2023中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

胡晓云　魏春丽　施金敏

摘要：以“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2020—2022年3年间的中国茶叶企业产品品牌进行多维度的调研、数据分析，得出2023年中国茶叶企业产品品牌价值的评估结论。报告并以本次专项评估数据为基础，结合近年来中国茶产业、茶品牌发展的相关数据与资料，综合分析了中国茶叶企业产品品牌建设的现象、问题与趋势，并提出了相关建议。

关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估

中图分类号：F590.3                                         文献标识码：A                                             文章编号：1000－3150（2023）07-15-14

2023 Product Brand Value Evaluation Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， WEI Chunli， SHI Jinmin

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Taking the "Product Brand Value Evaluation Model of Chinese Agricultural Products Enterprise" （CARD Model 2） as a theoretical tool， it continues the research on the special project of "Research on Product Brand Value Evaluation of Chinese Tea Enterprises" started in 2011. From the end of 2022 to May 2023， through multi-party research， combined with digital information technology， the relevant data for the three years from 2020 to 2022 were investigated and evaluated， and the evaluation conclusion of the product brand value of Chinese tea enterprises in 2023 was obtained. Based on the data of this special evaluation， the relevant data and information of China's tea industry and tea brands in recent years， the study comprehensively analyzed the phenomenon and trends of product brand construction of Chinese tea enterprises， and put forward targeted suggestions for the future brand development of Chinese tea enterprises.

Keywords： tea， product brand of enterprises， brand value， value evaluation

2022年12月，浙江大學CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值研究”（评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区）公益课题，开展第十三次评估研究。通过数月的数据收集、分析，得出相关的数据及其分析结论。

1  数据与分析

申报本次评估的中国茶叶企业产品品牌共142个。本次评估依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），采用科学、系统、量化的方法，通过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对申报品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了141个申报品牌的有效评估。其中，有96个品牌连续参与了2021—2023年3个年度的评估。

根据品牌所在地分布（图1）可见，141个获评品牌覆盖全国17个省（市、区），其中，福建省以23个品牌位居参评数量第一，其次是浙江省（17个）、安徽省（16个）、山东省（13个）、江西省（12个），共5个省份的获评品牌数量在10个以上。

图1同时可见，96个连续参与2021—2023年三度评估的茶叶企业产品品牌中，来自福建省的有18个，占其2023年获评品牌数的78.26%；来自浙江省的有13个，占其2023年获评品牌数的76.47%；来自山东省的品牌为10个，占其2023年获评品牌的76.92%。

从获评企业的龙头企业级别来看，本次获评品牌中，来自农业产业化龙头企业的参评品牌占获评品牌总数的91.49%。其中来自国家级农业产业化龙头企业的品牌26个，占18.44%；来自省级农业产业化龙头企业的品牌71个，占50.35%；来自地市级农业产业化龙头企业的品牌30个，占21.28%；来自县级农业产业化龙头企业的品牌2个，占1.42%。

据CARD模型2，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。

1.1  品牌价值：整体价值稳步提升，来自广西的品牌势头强劲

本次评估数据显示，获得有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌价值最大值为17.56亿元，整体平均值為3.24亿元，整体中位值为1.97亿元。可见，品牌价值最大值是整体平均值的5.4倍，但整体平均值又为整体中位值的1.64倍。本次获评的141个品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌价值高于整体平均值；65.96%的品牌，其品牌价值处于整体平均值以下，属于相对较低的水平。

比较连续3年获得有效评估的96个品牌可见，其2023年评估的品牌价值最高值、整体平均值和整体中位值分别为17.56亿元、3.91亿元和2.65亿元，均较前两年高（图2），且年增长率逐年提高。

