智媒时代政务新媒体舆论引导力提升路径探究

王冰丽　郑来

【摘要】提升政务新媒体的舆论引导力，不仅是应对舆情新特征的必然要求，也是构建主流舆论新生态的必由之路，更是推进网络治理现代化的题中应有之义。但当前政务新媒体舆论引导力的提升仍面临智媒思维不足、资本裹挟技术、共情叙事不够、智媒人才短缺等制约因素。在实际工作中，应立足于智媒技术的现实渗透力，从“理念、技术、情感、人才”四个维度出发，通过强化智媒思维、依托算法赋能、焕新表达模式，培养智媒人才来构建“四位一体”立体路径，使“事、理、情、美”等元素共同发挥作用，全方位提升舆论引导力，助力政务新媒体始终站在舆论引导“智”高点。

【關键词】智媒时代；政务新媒体；舆论引导力；路径

政务新媒体是舆论引导的重要阵地，对维护政府形象、提升政府公信力具有不可替代的作用。近年来，政府各部门借助微博、微信、抖音短视频等新媒体，不断深化政务新媒体建设，在舆论引导方面取得了显著进步。但随着“智媒时代”的到来，大数据、人工智能、算法推荐与社交媒体深度耦合，各类社会舆情风险不断涌现，政务新媒体如何主动适应媒介生态和舆论场域的新变化，不断创新舆论引导、提升舆论引导力也成为急需解决的现实问题。

一、智媒时代政务新媒体舆论引导力提升的现实逻辑

（一）应对社会舆论新特征的必然要求

当前，随着智能化推进媒体生态革新，多元化媒体平台已成为民众表达情绪、观点、意见的重要渠道，社会舆论也呈现出新特征，具体表征为人机共生、信息传播圈层化、舆论交流视频化等。尤其是以人工智能为核心的算法推荐技术对新闻推送方式和生产方式的影响不断加深，不仅主导了舆论内容的走向，而且加大了信息茧房的隐患，非理性的舆论信息聚集造成舆论狂欢的景象更易发生，使舆论引导格局受到影响。整体来说，主体多元、信息过载、技术赋能、议题频换、集群效应明显、“后真相”加剧等现实情况，重塑了碎片化、可视化、去中心化的舆论新样态，［1］使社会舆论呈现出与以往不同的新特征，舆情问题更加复杂多变。

（二）构建主流舆论新生态的必由之路

政务新媒体承担着传播主流意识形态、进行正向价值引领的重任，是舆论引导的主力梯队。智媒时代呈现出显著的后真相特征，公众对情感与信念的诉求优先于理性和事实真相，舆论场多元复杂，媒介生态和舆论生态都发生了巨大改变，与之相伴的是舆论引导的内容结构、传播介质、技术手段、引导模式等都发生了深刻变革。尤其是在突发公共事件发生后，政务新媒体在做好信息解释、平衡多方意见、组织政民对话等方面具有显著优势，对修复网络舆论生态、重塑政府形象发挥着重要作用，是当前关乎舆论格局走向、构建主流舆论新生态的重要平台。

（三）推进网络治理现代化的题中应有之义

步入智媒时代，面对新情况新问题，网络治理现代化的任务更加繁重，充分发挥政务新媒体的平台优势，有效开展舆论引导是我国推进网络治理现代化的重要手段。从实践来看，政务新媒体的舆论引导力主要表现为对舆情的准确判断、对重大现实的积极关注，事实的发现力、策划力和报道力，价值引导的真实表达力和语言表现力，事实辩驳的及时性和有效性，以及信息传播中的参与性、互动性等，这些都对推进网络治理现代化具有积极的推动作用。

二、智媒时代政务新媒体舆论引导力提升的制约因素

（一）智媒思维不足制约舆论引导创新

智媒思维是一种全新的思维模式，它是在互联网思维基础之上的进阶发展。具备智媒思维是有效发挥舆论引导作用的前提，也是政务新媒体主动适应舆论新生态，创新舆论引导的思想基础，但当前各地在运用智媒思维创新开展舆论引导方面仍存在不足。一方面，运用大数据主动引导舆论的意识不强。数字化作为智媒时代的典型特征，已经成为我们生活的重要组成部分，因此，政务新媒体进行舆论引导首先要思考大数据可能产生的重要作用。但在实际工作中，部分新媒体在大数据思维创设舆论引导的情景和路径方面仍显不足，在舆论应对方面拘泥于传统经验的情况并不少见。另一方面，引进和使用智能技术引导舆论方面尚未形成先发优势。人工智能对政务新媒体开展舆论引导具有引领作用，可以助力实现多维度创新。当前，将人工智能全覆盖整个舆论引导过程，创新舆论引导大格局方面尚显不足，运用机器人写新闻、算法推送新闻，智能增强现实技术（AR）、智能虚拟现实技术（VR）等手段创新舆论引导的能力仍有待提升。

