政务新媒体背景下政府形象塑造研究

宁逸帆

摘要：政务新媒体的出现为政府与民众间的交流互动提供了方便，也为政府形象塑造带来机遇。然而，政务新媒体对政府形象的影响可以视为一把双刃剑，新媒体技术的应用不当将会损害政府形象。本文通过文献研究、案例研究发现，当前我国政务新媒体存在政民互动不足、管理机制落后、认知水平较低与运营人才缺乏等缺陷，阻碍良好政府形象的塑造，在总结现有文献和现实案例基础上，提出改善我国政府形象之途径：要构建政府与民众的互动框架、完善新媒体平台管理、切实转变思想观念、强化运营人员的培训与招募，科学合理地运用政务新媒体平台，优化提升政府公共关系，塑造良好的政府形象。

关键词：政府形象；政务新媒体；政府公共关系

在网络时代，政务新媒体已经成为政府和民众间的一座桥梁，方便政府和群众沟通，给政府形象的塑造提供契机。在突发事件的应对过程中，政务新媒体能够对危机情况做出有效、及时的反应，把舆论引向正面，进而有助于改善政府形象。可以说，政府形象是政府与公众经过互动而形成的。然而，政务新媒体对政府形象的影响却是一把双刃剑，一方面，其可以促进政府和民众之间的交流互动，改善并提升政府形象；另一方面，其可能在运用不当的情况下损害政府形象。当前，我国政务新媒体还存在着政民互动不足、服务质量不够、传播影响力不强等问题，严重妨碍我国政府对良好形象的塑造。所以，如何实现政务新媒体的合理运用以树立良好的政府形象尤为重要。本文在总结现有文献和现实案例基础上，提出改善我国政府形象之途径。

一、现有研究与理论分析

“新媒体”是相对 “传统媒体”而言的，传统的大众传播方式以报刊、电视、广播等为载体，而新媒体则是利用网络技术和电子通信设备向社会传播信息。随着新媒体技术逐渐成熟，政务新媒体的概念应运而生，它包括政务、新媒体两大部分。

当前，学术界从不同视角定义政务新媒体。主体上，政务新媒体是政府及其官员和其他公共组织等运营的并能进行政务活动、与民互动并提供服务的新媒体平台。[1]载体上，其通常指政务App、微博、微信等数字媒体。[2]功能上，政务新媒体是政府实现新闻传播、舆论引导、互动社会的工具。[3]综上，政务新媒体属于政府及其官员和其他公共组织通过运营政务App、微博及微信等数字媒体，传播新闻、与社会公众进行交流并提供服务的工具。

政府形象是政府公共关系领域的研究重点，是社会公众对于政府的整体印象与评价，[4]而且一般都是通过社会实践而逐渐形成。研究发现政务新媒体与政府形象之间存在着密切的联系，政府形象受政务新媒体影响，政务新媒体会通过影响政府公共关系以影响政府形象。[5]学者陈然研究政务微博热点事件发现，政务微博对突发事件的回应速度会影响政府公关，及时性与精确性的矛盾助长网络舆论的情绪化与极端化。[6]学者魏辉对此有相同观点，其认为政务新媒体拥有天然的权威性，能够有效应对群体的极端化情绪。[7]政府形象表现为公共舆论，公共舆论是政府公共关系的重要组成部分，[8]可以说政府形象包含在政府公共关系中，良好的政府公共关系对政府形象的塑造至关重要，由此可见，政务新媒体对政府公共關系具有举足轻重的作用。

总之，本文认为政务新媒体会影响政府形象的塑造，同时这种影响是通过改变政府公共关系实现的。政府若能积极传递信息、回应公众诉求，则能增强公众对政府的认同和信任，进而树立政府形象。倘若政府未能妥善应对公众关切，缺乏有效的沟通和回应，则会导致政府形象受损。