基于获评品牌所在主体的龙头企业级别比较平均品牌价值可见（图3），来自国家级农业产业化龙头企业的26个品牌的最高值为17.56亿元、最低值为0.47亿元、平均品牌价值为6.27亿元，其中，平均品牌价值约为整体品牌平均值的2倍；来自省级农业产业化龙头企业的71个品牌的平均品牌价值为3.30亿元，略高于整体平均值；来自地市级农业产业化龙头企业的30个品牌的平均品牌价值为1.49亿元，来自县级农业产业化龙头企业的2个品牌的平均品牌价值为0.18亿元（因县级农业产业化龙头企业数量少，在后续数据比较中，将县级数据合并至其他类）。可见，获评品牌的龙头级别同其品牌价值整体上呈一定的正相关关系，其中，国家级农业产业化龙头企业的品牌综合表现强劲。

比较各省获评品牌的品牌价值最高值和平均值（表1）可见，湖北、福建、湖南3省获评品牌的平均品牌价值分别为6.69亿、5.81亿和5.58亿元，远高于其余省份品牌平均值；“吴裕泰”“宁红”“新坦洋”“汉家刘氏”和“巴陵春”5个品牌的品牌价值超10亿元，分别以17.56亿、15.62亿、14.89亿、11.28亿和10.59亿元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省（市）榜首。

选取连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省为目标对象，比较其3年获评品牌的平均品牌价值（图4）及其增长率。8省连续获评品牌的平均品牌价值均在连年增长，其中福建、山东和广西3省（自治区）的年度增长率保持在10%以上，尤其是来自广西的品牌，分别以19.88%和23.83%的年度品牌价值增长率，连续稳居前列。

数据可见，尽管广西连续获评品牌的平均品牌价值低于其他省份平均值，但其近年品牌价值高速增长，表现出了强劲的发展势头。

1.2  品牌收益：整体增速放缓，来自福建的获评品牌成长稳健

茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。

获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌，其品牌收益的最大值为10 176.55万元，平均值为1 945.62万元，中位值为1 172.30万元。按照品牌收益高低的区间分布，品牌收益达到1亿元以上的品牌仅有1个，占获评品牌总数0.71%；品牌收益居于5 000万至1亿元的品牌有14个，占获评品牌总数9.93%；品牌收益位于1 000万～5 000万元的品牌有62个，占获评品牌总数比为43.97%；品牌收益不足1 000万元的品牌有64个，占获评品牌总数45.39%。

比较连续3年获评的96个品牌的平均品牌收益（图5）。2021年，平均品牌收益为1 944.93万元；2022年提升至2 154.75万元，增长10.79%；2023年达到2 343.36万元，较上年度增长8.75%，增长幅度略有下降。从整体看，品牌收益的增长速度有所放缓。

表2为本次获评品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增长情况比较。2022年，除羊楼洞（该品牌未参与2021年评估）及汉家刘氏外，其余8个品牌的品牌收益均较2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吴裕泰”等3个品牌的品牌收益增长率均在10%以上。

2023年，“汉家刘氏”的品牌收益为6 131.64万元，较2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益；“吴裕泰”连续2年品牌收益达到1亿元以上，但2023年较2022年减少了990.87万元，降幅为8.87%；“宁红”和“采花”的品牌收益也均有所减少，分别较2022年下降了0.83万元和158.25万元；其余品牌在2023年评估中的品牌收益均较上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶业”等3个品牌的增长率较上一年度低。

表2同时可见，在品牌收益前10位品牌中，有4个品牌来自福建，3个品牌来自湖北，另有北京、江西和湖南各占1个品牌。

连续3年获评的96个品牌，其品牌收益年均增长率前10位的品牌（表3）中，来自福建有4个品牌，分别是“坦洋老枞”（186.77%）、“裕荣香”（80.07%）、“晒白金”（54.78%）和“畲依茗”（44.07%）。结合表2、表3统计可见，本次获评的福建省茶叶企业产品品牌在品牌收益上具有较高的成长性。

1.3  品牌忠诚度因子：市场价格趋于平稳，四川获评品牌表现稳定

品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据CARD模型2，品牌忠诚度因子 =（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价，因此，品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。

数据显示，获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.926，中位值为0.940，最大值1.000，中位值较平均值高0.014，可见，过半数获评品牌的市场零售价相对较为稳定。

