我国银行资金业务营销策略研究

胡劭颖

摘   要：随着国内金融体制改革的纵深推进，银行业不再过度依赖传统信贷业务，而是寻找更多的利润渠道。最近几年，金融市场规模日益扩大，衍生了很多金融产品与工具，在增长渠道方面，商业银行将资金业务作为首选。基于此，分析银行资金业务现状、问题，并提出具体的营销策略，希望能够找到符合银行资金业务发展的营销方案，为其他地方的营销活动开展提供参考。

关键词：银行；资金业务；营销环境；营销策略

中图分类号：F832        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）11-0077-03

随着国内金融体制改革的纵深推进，银行业不再过度依赖传统信贷业务，而是在寻求新型利润渠道。最近几年，金融市场变得更加繁荣，出现很多新型金融产品与工具，商业银行在寻求利润增长渠道时，将资金业务视为首选，成为很多银行获取利润的最佳途径。比如以中国工商银行为例，在寻求经营转型方面，将发展资金业务视为重点内容，并且视其为培育新时代市场竞争力的战略重点。一直以来资金业务是银行重要盈利来源之一，目前银行资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。银行还陆续推出了外汇、债券、票据、短期融资等多个资金产品系列。拥有强大资金实力的银行，将富余资金投入资金融通与债券投资，也可以将富余资金用于外汇市场，寻求商业合作伙伴，比如投资银行、券商机构等，展开同业合作，使资金业务得到拓展，以期获得新的利润增长点。

一、资金业务的概念

银行的资金业务有很多，除了为民众提供贷款业务外，还涉及其他资金运用渠道，这些也成为银行获得资金收益的主要途径之一。银行获得资金的方式是多样化的，比如民众向银行存款，或者银行吸收股东投资等，在贷款后，银行按照相关利率收取利息，其余资金则主要进行投资交易，这些方式都能帮助银行获得可观的投资收益。近年来，资金业务是银行新的利润来源渠道，银行也纷纷把资金业务作为经营的重中之重。结合国内外银行的资金业务来看，资金业务可分為四类，分别为资金、债券、外汇、衍生品业务。债券业务包括国债、公司债、企业债、金融债；外汇业务包括现汇交易、期汇交易；金融衍生品包括：期货、利率互换、货币互换、期权。这些业务担负着资产管理、资金营运以及为客户提供多元金融服务的职责，成为商业银行拓展传统业务、提升银行服务水平的重要手段。

二、银行资金业务营销现状和问题

第一，缺乏整体营销理念指导，未形成健全的营销组织体系。一方面，很多银行虽然对资金业务发展很重视，但缺少成立专业营销部门的意识，对营销策略不够了解，受此影响，与其相对应的服务与产品很难进行科学的战略定位，没有合理的营销理念进行指导，而且缺少完善的营销组织，对银行打造良好的产品品牌形象极为不利。银行陆续推出了不少优秀的营销项目，这些项目普遍采用“支行行长+客户经理”营销模式，这种模式短期来看可以给银行带来显著的经济效益，但也存在一些问题，比如经营风险长期存在，引起经营风险的原因在于内部人员存在违规行为，这也暴露出部分支行行长对网点管理与内控建设不够重视，将焦点完全放于拓展业务方面，为违规经营风险的发生创造了条件。同时，很多客户经理人在拓展客户与维护客户方面显得力不从心，很难同时挑起两个重担，特别是二级支行的客户经理人，每月都有比较艰巨的营销任务，更加难以兼顾两项重任。这种营销模式长期来看，无法适应银行资金业务发展的需求，不利于银行客户资源的维护和客户满意度的提高。

第二，目标市场定位欠合理。银行主要客户对象为大型国企、传统优势企业（如钢制家具、钟表制造、食品加工企业等），这样的目标市场定位无法适应银行发展要求，其原因有如下几点：其一，近几年国家宏观经济正处于增速减缓的“换档期”，传统优势企业普遍遭遇到诸多困难，营业利润逐渐下滑。其二，近年来国家一直进行经济战略转型，国家的扶持重心逐渐放在“三农”企业、科技创新企业、中小企业等，对于这些企业，国家在政策上给予大力支持，但是这些产业政策并不包括一些主要客户。不仅如此，这些政策还会限制这些主要客户的一些资金行为，比如产品研发或者优惠活动方面。其三，对于中石化、中石油等规模较大的国有企业，他们会成为很多银行竞争的对象，这些客户群体具有较高的集中性，而且有很强的议价能力。这在一定程度上增加了银行资产管理风险，不利于稳健经营，提高了分行经营成本。

第三，创新性业务占比不高，经营特色不明显。通过近年来的改制发展，银行资金业务种类日渐丰富，资金业务收入增长势头迅猛，但当前资金业务收入主要来自传统的资金业务产品，如企业短期融资券、票据等，新型的外汇交易业务、期权业务等产品受众面较为狭窄。在一些资源的限制下，比如技术资源、人才资源、资金资源等，很难创造价值较大的品牌产业，而且难以推进具有影响力的营销项目，未能在资金业务领域内形成独特的品牌优势。近年来，资金业务越来越受到银行的重视，尤其是股份制商业银行、外资银行等，他们积极尝试加大资金业务营销力度和服务创新力度，并为此建立专业化的机构，开发具有特色的产品，这些都是其他银行需要关注和解决的问题，这就要求其在以后的发展中坚持以客户为中心，明确目标市场定位，设计出有特色的资金业务产品，实现银行自身业务的快速发展。

三、银行资金业务营销策略

（一）产品策略

产品策略是一个组织依据自身资源能力及客户需求情况，通过产品研发和产品组合等手段，扩大组织业务经营范围，优化产品结构，吸引更多的潜在客户的行为。银行产品策略是指银行将各类金融产品进行组合的策略，根据客户和市场的需求变化情况，通过产品开发和组合，向客户提供丰富多样的个性化产品的经营活动，扩大银行相关业务的市场份额。根据客户需求及市场需要创新资金业务产品是商业银行营销的关键。由于银行的特殊性，国家对其监管力度较大，再加上银行业起步晚，令商业银行资金业务产品失去特色，变得同质化。作为国有商业银行的二级分行，银行资金业务若要保持竞争优势，其产品应根据市场需求和竞争态势的变化而不断丰富和创新。总体而言，银行在总行战略指导下，应实时关注资金业务发展动向，结合企业特色、经济发展特点、客户实际需求、资源实力，积极拓展业务类型，提高产品核心竞争力，不断健全资金业务产品体系，最大化满足客户的需求。银行依据目标客户需求和经营特点为其提供不同的产品和服务内容，主要包括以下内容：

1.大型企业客户产品。大型企业客户资金业务需求贯穿整个经营过程，银行应从自身角度出发，为大型企业客户提供全方位的服务，比如提供全流程资金业务产品，集采购、生产、销售、投融资于一体，具体包括国内外订单融资、投资银行、远期结售汇等业务；对于规模较大的集团的客户，可以在资金管理方面为其提供服务，例如制定完善的资金管理服务方案，这些方案包括外汇资金、短期投资、临时融资等；如果企业即将上市，银行则应为其“量身定制”投行类金融服务。银行凭借中行海外联动优势和国际化地位，在大刀阔斧开展建设的过程中，积极为大型企业客户提供国内外融资业务、投资银行业业务、外汇资金管理业务等产品。

2.中小型企业客户产品。对于规模不大的企业，其经常面临融资难的困境，对此，银行为其提供资金业务产品与服务时，应注重快捷性、便利性、高效性。比如将融资申请流程化繁为简，为中小企业创造便利的申请条件，提高他们融资积极性，采取联合担保、质权担保等手段，解决中小企业抵押率不高的问题等。高新技术园区及创意农业产业园的中小型企业，其主要资金业务需求是融资。对于这些企业，需要银行设计“企业融资业务”“中小企业联保服务”等产品。

3.政府及机关事业单位客户产品。政府及事业单位客户的资金业务需求比较单一，主要为资金管理服务和投资业务需求，应为其提供资金业务管理、投资银行服务。银行可为各级政府及相关部门、事业单位提供的产品主要有资金管理服务、投资银行业务。

（二）价格策略

价格竞争是银行获得客户资源、抢占资金业务市场的重要途径之一。银行目标公司类客户对象分为大型企业客户、中小企业客户和政府及事业单位客户。因此，银行需要结合客户特性设计多样化的价格方案。针对大型企业客户，价格方案应以树立品牌形象为主要内容，选择独立协商定价手段或者折扣价格手段（主要目的在于提高客户融资积极性），对购买资金业务产品给予一定优惠，站在客户角度为其考虑，顺利降低成本支出，令客户对银行产生信任感，降低成本支出有助于提高客户产品竞争力。除了帮助客户节约成本外，还需要运用有效的关系定价策略，比如重视客户的长期价值，采取积极策略令客户对银行更加认可，提高客户黏性，使银行获得更加理想的“回报”。

例如对于与银行保持长期密切合作关系的优质客户或者企业规模较大的客户，在给予折扣优惠的基础上，为其免费提供投融资决策的咨询建议以及行业市场发展的前景预测。

针对中小型企业客户，银行资金业务产品价格策略以获取最大化利润和扩大市场份额为目标。比如某新型资金业务产品在初步定价时可以适当提高价格，获得理想的利润空间，当后期出现类型相似的其他竞争产品后，可以考虑适当降低价格，这样能最大限度地保证市场竞争力。银行要考虑“风险与收益对等”原则，比如某些融资产品具有创新性，可以将这些融资产品推荐给中小型企业客户，合理提高利率，提高客户对其他类型产品的兴趣，适当提高服务费用，这样能在发生风险后通过这些额外收益降低损失。如果客户是政府部门或者事业单位，制定的价格策略可以参照大型企业客户，以达到树立良好资金业务品牌形象的目的。主要方式是通过减少资金业务服务费用，降低客户项目运营成本，吸引客户与银行进行投资项目的合作。同时银行应为各级政府及事业单位客户提供高效、便捷、安全的资金业务产品，增强该类客户选择银行资金业务的偏好。

（三）促销策略

促销策略能够帮助企业在短时间内获得效益，通过开展营销活动，积极宣传品牌特色，提升品牌形象，可以在短时间内获得市场认可。人员推销、广告、营业推广、公共关系是主要促销模式。銀行有很多金融产品，所以也需要制定有效的促销策略，以合理的手段让客户了解这些产品信息，提高其关注度，产生购买欲望。当前，金融市场日益繁荣，资金业务竞争越来越激烈，银行为了抢占更多的市场份额，需要在人力、物力、财力等方面加大投入力度，积极组织营销活动，采取各种有效手段，比如加大营业推广力度、营造良好的公共关系和新老客户保持密切的沟通。在维护好与老客户的关系的同时不断开发新的客户，树立银行独特品牌形象和良好的声誉，在激烈的金融市场竞争中占据有利位置。促销策略成功与否将直接决定营销推动效果，对此，银行资金业务可选择多元化的促销方式。

1.人员推销。业务人员的综合素养决定着营业推销的成果，所以银行应组织专业培训，全方位提高业务人员职业素养。在此基础上，银行需要开拓人员非营业推销，由被动等待客户造访变为主动挖掘潜在客户；结合产品特性锁定经济开发区、科技产业区等，或者搜集潜在客户较高的社区以及活动场所，如负责中小企业资金业务产品可进驻中小企业集中的经济开发区，负责外汇资金业务可进驻台商投资区等。

2.广告方面。一方面注重广告媒体的目标客户针对性，部分资金业务产品专门服务于优质公司客户、中高端客户，挑选广告媒体时，要调查客户日常接触媒体的习惯；另一方面不断拓展广告媒体的选择，除了通过传统的电视、户外广告、报纸、杂志、广播等媒体工具向客户传递银行资金业务产品信息，同时进行网络推广，如通过社交媒体、自媒体等形式进行网络宣传推广，尤其要在社交软件上开设银行官方账号。这种形式使广告宣传具备成本低、影响范围广、口碑效应高等优势，还可与客户进行实时的沟通交流，及时了解到客户的需求变化和意见反馈。

另一方面，银行资金业务营业推广活动应从目标市场客户特征和区域经济发展特色出发，积极组织见面会，比如客户座谈会、银企洽谈会等，组织形式多样的资金业务产品推广活动，让潜在客户群体认识和了解银行资金业务的优势使目标客户在购买资金业务产品时会优先考虑本行业务产品。

3.公共关系。为了与社会公众建立良好的关系，银行可以选择有影响力的方式，树立良好的银行品牌形象。主要的方式有以下几种：一是通过与新闻媒体及自媒体合作，共同举办评选活动，提高银行认知度。二是通过与东南亚的华商及相关团体的合作，加强双方贸易往来和沟通交流，使银行在海外能够树立良好的品牌形象。三是对于政府或者社团开展的社会公益活动，银行不仅要积极参加，还要组建优秀的青年志愿队伍，定期走进社区、贫困乡镇宣传有利于居民的金融政策知识，培养银行的潜在客户，提升银行美誉度。四是通过短信、电话和社交媒体等方式保持与客户的沟通联系，增强其对银行资金业务产品的信赖度。

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[责任编辑   白   雪]