乡村振兴背景下“短视频+直播”农产品营销策略优化研究

吴颖钦

摘  要：农产品销售对助力农户增收致富、推动乡村振兴起着重要的作用。随着“互联网+”技术的不断发展，信息化建设不断完善，农产品的销售方式不断创新，“互联网+”的营销方式越来越被大众认可，“短视频+直播”的营销手段也被越来越多的农户采用。文章对乡村振兴战略、“短视频+直播”进行分析，阐述该营销方式的优势及存在的问题，并提出完善基础设施、树立品牌意识、深挖产品内涵等相应的优化策略。

关键词：乡村振兴；短视频；直播；农产品营销

中图分类号：F323.7；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2023）07-00-03

乡村振兴战略是我国新时代的战略部署，是新时代客观发展的需要。乡村振兴包含乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴［1］，其中产业振兴是乡村振兴的基础。农村农业是国计民生的根本性问题，在“三农”工作中，贯彻落实乡村振兴的战略思想，必將有力推动农业农村现代化进程。根据商务部发布的《中国电子商务报告（2021）》数据统计，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，全国农产品网络零售额4 221亿元，同比增长2.8%［2］，新型的销售模式成为推动农村地区乡村振兴的重要推力。

随着智能手机在我国的普及，各类社交直播软件也迎来了飞速发展，各种引人注目的功能层出不穷，直播营销方式不断更新升级使其受到无数网民的青睐。再加上我国网民数量大幅度上升，乡村和城镇消费结构不断转型升级，越来越多的人学会了网购，在网络上购买农产品。也正是因为这样，有人利用网民在网络购买农产品的需求，使得大量的农产品有机会通过“短视频+直播”的营销方式销售到购买者手中。截至2021年12月，我国农村网民数量高达2.84亿人［3］，在这些群体中直播电商受众在网民数量中占比接近40%。农村网络零售额也在不断提高，农产品电商直播营销迎来高速发展。

一、农产品“短视频+直播”营销优势

（一）行业发展迅猛，市场前景广阔

乡村的经济发展问题是乡村振兴的关键，目前“短视频+直播”电商营销农产品方式十分流行，它能充分带动农村乡村振兴战略的发展。类似“抖音”“快手”“火山”等短视频直播平台也受到了越来越多的人关注，原来只在“淘宝”“京东”等第三方交易平台购买农产品的人逐渐利用“抖音”“快手”等平台购买农产品。2022年的“抖音双十一好物节”数据报告显示，抖音电商内参与双十一活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，直播间销售额超过百万元［4］。“短视频+直播”营销的前景一片光明，发展十分迅速。特别是近年来因为疫情的原因，农产品的销售遇到了困难，但通过“短视频+直播”营销方式也能极大程度地解决农村贫困地区农特产品遭受销售难题。

（二）销售渠道扩宽，增加农户收益

在农村地区大力发展电商对于乡村振兴战略有着不可估量的作用，促进农村地区经济及更多领域的创新型发展。与以往的农民线下自销农产品相比，电商经济可以突破地域和空间的限制，即使是我国边缘的西藏新疆或海外都可以购买，而且产品溢价较好。许多企业和各地方政府大力支持、积极参与，让“短视频+直播”这一新型销售模式进入农村市场，开设了越来越多的涉农直播，极大程度上提高了农民收入，助力脱贫攻坚，发展乡村振兴战略。

（三）投资成本不高，准入门槛较低

电商经济与传统的实体经济相比成本更低，有着实体经济无法比拟的优势，主要原因在于节省了许多原本实体经济经营需要的成本，实体店的经营需要支付昂贵的店租、店面的装潢、聘请职员、水电杂费等费用。“短视频+直播”销售农产品，不受学历、经验、资源和背景的限制，只要有一部手机，不需要房租、装修、员工等成本，在这些平台上注册后，即可上传短视频吸引粉丝后，可以开启直播带货之路［5］。与以往的农民线下自销农产品相比，电商经济可以突破地域和空间的限制，通过“短视频+直播”营销，销售的农产品可以被任何人购买配送到任何地方，不仅是新疆、西藏等边远地区，甚至是海外也有机会购买，农产品的推广速度也会得到提升。

二、农产品营销“短视频+直播”存在的问题

（一）产品关键特性，品控难以把握

品质是品牌建设的基础，是市场的保证。“短视频+直播”的销售模式是新时代的产物，这条路要想走得长远，那么产品质量绝对要得到保障。当下的“短视频+直播”销售农产品经常请一些明星网红大咖带货，这在短时间内确实是可以吸引人们的眼球，人们会跟随他们的名气购买，拓宽了当地农产品的营销路径。但农产品大多存在鲜活、易腐等特性，再加上长距离运输，品控难以把握。2021年年底，俞敏洪带队新东方团队在抖音平台转型再次创业，在抖音平台推出助农业务“东方甄选”，并火出圈，再次成了行业的焦点。但是在广泛关注的背后，一些质量问题也频频登上热搜：桃子发霉长毛、大虾收到时冰已化掉、油杏单果重量未达到承诺的大小、红枣发霉变质、牛筋肉丸食品涨袋等情况，遭到买家投诉。