进一步比较连续3年获评的96个品牌的品牌忠诚度因子。如图6所示，在2021—2023年3个年度的评估中，该96个连续获评品牌的品牌忠诚度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均较高于平均值，并且均呈现先降后升的态势。2023年数据同时显示，品牌忠诚度因子的平均值和中位值分別达到了0.929和0.940，均高于2021年数据。数据表明，连续3年获评的96个品牌中，多数品牌近年的市场价格保持在相对稳定的状态。

以连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省份为目标对象，比较不同省份获评品牌的平均品牌忠诚度因子。如图7所示，本次获评品牌中，来自四川、江西、河南和山东等4省获评品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值（0.926），其中，来自四川的获评品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到0.966；来自安徽和广西的获评品牌的平均品牌忠诚度因子低于0.90，相对其余省份，其平均值较低，但依然处于较高稳定值。

进一步比较上述8省连续3年获评品牌各年度的平均品牌忠诚度因子（图8）。从图中可见，来自四川、河南的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势；来自福建、山东、江西、广西的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先降后升的态势，其中，广西的获评品牌波动幅度大；来自安徽的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈逐年下降的态势；来自浙江的获评品牌，其平均品牌忠诚度因子呈先升后降的态势。

以上数据表明，近年来，四川省获评品牌的市场价格体系稳定性强，而来自广西的获评品牌的市场价格波动相对较大、稳定性较弱。

1.4  品牌强度：品牌经营力表现优异，品牌传播力有待提升

品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出。该指标体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小，是对品牌强度高低的量化呈现。具体评估中，“品牌强度及其乘数”各指标数值均根据当年度获评品牌的横向比较得出。

本次获评的141个茶叶企业产品品牌，其平均品牌强度得分为79.09，平均品牌强度乘数为17.60。品牌强度前三强分别为福建新坦洋集团股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶业有限公司的“品品香”、信阳市文新茶叶有限责任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蝉联2022年、2023年前二强，“文新”则从2022年的第六位晋升至第三位。

表4是本次获评品牌中品牌强度一级指标位于前10位的品牌。表中可见，品牌强度及其乘数一级指标品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力数据位于第一的，分别为“品品香”“绿剑”“品品香”“吴裕泰”和“新坦洋”。据表4数据统计可见，其中，“新坦洋”出现5次，“品品香”出现4次，“崟露”“文新”“汉家刘氏”和“天之红”等4个品牌均出现3次，“羊楼洞”“吴裕泰”“采花”“晒白金”“坦洋老枞”“芭蕉”“谢裕大”“绿雪芽”等8个品牌各出现2次，另有“宁红”“绿剑”“裕荣香”等13个品牌出现1次。

对比本次141个获评品牌的品牌强度及乘数的一级指标（以下简称“品牌强度五力”）平均值、最高值和最小值。如图9所示，从平均值比较，品牌经营力表现相对突出，平均得分为84.81；品牌传播力和品牌发展力表现相对较弱，得分分别仅为73.84和76.39，均不足80；从最高值比较，品牌领导力、品牌经营力和品牌资源力最高值分别达到了95.77、94.14和92.77，而品牌传播力和品牌发展力最高值分别为87.92和86.55，相对低于前3个指标；从最小值比较，品牌领导力和品牌发展力的得分较低，品牌经营力则相对较高。

数据表明，本次获评品牌的品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力具有相对优势，其中品牌经营力平均水平高于其他4个一级指标；但比较各指标最高值与最低值的差值可见，品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力依次为35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之间的“品牌强度五力”水平相差悬殊。

比较不同农业龙头级别企业品牌的“品牌强度五力”，如图10所示，龙头级别越高，“品牌强度五力”表现越强，尤其是品牌领导力之间的差异较为明显，来自国家级农业龙头企业的茶叶品牌平均品牌领导力89.75，较来自其他企业的茶叶品牌平均品牌领导力高出了20.30。这表明，农业龙头企业的行业领导带动作用与价值得以有效体现，也表明农业龙头企业相关品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争能力越高。但横向比较图10数据发现，从国家级、省级、地市级农业龙头企业到其他企业，平均品牌传播力依次仅为78.65、74.08、71.57和68.67，均较其余4项指标弱。

