北京国际电影节的品牌建设经验与全态发展研究

张亿

“在发生学的意义上，电影与城市之间存在着一种原初关系。”[1]作为中国电影肇兴之地，自《定军山》（1905）以降，北京凭借“京派文化”的流风余韵和“北京影视”的产业力量始终与时偕行，镜鉴着中国电影的产业发展和事业进步。北京国际电影节（Beijing International Film Festival，以下简称“北影节”）作为首都北京最重要的国际性电影交流活动，自2011年创办以来，已成功举办12届。依托全国文化中心优势，北影节集中展示了中国电影的发展成就，在国际性、专业性和创新上持续发力，以“天坛奖”“开幕式及红毯仪式”“北京展映”“北京策划·主题论坛”“北京市场”“电影嘉年华”“大学生电影节”“闭幕式暨颁奖典礼”“电影+”等为代表的九大活动版块、百余项活动铺开了助力电影产业全态高质量发展的北京方案，从活动规模质量、合作交流成果、大众参与热度、文化惠民成效、社会美誉度、国际影响力等细化指标来审视该活动，可知其逐年实现突破提升。

当下，中国电影身处新的历史节点，全球电影市场亦处于新冠疫情导致的复苏之中，北影节同样面临着活动创意、国际传播、院线放映、产业辐射等多环节亟待升级的关键问题。根据《“十四五”中国电影发展规划》《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年－2035年）》《关于推动北京影视业繁荣发展的实施意见》《“十四五”北京电影发展规划》等重要文件精神，北影节要进一步立足“四个中心”定位，用好首都文化资源，展现“大国之都”“首善之地”“双奥之城”的古朴与创新，服务全国文化中心建设和新时代中国电影高质量发展，拿出推介中国电影精品、凝聚产业核心力量、传播中华优秀文化、扩大国际吸引力和影响力的北京方案。

一、“永不落幕的电影节”：北影节品牌价值的多维透视

历经12年的发展和创新，北影节逐步从品牌成长期向品牌成熟期迈进，无论在活动规模质量、大众参与热度、文化惠民成效，还是中外合作交流、国际影响力等方面，各项参数指标均达到新的高度，“大师、大众、大市场”和“国际水平、中国特色、北京风格”的办节风格和特色日益显现。北影节既是全国文化中心建设进程中亮眼的魅力名片，又为助力电影强国建设、促进国际电影交流发展做出了有益尝试，是具有国际影响力和行业引领力的大型文化盛会，更是中国电影节展品牌化活动建设的力证之一。

北京作为“妙不可言心向往之的现代性城市”，是“一个集合统一体的美学象征物”[2]，但从文化认识论来看，事实上“并不存在一个统一的北京——因阶级不同、种族不同、性别不同、年龄和文化水准不同，导致了各自‘北京想象的巨大差异”[3]，这是不同观众主观判断的根本认知差异。但通过特定文化活动，使人对北京产生特定的价值判断和喜爱偏好，却是可行之法和应有之义。从价值属性来看，“在迄今为止人类创造的诸种艺术样式中，也许电影是‘城市化的艺术，最具‘城市文化标记的艺术”[4]。北京的现代城市性和电影的媒介影响力欣喜相逢，造就了北影节作为“对具体的群体交流行为的功能性替代”，“每个人通过他们共同经历的某个事件的共同庆祝被联结在一起，进而与整个社会联结在一起，这些媒介事件证实的是一种共同的身份认同。它们使受众以一种理想化的方式来看待其所处的社会，其宣扬的始终是共同的价值观、记忆与体验”[5]的价值实现。事实上，北影节将自身定位为价值生产和意义生成的活动共同体，即“国际文化交流的高平台”“电影市场的风向标”“文化中心的金名片”①，建构了三维品牌价值，以此实现“永不落幕的电影节”的宏伟愿景。

作为国际文化交流的高平台，北影节致力于搭建中外沟通平台，拓宽中国电影文化与事业的国际交往“朋友圈”。从2011年第一届北京国际电影季征集到57个国家和地区的852部作品，到2022年第十二届北京国际电影节“天坛奖”共收到来自88个国家和地区的1450部报名影片，北影节的参与渠道和宣传路径逐渐铺开，国际影响力愈加显著。而近年来，北影节顺应国家大政方针政策，设立“主宾国”项目，进一步放大了文心相通、文明互鉴的文化外交属性。第十二届北影节开幕式上，阿根廷文化部部长鲍威尔在视频致辞中表示：“希望两国作为兄弟国家继续携手共进。”②阿根廷驻华大使牛望道成为北影节12年来首位登上开幕式舞台担任嘉宾主持的外国驻华大使。本次主宾国项目还被外交部纳入“2022中阿友好合作年”活动，标志着北影节首次被纳入国家级外交活动框架。此外，印度尼西亚驻华大使和西班牙、芬兰、泰国、缅甸、柬埔寨等10多个国家驻华使馆文化官员也参加了本届北影节的活动。中央广播电视总台《焦点访谈》评论称，“北京国际电影节已经成长为世界电影的一股重要力量，也架起了中国和世界电影沟通合作的桥梁”③。

