“互联网+”背景下的教育治理

李小军++曾固叶

【摘 要】以移动互联网为代表的新技术革命，极大的改变了原有的社会格局，政务微信因其“强关系”的特点迅速崛起，成为党政机关强化社会关系、促进政民沟通的新平台。通过梳理分析安徽省各级教育主管部门的微信公众号的现状和问题，探索积极发挥政务微信的作用，突破传统教育治理由于观念和管理机制所触发的“路径依赖”，创新教育治理体系，为教育主体获取信息、表达诉求提供渠道，构建一个多主体共同参与管理、协同处置教育事务的多元开放教育治理体系。

【关键词】政务微信；安徽教育；政务新媒体

【基金项目】本研究受到2017年安徽省高校人文社科重点研究基地重点项目“安徽省政务新媒体建设路径与发展建议”（SK2017A0038）、安徽大学舆情与区域发展协创中心2015年招标课题“安徽省教育系统网络舆情监测与对策分析”（ADYQ2015008）和安徽省教育厅委托课题“安徽省教育系统网络舆情监测与管理研究”（SK2014A168）的资助。

互联网政务服务平台的快速发展，大幅提升政务服务智慧化水平，提高社会公众的满意度。在这种大潮流下，政务微信因其“強关系”的特点迅速崛起，成为党政机关强化社会关系、促进政民沟通的新平台。各级政府及机构加快“两微一端”线上布局，推动互联网政务信息公开向移动、即时、透明的方向发展。2016年8月5日，安徽省政府对外公布《关于进一步加强政务微博微信建设的通知》明确要求，2016年底前，各市、县政府及省政府各部门开通政务微博微信；2017年底前，建成以“安徽省人民政府发布”为龙头，市、县两级政府及省政府各部门微博微信为支撑，反应灵敏、响应迅速的全省政务微博微信矩阵。[1]

伴随经济社会快速发展，教育治理的时空环境和社会背景均发生了深刻的变革，传统治理由于教育观念和管理机制所触发的“路径依赖”显示出较强的惯性制约，迫切需要在治理模式上有新的转型和突破。教育治理作为一种新兴的理论范式，立足于解决传统治理模式的弊病与不足，其主旨在于多主体共同平等参与对教育事务的管理。在教育治理现代化转型的演进逻辑中，互联网技术是推进教育治理体系和治理能力现代化的重要媒介。[2]安徽作为人口大省和教育大省，各层次教育涉及的人数规模巨大，对于教育信息的需求迫切，利益诉求也日益多元。在这种“上级命令”与“民众需求”的双重背景下，安徽省教育行政部门政务微信的开办情况如何正是本研究的起源。探索积极发挥政务微信的作用，突破传统教育治理由于观念和管理机制所触发的“路径依赖”，为各类教育利益诉求充分表达提供渠道，构建一个多主体共同参与管理、协同处置教育事务多元开放的教育治理体系。

一、安徽省教育行政部门政务微信建设现状

（一）整体分布

目前全国共有23个省级教育主管部门开通了政务微信，根据安徽大学舆情与区域形象研究中心发布的研究报告显示，安徽省教育厅官方微信在全国省级教育行政部门中排名17位，相较于政务微博居于全国领先位置而言，其在政务微信建设方面目前处于落后位置。

截止到2017年6月30日，除安徽省教育厅官方微信外，安徽省各市县级教育行政部门共开通政务微信49个，全省16个市教育行政部门均开设了政务微信，覆盖率是100%。其中市级教育局开通公众号13个，达到了82%的开通率；104个县区教育局中，开通的公众号总数是36个，开通率是35%。在地域分布上，合肥市和阜阳市开通的数量最多，达到了8个。

从开通时间分布来看，开通最早的是滁州市明光市教育和体育局，开通时间为2014年10月。2015年进入一个快速增长期，共开通了15个，2016年共开通22个，2017年到6月底已开通11个。

（二）运营现状

1、首次问候方式

首次问候方式是指在关注微信号后，后台推送给用户的问候形式的消息，它是用户和政务微信第一次互动，是拉近用户关系重要的契机。本研究将首次问候方式分为“简单欢迎型”、“宣传（推广）型”、“服务型”和“无问候”四种类型。“简单欢迎型”是指以“你好，欢迎关注+教育名称”或者是以“感谢您关注+教育名称”一类的问候方式。“宣传（推广）型”指在首次问候语中对平台进行宣传、介绍有推广意思的一类。“服务型”是指在首次问候语中设置了服务指南等信息的一类。“无问候”表示在关注了微信号后没有收到任何问候消息。在安徽省教育行政部门49个政务微信中，首次问候方式属于“简单欢迎型”的在数量上最多，共有32个，占65%；其次是“无问候”，共有7个，占14%；属于“宣传（推广）型”的有9个，占18%；最后是“服务型”的首次问候方式，只有1个即“安徽临泉教育”，占3%，在首次问候语中将教育局相关科室的联系方式推送给用户。