针对96个连续3年获评品牌，比较其2021—2023年3个年度的平均“品牌强度五力”（图11）。与2021年度相比，获评品牌的平均品牌领导力、品牌资源力和品牌经营力均有所成长，且三度评估中，平均品牌经营力均普遍高于其余4项指标；而平均品牌传播力和平均品牌发展力在三度评估中均处于相对弱势，且平均品牌传播力呈逐年下降的态势，从2021年的79.35下降至2023年的74.22。

数据说明，该96个品牌的品牌经营力在不断提升，充分体现了中国茶叶企业产品品牌的品牌经营能力在持续不断增强，这是令人欣喜的。但平均品牌传播力，意味着获评品牌与市场、消费者的关系质量、传播效能逐年下降，值得高度重视。同时，平均品牌发展力意味着一个品牌为未来发展所建立的基础力量，如果该力量不够稳健、扎实，处于弱势，说明品牌未来的发展潜力不足。

以上3组数据同时表明，近年来，我国茶叶企业产品品牌在品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和经营管理等层面较为重视且表现突出，说明对品牌管理正处于安全保障、品质标准、产品认证等生产端的基础内容，但在品牌文化赋能、品牌营销传播，提升品牌在消费市场的知名度、认知度、好感度等方面，仍然力度不够，品牌传播工作成效不高。

品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度三要素构成。2023年获评品牌的平均知名度、认知度和好感度分别为73.42、71.55和76.73，3项平均值均在80以下，其中知名度和认知度不足75。事实上，本次获评的141个茶叶企业产品品牌中，有126个品牌具有茶叶区域公用品牌的授权，在开展品牌传播活动中，可依托区域公用品牌的官方平台，彰显企业品牌的个性。但与茶叶区域公用品牌平均品牌传播力相比（82.71、78.22、83.01），我国茶叶企业产品品牌的知名度和认知度普遍不高，从而导致整体品牌传播力低下，需要引起高度重视。

表5是本次评估中知名度、认知度和好感度排在前10位的品牌，“吴裕泰”“艺福堂”“谢裕大”“绿雪芽”和“天之红”等5个品牌出现3次，体现品牌传播力各指标发展向好；“汉家刘氏”“文新”“品品香”和“羊楼洞”等4个品牌出现2次；另有“新坦洋”和“鹏翔”2个品牌知名度较强，“润思”在品牌认知度上有优势，而“焕古茶业”“太姥山”“将军峰”和“陈升号”则有较强的好感度。相对而言，好感度排行名单与知名度和认知度排行名单的差异较大。部分知名度、认知度不高的品牌，基于其较高的产品品质、良好的茶叶口感、舒适的消费体验等因素，从而具备高好感度；换言之，具备高好感度的品牌，其知名度和认知度未必具有同等水平。

2  现象与问题

2.1  茶产业延伸，品牌综合效益增强

统计本次获评品牌在各类茶及茶周边产品的生产比重，绿茶生产比重最高，达到了41.21%，其次是红茶（21.74%）、白茶（13.40%），黑茶、乌龙茶、黄茶分别为7.17%、4.92%和1.82%；另有生产5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文创、茶健康衍生品等茶周边产品共计占2.40%。

尽管茶周边产品的生产比重总体不大，但涉足该领域的品牌数量的比例有所增多。《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》[1]对当年度获得有效评估的茶叶企业产品品牌涉及茶器具、茶文创和茶健康衍生品等茶周边产品的情况进行了统计，品牌数量分别占当年度品牌总量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3类“茶+”产品的品牌数量占比分别达到了33.33%、24.11%和24.11%，较上年度比重均有所增加，说明获评品牌在产品生产上不止于“茶”的品牌比例在进一步加大。

本次评估中，茶周边产品生产比重在5%以上的品牌共计24个，占总体品牌数量的17.02%。该24个“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07万元，较整体品牌平均值高出了716.45万元；平均品牌价值4.41亿元，较整体品牌平均值高36.11%。茶叶企业产品品牌在茶产业链上的延伸，有效提高了品牌综合效益。

