组织传播、大众传播与网络传播三者边界的消融与身份传播的融合

靖鸣　冯馨瑶

【摘要】互联网时代对组织传播、大众传播与网络传播产生深刻的影响。探究组织传播、大众传播中传者身份的表征与身份传播的作用模式发现：组织传播中身份的作用既是组织统一性的维护，也是组织结构的维系。大众传播中传者身份则体现为媒介身份和受众身份的双重博弈，组织传播和大众传播形成的统一身份认知相融合，以促使社会共识的形成以及社会角色的多元化构造。传者身份在传播过程中一方面是个体融入社会的工具，另一方面也是社会束缚的表现。传者身份在不同的语境下以不同方式影响个体的信息传递和交往活动。网络传播中的身份则重新划分为人际传播和组织传播。互联网的流动性和开放性带来各个传播环节的不稳定性，使传者的身份作用更加凸显，并将原有的传播类型转化而出现传播类型边界的消融。在互联网环境及其影响下，网络传播导致传播边界的消融与身份传播的融合。

【关键词】组织传播；大众传播；网络传播；模式

身份作为传者的本质属性，用以描绘传者的身份地位、兴趣爱好等，是他人用以识别个体的标签。“身份”是人文社会学科中一个广泛而宏观的概念，具有先在性、客观性和个体性，是影响信息传播的重要因素。身份传播是具有特定身份的传播主体接收、处理、传播信息并将其身份与信息的结合作用于传播各环节的信息活动。笔者对人内传播和人际传播中的传者身份与身份传播进行研究，并初步探索了身份传播在人内传播、人际传播、群体传播中的表征与模式。[1]本文则对组织传播、大众传播、网络传播中传者身份的表征与身份传播的作用模式进行探究。

一、组织传播：组织身份的营造以及身份等级的权威认同

人是具有社会性的动物，只有通过与社会的互动和交流才能体现自身的存在价值和意义，而任何互动形式都是以群体为依托的。组织作为具有特定的共同目标和共同任务的集合体，是基于共同特征且具有严格等级秩序而存在的。因此个体在构建以及确定自身“身份”并进行身份认知时，为了更好地适应组织并表现出符合该组织表征的“角色”，组织中的磁场效应以及信息的流动会对个体的身份选择产生不断影响。身份传播在组织传播中的表现有多重效用，一方面是组织身份对组织成员的规训，另一方面是组织传播中身份等级差异的影响力表现（如图1所示）。

（一）组织身份的统一化说服

组织中往往存在精英阶层抑或意见领袖，而这部分角色通常是整个组织的核心，组织着组织活动并维护着集体信仰，我们称之为组织领袖。为了维护组织的一致性和统一性，同时也为了应对外来信息的冲击，组织领袖会为组织建立统一化的标签，即基于共同特征的统一身份概念。组织领袖作为组织活动的中心，在同一组织身份的传播过程中，以媒介或者其他传播渠道来定义每个组织成员的固有权利或者任务以及对相关问题的看法和意见，以此来保证组织活动的顺利进行。此时的组织成员出于融入组织成为组织成员的目的而接受媒介对组织身份的传达，并以此来规范自我行为，当然传播的双向性使得组织成员的反馈既可以直接抵达组织领袖，也可以通过媒介进行传达，形成一个身份信息传递的动态环境。虽然组织领袖和公众是出于不同的动机，但是最终产生的效应是具有一致性的，即对组织身份的认同。人们凭借共同的身份信息，在社会流瀑效应下，倾向于关注相关信息，也进一步加强人们对目前自我身份的同步认知（即对组织共同兴趣点的关注并表示出统一态度倾向）。在这一过程中，组织成员实现统一身份角色的设定。而组织中的“身份”同时也成为成员个体的规训化表现，将组织身份转化为自我身份，对自我的言行形成束缚，将自身标记为组织身份的某些特征。在组织传播中的身份表现为动态的追逐过程，当组织成员因自身的组织身份受到威胁时，则会积极地表现为与组织象征的一致性，通过组织身份的表征事物或者表征行为来证明他们的自我符号认同。

此时的组织成为固化的圆圈，即以高度一致的组织身份从事对外的共有身份行为，但身份传播也不是完全封闭的，组织会不断接收外来的社会对该组织的身份定义信息，进行对自身的修正完善或者对外界的一致性反抗。