（二）资本裹挟技术加大舆论引导难度

当前，资本对人工智能、大数据、智能算法等高门槛技术的掌握形成了其独有的技术优势。尤其是随着智能化技术的不断迭代更新，资本利用这种优势通过媒介平台隐蔽性，常态化地实现了对舆论的深度嵌入，这种嵌入使资本实现了对舆论生成演化的全程把控，无形中加大了舆论引导的难度。仅以算法智能推荐为例，看似客观，其实质可能遵循的是资本逻辑。在资本逻辑的主导下，无论是规模化舆论议题的生产还是舆论内容的精准推送，抑或是焦点议题的转移，其本质都是基于资本自身利益的技术裹挟行为。这不仅会消解主流舆论引导，还会稀释主流媒体的正向引领成效，进而破坏正常的网络舆论生态环境，甚至可能由于算法屏蔽、过度推荐、操纵榜单等行为引发重大社会热点事件舆论走偏。因此，资本裹挟技术是影响社会舆论安全的重要风险，完全清除智能算法带来的媒介生态污染仍需一个过程。

（三）共情能力不强降低舆论引导温度

在“情感在前，真相在后”的后真相时代，网络舆论场呈现出明显的情感化偏向。实践证明，新闻的情感性和客观性并不冲突，媒体在把握受众的情感体验、掌握受众的情感价值基础上开展舆论引导已成共识。但在具体实践中，政务新媒体运用共情缓和舆论冲突、提升舆论引导温度方面仍有不足，具体来说：一是共情议题不精准。例如对舆论的情绪走向把握不准，未充分考虑受众的内在情感需求，在议题设置上没有起到解答公众疑虑、疏导公众情绪的作用，反而造成公众情绪裹挟事实的局面。二是共情叙事不充分。例如在舆论引导中或过度悲情、过于老套，或浮夸作秀、浮于表面，这些不仅达不到预期效果，甚至可能引发舆情反转。三是共情表达不到位。主要表现在舆论引导的语言过于官方，表达缺乏温情，不易唤起情感共鸣，尤其是“在突发公共事件的舆论引导中，缺乏人文关怀、过于强调客观事实的情况时有发生；同时，对公众接受度较高的图文、短视频等手段运用中情感渗透力度不够”［2］温情式舆论引导相对欠缺。

（四）智媒人才缺乏掣肘舆论引导发展

智媒时代政务新媒体舆论引导力提升的关键是人才，优秀的智媒人才能够更好地运用智能思维和技术，熟练地通过文字、音频、视频等方式不断推动舆论引导提质增效。但当前就全国来看，人才方面仍存在一些亟待解决的问题，具体来说：一方面，部分政务新媒体运营人员知识脱节。现有人才队伍对媒介和舆论生态的快速发展难以适应，制约了舆论引导过程中智能化生产的能力，在产出内容的质量和传播力方面都有待提升。僵尸号、空壳号、舆论引导走过场等现象，往往与运营人员新媒体知识滞后、新媒体技术的运用能力不足有较大关系。另一方面，基层政务新媒体人才结构性缺乏。突出表现在缺懂媒体、懂市场、懂选题策划、懂新媒体技术的复合型管理、制作和推广人才。部分政务新媒体的核心人员主要是从传统媒体转来的老人，新聘的年轻人相对而言又缺乏经验，在实际工作中本领恐慌的情况并不少见。同时，提升专业技能的相关培训频次较低，内容不够丰富。

三、智媒时代政务新媒体舆论引导力提升的实践路径

（一）“破立并举”：强化智媒思维，传播主流价值

政务新媒体要善于运用智媒化思维全盘谋划舆论引导的目标、内容、手段和途径等，坚持破立并举，进一步引领舆论导向、传播主流价值，以更好地凝聚社会共识。具体来说：一是“破”。坚决打击谣言和不实信息。适时澄清谣言是发挥政务新媒体舆论引导作用、营造清朗网络环境的必然选择。在辟谣过程中要坚持快速、彻底的原则，依托大数据、云计算等技术，对涉及民生、重大舆情、突发事件等领域的谣言进行重点清除。二是“立”。组织权威发布，尽快还原真相。政务新媒体的政治性和权威性决定了其在舆论引导方面可以先声夺人、一锤定音，让政府的主流意见成为主导，从而避免信息传播的“真空期”。在实际工作中，不同政务媒体平台要协同联动，积极主动面对舆论事件，做到“主动引导”，精准回应舆论关切，争取舆论引导的积极效果。三是在“破”“立”中突出价值引领。政务新媒体是党和人民的“喉舌”，在舆论引导中要始终把团结、稳定、鼓劲作为主基调，突出主流价值引领，敢于批驳错误观点、善于澄清模糊认识。但在这一过程中，必须避免“低级红”或“高级黑”，要以事实为基础，不能脱离实际过分拔高，谨防引起受众逆向思考和情感反弹，反而产生负面效果。

（二）“以技治技”：算法技术赋能，深耕优质内容

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中指出：“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法，全面提高舆论引导能力。”［3］当前，政务新媒体要善于“以技治技”，尤其是以算法技术为抓手做好舆论引导工作。具体来说，一是“量身定做”：定位受众需求，精准设置议程。议程设置能力直接关系到舆论引导的效度，政务新媒体可以通过算法强化特定领域的议程设置。二是“有的放矢”：精准分发推送信息。对政务新媒体来说，可以通过算法推荐总结受众偏好和态度倾向，实现信息精准送达、高效传播，鼓励受众主动参与生产和传播过程，这有助于增强用户黏性，从而大大提升舆论引导效率。三是“深耕优势”：高质量内容再推送。“内容为王”是提升舆论引导力的基本要求，根据智能算法提取优质内容，捕捉公众关注度高的内容，并在此基础上进行再创作。再次精准推送，能够强化舆论引导力度，真正发挥好政务新媒体的舆论引导作用。

（三）“共情叙事”：焕新表达模式，弥合沟通鸿沟

“诉诸情感的舆论引导更易引起共鸣、增强对受众的吸引力，尤其是在突发公共事件发生后，以情感为依托，加强共情传播，可有效疏解负面情绪”［4］，能进一步拉近政民关系。因此，政务新媒体应增强与公众“心意相通”的共情能力，以舆论引导的暖度增强引导的效能。在具体实践中，可以重点从以下几个方面努力：一是提升共情意识、增强共情能力。政务新媒体在观点表达中要善于通过技术辨析不同受众的情绪差异，把握共情的着力点，以“精准共情”推动“情感共振”；要“以受众为中心”，以饱含人情味的价值取向去引导智能机器的价值判断，做好智媒时代网络舆论的守门人。二是创新共情表达话语模式。政务新媒体舆论引导力的提升是“传者扬其意而受者晓其理”的过程，在话语表达上要善于推陈出新，例如在标题制作上可以在共情的前提下聚焦热点、提炼重点，力求“短”“新”“活”，让“官宣”更“接地气”，在具体内容上要善于将情感与“网言网语”相结合，向受众阐释正面观点立场。三是创新短视频共情叙事模式。短视频是当前开展舆论引导的重要手段，从实践来看，政务新媒体要主动适应受众的心理与情绪需求，通过大数据算法和AI技术打造可视性与交互性的作品，构建“沉浸式”引导模式，［5］使传播从“抽象化”演变为“具象化”，进而在舆论引导上达到“润物细无声”的效果。需要注意的是，情感的运用必须讲求“度”，不能以情压理，更要避免泛娱乐化，这样才能更好地增强政务新媒体的舆论引导力。

（四）“以智促治”：培养智媒人才，注入发展动能

在“万物皆媒、人机合一”的智媒时代，通过打造传媒人才“智库”，充分发挥人才的智力优势促进舆论生态治理，对政务新媒体不断提升舆论引导力起着至关重要的作用。当前，要重点从认知和能力两大方面着手，加大智媒人才的培养。集中来讲：一方面，要教育引导从事政务新媒体管理、运营和维护的相关人员，准确理解智媒时代的内涵，深刻认识当下媒介智能化发展的进程和产生的影响，全面把握当前舆论引导面临的机遇和挑战，尤其要重点认识智能技术影响下舆论引导生态发生的新变化，增强运用高新技术开展智能引导的意识，为开创輿论引导新局面做好认知和心理方面的准备；另一方面，要重新定位智媒人才的培养目标。随着媒体融合朝着智能化、精准化、场景化的方向发展，我们要以掌握智能筛选、智能处理、智能匹配等方面的能力作为人才培养的重点目标，注重培养传媒人才善于把媒介为我所用的“智媒”思维；在实际工作中，要加大相关人员对“智能■”应用场景平台的培训学习，增强其从“人”到“物”的智能收集、整理、筛选和归纳力，全面提升智媒人才洞察用户行为和需求的能力。需要指出的是，在国家治理重心下沉的背景下，要特别注重定向培养面向基层的智媒人才，以更好地提升地方政务新媒体的舆论引导力。

［本文为河南省软科学研究计划项目“地方政府应对突发自然灾害事件舆论引导机制研究——以河南省为例”（222400410058）的阶段性成果；平顶山学院教学改革研究项目：“立德树人”视域下高校“课程思政”建设中的评价机制研究（项目编号：2019JYZD0

1）的阶段性成果］

参考文献：

［1］胡正荣，李涵舒.智媒时代舆论的特征、实质及对策［J］.青年记者，2022（18）：12-15.

［2］王娇娇.主流媒体短视频新闻的“四力”提升：以《人民日报》为例［J］.今传媒，2020（1）：8-11.

［3］崔士鑫.用主流价值导向驾驭“算法”全面提高舆论引导能力［J］.传媒，2019（18）：13-16.

［4］王灿发，王晓雨.完善突发自然灾害事件的政府新闻发布机制［J］.新闻爱好者，2022（7）：4-6.

［5］何伟，肖鸿波.共情视域下，主流媒体“沉浸式传播”的转型策略［J］.新闻战线，2022（16）：69-73.

（王冰丽为平顶山学院马克思主义学院讲师，郑州大学马克思主义学院博士生；郑来为平顶山学院新闻与传播学院教授，博士，硕士生导师）

编校：董方晓