2.2  茶科技支撑，品牌逐步进入高质量发展

本次获评的141个品牌中，共计有48家品牌主体参与并主导制定了茶产品相关标准，其中，参与并主导制定国家标准的有16家、行业标准20家、地方标准32家。在品牌产品认证方面，共计有84个品牌获得有机产品认证，占59.57%；有74个品牌获得绿色食品认证，占52.48%；有132个品牌建有产品质量追溯体系。数据同时显示，共计有50家品牌主体获得高新技术企业的认证，占35.46%；有45家品牌主体被认定为科技型/专精新特中小企业（获得多项认证的主体以高新技术企业为统计归口）。企业在标准化建设、产品检测、质量追溯、科技创新等方面的重视与成效可见一斑，也为各企业的茶叶产品品质提供了强有力的保障。

依据获评品牌是否获得高新技术企业、科技型/专精新特中小企业认证，对141个获评品牌进行分类（图12）。2022年，50个来自高新技术企业获评品牌在品种、技术方面的年平均研发费为989.66万元，年平均增长率10.78%；45个来自科技型/专精新特企业获评品牌的年平均研发费为920.39万元，年平均增长率15.05%；上述两种类型除外的获评品牌，尽管其年平均研发经费相对不高，但年平均增长率达到了20.56%。可见，茶叶企业在茶科技上的投入力度不断加大，茶叶科技含量在不断提升。

比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位与整体品牌近3年的平均品种、技术研发经费。如图13所示，近3年，品牌价值无论高低，但研发费用均在逐年增多，且品牌价值越高的企业，研发经费越高。尤其是品牌价值位于前10的获评品牌，近3年平均投入经费分别为2 493.45万元、2 721.85万元和3 082.09万元；整体品牌近3年的研发经费分别为618.90万元、703.72万元和803.90万元。可见，品牌价值前10位品牌在品種、技术研发的投入经费是整体品牌平均值的4倍左右。由此印证，茶科技的投入与发展与品牌价值呈现正相关关系，研发投入的加大，有利于品牌价值的提升，有助于品牌的高质量发展。

2.3  茶文化赋能，提高品牌市场竞争力

2022年底，由44个国家级非遗代表性项目构成的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产（非遗）代表作名录，昭示着历史底蕴深厚的中国茶文化获得了世界的认可[2-3]。

茶文化是茶品牌重要的价值赋能。中国茶文化的复兴，除了政府的政策引领及资金支持之外，来自市场主体的支撑必不可少。企业作为市场主体的重要组成部分，是驱动我国茶叶产业不断发展的重要引擎。因此，在中国茶的非遗活化，讲好中国茶文化故事的过程中，企业应当体现其主体力量。在44个国家级非遗代表性项目中，有14个项目的保护单位为企业。如北京吴裕泰茶业股份有限公司作为茉莉花茶制作技艺保护单位，旗下69.53%的产品为茉莉花茶，打造“老字号+文化+体验”模式，与中国国家博物馆跨界合作，在文化传承与创新中，实现企业增效。再如谢裕大茶叶股份有限公司作为黄山毛峰制作技艺保护单位，建立谢裕大茶文化博物馆，并以此为核心，构建成含非遗制茶技艺体验园在内的“一馆四园”的谢裕大茶博园景区，全方位呈现黄山毛峰。

在本次获评的141个品牌中，拥有各级非物质文化遗产、重要农业文化遗产、非遗传承人等非遗资源的品牌共计64个，占45.39%。比较具有非遗资源和无非遗资源的获评品牌，拥有非遗资源的获评品牌的平均品牌收益和平均品牌价值分别为2 329.11万元和3.91亿元，分别比无非遗资源的获评品牌高出40.17%和42.70%。可见，非遗资源对于茶品牌价值的积累与提升具有重要作用。

