新媒体时代政务短视频传播策略

李斐

【摘   要】随着抖音等短视频平台迅猛发展，政务账号纷纷入驻其中，“合肥交警”抖音政务号自开通后，利用警务资源优势，创新政务表达形式，坚持原创内容发布，讲述一线民警在路上的故事，成为警民互动的重要平台。本文以“合肥交警”抖音政务号为例，对新媒体时代政务短视频传播策略进行了探讨。

【关键词】合肥交警；政务短视频；传播策略；抖音政务号

2018年，政务短视频作为政务信息传播的新方式横空出世。政务短视频是政务新媒体紧跟互联网技术发展而产生的新形态，它通常指以互联网短视频平台为媒介，传播政务相关内容的短视频，对于创新社会治理模式具有重要作用。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。越来越多的政务系统入驻短视频平台，其中以政法系统尤为突出。[1]公安政务短视频成为一支“轻骑兵”，秉承“为民服务”的理念，用民众喜闻乐见的话语模式，积极传达国家方针政策，有效疏导民意民情，紧扣普法宣传这个关键环节，起到了沟通桥梁作用。本文以“合肥交警”抖音政务号为例，分析其运营的特点和成功经验，并对政务短视频的创新和发展进行探讨。

一、深入开掘警营的丰富矿藏，抢滩网络宣传“新阵地”

公安业务与民生息息相关，警务短视频作为公安宣传的重要窗口，实时传播警务信息，进行普法宣传，遇到突发事件或者涉警舆情，可主动发声，表明立场，引导舆论，及时正名，快速占领舆论高地，同时积极与群众互动，融洽警民关系，是公安机关传播正能量和应对舆情的一把利剑。新闻宣传工作是凝聚警心的号角，联系基层的纽带，展示形象的窗口。

安徽警营从不缺乏好故事，将镜头对准为维护社会治安做了大量工作的基层民警，写出他们苦乐交织的日常工作和生活状态，写出警民互动中的新情况、基层治理中的新难题，将最前沿的所见、所闻、所感撰稿成文、摄影成像，用心用情讲好警察故事。

当前，合肥跻身新一线城市，打造具有长三角副中心城市特点和亮点的交管宣传工作，成为合肥交警宣传部门的首要任务，而发展新媒体是发力方向之一。“合肥交警”抖音政务号紧随时代发展步伐，在这场变革中奋起直追。合肥交警宣传部门从合肥市公安局交警支队范围内遴选宣传人才，充分学习、汲取先发地区工作经验后，在全省范围率先打造融媒体工作室。在经历数百次披星戴月、数百场一线战斗后，以接地气、冒热气、创新、务实的宣传，赢得了粉丝群体的关注和支持，“合肥交警”抖音政务号在政务信息发布和舆论引导工作中的传播力、影响力也节节攀升。

2022年，合肥市公安局交警支队荣膺中央政法委通报的“四个一百”优秀政法新媒体评选先进单位；“合肥交警”荣获公安部新闻局评选的“全国最具影响力交警抖音号”；“合肥交警”抖音政务号成功跻身全国政法类新媒体宣传第一方阵，稳居公安新媒体头部账号，可谓周周有“爆款”，月月能“上榜”。截至2022年底，“合肥交警”抖音政务号已有482.3万粉丝，获得9510.2万点赞。

二、以政务短视频为载体，讲好新时代警察故事

2020年4月，合肥交警支队成立融媒体工作室，初期配备2警2辅。合肥交警支队将融媒体工作室定位为合肥交警新媒体宣传的“中央厨房”，既承担全市公安交通管理宣传的策划、采编、推送、互动等职责，还负责交管信息发布、警民警媒沟通交流、新媒体运维指导培训、社情民意收集等。

（一）原创内容，挖掘身边资源

面对公安政务短视频账号的大量涌入，如何从同质化内容中异军突起，成为公安政务视频账号最先直面的问题。不同地域具有各不相同的特征，人们的生活习惯和出行习惯也不尽相同，从身边出发进行深入挖掘才能给新媒体账号提供源源不断的创作灵感，使得账号带有鲜明的地域特色。“合肥交警”抖音政务号从实际出发，深度挖掘本地区的警务故事，以保证短视频内容的原创性、丰富性，找准适合自己的独特风格，以提升辨识度。

在实际操作中，“合肥交警”抖音政務号坚持原创和高频次发布，紧抓节点宣传。每逢重要节点和重大任务、活动时，融媒体团队都会提前部署、认真谋划，结合宣传节点和对象特点，有针对性地开展新媒体宣传。为树立合肥交警队伍的良好形象，追求宣传的广泛性和时效性，新媒体团队常态化随警作战，深度挖掘基层一线的鲜活素材。依托随警作战，“合肥交警”抖音政务号积极打造“交警周力”网络大V，开设“庐州老交”“老交在路上”“老交看高速”“老交说事故”“交通安全进校园”等人气栏目。