（二）专业人才不足，缺乏营销素养

“短视频+直播”需要专业运营，如果缺乏专业性，“短视频+直播”对于产品的呈现是有限的，内容也缺乏美感，缺乏乐趣，很难激发用户的购买欲望。目前，大多数农产品营销主体是农民，他们大部分学历水平较低，对互联网的利用也有限［6］。以抖音平台为例，在营销过程中需要文案撰写、活动策划、短视频拍摄、拍摄剪辑、语言表达、交流互动等多项能力，这很难让一个普通农户通过自我摸索、自我学习来实现。同时，他们中的大多数缺乏农产品营销意识，在销售农产品时，只是简单地展示商品特性，单纯地在镜头前“叫卖”，或者是开展“卖惨式悲情营销”，很难激发购买热情，无法有效开展农产品营销工作。

（三）品牌建设较弱，社会影响不足

随着消费者生活水平的提高，人们在购买产品时，更注重品牌效应。洛川苹果、五常大米、新疆大枣、爱媛果冻橙等以地域特色为主的农产品在全国范围内脱颖而出，在网络上形成了一定的知名度，能获取更多的流量，购买转化率高。但是相对而言，大部分农户通过“短视频+直播”销售农产品时，缺乏品牌建设意识，对产品辨识度较低，与其他同类产品的差别也未阐述清楚，导致产品的认可度不高、竞争力不强、同质化严重等。例如，天宝香蕉、金坛红香芋、大理雪梨、贵州蜂糖李等在当地有一定的知名度，但在全国范围内影响力不足，品牌影响力和竞争力有限，尚未达成生产者与消费者之间的品牌共鸣。

（四）售后服务不够完善，客户逐渐流失

农产品“短视频+直播”营销具有时效性，顾客购买下单，并不意味着购买过程的结束，售后服务也是营销当中非常重要的部分。大部分农产品存在鲜活、易腐等特性，再加上长距离运输，售后问题也是一大痛点。消费者进行售后反馈信息时往往被主播、商家、物流企业互相推诿或发几元小红包处理［7］，有的甚至试图把责任推卸到消费者身上。更有甚者，某些主播存在侥幸心理，无视法律规定，限制退换货，拒绝售后流程处理导致纠纷频繁发生，消费者权益受损，丢失了商家自身的形象［8］。

（五）缺乏有效监管，行业乱象不断

农产品在网络平台营销在增加农户在内的市场主体参与度的同时，也对市场监管提出了挑战。“爆款”变“劣品”“三无产品”“虚假宣传”“实物与图片不符”的尴尬情况时有发生，行业乱象不断。究其原因，主要是“短视频+直播”营销涉及线上线下多个主体的参与以及多方利益主体，这需要多方的协同治理，才能创建良好的生态。但目前存在以下几方面的问题：一是“短视频+直播”带货缺乏专门法律法规对虚假宣传、数据造假等行为进行规制，二是平台在支付、物流、监管等环节存在漏洞，极大影响消费体验感；三是主播的职业素养良莠不齐，某些主播为了产品的销售，传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导非理性消费和大额打赏、炒作炫富等方式获取流量。

三、乡村振兴背景下农产品“短视频+直播”营销的优化策略

（一）完善基础设施

“短视频+直播”的销售模式和传统的线下销售相比，能够发挥“看得见”的优势，拉近消费者与农产品生产地的距离，省去中间商的成本，突破经济活动的空间限制，助力乡村振兴。农产品因其水分多、易腐烂的特性，在购买过程中保持生鲜产品的品质和口感，确保产品的质量是非常重要的，故其“短视频+直播”营销对保鲜仓储、物流运输和配送等基础设施建设提出了一定的要求。但农产品的产地主要在交通基础设施条件较差的农村地区，同时，仓储和冷链设施主要集中在城市，农村公路和铁路冷链物流运输设施比较少。因此，建立现代化的交通运输设施、农产品批发仓库、农产品配送中心等各环节的基础设施建设，能够切实提高农产品长距离专业化物流水平，为更多藏在深山无人知、缺乏畅通渠道的欠发达地区农产品打通销路，提高广大客户的满意度，提高农产品的复购率。

（二）树立品牌意识

一直以来，我国农业生产模式仍以在家庭分配土地上生产为主，规模小且十分分散，市场竞争力有限。而大多数主播在进行营销时，缺乏品牌意识，对于产品的差异化特点以及人文挖掘较少。对此，农产品印上地域性的标签，打造具有鲜明特点的品牌，往往在市场上更受消费者认可和喜爱，提升辨识度，产品溢价能力更强，经济收益更好。打造当地农产品的IP，首先是产品上，要严格控制农产品的品质，树立品质优良的品质形象，向观众展示农产品的种植、养殖、采摘、加工、挑选等过程，比如脐橙从采摘、选果到装箱，增强消费者的信任度，让消费者买得放心。其次是运营上，积极树立营销意识，打造个人品牌和产品品牌，加强产品公关，吸引关注度，提高产品的市场认可度，提升产品附加值，进而增加农产品的销售量。

（三）深挖产品内涵

在内容上，深入挖掘农产品背后的文化内涵，赋予农产品文化内涵，培养核心竞争力。农户在营销农产品时，不能仅简单地介绍农产品，要深入挖掘当地的历史文化进行营销内容创新，提升营销水平，这样才能更好地塑造出农产品品牌。东方甄选助农的新东方名师转型带货时，中英双语加上穿插各种文化知识的带货模式迅速吸引了广大网友的关注，成为众多网友的打卡地。例如，有些带货主播，他在带货的同时，还经常进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容输出［3］。挖掘农产品文化内涵，可与当地独特的地域文化资源相结合，给予消费者深层面的需求，提高农产品的文化附加值。

（四）培养专业人才

“短视频＋直播”带货模式是乡村振兴战略中“产业兴旺”的一种重要渠道，为农产品的销售拓宽了渠道，如何发挥该模式的优势作用，就需要培养专业的“网红”主播。据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021～2023三年间，短视频和直播电商领域从业人员缺口将分别达到181万人、378万人、574万人［9］。一方面，提高当地青壮年的直播素养。农村的青壮年群体是“短视频+直播”带货发展的基础、人才储备和中坚力量，且对于当地的乡土人情、农产品等更加熟悉，但他们往往存在表达能力、知识储备较差等情况。由此，可以通过创办直播培训班、短视频创作培训班，传授短视频拍摄技巧、直播行业选择频道、直播术语等方面的知识，对农产品营销主体在短视频品牌、营销、直播理念、文化挖掘等多方面进行培训。另一方面，吸引毕业生返乡就业创业。毕业生是农产品“短视频+直播”营销中的新鲜血液。这些群体具备较高的文化知识水平与创新精神，有故土情怀，对本土的文化习俗、农产品情况比较了解，同时又具有快速接受和学习电商的能力，经过相应培训，就可成为农产品“带货主播”［10］，为乡村振兴贡献自己的青春力量。

（五）加大监管力度

“短视频+直播”营销过程中涉及多方利益主体，协同共治是一种必然。首先，为了规范网络直播营销活动，出台针对“短视频+直播”营销过程的规范性文件，明确直播平台的内容管理、人员管理、消费者保护等义务和责任，尤其是要注重对消费者权益的保护，进而规范行业发展。其次，提高主播准入门槛。平台应切实履行监管职责，保障农产品的质量和农户信息的真实性，积极探索建立平台与主播约束关系机制，减少在农产品营销过程中低俗、抄袭、博眼球等类型的视频和行为，对于存在售假、伪造流量数据等行为的“带货人”列入信用黑名单，并定期向社会公布。最后，在执法层面，加大处罚力度，大幅提高农产品直播运营者的违法成本。对营销过程中出现的违法违规行为进行严厉打击，比如市场禁入、经济处罚、加入行业黑名单等，提高違法直播带货成本，增强监管震慑力。

四、结语

近年来，因国内外新冠肺炎疫情的影响，许多传统行业岗位收缩甚至濒临倒闭，就在众多行业都垂死挣扎时，短视频与直播行业成为各行各业的新风口，为无数企业的转型与发展带来新鲜活力和机遇。“短视频+直播”能更好地赋能乡村产业，该模式带动农产品线上销售，成为乡村的“新农具”，在拓宽了农产品销售渠道的同时也增加了农民的经济收入，促进乡村振兴起到了重要作用。但仍存在品控难以把握、专业营销人才不足、售后不够完善、缺乏有效监管等多种问题，极大地限制了农产品“短视频+直播”营销发展。因此，农产品营销需要完善基础设施、树立品牌意识、深挖产品内涵、培养专业人才、加大监督力度等，进而规范农产品“短视频+直播”营销活动，助力乡村振兴更好发展。

参考文献：

［1］陈前恒．发挥短视频、直播“看得見”优势 助力革命老区乡村振兴［J］．理论导报，2022（6）：33-34．

［2］于佳欣，王雨萧．去年我国实物商品网上零售额首次破10万亿元［N］．新华每日电讯，2022-01-28（7）．

［3］刘琦，李百秀．乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究［J］．山东农业工程学院学报，2021，39（9）：76-81．

［4］吴夏雪，李颖．14岁的“双11”［J］．中国质量万里行，2022（11）：5-9．

［5］施丹梅，肖瑜，刘金花．“短视频+直播”背景下农产品营销策略探究［J］．南方农机，2021，52（20）：107-109+115．

［6］张金香，马红．“互联网+”背景下甘肃特色农产品营销模式创新研究［J］．东北农业大学学报：社会科学版，2018，16（1）：42-47．

［7］邵洵．后疫情时代直播带货乱象及监管措施［J］．鄂州大学学报，2022，29（4）：48-50．

［8］李丹．“乡村振兴”背景下农产品网络营销策略分析［J］．经济师，2022（2）：134-135．

［9］温丽琼．网络直播课程的教学实践与改革探索——基于广州华商学院传播与传媒学院教改实践的思考［J］．视听，2022（11）：167-170．

［10］王业祥．江苏省农产品直播电商发展的困境与提升对策［J］．农

场经济管理，2022（10）：51-53．

（责任编辑：张咏梅）