具有非遗资源的获评品牌在“品牌强度五力”上的表现也更具优势（图14）。具有非遗资源的获评品牌，其平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为81.74、82.70、85.90、75.39和76.96，均高于无非遗资源获评品牌的平均值。在直接考察文化资源有关内容的“品牌资源力”指标上，具有非遗资源的获评品牌优势显著，较无非遗资源获评品牌的平均值高出3.85；在“品牌传播力”上也有明显成效，具有非遗资源的获评品牌比无非遗资源获评品牌的平均值高出2.67。数据说明，拥有非遗资源的获评品牌，其品牌的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力比无非遗资源的获评品牌要强。

2.4  茶叶内销与出口价格内外倒挂依然显著

根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94万t，较上年增长1.54%；出口总额22.70 亿美元，较上年下降10.25%；出口均价5.83 美元/kg，同比上年下降11.53%[4]。据中国茶叶流通协会统计，2022年我国茶叶内销均价为141.62元/kg[5]。通过对比可以看到，当前我国茶叶销售价格内外倒挂明显，我国茶叶在面向国际市场中仍然以原料茶出口为主，品牌溢价能力低，甚至存在被压价的困境。

本次评估数据显示，在获得有效评估的141个品牌中，共计有43个品牌拥有出口业务。由图15可见，2022年度，该43个品牌的平均出口总额为3 508.64万元，较上年度增加160.77万元，增长4.80%；平均出口总量为872.19 t，较上年度增加98.19 t，增长12.69%。数据同时显示，该43个品牌近3年的平均出口折算价分别为41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，与海关统计数据大体相当，2022年，出口价格出现下滑。

图16呈现的是近3年该43个品牌的出口额和出口量的占比情况。可以明显看到，其出口额占比与出口量占比的数值相差较大，出口额占比远小于出口量占比，平均相差22.79个百分点。数据进一步佐证了茶叶内销与出口的价格倒挂现象。

2.5  传播投入量加大，传播效果有待提高

前文数据分析中提到，本次获评品牌的“品牌传播力普遍不强”。针对该现象，本研究统计了本次141个获评品牌主体的官方传播平台建设现状。

据统计，本次141个获评品牌中，有17个品牌主体未建官方网站，占12.06%；同时，在123个建有官方网站的品牌中，有44个品牌的网站无法打开，仅有28个品牌主体官方网站在2023年有所更新（调查基准日2023年3月31日），官方网站有效性比例不足1/5。从获评品牌“两微一抖”账号创建情况看，仍有77个品牌未设微博账号、19个品牌未建微信公众号、38个品牌无抖音账号。可见，大部分获评品牌未建或未有效维护自身传播平台，对自媒体传播的重视程度不高。

进一步统计96个连续获评品牌近3年的品牌传播力及其上年度品牌宣传与推广投入数据。如图17所示，96个连续获评品牌近3年的宣传推广投入金额平均达到了1 329.40万元、1 521.86万元和1 698.58万元，2023年较2021年整体增长了369.18万元，增长率达27.77%；而平均品牌传播力从79.35降至74.22，整体下降了6.46%。数据呈现了传播投入经费上升但品牌传播力下降的现状，这从一定程度上反映了获评品牌在传播上存在投入产出不对等的问题，传播工作的有效性需引起重视。

3  趋势与建议

3.1  趋势

中国茶叶企业产品品牌的品牌价值专项评估，作为“中国茶叶品牌价值评估课题”的重要研究内容之一，已经连续开展了13年。课题组持续观察并见证了我国茶叶企业产品品牌15年来的建设与发展历程。结合本次评估研究与近年茶行业发展现状，我们看到了以下五大趋势。

趋势一：品牌经营超越产业经营。品牌主体的品牌经营意识、品牌经营能力均得到了快速加强，整体超越了长期以来只关注生产端的产业经营的产业经济模式，先后进入到茶业品牌经营时代，创造了茶业品牌经济。

趋势二：活化非遗超越传承非遗。长期以来，对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”等非遗资源，茶界更多关注的是传承与保护。近年来，茶界纷纷认识到，非遗保护是基础，非遗传承的同时，需要更关注非遗资源的“活化”，让茶技艺、茶习俗重新焕发生机，让历史走入现实，让过去走向未来，让资源转换为资产。