以“洛丽塔”亚文化为例，依托网络的匿名性、跨时空性等特征，使得“Lo娘”这一身份识别迅速扩散，为个性化的个体聚合提供了可能性。组织传播亦属于广义上的人际传播，为了更好地融入组织，产生模仿效应，模仿身边人的一言一行，以获得对于共有身份的认同感，“洛丽塔”为融入组织并进行身份展示，为自身加上身份标签，例如“二次元”“动漫”等表征，同时在设置昵称时也有明显的日语倾向；在身体表达上则通过二次元服饰（蓬蓬裙、厚底鞋等）来表示自身的组织认同。由于在组织中组织成员通常具有相似的身份，最终的结果是身份行为的趋向一致化，Lo娘之间的相互影响最终进一步增强组织身份的认同，媒介在这个过程中所起到的作用主要是洛丽塔形象的傳递，“Lolita”贴吧中，信息中心均集中于对“洛丽塔”文化的展示以及亚文化组织的信息传播规范，如“不能谈论隐私”“‘洛丽塔服装要专业拍摄”等，通过身份信息管理的规范使成员之间相互影响，在对待“洛丽塔”服装和文化（身份信息）上达成稳定的互动关系，建构组织身份。组织身份的建立也从宏观上建立了“想象的共同体”以达成社会的统一性。

（二）身份等级差异性下信息流动的“单向化”

将组织成员进行细分时我们会发现组织的存在也是以组织领袖为核心呈辐散式特点的。在组织领袖圈之外，可以划分为三个维度：核心组织成员、一般组织成员和新进组织成员。核心组织成员往往在组织中身居高层，参与群体性事务以及决策的制定，往往对组织具有较高的忠诚度，我们将之称为“忠诚者”；而新近组织的成员由于其对组织身份的接触时间有限，缺乏对于组织的共情，一方面由于其可能存在对组织身份信息的好奇感，我们不妨将之称为“好奇者”，另一方面因为其刚进入组织对组织身份的不适应感，我们将之称为“疏离者”；而一般组织成员则主要是参与群体性活动，由于长时间的组织生活，所以对组织身份具有较强的认可度，处于“忠诚者”和“好奇者/疏离者”中间，我们将之称为“支持者”。

组织领袖作为组织的核心，在进行组织身份定义的同时，也是对自身身份的灌输，通过对不同组织成员进行身份的示范来表示自己的权威性，发挥身份的影响力，以保证身份概念灌输的效果。“忠诚者”往往也是“次级组织领袖”，在身份定义中起着推动作用，辅助组织领袖，而一般组织成员则身处“听命者”的姿态，在对组织的支持心理下单方面接受组织领袖的组织身份定义以及组织领袖的权威地位。而“好奇者/疏离者”由于进入组织时间不长，对于组织身份的认同感不强，也会成为组织领袖和“忠诚者”身份定义的主要灌输者。在灌输中，“好奇者/疏离者”一方面接收组织身份，另一方面为了更好地组织生活，也会暗自观察组织的等级差异性，往往对组织身份要求最高的、在传递信息方面指挥力更强的、外部认可度更高的为组织领袖，“忠诚者”次之，“支持者”位于最后。可以看出，组织中，身份决定信息传播的有效度，在这个过程中，组织领袖实现自我身份权威性的认同，组织成员实现统一身份角色的设定以及对组织等级的识别。

二、大众传播：媒介身份与受众身份的合谋营造社会统一

在大众传播语境中，传播已经不是简简单单的一对一、一对多的情况，鉴于受众群体数量的广泛性，媒介成为大众传播中传递信息不可缺少的部分。传统媒体时代，报纸、广播、电视是人们获取信息的主要来源，人们无法直接接触实体事物，此时的媒介担负着为人们构造社会地图的任务。随着媒介技术的不断发展，人们在时空“脱域”中建立虚拟的世界，而媒介便成为虚拟世界的依托物。可以看出，媒介已经成为人们接触新生事物、新鲜信息的凭借，此时的传播流程的两个重要角色，即为媒介和受众。媒介作为信息的提供者，具有相应的责任、地位、权威性，通过自己的口吻来阐述事物。显然，媒介此时也成为身份的拥有者，它所传递的信息、报道的角度无不表明自己的身份和立场，故而我们将其传递的信息称为媒介身份信息，既包含信息的客体属性，又是媒介背后身份立场的表现。媒介作为信息和受众的中间角色，受两边的掣肘，因而形成了媒介身份的复杂性。从传播者角度来讲，通过表明身份的新闻框架与受众框架的合谋来影响信息的传递，而对媒介身份权威性的认同也成为社会统合化的手段之一；从受众角度来讲，在选择性接触机制的作用下，对媒介身份信息的接收亦是个体身份的又一重要表现，通过对信息的接收来明确并凸显其自身的身份，属于身份行为的一种（如图2所示）。