作为电影市场的风向标，北影节致力于彰显专业引领价值，着力构筑全球电影高地。“电影节作为一种文化性的会展活动，属于文化产业的一个分支，其发展同样遵循艺术与商业的‘双轮驱动模式。其中，艺术构成电影文化的核心价值，商业构成市场价值的实现渠道。”[6]在既往基础上，北影节着眼电影产业的全态发展，在内容策划上打通产学研创各环节，议题覆盖创作、表演、评论、技术、投融资等多个方面。同时，其围绕电影艺术技术发展、青年电影人培养、影视金融融合发展、怀柔“影都”建设、影视基地建设与发展等话题，聚焦元宇宙技术应用、网络电影创作、IP衍生品创意开发、外景地优惠政策等热点，举办了多场专题研讨论坛、电影大师班、行业对话和特约活动。特别值得一提的是，受新冠疫情影响，北影节及時转轨，实现线上线下联动，第十二届北影节“北京市场”线上展会联动了“元宇宙电影宫”，突破时空限制，集中展示了220家中外影视机构，国际展商占比突破30%，项目创投达853个报名项目，创投训练营收到333个青年导演申请，创历史新高，深度展现了北影节为中国、亚洲乃至世界电影复苏贡献的产业资源和创新实力。

作为文化中心的金名片，北影节致力于形成传播新生态，全民共享电影发展成果。北影节的传播力和品牌影响力持续提升，已经形成了“全球联动、全网覆盖、全新宣推”的传播新生态。仅第十二届北影节就有来自23个国家及地区的393家媒体、1150余名记者注册参加。新闻媒体报道数量突破10000篇，其中境外新闻媒体报道数量达3000篇，覆盖40个国家和地区、30个语种。全网转发信息超2240万条，热搜热榜数量达1006个，是同年上影节的40倍。微博主话题阅读量接近74亿、相关话题阅读总量达163亿。④人民日报、新华社、中央广播电视总台、光明日报、中国新闻社等央属媒体，以及北京日报、北京广播电视台、新京报、北京青年报、南方日报等京内外地方媒体，形成强大的聚合媒体矩阵，合力掀起报道热潮。其中，《焦点访谈》《鲁健访谈》《环球时报》等推出深度专访和跟进报道，获得广泛关注；十二生肖福娃定格动画宣传片首登纽约时代广场纳斯达克大屏；首次推出由“天坛奖”评委会、入围影片剧组以及郭富城等嘉宾拍摄的电影级品质主宣片、短视频，引发全网现象级传播。此外，中央广播电视总台CGTN英、西、法、阿、俄五个语种直播本届北影节开幕式，开创了国内电影节多语种境外直播先河，进一步提升了北影节国际传播覆盖面和影响力。

“北京展映”在文化惠民层面发力，选片类型多元丰富，涉及北京市内100余院线，12年来播放超过5000场次。自2021年以来，“北京展映”辐射津冀，河北省秦皇岛市北戴河新区蔚蓝海岸举办“沙滩放映”活动，免费放映《海上钢琴师》《云霄之上》等影片。同时，“云上北影节”在爱奇艺开设专区，专题专类的放映单元和每届次近百部国内外佳片充分满足多样化需求，广大观众线上观影的互动性、沉浸感进一步增强。而历届不同的聋哑儿童手语公益电影放映、冬奥文化广场公益放映、“光明影院”视障人群专场公益放映等专题活动，以多种方式拉近电影与不同人群的距离，同样展现了北京的人文情思和北影节的“首善方案”，为丰富群众文化生活增添了新的平台和内容。艺术与产业共襄盛举，社会与文化和衷共济，北影节在发展中真正践行了“天人合一，美美与共”的办会理念，赢得了观众广泛好评。