研究发现，安徽省教育政务微信在首次问候方式上还有较大的提升空间。首次问候方式是平台向用户表示态度的第一步，首次问候的价值未完全开发，可以在首次问候方式中设置数字导航、搜索指南以及账号的使用手册等信息，方便用户了解和利用平台获得信息。

2、自定义菜单

开设公众号自定义菜单是体现服务性的另一项指标，清晰、便捷的自定义菜单往往可以体现微信号建设主体的运营思路和理念，并且反映出运营主体能否结合社会热点及时调整内容。在安徽49个教育政务微信中，设置自定义菜单的有31个，占63%。在设置自定义菜单的公众号中，“教育要闻”、“工作通知”、“微官网”三种类型最多，同时结合社会热点增设“中高考查分”等栏目。其中“怀远县教育体育局”和“芜湖教育”在自定义菜单中分别设置了“微信矩阵”和“微信大厅”栏目，链接了其他政务微信，达到集群展示、相互推广的作用。endprint

3、功能介绍

微信公众号首页提供了功能介绍模块，建设主体可以在此介绍公众号的功能，反映建设主体的建设思路、定位和目的。本研究将样本公眾号的功能介绍分为不详细、一般和详细三类。功能介绍不详细指无介绍或者只简单描述为“关注教育”；功能介绍详细程度一般是指能够表示公众号的具体作用，如“发布教育资讯，提供教育服务”；功能介绍详细指除了表示能够传播教育信息之外，还清晰表达了诸如建设定位、和公众进行互动交流的意愿。经过统计，安徽省49个教育政务微信中，功能介绍属于不详细的有22个，占45%；功能介绍详细程度一般的有6个，占12%；介绍非常详细的账号有21个，占43%。

（三）信息发布

1、发布内容与形式

教育信息类别繁杂，对发布信息加以分类既可使信息明确又可节省用户时间。本研究中将教育政务微信发布的内容分为有分类、无分类和详细分类三种。有分类是指在推送的消息前以[人事聘用][招生考试]等将信息归类，详细分类是指分类的栏目超过5个。调查中发现，发布内容有分类的有17个，占35%；发布的内容没有分类的有26个，占53%；内容有详细分类的有6个，占12%。

在发布形式上， 49个微信公众号均采用图文结合的方式，有部分文章进行了精心编排，阅读体验较好。但发布视频类信息非常少，造成这种情况的原因一方面是图文消息的来源较多，可以从日常的教育新闻稿件中直接选取，采集成本较低；另一方面是专职微信采编人员的缺乏和视频编辑技能的不足。

2、发布数量与频率

本研究抓取了2017年2月1日至2017年6月30日这5个月内安徽49个教育微信公众号的所有数据，此时间段包括了开学、在校、中高考、假期等多个教育热点话题，具有较强代表性。

从微信发布文章数量来看，2-6月共发文6070篇，月均1214篇，总数呈明显增长趋势。其中2017年3月是微信开通数量较多的月份，新号刚开通，运营者一般较为积极，导致文章发布总数从2月的429篇增长到3月的1125篇。

2-6月，“铜陵教育”以554条消息占据榜首，排名第二的“太和教育”推送了518条消息，“阜阳市教育局”排名第三，共推送487条消息。与这些发文较多的政务微信相比，全省教育政务微信中依然有9个超过2个月未更新，即“僵尸号”。另外个别教育政务微信在某一时间段内频繁推送消息，然后出现“断更期”，形成了消息断裂状态，造成一种应付式管理的印象。

从月平均推送量来看，2-6月安徽省单个教育政务微信平均每月推送文章为26篇，排名前三的是“铜陵教育”、“太和教育”和“阜阳市教育局”，分别达到110条/月、104条/月和97条/月，远超全省教育政务微信月均发文数量平均值。

3、内容阅读量

内容阅读数是衡量微信号内容质量的重要标准，2-6月安徽省教育政务微信总阅读量为3264410次，号均阅读量为13324次/月，每月阅读总量的稳定增长反映了微信公众号运营能力的提升和订阅用户数的增多。

统计发现，教育政务微信之间阅读量的差异大，建设和发展水平不平衡。以2017年6月阅读总量为例，“太和教育”、“阜阳市教育局”、“颍州教育在线”和“颍东教育”四个公众号月阅读总数超过10万，“太和教育”更是高达29万。而全省有33个教育政务微信阅读总数低于1万，18个公众号阅读总数低于1000。总体来说，全省教育政务微信阅读量处于一个低值域，运营能力需要增强。