二、政务新媒体现存问题

当前，我国政务新媒体的使用存在一定问题，影响着政府形象塑造，体现在以下几个方面。

（一）政民互动不足

政务新媒体在与民互动上具有独特的优势，但在实际应用中却存在政民互动不足的问题，表现为政府官员和新媒体工作人员往往只是单向发布信息，缺乏与公众的互动交流。政务新媒体的活动方式具有双向性，这一特性决定其能够对网民大众的意见进行直接而快速的信息反馈，有关政府部门也能够在第一时间了解到社会公众的所思所想，在此基础上进行相应的改变，从而更好地发挥政府为民服务职能，赢得公众信任，进而塑造出良好的政府形象。当前政务新媒体与网民互动不够，还需要进一步提升。以2021年7月郑州特大暴雨事件为例，郑州市政务 “双微”缺乏与公众有效互动，忽视与民众的良性互动。事件过程前后，郑州政务 “双微”的评论、转发量急剧上升，但郑州市政务 “双微”却错过与民众深入交流的黄金时间，仍将重心放在信息发布上，互动明显不足。

政府与民众之间缺乏有效的互动，将导致社会公众不能正常地理解官方出台的政策，从而质疑政府，危害政府公共关系，使得政府形象缺乏亲民性和互动性，容易被公众视为冷漠和缺乏公信力。政府形象的塑造以良好政府公关为基础，政府需要对公众的需求和关注进行及时回应和解答，增强公众对政府的认知和理解。

（二）管理机制落后

当前我国各地方政务新媒体存在一定的机制落后问题，具体表现为以下几个方面。

第一，信息公开制度有待进一步完善。官方网站是重要的政务信息公开平台，一些对政府网站的研究揭示了我国政府信息公开存在形式大于实质的问题。以海南省各级政府网站为例，政府门户网站制作精良，内容丰富，领导邮箱、信息反馈等功能可以正常使用，这实际上成为连接政府与民众的桥梁。但也存在部分地市、县的政府网站信息公开不足的问题。经搜索可以发现，部分地区的政府网站难以找到有关本部门职能、管辖范围等信息。还有许多地方的审计部门和纪检监察部门没有独立的网站，个别平台的举报投诉功能复杂，跳转多个链接，无法真正起到为人民发声的实质性作用。

第二，政务新媒体的监管机制不完善。当前，我国政务新媒体缺乏制度监管机制，其通常只是政府的传声筒，重形式轻质量，使得政务新媒体良莠不齐。例如，当前政务微信该由谁来运营、谁来监管以及怎样引导舆论、回复公众意见等问题都没有明确的规定。

第三，网络舆情治理机制不健全。当前政务新媒体的舆情治理机制不完善，对民众的关注缺乏正面回应，对民众的诉求缺乏深入理解，影响公众情感以及对政府形象的感知。

（三）认知水平较低

当前，政府工作人员对政务新媒体塑造政府形象能力的认识不足。网络媒体时代，政府部门在处理公共关系时的重点应是如何与自媒体以及众多的网络用户进行更好的互动与沟通。但是，政府相关部门尚未适应其职能，他们对政务新媒体的双向传播作用认识不足，缺乏塑造政府形象的自觉性。政府与公众的沟通并不是单一传播，而是一种全方位的来往互动。政府与公众的沟通要求政务新媒体主动适应人民群众的需要，而不是固定不变。例如，在面对公共危机时，政府及其新媒体如何应对会对公众的感受和政府形象产生直接影响。

（四）运营人才缺乏

当前，不少官方媒体人员对政务新媒体的管理以及网络知识并不是很清楚，且有不少政务新媒体运营者是由其他部门的人兼任，其传统、陈旧的工作方法和思路，已无法适应工作需要。团队建设时间相对较短，由于政务新媒体是近年出现的新事物，不少部门 “两微一端”平台刚刚搭建完成，大部分政府部门尚未建立起专门的政务新媒体管理团队。没有一个好的管理团队和完善的管理机制，就很难保证政务新媒体工作的顺利开展。然而当前政务新媒体的运营人员往往由其他职位兼任，对于新媒体业务的认识不到位，对这类政务工具比较陌生，难以实现专业化。正是由于起步较晚、经验不足，各单位对于如何进行运营管理未形成规范体系。此外，一些地区对政务新媒体运营人员的职业培训兴趣不浓，致使团队的专业能力一直没有得到有效提高。