趋势三：企业集群超越单打独斗。“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶产区所选择的发展路径。事实也证明，该模式对于提升茶业经济、推进茶区共同富裕有显著效果。在区域公用品牌的推动下，各地茶企之间的竞争合作关系也在向好发展，求同存异，集群发展，共同进步，托起茶叶区域公用品牌及中国茶国家品牌的集聚发展。

趋势四：国际国内传播齐头并进。“一带一路”战略提出10周年，《中欧地理标志协定》稳步推进，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功等，在诸多国际化发展契机的加持下，中国茶，作为最具代表性的国家名片之一，它的海外传播正朝着定位更准确、表达更清晰、品牌更落地的方向前进，试图形成国际、国内传播的良性互动发展。

趋势五：适度包装回归产品本质。随着国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2021）即將正式实施，各级政府有关部门、行业组织、媒体平台、设计机构等，均在关注该标准的落地与实施，呼吁强调适度包装。茶叶是本次国家标准重点要求的产品之一，茶叶企业必将迎来包装“瘦身”“轻装”上阵的大趋势，让包装回归到茶叶本身，并体现茶性的简朴、理性。

3.2  建议

3.2.1  加强品牌素养培训，保障品牌持续发展

品牌是一项系统性工程，在建设与管理过程中需要避免“头痛医头脚痛医脚”。目前，我国茶叶企业产品品牌虽然普遍重视了品牌经营，也有了前所未有的品牌经营效果，但在品牌传播力和品牌发展力上，其成效还有待提升，茶叶企业人员的品牌素养、品牌知识、品牌运作能力尚显不足。

提高对我国茶企人员的品牌素养培训，打造一支具有高品牌素养的人才梯队，可从人力资源方面保障品牌的科学、有效经营及可持续发展。

3.2.2  科学布局产业，适当回归茶健康路径

企业是茶产业生产与建设的主力军，对于市场需求具有敏锐的反应。市场对茶产品的多元化需求，推动了一批茶叶企业转向多元化发展，而多元化的产业链延伸，在一定程度上对增强品牌综合效益具有正向作用。

根据《2023年十大消费者洞察趋势》《女性消费力洞察报告》等多项消费调查发现，人们对于“健康”的需求在回归并上升。茶，作为国人健康饮品，除充分发掘“茶”本身的功效价值以外，可结合企业自身资源禀赋，或联合相关机构主体，遵循自身发展战略，结合产品优势与产业基础，开发布局茶健康衍生品，如“茶+康养”“茶+疗愈”等。

3.2.3  进一步重视科技发展，提高品牌自身硬实力

科技是第一生产力，中国茶的发展，无论是生产型品牌还是销售型品牌，均需要茶科技的助力。

19世纪末以来，我国在茶科技方面的关注与探索，主要集中在品种研发、加工机械、生态防护、茶园物联网等方面，均主要聚焦在生产端，而对于后端物流、销售、服务、体验等方面的关注与研究尚少。中国式现代化茶叶企业的创建与发展，不仅仅需要在生产过程中实现现代化，在物流、销售、服务、体验等各环节同样需要注入科技。持续加大科技投入，应当合理、有效利用科技，发掘差异化品牌价值。随着数字技术的发展，以数字技术为手段，串联并提升茶叶从生产到市场全链路的科技含量，并逐步从“数字化”向“数智化”转型，以“数实结合”反向倒逼茶叶企业生产出更具市场竞争力的产品，提升品牌自身硬实力。

3.2.4  文化传承与创新，释放企业主体力量

茶文化的复兴、传统技艺的活化，需要充分、有效发挥茶叶企业的主观能动作用。作为直接面向消费者的主体，茶叶企业对市场往往具有更强的敏锐度，在将沉淀千百年的中国茶文化与需求多样多变的现代消费市场进行对接、融合的过程中，企业自然更具内在活力与创新优势。

中国茶灿若繁星，不同的地域、品种、工艺及历史文化孕育出了上百个各具特色的茶叶区域公用品牌，这无疑为企业对茶产业、茶文化的传承与创新提供了丰富的资源，大有可为。与此同时，面对高度细分的茶资源，各茶叶企业也应秉持务实的态度，避免落入曲高和寡的窠臼，始终以消费需求为导向，时刻把握大众消费市场的趋势，不断激发市场活力。对于非遗而言，使用才是最好的保护，消费才是最好的传承。

3.2.5  探索跨境电商，打开中国茶品牌出海

传统的茶叶国际贸易，多以茶原料形态出口，无法有效承载中国茶文化、茶品牌的价值内涵。随着跨境电子商务的不断推进，2022年以来，跨境电商平台逐渐放开了茶叶类目，为中国茶叶企业的国际贸易打开了一条新通道。尽管在本次评估调查中，仅有15个品牌涉足跨境电商板块，且跨境电商销售比重不高，但2022年茶叶跨境电商销售单价达到了105.88元/kg，是传统茶叶出口单价的2倍以上。

茶叶企业应抓住机遇，通过跨境电商，扭转长期以来面向海外市场仍以原料出口为主的产业困境，向世界传递分享具有高品牌价值感、彰显东方文化独特韵味的中国茶，实现中国品牌茶的国际贸易突破，并逐步重构中国茶品牌的国际话语权。

3.2.6  开展传播效果评估，实施有效传播策略

当前的传播环境早已不再是传统的电视、广播、纸媒时代，而是集内容生产、平台支撑、技术创新三位一体的融媒体时代，其中以手机为主要载体的移动互联是该时代重要特征之一，使传播手段、传播形式，乃至传播逻辑均发生了重大变化。

在人人均是自媒体的环境下，意见领袖、大众传媒、社交媒体、短视频平台、电子商务零售平台等，均可成为品牌传播的重要阵地。在此变局下，茶叶企业如何选择与自身品牌定位、消费市场定位相匹配的传播计划，需要进行充分的调研与分析。可以与数智化结合，在充分掌握消费大数据的前提下，制定精准的传播策略，在有限的成本预算下，合理分配使用，以期达到传播效果最大化。

同时，茶叶企业应完善自媒体矩阵建设，自媒体平台是茶叶品牌对外传播的官方窗口，也是公域流量转化为私域流量的“蓄水池”。在无外部媒体加持的特殊情况下，自媒体平台可以承载低成本的自我传播，一定程度维持品牌在互联网环境中的能见率，保障品牌知名度的积累。注重对传播内容的把控，切勿天马行空发散思维，须有效聚焦品牌认知。着重保障产品品质、消费体验水平，媒体好感评价和消费体验评价双管齐下，从而有效提高品牌好感度。

课题顾问：鲁成银，黄祖辉，钱文荣；专家组成员：江用文，鲁成银，王岳飞，屠幼英，张士康，陈永昊，胡晓云；课题负责人：胡晓云；课题组成员：魏春丽，翁蔚，李闯，施金敏，杨巧佳，朱振昱，鲁昕，周叶润，贺梦晗，李姝燕，吴雅琴，冯琳伟，吴夏楠，柯慧祯，陈寒，李文瑶。

参考文献

[1] 胡晓云， 黄桑若， 刘晓宇. 2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J]. 中国茶叶， 2022， 44（6）： 20-36.

[2] 鲁成银. 加强茶非物质文化遗产保护  助力茶产业高质量发展[J]. 中国茶叶， 2022， 44（12）： 48-54.

[3] 鲁成银. “中国传统制茶技艺及其相关习俗”非遗申报解读[J]. 中国茶叶， 2023， 45（2）： 49-53.

[4] 潘蓉， 余玉庚， 刘兰， 等. 2022年中国茶叶进出口贸易结构简析[J]. 中国茶叶， 2023， 45（4）： 31-35.

[5] 梅宇， 張朔. 2022年中国茶叶生产与内销形势分析[J]. 中国茶叶， 2023， 45（4）： 25-30.

作者简介：胡晓云，女，博士生导师，多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，E-mail：zjubrand@163.com