同一个政务微信不同类型信息的阅读量差异也极大，以“太和教育”为例，其6月单篇阅读量最高的文章题为“是的，状元在咱家”（介绍2017年高考状元相关信息），阅读量为29213次。阅读量最低的一篇题为“将读书进行到底”，阅读量为451次。可以看出，内容属性对阅读量影响非常大，招生、中高考这些话题天然具有高阅读量的属性，这也要求政务微信运营者在推送消息时不能一味追求数量，而不顾及用户的实际需求，高推送频率往往不代表高阅读量。如6月份“泗县教育体育发布”共推送了240篇消息，但平均单篇阅读量只有87次，传播效果非常有限。

（四）互动与服务

政务微信具有“强关系、弱媒体”的特点，更大程度上它是一个沟通、服务平台。因此，互动性成为衡量政务微信的一个重要指标。

1、点赞量

点赞量是衡量用户对单个消息的支持、认可态度的一个标准，从一定程度表明了用户对内容价值的认同程度。统计发现，安徽省教育政务微信推送消息所获点赞量整体偏低，推送的消息很多是通知公告和会议类，这类内容获得点赞的可能性较低。在2017年2-6月的样本数据中，全省49个教育政务微信共收到点赞数70981次，平均单篇文章点赞数为11.69次，平均每百次阅读获得点赞数为2.41次。在2017年6月样本数据中，有6个微信公众号点赞总数超过1000，最高的是“颍州教育在线”，共获得5888次点赞。有6个微信公众号的单条消息点赞量超过100，最高的是“瑶海教育发布”的《皓态高格数梅花》，介绍的是合肥市马岗实验小学许梅老师先进事迹，点赞数是833次，其次是“阜阳市教育局”发布的《14：30分！！可查询阜阳市2017年中考成绩》，点赞数是446次，第三是“太和教育”发布的《是的，状元在咱家》，点赞数是361次。

2、留言与回复

微信公众号消息页下设置有留言功能，用户可以在此表达观点、提出意见、表明态度等。对于政务微信来说，这是和用户进行沟通的重要渠道。研究发现，在安徽省49个教育政务微信中，有26个公众号开通了留言评论功能，占53%，但真实开展交流互动的仅有11个，占22%。在与受众互动交流方面开展较好的是“颍州教育在线”，编辑会展示用户留言，并给予回应，互动交流活跃，这也促使“颍州教育在线”每月的点赞数位居全省教育政务微信第一。endprint

安徽省各级教育行政部门已经意识到政务微信的重要作用，逐步從关注、接触新媒体转到充分利用新媒体，公众号开通数量快速增长，呈现多层次、多区县的矩阵格局。教育政务微信正以“接地气”的表现方式、多种多样的互动形态和专业权威的信息优势，将教育信息传播给普通公众，成为开展政务服务、沟通社情民意、展现机构形象的互动新平台。公众号设计趋向人性化，运营管理体现服务意识。推送消息时，页面设计趋向完善，能做到图文并茂，但“僵尸号”、内容完全拷贝新闻稿等问题依然存在，这些阻碍了其提升与发展。

二、困局审视

从以上的数据统计可以看出安徽省教育行政部门已经意识到微信这一传播工具在教育治理中的积极作用，并且采取了积极可行的措施，推动了区域内教育工作的开展。但也存在着一些共性问题，制约着区域内教育治理方式的发展。突破原有的制度路径依赖，是互联网时代推进教育治理建设的必然选择。

（一）定位较为模糊

自上而下的行政命令是很多教育行政部门开通政务微信的初始动力，这导致其在运营理念上走向了一种“误区”——即把微信公众号作为一种政策传播和公告通知发布的载体，是另一种“官方”工具，推送消息的内容多是政策、公告和通知等硬新闻，在内容上缺乏原创性和生动性，更像是教育工作的宣传栏和告示板。其次，定位的不完善导致了工作人员存在一种应付心理，缺乏主动寻找公众需要的动力；也正是因为这种思维定式，使得微信公众号的开通并没有按照预想中的与公众进行双向沟通。

（二）缺乏完善的运营机制

部分教育行政部门对教育政务微信认知不足，仅是为了追赶潮流或应付上级要求，缺乏相应的机制保障，如内部协同机制、内容生产机制、突发事件应对机制等。运行机制的缺乏，导致政务微信运行缺乏支撑，往往出现两极化特征：部分机制健全的教育微信迅速成长，成为沟通民意的传播平台。而缺乏机制保障和持续运营能力的教育微信会迅速衰落，形成大量的“僵尸号”。省内各地市的教育政务微信建设水平和影响力存在较大差异。

