜明的时代特点。在阅读文献的基础上发现学者们也从不同视角提出了国潮品牌兴起的原因，学者刘秀等人通过利用SPSS24.0 软件对所调查的内容进行分析发现国潮品牌崛起的原因有四个方面的因素：首先社会因素，其次是营销因素、再次是产品因素、最后是经济因素。还有学者通过消费者对本土品牌和全球品牌的倾向发现本土品牌逆袭的原因主要有产品特质、口碑效应、民族主义等因素。

综上，本文认为国潮品牌兴起的原因主要有以下几个方面：第一，随着国家经济实力与科技实力的不断增强，综合国力的不断提升，我国的文化自信不断提升，以此我国弘扬中华文化的热情随之迸发，增强了民众对中华文化的认同感和自信心，对中国制造业更加信任与依赖；第二，Z 世代所占的人口比例越来越大，并且渐渐占据消费市场大头。据相关数据分析，我国Z 世代人群在2021 年的支出超5 万亿元，这一代追求个性、时尚、自由的群体，因其自身特性对传统文化的认同也带有自己的行为、情感和价值认同，带火了国潮、国风，成为了消费的流行趋势，也成为了促进国潮品牌发展的关键主体。还有诸多原因都是促成国潮兴起的动力，如国潮品牌的运营商、管理者为迎合消费者需求而开展的一系列营销策略等等都是重要因素。

二、国潮品牌发展趋势和发展机遇

（一）国潮品牌发展趋势

1.年轻化浪潮——年轻群体为主流消费群体

据中国商业联合会发布《2022 年中国商业十大热点》报告可知，新国货崛起，年轻一代成为国货消费的主力。同时90 后、95 后及00 后正逐渐接替80 后，成为消费增长的核心动力。新华网在2022 年6 月发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》也提到了，国产品牌因满足年轻人消费需求与消费习惯，正在加速占领青年一代的“购物车”。

“国潮”是年轻人带火的潮流，北京冬奥会大火的吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的走红，各种老字号鞋服品牌的流行、故宫文创产品的大受欢迎......文韵悠长的“国潮”，带动了一款又一款产品的销售火爆，这背后所折射的是越来越多的年轻人开始欣赏传统文化、国产品牌。

2.娱乐化浪潮——产品设计有趣且独特

青年一代不仅有着鲜明的个性、视野开阔、独立包容，而且还是一个十分庞大的消费群体，消费潜力不可限量；他们有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式，并且形成自己独特的消费品位、消费模态和消费特质。同时，他们还喜欢好玩的东西。因国潮品牌消费群体年轻一代的自身的特性，国潮产品的设计也在不断迎合年轻人新鲜、个性、独特的消费感受，所设计的产品在考虑性价比的同时，更加注重产品的新颖创新。如六神×RIO“花露水鸡尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念鸡尾酒”、泸州老窖香水、大白兔润唇膏等产品在融合国产品牌的基础上通过跨界联名和设计来打造强有力的IP，让受众群体更容易接受。“国潮产品”正在上演一场与年轻消费群体的“双向奔赴”。

3.品类多元化发展——不断拓展各个产品行业

国学的兴起，中华文化自信的提升，对国人消费国货起到了很好的推动作用。随着中国消费者对国货品牌的接受度与喜爱度与日俱增，国潮市场也在不断拓展产品种类，除潮牌服饰最受青睐的国潮产品外，家电市场、美妆行业、餐饮行业等都成为了国潮品牌拓展的重要领域。国潮的兴起，让李宁、回力、太平鸟等鞋服品类成为国潮品牌的起点，还让国内传统品牌百雀羚、同仁堂、五芳斋唤醒活力重新焕发新活力，也让许多小众美妆新锐品牌快速崛起，同时国潮还延伸至影视行业，《上新了·故宫》《我在颐和园等你》《国家宝藏》等系列影视作品都是国潮文化节目。

（二）国潮品牌发展机遇

1.国潮品牌具有中国特色

国潮有着强烈的中国元素，这是国潮品牌区别于其他品牌的基础基因，也是国潮品牌的标识。国潮品牌在设计中带有的中国元素或是带有中国特色技术的标签都是国潮品牌独特性的彰显。国潮热的出现正是因为国货品牌越来越看重中华传统文化，这与我国文化强国建设的相契合，同时对于国潮品牌的出现以及火热既反映出了国民文化自信和民族自豪感的提升，又反映了中华文化影响力的提升。习近平总书记多次强调，必须大力弘扬中华优秀传统文化，提高民族道德修养，更好地推进中国特色社会主义建设，国潮品牌越来越热的背后是对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，是深层的文化自信和民族认同，对中国特色社会主义文化建设具有重要的作用。

2.“国潮”热持续升温

2022 年发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，“国潮”热度增长超5 倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。纵观中国消费市场，国潮品牌贯穿于服饰玩具日用品和电子科技方方面面。随着“国潮”经济在各个消费细分领域热度持续上升，并在“国潮风”的影响下，越来越多的品牌融入中华文化元素，重塑了国产品牌的消费新机，促成了国潮品牌的发展空间。

国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念曾表示:“近年来，我国消费市场出现一系列原创品牌和老品牌创新推出的新“国潮”、新品牌，成为具有鲜明数字经济时代特征的消费新增长点。据调查显示，在80%的细分品类市场中，国货的市场份额超过了国际品牌；在线上零售市场中，新国货的市场占有率达到了72%。”国潮品牌以提升居民消费质量为主要目标，以现代信息技术和信息化经营为主要手段，已变为国内消费市场提升消费质量促进产品和消费升级的新引力。从供给侧结构来看，国内的消费品产业正处于“由全向好’的转型过程，同时与电商直播相结合，对于国潮品牌的崛起具有强大的支撑力，从而使得国潮品牌的爆发水到渠成。

3.Z 世代人群撑起未来的消费空间

Z 世代人群之所以能成为潮流消费的主力，因其成长于互联网与信息传播迅速的时代，他们对于潮流信息的掌握更全面多样，拥有更多接触时尚潮流的机会。与此同时，随着社会的发展这一代人物质生活丰裕，对潮流品牌有一定的消费能力；同时在物质生活满足的前提下，精神生活在他们的生活中随之变得更重要，他们对国潮等的潮流文化将会有着更加强烈的认同感。

中国商业联合会发布的《2022 年中国商业十大热点》表明，新国货的崛起既彰显了民族自信，又显现出了青年一代的成为消费主力的角色。在全行业“国潮”品牌消费中，90 后、00 后贡献了74%，成为绝对主力。因国潮品牌兼具的满足年轻人审美中国风，代表性国潮单品等特点，让追求个性、追求好玩、追求“颜值”的青年一代成为了当下“国潮”的消费主力。购物软件得物副总裁陈颖在接受中国经济时报记者采访时就表示：“新需求为中国品牌带来新机会。青年一代作为当下‘国潮’消费的主力，用新需求为国潮品牌开辟新供给，激发了‘新国货’、‘国潮’创新的潜力，为中国品牌带来了更多机会。”

三、文化自信视域下国潮品牌发展路径

中华优秀文化是中华民族的根基，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我们要坚持创造性转化、创新性发展的原则传承发展好中华优秀文化。国潮品牌热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显，是国人对中华优秀传统文化的共同体认识和情感共鸣，是民族自信和文化自信的表现。结合文化自信推进国潮品牌实现更深更远的发展应该做到：

（一）以彰显中华优秀文化为内核，提升国潮品牌影响力

“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。”国潮品牌既承续着中华文脉，还体现了时代 审美。不是有中国汉字、中国元素就是国潮，国潮不是简单的包装、简单的复古图案拼凑，也不是在国潮品牌中简单堆砌中国文化元素。而是对优秀文化的传承和信仰。推进国潮品牌持续健康发展，应该实现中华文化实质内涵与时尚精神相融合，在求同存异中进行“潮”的推陈出新，实现国潮品牌“时尚+个性+文化”三者的有机融合。同时鼓励国潮品牌对中华优秀文化创造性转化，在打造品牌形象时，更加注重文化转化背后的意义和所要传达的精神，通过文化表达、设计赋能、科技支撑，提升原创设计能力和国际影响力，以此提升国潮品牌知名度。

（二）以各民族文化交流互鉴为方向，提升国潮品牌文化兼容度

国潮是能体现出中国文化、中国思维和中国工匠精神，并推动重货文化、科技、品牌、潮流走向世界的理念。在国潮大背景下，掀起让全球消费者购买中国品牌、喜爱中国品牌的浪潮，是中国品牌出海的应有之义，对此必须了解各国消费者消费需求，在传承中华文化的同时，融入世界文化元素。同时更深层次的挖掘国潮，提升国潮品牌内蕴价值，不能一味跟风模仿，而要在交流互鉴中进行国潮品牌的创造升级。“中华文化是包容的，充满自信的文明会保持自己民族特色的同时，包容、借鉴、吸收各种不同文明”，在中华优秀传统文化中融入世界文化元素，是国潮品牌发展的重要渠道。“国潮”品牌的发展需要对中华优秀传统文化进行提炼和升华，同时也要保持开放的心态，拒绝闭门造车。国潮品牌只有突破地域的限制，在全球范围内产生普遍影响力，才能成为真正的好品牌。

（三）以各类宣传资源为抓手，讲好国潮品牌中的中国文化故事

搞好国潮品牌的宣传关，既是对国潮品牌的有效营销策略又是讲好中国文化故事的有效方式。在倡导国风国潮消费氛围的基础上，通过新媒体、新技术的赋能，积极营造国风国潮时尚氛围，推动优秀传统文化场景化、生活化、当代化。市场引导各类媒介资源，构建中国国风国潮话语和叙事体系，生动讲好中国文化故事，在大众层面加强国潮品牌文化的宣传表达，让世界感受中国文化的时尚魅力。同时也可举办各类国潮物品宣传活动，用国潮好物讲好中国故事，以此强化中国人乃至全球对中华文化的认知度和认同感，借助实物表达中国特色，塑造新时代中国的新形象！

四、结语

国潮的出现既彰显了国人的文化自觉和文化自信，也凸显了我国国家综合国力的强盛。结合新的时代条件和国际环境发展国潮品牌，是传承和弘扬中华优秀传统文化和助推中华文化基因的当代转化和国际传播的重要方式。国潮品牌要持续健康发展既需要认清自身品牌特性，还需要做好优秀文化的传承工作，把握中华文化的真正内涵，同时坚持走出去与引进来协同并进。如此这般，国潮品牌将会展现出专属自己的时尚与自信，树立文化自信与品牌优质的形象，更加充分的融入国民生活，更有效地走入世界民众的视野与生活。