同时，北影节还推出了电影嘉年华、VR科技单元、游戏动漫电影单元等多项“电影+”活动，与短视频、音乐、舞蹈、美术、体育等各领域加强联动，“电影+”品牌效应不断增强。从早期单纯的游园会到“最长红毯”的文旅融合创新，再到2022年“电影嘉年华”推出48项系列活动，吸引游客10余万人次，并带动相关旅游景区增加游客15万人次，北影节的产业延伸价值和衍生联动效应不容小觑。

二、当下北影节品牌建设的焦点问题

北京作为高度媒介化的城市，从文化上“是意义的中心”[7]，更要以意义的方式被建构、呈现、传播、接受和理解。北京的史脉、地脉、人脉、文脉的赓续发展和京味文化的留存复归，可以从打造广泛且有效地定义人类对物质环境的情感纽带的“恋地情节”（topophilia）出发，以北影节这一具体的系列活动搭建行之有效的通路，保证实现上文所述的“情感事件的载体”的价值最大化。但这一过程不但道阻且长，更是知易行难，眼下的北影节由于内在外在条件的限制和特定因素的波动影响，存在影响其品牌化建设的客观局限问题亟待解决。

（一）举办时间推迟，影响国际声望

全球现存的上千个电影节的定位和诉求各有不同，但从整体来看，可从空间和时间的布局加以描述。其中，具有代表性和影响力的几大电影节占据了每年的重要时间节点，并实际上引导着电影艺术和商业的发展（见表1）。该周期是以戛纳公布入围名单（4月）开始，并在奥斯卡颁奖礼（次年2-3月）之后结束：戛纳电影节作为艺术电影及作者电影的首选，拥有优质电影的优先选择权，而落点在奥斯卡，能够实现商业价值的最大化。

北影节原定于4月底5月初举办，受新冠疫情影响，近几年推迟到8月或9月举办。日期延后使北影节在争夺电影话语权和关注点时处在一个不利的尴尬位置，被戛纳拒绝的新片或者已经去了柏林，或者会选择国际声望更高的威尼斯、多伦多、洛迦诺等电影节，如此一来，北影节的国际声望和媒体关注度被直接削弱。

（二）取得首映权的优质电影数量少

北影节当下运行的选片机制存在瑕疵，纳入选片视野的优质影片较少，拿到首映权的具有国际影响力和竞争力的佳片尤其少。影片首映权分为“世界首映”（全球范围首映）、“国际首映”（在出品国之外的国家地区首映）及“区域（具体国家首映）首映”等不同层级。[8]国际电影人制片人协会（FIAPF）规定，入围A类电影节主竞赛单元的影片不能再参与其他A类电影节的奖项评选环节。而且，A类电影节主竞赛影片至少要求国际首映。因此，名导作品和新导演的高质量影片首映权经常成为各大电影节的争夺焦点。

外片方面，上海国际电影节（6月，以下简称“上影节”）已经与戛纳达成协议，在展映中特别开设“戛纳零时差”单元，放映戛纳电影节入围新片。平遥国际影展（10月，以下简称“平遥节”）则主要选择威尼斯、釜山、洛迦诺以及戛纳平行单元的影片。海南岛国际电影节（12月，以下简称“海南节”）则从当年鹿特丹到釜山的范圍内选择影片。北影节的唯一优势就是可以从当年的鹿特丹和柏林电影节选择一些影片，拿到国际首映或者亚洲首映，但还要面临中国香港国际电影节（3月底—4月初）的竞争。以上情况暴露了北影节与海外国际电影节展的合作短板。

华语影片方面，具有全球声望的“国际知名导演”往往将首映权给到欧洲三大电影节（戛纳、柏林、威尼斯），亚洲地区的釜山和东京在首映权的争夺上也有很高的优先级。对于华语青年导演而言，相较于北影节，先投八月前后的FIRST青年影展，继而转投十月前后的釜山、东京、平遥、金马等影展，再投次年一月前后的鹿特丹、柏林以及三月前后的香港影展，最后落点在五月前后的上影节亚新奖和电影频道传媒大奖。以上两类导演的投展，从选择侧面反映了北影节凝聚国内领军骨干人才和孵化创新人才的能力不足。

（三）“北京展映”购票机制不健全

北影节的“北京展映”堪称一年一度的京城电影盛事，热门影片经常一票难求。自2015年中国电影资料馆全面接手展映单元，手机端购票已成为常态化，吸引了全国影迷的高度关注。“北京展映”工作流程基本可简化为“小组选片——寻找版权——多渠道落定版权——审查小样——专业审查——组委会报批——支付授权费用——测试密钥及报关运输——组织翻译、提交审查——排片——宣传推广”[9]。

以上策展环节看似流畅严密，但在操作中还是无法保证影迷购票观影的便利。例如2022年第12届北影节的《航海王：红发歌姬》售罄仅用12秒，成为“最拼手速影片”，随即引发黄牛哄抬票价的牟利行为，部分场次票价暴涨50倍。开票秒空、天价票出现、黄牛虚高炒票乃至主办方捂票、赠票等情况，对票务市场造成了负面影响，在一定程度上影响了北影节的社会美誉和文化口碑。

（四）市场交易环节存在短板

电影节市场交易环节极为重要，“戛纳和柏林电影节因庞大的电影市场而占据重要位置，威尼斯和多伦多电影节则因其与北美电影市场的密切联系堪称最为重要，以上四个电影节构成了电影节展市场交易的第一梯队”。[10]戛纳电影市场和柏林欧洲电影市场以市场注册人数、市场放映影片数量和场次（以及“首映数”）、会谈场次、市场活动设计与效果（如对非洲国家的关注、市场主宾国、XR项目等）、入选项目的多样性等为准。这种兼顾经济价值和文化审美的指标设计，与北影节当下的签约额、展商数量（以及国际展商数量）、注册嘉宾买家数量（以及国际买家数量和地区）、创投项目报名数量、市场特约活动数量等统计指标存在较大差异。

北影节历来重视市场环节，每年均有多个项目签约。然而，北影节将签约项目的“签约额”作为最重要的统计指标，以此考评市场单元的成果，此举失之偏颇。事实上，发生在北影节期间的只有“签约仪式”，项目从策划到洽谈都已提前完成。例如，2019年中国电影总票房为642.66亿元，当年北影节上签出的合同就高达309.028亿元。①但以“签约额”为核心的考核指标应当与国际A类电影节看齐，进而增强北影节本身的产业价值和对北京电影产业的激励作用。

（五）北京文化活动“金名片”品牌价值待深掘

北影节的社会功能主要看重“公益与惠民”方面，具体包括：“电影嘉年华”领衔的文旅活动；针对视障人士的“光明影院”项目；“提升大众科学素养”的科技单元；明星公益足球赛；青年编剧特训营；近百场公益讲座等。然而，新冠疫情以来，文化惠民活动被大幅精简或取消，而以线上等其他形式举办的创新活动也未相应增加。

北影节主会场所在的怀柔区，虽有“中国影都”的产业聚集基础，但北京市的整体文化发展战略缺乏统一的协调机制：一是对北京作为中华优秀传统文化聚集地和全国电影高地的城市特色彰显不足；二是“京味儿”元素和北京气派的文化特征缺失；三是对史无前例的“双奥之城”资源挖掘不够；四是对“大运河—长城—西山永定河”三大文化带的宣传策应不足。此外，北影节还存在文旅效益不明显、与北京其他行政区核心功能及影视产业分工协调不足、与京津冀一体化联动作用有限等问题。

三、当下北影节品牌建设问题的解决策略

“传播在本质上是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。它的起源及最高境界，并不是信息的传递，而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[11]北影节因文明互鉴而生、因产业发展而兴、因人民参与而盛，未来的前进方向也应遵循正确笃定的建设方向，锚定切实可行的落地措施，以期比肩具有话语权和文化影响力的国际电影节展，传播中国电影魅力，服务电影强国建设，以北京电影力量，讲好中国故事。

（一）适当调整办会时间，吸引全球优质影片首映

全面分析研判全球国际电影节举办的时间，将北影节举办的时间提前至2—3月或延后至9—10月，抢占具有国际影响力优质影片的首映先机。广泛、深度征集与上影节、香港节、海南节、平遥节等相区别的海内外优质片源，吸引电影精品纳入北影节文化版图。以“大师班”“高端论坛”“创投基金”等方式灵活扶持，吸引梯队式的“领军大师—中端骨干—青年才俊”创作人才直接来京创作，将“北京电影”与国际接轨，建立密切合作乃至战略合作机制。

（二）深度赋能，拓展电子票、实名票服务形式

依照2021年文旅部颁布的《演出票务服务与技术规范》：建议将北影节的票务平台接入全国统一的票务信息采集与服务系统，以便疫情过后给予海内外观众来京观片；采取“实名制购票+实名制验票”的“双实名”方式，并在退票规定上给予一定保障，前置解决倒票、天价票、假票等问题，保障观众文化消费权益和体验；同时，补齐政策法规短板，对爆款电影和明星场次的赠票比例给予明确量化，对违反票务规定的行为及其惩戒方式予以清晰界定。

（三）扩展组织形式和规模，加强区域协调规划发展

打造电影全产业链，通过招商展会、项目创投、行业对话、特约活动、签约仪式等全方位覆盖，以“交易”促“交流”，释放市场潜能，推动电影节与市场同向发力。将“大师、大众、大市场”的办节特色与“新人、小众、新作品”的产业主张紧密结合，深化北影节平台作品，营造“大电影”生态。衍化电影科技动能，开发应用新领域，将智能技术、高精尖设备研发和专门人才教育深度联动。

依托首都优势资源，加强区域協调。北京的城市副中心和4个平原新城地区以及北京经济技术开发区需要重点发力，5个生态涵养区应进一步优化营商环境，探索“电影+生态价值”实现机制，实现具有区域特色的文旅融合新突破。将“光明影院”“北京放映”等成熟的惠民环节破圈出京，试点性地投放河北、天津等地的各个旅游区和文化体验区，如秦皇岛阿那亚、承德避暑山庄、天津五大道等，增加北影节的辐射效应。以产业联动激发文旅众创热潮，实现大众与电影节的多样互动。

（四）引导“京味儿”“国潮”与具有中国气派的精品创作，形塑首都文化景观

推动创作升维，搭建高统筹—重科学—高质量的内容规划与指导体系。强化议题设置，制定重大革命和历史题材、爱国主义题材、现实题材、少儿题材、北京题材、科幻题材影片等专项创作规划。培育造血功能，开展编剧菁英汇、青年剧本大赛和工作坊、孵化营、圆桌会议等活动，增强北影节持续发展的内生动力。建立客观、权威、多维度的内容评估机制，引导市场摆脱“唯流量论”的思维。例如鼓励以首都的“长城文化带—大运河文化带—西山永定河文化带”为背景，创作短视频、微纪录片、Vlog等新兴视听产品；鼓励将北京奥运题材故事与动作电影、传记电影等深度融合，弘扬北京奥运精神，发掘市场商业价值，在北影节的创投环节中予以重点扶持孵化。

（五）秉持世界眼光，搭建线上线下“云网格”传播平台，加深国家间文明互鉴

从近三年“云上北影节”的展映与宣传中汲取成功经验，政府积极引导鼓励在京影视企业从北影节出发，主动参与国际传播，通过投资、并购、合作、影视产品输出等多种形式，有针对性地开辟全球主要市场和新兴国家市场。

强化国际传播，效仿釜山电影节，在戛纳等国际电影节展活动中，将北影节推出的中国电影精品以日展、周展的形式呈现，开展“北京电影之夜”和“中国电影周”等活动。同时，北影节领衔挂帅，联动“影视京城”品牌周、北京动画国际周、北京数字经济体验周等活动，组成主题性品牌活动矩阵，全年时段打造“永不落幕的电影节”。

创新北影节“主宾国”形式和内容，提升专业性、权威性、国际性，进一步服务国家外事活动需求。助力“小国佳片”出海，强化国际交流的议题设置，彰显大国首都的文化担当。联动“一带一路”新锐电影力量，开展主题展映与交流单元。搭建线上线下“云网格”展映与传播平台，以覆盖全球的“互联网+”技术，深度赋能“北京主场，世界共赏”的佳片欣赏与文化接受模式。

结语

光影筑梦，心向未来，北影节见自己、见天地、见众生的浩荡长途不可一蹴而就，相较于历史悠久的其他世界级和国家级电影节，北影节正青春也正踌躇，高质量的建设发展要以无畏的创新观念与腾踔的艺术思维与时偕行，也需要广泛吸纳社会各界意见建议，选择重点项目优先扶持，探索推进“北京展映”“北京市场”常态化运营，让“来北京，看世界最好的电影”成为独属于北京全年的电影之约。进而，以长远的规划战略和稳健的方针标准保证育成文化品牌的北影节行稳致远，让“带一个故事来，换一部电影走”成为青年影人追梦创作的激励，让经济产业与文化事业同频共振，留存与人民同歌、与时代同行的北影节故事，书写百年奋斗波澜壮阔的电影记忆，描绘民族复兴气象万千的时代画卷，为北京“四个中心”建设和中国“电影强国”建设做出新的更大的贡献，将北影节真正建设成“永不落幕的电影节”。

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【作者简介】  张 亿，男，河北保定人，北京师范大学艺术与传媒学院博士生，主要从事中国电影空间与文化研究。

【基金项目】  本文系2021年北京市宣传文化高层次人才培养专项项目“立足全国文化中心，创建世界一流影視之都——北京迈向世界影视高地的事业产业发展策略研究”阶段性成果。