（一）传播者：媒介身份的传递构造

在研究媒介身份时，最直接的表现就是媒介传递的信息以及媒介在传播中的影响力，而无论信息还是影响力，都是通过信息的传递过程来体现和实现的。某类信息的传递主要有三个路径：第一个路径是某个阶层群体或者利益群体出于“利己主义”而从社会信息中选取对自身的有利信息进行传递，我们将此类利益群体称为“鼓吹者”。在通过媒介进行传递时，由于“鼓吹者”的控制，媒介所传递的经过选择的信息则反映了“媒介属于哪一利益群体、为哪一阶层发声”的媒介身份，此时的媒介身份表现得更具有功能性，体现的是媒介的政治属性，如我国党媒，依靠我国各级党委和政府而存在，在传递信息时会体现政党的利益，也为媒介本身加固了“党媒”“党”的身份属性。第二个路径是媒介本身基于自身利益而进行选择传递，此时传递的信息显示出媒介的自身利益或者传播目的，媒介在进行选取信息时为了增加收视率、发行量、点击率往往会考虑受众的喜好问题，体现的是媒介身份的经济属性。第三个路径则主要通过人际传播进行扩散，信息所属群体壮大，而被媒介所感知，从而进行客观性报道，属于媒介身份的专业属性，同时也是本质属性。无论哪种信息的传递途径，都是媒介身份属性的来源。

基于上述或政治因素或经济因素或专业因素而形成的媒介身份，媒介在传递告知信息的同时也将自身的身份信息传递给受众，此时信息传递的接收效果则取决于媒介身份在受众心中的信服度。

（二）受传者：客体身份的凸显以及对信息接收的影响

受传者的身份问题研究与人内传播中的身份研究是有交集的，人内传播是人类其他一切传播活动的基础，两者都体现出个体接收外部信息并进行处理做出心理决策方面的心理传播活动。之所以从大众传播角度进行阐释并使受众身份与大众传播相结合，是要集中反映受众的身份属性对他们接收大众传播信息的影响，并以此来衡量传播效果。

受众在接收外部信息时，通常取决于两个因素：一是对自我身份的定义，即对自我需求的衡量。“使用与满足”范式下受众出于主体身份而发出意愿，同时在客体身份的规训下进行社会化，双方的博弈最终产生的自我身份成为决定其是否接收信息的主要因素，符合其身份的信息予以接收，反之则选择性规避。二是对媒介本身的信服度。霍夫兰的“说服效果”实验表明，可信性高的媒介其传播效果更好。权威性也成为受众对媒介信息接受与否的衡量标准之一，而权威性正是媒介身份的表征之一，是媒介在不断传递信息的过程中形成的人们对其的刻板印象。

受众基于对自我身份以及对媒介身份的考量而選择对信息的接受与否，故而受众对大众传播信息的选择亦是受众持有身份的体现，通过对信息的选择来使外在个体明确或强化其身份，如地理学科学生在看电视时关注地理频道，让周围人进一步肯定其地理学科学生的身份，明确其对地理的兴趣度。而随着如今大众社会向分众社会的转变，不仅仅是传播者传播内容的垂直化发展，同时也是受众由大众身份走向分众身份，甚至走向个体身份的体现，“微观的个人”身份属性得以凸显。

同时，对信息的接受与否或对信息形成的反馈也是受众基于身份所做出的身份行为，而此身份行为往往伴随着对媒介身份的印象，接受信息则表明受众对媒介身份（政治属性、经济属性、专业属性）的认同，媒介印象也会随之上升，这有利于以后的媒介信息传递，不接受则相反。

在传播过程中，媒介身份与受众身份应处于平等地位，但是由于媒介本身作为受众主要信源的特殊性、受众对实体事物难以接触的有限性以及媒介素养的不足，往往媒介处于有利地位，媒介身份的权威性和专业性进一步强化了这一作用，使得受众成为信息的被动接收者。此时的媒介身份成为营造“想象的共同体”的工具，维护社会的统一和和谐，而受众则处于“客体身份”的考量接收持有权威性身份的媒体的信息，此时的社会统合性表现为媒介和受众基于“身份”社会化的选择结果。

三、网络传播：传播边界的消融与身份传播的融合

彭兰将网络传播划分为网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播和网络大众传播。互联网的兴起颠覆了传统传播类型的概念。在网络环境下，人们突破原有的血缘和地缘关系聚集在一起并从事交往活动。此时的个体在网络环境中的身份行为表现为两种：一种是现实生活的映照，即依据现实生活的人际交往活动聚合形成的网络群体，如同事交流微信群等，均反映了现实人际关系；另一种即为依托网络而形成的“弱连接”形式。格兰诺维特（Granovetter）指出，弱连接比强连接更能穿越不同的社会群体，能发挥比强连接更大的作用。[2]基于“弱连接”，网络中的传播形成去中心化和离散性共存的社会组织群体。而在松散型的组织背景下，依托于不同的组织身份，传播类型更呈现出融合趋势。基于不同组织类别而形成不同的身份客体并在多重身份组织的影响下塑造网络的虚拟身份，体现人内传播与组织传播的融合；个体在有了组织归属的同时也成为该组织的代言人并从事组织的对外宣传活动，体现为人际传播与组织传播的融合；组织在自身身份即固有社会地位的影响下借助网络媒介的传播特性而演变成广而告之的大众传播，扩大传播范围，此为组织传播向大众传播的演化。

（一）组织传播中身份差异下的自我调适

因网络虚拟性带来网络组织的离散性，现实中受困于某组织的身份个体在网络的趣缘社会中成为不同组织的成员，即一个个体从属于多个组织，每个个体成员均从属于不同的组织而形成不同的组织身份。比如在政府机关中的男性省长身份在家庭中则转化为丈夫和父亲的身份，在家长会中则转化为普通成员的家长身份。在现实生活中，这种身份情景假定带来的对身份的规训化往往带有强制性作用并使得个体在该假定情境下扮演唯一身份角色。但网络环境下，个体往往凭借电子媒介（手机、电脑等）参与网络组织活动，而现实环境是固定的，故而对个体影响较小，个体则更为自由。如图3所示，C组织和D组织中交织的个体即为参与多种组织的成员，在面对不同的组织环境时，往往个体成员需要根据现实场域进行身份调节，并基于不同组织所在场景中的身份而做出符合该身份的身份行为，借此凸显某一种身份。网络环境下组织的流动性和不稳定性也造就了个体一定程度上的不忠诚性，在组织融合的情况下对个体的自我身份调适也产生了不同的影响，即基于多重组织身份界定自身的虚拟身份。

（二）群体身份在人际传播中的凸显

1.网络环境中组织内的圈层传播

在社交媒体的环境中，用户之间的互动交往依然突破大众传播的“单中心化”模式，而趋向于“多中心化”的圈层模式，社会圈层可以是一个具有相同社会属性的组织或群体，也可以是一个区域或领域内有很强社会联系的组织或群体。[3]在互联网匿名性以及社交媒体开放性、自主性的作用下，个体超脱现实身份的固有束缚，并在互联网松散的趣缘组织中结合。在社交媒体形成的趣缘组织中，个体成员基于自由发言、跟随评论并形成公共探讨的过程中出现群体领袖，积极发声者或者权威度高者被赋予圈层传播中的核心传播者身份，并在某一事件中行使其身份权利。但松散型的社交性组织往往并不具有稳定性，在另一事件或事件的变化发展过程中舆论导向的转变，往往会使得群体领袖身份赋予另一人，并形成另一层的圈层互动。在圈层传播中，组织的成员是不稳定的，其群体领袖身份亦会随着事件的发展与转换而被赋予不同的个体。此时的身份传播则更加具有主体性。

2.成员对外传播中组织身份的凸显

组织成员在进行对外交流时，其组织身份已成为外在成员对其进行标签衡量的凭借。尽管互联网的匿名性和开放性在一定程度上为传者营造了不同于现实身份的虚拟身份。然则，大数据时代下，每个人的生活都不存在绝对的“秘密”，其现实身份与某网络中的虚拟组织身份也并不是完全由主观意愿进行掩盖。通过网络上的数据信息可以分析出一个人的生活痕迹，包括其身份信息。微信的朋友圈、微博的关注者与粉丝、网页信息的浏览痕迹、信息推送网站的数据分析，这些均可以成为个人身份识别的标准。此外，现实身份或网络身份在互联网的实名认证更是将虚拟个人以更清晰的成像显现在人前。前NBA休斯顿火箭队总经理莫雷的言论自由事件便是其组织身份的作用结果，在人们对身份的普遍认知下由个人推至组织，并最终代表组织。网络端中言论自由的同时也是组织身份的扩大化凸显。人们通过既有的认定或者网络营造的身份对成员进行识别并推演至整个组织。

3.身处不同组织的个体人际交往的身份协调

在人际传播的过程中，每个个体成员都无法脱离自身所处的组织带来的社会化影响，身处同一组织的人际交往活动则依靠在组织中地位差异而产生不同的信息流动状态，在网络环境中，这种不平衡的流动性则更显其变动性，因组织领袖的不断变化而影响信息的流动。而身处不同组织的个体进行交往活动往往会受到组织身份的影响并成为人际交往中确定彼此身份的影响力因素。如图3所示，来自于A组织的X与来自于C组织的Y在交流中会因背后组织地位的影响而出现话语权的不同。鉴于A组织社会地位和传播范围的影响，X在交流过程中亦会因身处组织的优势而在交往活动中占据主导权力，并形成信息由A流向C的单向传输。在传播信息的同时亦是组织传播对外传播的体现，X作为组织A的一员，一言一行均体现出组织A的特点，并由人际传播转化为组织的对外传播，而在身份组织内部层级越高，则转化的外在表现越为明显。

（三）组织传播在身份作用下向大众传播的转化

组织在进行对外传播的过程中，往往将媒介变成宣传自身的工具，最终的宣传效果则取决于其传播的有力程度。身份传播的主体是传者，传者的身份决定了传播的渠道使用条件，在经济条件的作用下具备不同的媒介拥有程度、在社会地位条件下决定其媒介使用程度以及信息扩散范围，并最终使得身份成为影响传播效果的重要因素。美国前总统特朗普作为共和党的代表，在社交媒体Twitter上发表代表共和党的言论，表面上的个体用户实则是组织经过精心策划后呈现的组织传播，并借助个体身份（美国总统）的影响力而将网络环境下组织的对外传播、对外宣传通过表示符合自身利益的言语和行为而演变为大众传播，这一演变历程正是经由传者身份而发挥作用的。如图3所示，组织A在其社会地位和组织规模的作用下形成对外的强势输出，对组织B、C、D以及分散个体的信息输出具有一定的单向性表现，并通过对媒介的大范围使用而发挥遍在效果和共鸣效果，依其在社会各结构中发挥作用力量的大小而形成的身份将组织的对外传播转化为大众传播。

四、结语

本文对组织传播、大众传播、网络传播中传者身份的表征与身份传播的作用模式进行探究发现，组织传播中的“身份”更强调多数个体之间的同一性以及同一性“身份”对个体身份的束缚作用；大众传播则集中于媒介身份的组成，并通过媒介身份的权威以及社会认同营造社会统一。组织传播和大众传播形成的统一身份认知相融合，以促使社会共识的形成以及社会角色的多元化构造。身份在传播过程中一方面是个体融入社会的工具（为自己标记身份），另一方面也是社会束缚的表现，在不同的语境下以不同方式影响个体的信息传递和交往活动。在互联网环境及其作用下，身份通过对不同环节的作用而影响最终的传播效果和传播范围。互联网的流动性和开放性带来各个传播环节的不稳定性，使得传者的身份作用更加凸显，并将原有的传播类型转化而出现传播类型边界的消融。

参考文献：

[1]靖鸣，冯馨瑶.表征与模式：人内传播和人际传播中的传者身份与身份传播[J].新闻爱好者，2023（5）：20-26.

[2]Granovetter，Mark S..The Strength of Weak Ties.American Journal of Sociology，1973，1360-138080.

[3]史剑辉，靖鸣，朱燕.社交媒體互动圈层传播模式：驱动力及社会价值——基于社会热点事件的分析[J].新闻爱好者，2019（6）：13-16.

（靖鸣为南京师范大学媒介发展与管理研究所所长、教授、博士生导师，南京传媒学院特聘教授；冯馨瑶为南京师范大学媒介发展与管理研究所助理研究员）

编校：董方晓