三、相关对策

（一）构建政务新媒体与民互动框架

政务新媒体是政府与群众之间重要的沟通渠道，政府可以采取以下几种措施，加强与民众的互动。

首先，提供有价值的信息，可以通过政务新媒体及时发布与群众生活密切相关的公共服务和社会救助信息，并提供详细的解读和操作指南，让群众受益；其次，要引导群众参与，采取诸如线上问答、话题讨论、调查问卷等，鼓励群众提出建议和意见，并及时回复和处理；再次，要提供便捷的服务，可以通过建立在线服务平台，提供便捷的政务服务，如在线申请办理各种证照、预约挂号、在线支付等，方便群众办事；最后，也是最重要的一点，要加强互动交流，政务新媒体可以通过直播的方式，展示政府工作，让群众更直观地了解政府工作，并提供在线问答互动环节，增加互动交流的机会。

（二）完善新媒体平台管理

目前，公共危机事件呈现出常态化态势，危机事件左右着公众对政府的印象。因此，政府有必要从政务新媒体的建设、运营和维护等多方面出发，持续改进政务新媒体的管理。

一是要打造具有权威性的政务新媒体，创建一批精品账号，提升媒体影响力。各级政府要与本地实情相联系，结合区域内突出亮点并找准定位，寻找到符合政府执政理念、满足群众需求的特有标志，并在政务新媒体热潮的推动下，创建一批高质量的精品账号。

二是要做好新媒体平台运营维护工作，健全信息发布机制，搭建群众信息接收平台。一方面，要搞好资料的搜集，政府对各类信息资料进行分门别类的整理和入库，并在政务新媒体上进行公布；另一方面，建立信息反馈机制，借助政务微信、微博等政务新媒体，掌握群众反映的情况，并据此修订政策文件，在政府和公众之间形成一种和谐的互动关系。

另外，政府要实现对政务新媒体的监管，以使突发性事件发生后，能够及时将消息对外传播，向更广泛的地区传播事件最新进展和其他情况，及时发现群众面临的难题，谋求解决方案。

三是要实现公众参与常态化，借助政务新媒体，实现信息互通，督促有关部门就关系群众切身利益的事项征求意见，使其成为大众参与政治和社会生活的一条有效途径。

（三）切实转变思想观念

为了树立政府的良好形象，切实转变政务新媒体的运营理念非常关键，需要政府树立正确的媒体意识、提高素养。各级政府要关注民生，切实树立以人为本、为民服务的服务理念。近几年，一些地方政府通过推动基层实践改革，如 “一网通办”和 “接诉即办”等，使政府办事效率得到极大提高。这些措施为公众的诉求提供了反映渠道，使其问题得以妥善解决，缓解群众信访压力，实现以人为本，让民众感受到实打实的尊重。政府应明确自身责任，政府职责左右着政府的形象。当前形势下，政府需要重新定位，变过去的被动回应为主动引导，争取更多的民众信任和支持，提升政府公信力。比如在危机事件中，政府应积极负责，以政务新媒体向全社会进行信息发布，及时找出危机成因，确保社会稳定，促进危机解决。

（四）强化人员培训与招募

政务新媒体是新兴行业，需要从业者不断地学习和研究。因此，需要强化政务新媒体工作人员的招募与培训工作，培养大批专业的运营人员。需要加强对工作人员的培训，使其更熟练地运用政务新媒体。要招募专业对口的政务新媒体工作者，帮助运营 “两微一端”等政务新媒体，打造自身品牌形象，扩大政务新媒体的影响力。

四、结束语

政务新媒体作为一种新兴的政府传播媒介，已成为社会公众获取相关信息、表达诉求以及影响政府决策等的主要通道。我国政务新媒体在运营过程中，应主动了解公众思维，积极回应公众关切，构建政府与民互动框架，使传播内容紧贴受众，打造媒体新名片。良好的形象对于各级政府而言至关重要，通过有效运营政务新媒体，建立和谐的政府公共关系，有利于维护、塑造良好的政府形象，助力政府各项政策的实施，提高社会凝聚力，促进稳定发展。

参考文献：

[1] 宋佳.政务微信的互动性探析[D].武汉：华中科技大学，2017.

[2] 张超.吉林省政务新媒体建设存在的问题及完善路径研究[D].长春：长春工业大学，2022.

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[4] 翟年祥，汪莉莉.論全媒体时代我国政府形象的塑造[J].安徽行政学院学报，2014，5（04）：92-96.

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[6] 陈然.政务新媒体舆情回应效果及优化策略[J].青年记者，

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