（三）内容质量和运营效果不佳

大多数教育政务微信都由普通行政人员管理，导致了目前教育微信号运行的现状：一是管理人员不足，无法满足网友互动诉求，缺乏对用户关系的维护。二是内容生产不专业，选题思路、表达方式、图文设计、数据分析等能力缺乏，导致内容质量不高，发布形式单一，发布的信息不是会议稿，就是一些心灵鸡汤文或者网络段子。这种单向推送的消息实际上并不能满足用户需求，无法调动用户的积极性和参与性，也不利于用户对教育主管部门形成认同。

三、路径探索

新型教育治理体系中，利用政务微信平台，提高教育行政部门的服务能力，塑造良好形象，从教育行政部门和公众两方面的需求看，可以从宏观设计和微观运营两方面入手。

（一）宏观设计

1、准确定位，打造品牌公众号

将教育政务微信建设作为开展便民服务的新载体，深化教育信息公开的新举措，倾听群众心声的新渠道，展示教育工作的新窗口，回应社会关切的新平台。鉴于教育系统内不同机构间职能差异较大的现状，各机构在遵循总体功能定位和指导思想下结合自身特色，提供差异化服务。在具体建设思路上，遵循“顶天立地”的原则，顶天即下级教育行政部门合理利用上级部门新媒体的丰富资源，充实自身的内容，并吸引用户；立地即以“省教育厅微信中心，市县级教育局为主干，教学单位为基础”的三级教育政务微信新媒体矩阵体系，着力打造若干个在全国具有较大影响力的教育微信号，建设一批小而美、具有特色、贴近群众的区县级教育微信号。

2、完善运行及技能培训，提升内容品质和影响力

运行机制大体包括：一是管理协调机制，二是内容生产机制，三是审核发布机制，四是受理反馈机制，五是传播推广机制。运行机制有效发挥作用依赖于专业的新媒体运营人员，加强对新媒体运营人员传播技能和素养的提升，充分调动积极性和创造性，使他们不仅了解教育系统工作内容，更懂传播规律，熟练使用内容编辑工具。在内容制作上，始终坚持以用户需求为导向，在语言表述和内容选题上摸准用户核心诉求，增强与用户的互动，提升内容的品质和影响力。

（二）微观运营

1、优化推送内容

首先在选题方面，紧扣教育主题，保证内容关联性、实用性、趣味性和独特性。可以从 “找热点”、“找痛点”、“找槽点”三个角度切入。关于“找热点”，教育领域热点话题如高考、中考、入学。“找痛点”可以是寻找教育水平的差距，也可以是教育领域内的问题，从用户需求角度出发，解决用户实际的需求，比如微信推出“幼升小”网络报名系统，让家长免于彻夜排队的痛苦，赢得用户好感。关于“找槽点”就是让用户“吐槽”，收集潜在的教育问题和矛盾，提前做好舆情研判。

教育领域涉及面广，对于地市级教育单位来说，要涵盖地方高校教育信息和中小学教育信息，增加推送频率，增加推送信息量。对于县区等教育单位来说，要突出当地教育消息，尤其是中小学教育动态，同时呼应上级单位，让教育信息形成良好的传播链。

2、提升服务意识

首先在公众号平台上进行菜单设置，如“肥东教育”设置的“微网页”、“网站平台”、“联系我们”；“芜湖教育”设置的“教育政务”、“招生考试”、“微信大厅”等都具有指示和引导作用。其次，将能在手机上进行办理的业务直接接入，实现微信办理。第三，政务微信推送的消息设有留言功能，及时回复用户的留言，发现潜在的问题和风险。

结语

教育治理现代化的根本目的是为了更好地提供教育服务，促进教育高质量发展。从政府层面加强制度供给，转变自身教育决策和治理思维，将政府角色由“管理”向“治理”转型，是构建现代教育治理体系的制度基础。调动社会公众参与积极性和能动性，尊重公众知情权和监督权，理解并尊重合理的利益诉求，达成广泛共识，是构建现代教育治理体系的社会基础。新媒体时代，互联网是推进教育治理体系和治理能力现代化的重要媒介，政务微信是打造“强关系”的纽带。 教育主管部门，必须适应当前社会发展的环境，重视新媒体的作用，与其他社会主体协同进行教育事务治理，彼此相互尊重、相互协作，创新教育治理机制，为公众提供优质的教育服务。

注释：

[1]安徽政府网.安徽要求各市县政府年底前开通政务微博微信[EB/OL].[2016-08-26].http：//www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2016/8/26/.87942177685

78.html.

[2]姚松.大数据时代教育治理转型的前瞻性分析：机遇、挑战及演进逻辑[J].现代远程教育研究，2016（04）：32-40.

（作者：李小军，安徽大学舆情与区域形象研究中心研究员；曾固叶，安徽大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝endprint