乡村振兴背景下广东五华鹰嘴蜜桃营销策略探究

陈灵辉

摘要：鹰嘴蜜桃是一种独特的农产品资源，在广东地区得到大量种植，对广东省农业经济的发展有推动作用。文章阐述了广东五华鹰嘴蜜桃在特殊的生长环境下的产业发展现状，并基于STP、4P理论分析了乡村振兴背景下广东五华鹰嘴蜜桃营销策略，以期促进广东五华鹰嘴蜜桃产业的持续健康发展。

關键词：乡村振兴；广东五华；鹰嘴蜜桃；营销策略

文章编号：1674-7437（2023）02-0040-03    中国图书分类号：F326.13;F274     文章标识码：A

随着乡村振兴战略的全面推进，自提出以来，得到社会各界的深切关注，乡村地区开始大力发展特色优势产业，奋力谱写乡村振兴产业发展大文章。在传统特色农产品培育中自发形成的多样化的特色产品，是我国乡村特色产业的基础。越来越多的地方通过深入挖掘特色农产品的潜力与价值，推动产业振兴。鹰嘴蜜桃是广东地区种植的一种特色农产品，其外形犹如鹰嘴，故得名“鹰嘴蜜桃”，凭借果大形美、肉质脆嫩、清甜爽口的优势成为人们喜爱的水果之一[1]，畅销全国。广东五华鹰嘴蜜桃是广东省继客家酿酒、盐焗鸡、梅菜扣肉等传统农产品之后的一种重要客家特产，因其颇具地域特色备受市场青睐，行业前景广阔。但广东五华鹰嘴蜜桃在销售过程中仍然面临产品定价模糊、目标市场定位不清晰以及营销手段单一等困境。因此，在全面推进乡村振兴战略的背景下，广东五华鹰嘴蜜桃特色产业的发展应当及时把握时代机遇，探索更多的营销策略，促进其产业规模不断增大，带动农民增收致富。

1   广东五华鹰嘴蜜桃产业发展现状

五华县是广东省梅州市的一个管辖县，地处广东省东北部，山地和丘陵面积占据总面积的90%，利于实现规模化种植。同时，五华县独特的气候与土壤条件，成为鹰嘴蜜桃生长的“风水宝地”。在气候方面，五华县属于亚热带季风性湿润气候，雨水充沛，光照十足，宜耕宜居；五华的红壤经过相关权威机构检测，pH值为4.31，Eh值为20.50，土绝大部分属于弱酸性，且含有如钾、铁、锰、铜等丰富的矿物质资源，属于优质土壤。这些有利的地理环境条件，都为广东五华鹰嘴蜜桃的产业发展提供了依据。

作为梅州市俊鑫实业有限公司在广东五华潭布坪村开展鹰嘴蜜桃种植项目建设的重大成果，五华鹰嘴蜜桃于2009年种植于五华潭下镇，在种植初期其面积超百亩，发展至今，鹰嘴蜜桃在五华地区的种植规模已超过60万hm2，每年产量超过5万kg，创造的产值超过百万元。加之，乡村休闲旅游盛行，“三月赏花，七月摘果”成为广东五华休闲旅游的一道亮丽风景线，深受消费者的青睐，带动了该地鹰嘴桃的产业发展。

1.1   乡村旅游业与鹰嘴蜜桃的产业有机融合

在全面推进乡村振兴战略的背景下，广东省倡导民众“享受慢生活”，积极开拓客家文化旅游产业，并且明确“一村一品”的特色产业发展思路，推动当地特色农产品品牌创优、农旅融合发展。五华县将鹰嘴桃种植产业与旅游业相结合，三月赏花“桃花缘”，七月品果“鹰桃节”的特色农业文化旅游活动，吸引了从四面八方而来的游客。此外，五华县地处梅州地区的交通要塞，且离珠江三角洲最近，特别是汕湛、济广等高速公路开通后，大大缩短了五华至珠三角地区的时间，交通的便利也带动了当地旅游业的发展，促进了乡村旅游业与鹰嘴桃产业的融合发展。

1.2   政策支持助力鹰嘴蜜桃产业发展

在全面推进乡村振兴战略的背景下，广东省五华县大力推进“政府引导、农户种植、企业管理”的农业发展政策，有效刺激了该地的经济发展。在这样的背景下，五华县掀起“耕山致富”的行动实践，加上政府出台的一系列“耕山致富”的奖励措施，大大提高了农户发展农业经济的积极性，提高了农户种植和销售鹰嘴蜜桃的积极性，推动了鹰嘴桃产业的发展。

2   基于 STP 理论的广东五华鹰嘴蜜桃营销策略分析

2.1   目标市场细分

目标市场细分是指通过一定的市场调查，按照不同消费群体的心理和行为特征对群体进行划分，再根据不同的消费群体进行目标市场定位[2]，在这个过程中，对不同的消费群体进行划分也叫做市场细分。目标市场细分可以为研究购买鹰嘴蜜桃的消费者心理和行为提供有利的依据，并且可在此基础上有针对性地制定出行之有效的营销策略。为进一步对广东五华鹰嘴蜜桃的目标市场进行细分，笔者通过走访调查分析发现，消费者购买鹰嘴蜜桃主要受以下几种因素的影响：乡土情怀、产品质量、个人收入等，而且调查中还发现，消费者中大部分是具有一定消费能力的年轻人。因此，在目标市场细分的过程中，可将鹰嘴蜜桃定位为中高端水果产品，以提高产品销售量。

2.2    目标市场选择

在进行目标市场细分之后，下一步就是对目标市场的选择。目标市场的选择是指在具有某个具体特征人的相对集中的范围内，为此类群体提供某些满足其实际需要的产品或者服务，而这个范围，就是目标市场。在目标市场选择中，年轻的消费者群体，更看重鹰嘴蜜桃的形状、口感以及品质等，更加注重产品的原生态和质量安全。因此，五华鹰嘴蜜桃的目标市场应瞄准这类年轻消费群体，并有针对性地实施产品的营销策略，以凸显营销效果。

2.3   目标市场定位

农产品的市场定位是农业经营者通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现的。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理方面反映出来，还可以从价格水平、品牌、质量、档次、技术先进性等方面表现出来。目标市场定位应结合消费者心理和行为习惯。笔者通过调查消费者对五华鹰嘴蜜桃的消费情况分析得出，鹰嘴蜜桃的消费群体多为年轻人，且更为关注产品的品质，因此，其目标市场定位应为“健康、高品质”的特色农产品，需在质量和品质上下一番工夫，构建高质量的产品品牌服务。

3   基于4P理论的公司生态农产品营销组合策略

3.1   树立产品品牌形象，提高产品的文化价值

五华鹰嘴蜜桃如果要从广东的鹰嘴蜜桃种植基地中脱颖而出，需要树立起自身独特的品牌形象，并提高產品的文化价值，具体有以下几个方面。一是需要提升鹰嘴桃的种植质量。根据五华县布坪村的优质稀有土壤的性质，严格制定科学的种植标准，从果木的种植到施肥、挂果，需要形成标准化的种植模式，使种植出的蜜桃不受农药侵害，确保果实的原生态性、安全性[3]，以提高消费者的购买欲望，打造值得信赖的购买体验。二是要制定严格的生产标准。基于五华鹰嘴蜜桃的产业现状，制定一套严格的内部生产标准，如选果、果实加工、包装、运输等，形成体系化的标准流程[4]，提高消费者对五华鹰嘴蜜桃的认同感。三是要打造鹰嘴蜜桃企业品牌形象。自2009年种植五华鹰嘴蜜桃以来，五华县经过10多年的种植和营销探索，虽然取得了一定的成效，但是其生产、加工和营销等方面依旧处于初级阶段，没有形成较好的品牌效应，这就需要对市场和消费者进行充分的探索，并且通过科学合理市场调查和市场分析后，结合自身的生产和运营现状，制定合适的企业战略目标和行之有效的营销方式来确保市场份额，提高品牌知名度，从而打造鹰嘴蜜桃企业品牌形象。四是要重视产品的外观包装设计。随着消费水平的提升，消费者对商品的服务要求和产品品质的要求也在不断提高，因此，可以从外包装设计的细节上满足客户对产品的质量要求，例如，按照大果、中果、精品果三种等级对果实进行分类，并根据果实种类进行外包装设计与包装材料的选用，以期能更好的提升五华鹰嘴蜜桃的产品附加价值。

3.2   采用多元差异定价，提高产品的市场竞争力

在实际生活中，价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，五华鹰嘴蜜桃的定价策略得当与否，直接决定了其营销的成败，因此，在定价的时候，除了要考虑成本因素之外，还要兼顾竞争、市场等多种因素[5]，再根据这些不同的因素选择不同的产品定价方法。五华鹰嘴蜜桃的定价可以从以下几方面着手：

3.2.1   成本导向定价

所谓成本导向定价，即企业以产品成本为中心，以较大限度获取高利润为目标的定价思路。一般而言，成本导向定价包含：目标利润定价法、盈亏平衡定价法（或名保本定价法）、边际成本定价法和加成定价法等。其中，比较常用的成本加成定价法是指企业根据产品的单位成本再加上一定比例的毛利最终确定产品零售价格的定价方法。

广东五华鹰嘴桃的定价通常在8～18元之间。从产品的特性分析，五华鹰嘴桃不似苹果那样具有长达数月的采摘期，也不像其它水果那样具有漫长的储存期，其采摘周期短、储存周期短，加之产品产量有限，在短时间内投入的人工和成本较高，因此往往采用成本定价法。

3.2.2   认知价值定价

根据消费者的购买力可将不同的消费群体划分为高消费群体、中消费群体以及低消费群体。高消费群体对蜜桃的产品认知价值不在于其价格的高昂与否，而在于蜜桃的质量优劣，口感好坏，这部分消费群体大多选择精品果；低消费群体的消费理念是价廉物美，这部分消费群体往往更看重蜜桃的价格，更注重性价比。因此，在进行五华鹰嘴蜜桃定价时，应充分考虑到不同消费群体对产品价值的不同认知，再综合各种成本考量，最终科学合理地确定价格。

3.2.3   需求差别定价

需求差别定价也是一种重要的定价方法，根据时间、空间的不同，消费者的需求也会随之发生改变。通过需求差异的对比，五华鹰嘴蜜桃在上市初期、临近退市、采摘旺季等不同阶段，会产生外观、品质以及价格上的显著差异，从而导致消费者的需求发生相应的变化。此外，农村和城市的需求差别也比较明显。因此，在进行五华鹰嘴蜜桃定价时，往往需要根据不同的时间、空间分析消费者的不同需求，再根据这些差异性进行相关定价策略的变化。

3.3   拓宽产品销售渠道，实现特色营销

3.3.1   充分发挥传统直销渠道的作用

五华鹰嘴蜜桃的销售可以借鉴发达国家的经验，采取传统的地毯式的营销方式，以居民较为集中的区域作为直销点，同时进一步拓展市区大型商场、水果市场等供应业务[6]，通过这样的直销的方式，能够扩大市场的占有率，提高营销效率。

3.3.2   拓宽“互联网+特色农产品”渠道

充分利用农村淘宝、各大电商平台等互联网资源，一是可以对自身的品牌进行宣传，树立品牌形象；二是进行网络销售，加强鹰嘴蜜桃的品牌推广；三是可以在各大具有影响力的农产品网站上进行产品的发布，扩大品牌影响力；四是选择合适的企业进行分销活动。

3.3.3   充分利用各类博览会为农产品造势

参加农产品博览会是促进产品直销最快捷、最有效的方式之一。一方面能够通过博览会进行产品造势，另一方面博览会这种营销渠道相对直接，并以直观的形式展示产品，保证了产品的真实性。例如，“桃花缘”“鹰桃节”就是通过展会的形式，促进农产品与旅游的融合，实现了有效营销[7]。

3.3.4   线上线下营销相结合，提高销售效率

除了传统的直销以及网络销售之外，还可以采取线上线下结合的形式[8]，以线上营销的方式为线下门店引流，提高特色农产品的销售效率。消费者可以通过线上参加拼团或者抢购的形式，购买特色农产品采摘园的进园门票，客户只要购买门票进园，就可以入园任意采摘鹰嘴桃，此外还可以提供烧烤、野炊等多种休闲服务，吸引消费者入园。通过这样的营销组合模式，提高了销售效率，促进了多产业协同发展。

3.4   加强消费引导，提高促销手段

由于五华鹰嘴蜜桃自身具有季节性、果实采摘期短的特征，其销售周期会因此受到限制，因此，可以通过一定的促销手段加强消费引导。一方面要加大对管理人员的种植知识以及相关技能的培养，保证产品质量。由于广东五华县鹰嘴蜜桃基地处于偏远山区，种植技术也相对比较落后，因此，可以邀请行业种植经验丰富的技术人员讲授蜜桃种植的过程、管理等相关知识，提高农民种植鹰嘴桃的专业素养，进而提升产品品质，让消费者买的放心、买的安心。另一方面是在引导消费的过程中可以通过可视化采摘、直播采摘、相关检测报告等多元展示的方式，把鹰嘴蜜桃的优点展现出来，使消费者的消费水平和消费理念与产品的定位相匹配，从而提高消费者购买意愿[9]。

4   结束语

广东五华鹰嘴蜜桃作为以“桃花”为背景、以乡村为载体、以生态环境为支撑的重要农业项目，具有带动当地经济发展的潜力与价值。广东五华鹰嘴蜜桃营销的策略的应用，助推五华成为农产品营销与乡村旅游于一体的农村市场，为当地农民提供众多的就业岗位，增加农民的收入，促进当地经济的可持续发展，推动乡村振兴。

参考文献：

[1]艾建安，李文珊，董丽萍.广东鹰嘴蜜桃产业发展现状与对策[J].南方农村，2015，31（01）：16-19.

[2]覃翠爱，黎珍珍.家庭农场产品的品牌建设及发展探析——以广西马山县家庭农场的鹰嘴桃为例[J].中小企业管理与科技，2020（12）：122-124.

[3]吴柏迎，朱文瑞，杨雅琦，等.鹰嘴桃栽培技术与病虫防治的探讨[J].农民致富之友，2020（06）：21.

[4]张鑫月，李心雅，王玉莲.黑龙江省特色农产品網络营销策略[J].经济研究导刊，2023（08）：52-54.

[5]张喜才.城市带动贫困地区农产品销售供应链模式及优化研究[J].中国软科学，2021（05）：79-89.

[6]周思思，周发明.基于4P理论的生态农产品营销困境与对策[J].农业经济，2020（08）：130-132.

[7]廖昱颖.凌海市绿色农产品营销问题及对策建议[J].农家参谋，2020（16）：20.

[8]王楠.精准扶贫背景下农产品营销模式创新与发展[J].食品工业，2020，41（10）：276-279.

[9]王海晴.电子商务背景下农产品营销创新策略研究[J].老字号品牌营销，2023（12）：22-24.