（二）深入一线，推出有温度的作品

真实的故事，少不了人与人之间的互动，更少不了真情实感。“合肥交警”抖音政务号记录真实的警察故事。以贴近一线的真情实感，俏皮幽默的语言风格、亲切的人物形象，将警察处警、巡逻等情景多角度展示，寓教于乐，发人深省。“处罚不是目的，关键在于教育。”秉持这一理念，在政务短视频制作时，“合肥交警”将镜头对准普通人，关注人们身边的出行陋习，旨在通过轻松的方式，普及交通安全知识，从而起到“以身边人教育影响身边人”的目的。

汽车夜间行驶如何开灯？这是驾驶人必须了解的行车常识，但是往往容易被忽视。在“合肥交警”抖音政务号单条稿件“这位小姐姐是吃可爱多长大的吧，怎么笑起来那么可爱”中，交警周力从夜查中一位驾驶人的错误行车问题入手，通过对话交流，输出“示廓灯”“近光灯”“远光灯”的区别，以及如何正确使用灯光的知识。此条短视频在抖音平台播放量5300万，获得115万点赞，评论数达8.9万。与严肃的执法过程相比，此条短视频的剪辑和叙事相对轻松有趣，张弛有度。从短视频题目到内容，“合肥交警”都没有严肃的面容，也没有刻板的法条，而是以诙谐的方式，将行车安全知识一一输出。从观感上拉近了与受众的距离，使受众在欢笑声中接受知识，节目中恰如其分的表情包和背景音乐，增添趣味性，也利于其后期的传播。

（三）关注民生，提升工作效能

传统的政务宣传往往是“我说你看”，缺乏互动性，也难以吸引群众的观看，政务短视频自身阅读门槛低，互动性强，受众可以通过后台互动，提出问题，增加参与度。

“干货满满！驾驶证快过期怎么换证最方便，老交告诉你”，“合肥交警”抖音这条政务短视频中，将后台群众关注内容，通过短视频的方式给予解答。“如何找到最近的换证体检网点”，视频中通过详细的讲解，解答群众的困惑，帮助他们最快速度更换驾驶证。

每年中高考期间，如何快速到达考场，考场周围如何停车？考英语听力期间，车辆如何通行？此类问题不仅考生家长关注，不少驾驶人也关心。为此，在中高考期间，“合肥交警”抖音政务号连续推出政务短视频，从不同角度护航这两场重要考试。其中针对英语考试听力部分路段的交通管制，短视频中特意制作表格，发布临时管控路段。

在“合肥交警”抖音政务号中，越来越多的受众愿意参与其中，提供素材，在全民传播模式下，互联网将单个话语能量集中，受众不再是被动接受者，而是主动参与其中，成为评论者、参与者、传播者。

（四）聚焦案例，紧扣普法宣传

案例也是“合肥交警”短视频中喜欢运用的发布形式。通过道路监控摄像头、车辆行车记录仪以及交警执法记录仪等设备记录下真实的交通事故现场，以画面的形式还原，再配以简单的文字说明和烘托气氛的背景音乐，使得发布的内容真实可信，用于普及法律知识，让宣传教育更有说服力。

“视频还原现场，一秒不到人没了……”，“合肥交警”抖音政务号中，通过短视频的方式，利用事发地点处视频监控，还原重型半挂牵引车追尾三轮车，造成两车受损、1人抢救无效死亡的交通事故。视频中黑白的监控画面，加上出镜民警的讲述，全貌还原瞬间发生的交通事故，以案说法，普及交通法律和交通安全知识。

“合肥交警”抖音政务号通过短视频，利用新媒体平台开展法治宣传教育活动，让法治宣传“活”起来，使群众通过短视频更加直观地接受法治熏陶，进一步扩大宣传范围，确保法治宣传取得实效。

（五）客观真实，善用“第一视角”

没有夸张的豪言壮语，也没有险象环生的处警现场，“合肥交警”抖音政务号通过民警“随手拍”“轻记录”的方式聚焦普通人日常出行，用接地气的视频，带给受众不一样的体验。“合肥交警”抖音政务号秉承随警作战的宗旨，闻警而动，在现场寻找素材，先后推出“老交在路上”“小范出警”等栏目，以“第一视角”直击现场。主干道边查处违停、行车途中拨打电话、查处违规载人电动自行车……“老交在路上”栏目中，“合肥交警”通过上路巡查影像记录，反映日常出行中应该注意的交通安全细节，一个个小视频，清晰还原查处现场，为大众带来实时而生动的感知通道，更带来交通安全行车指南。

三、打造优质短视频，提升政务传播力的对策

（一）定位清晰，树立为民服务的理念

随着“互联网+政务”的高速发展，政务新媒体成为政府与受众沟通的重要一环，是构建政务公开、舆论引导的桥梁。政务机构要明确政务短视频的定位、制作规律、传播途径以及受众范围，让政务新媒体成为引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地。

如何让制作出的政务短视频更好地惠民利民，触达更多受众，将建设初衷转化为为民服务的实绩，走好新时代网上群众路线，这需要政务新媒体抛弃原有的“我说你听”模式，避免刻板说教，视频内容有趣味，才能“活起来”“火起来”。

树立为民服务的理念，充分发挥政务短视频传播广、感染力强等特点，将政府机构与受众紧紧联系在一起，发挥互动作用，让发布内容与服务公众需求相契合，将精准的政务信息与精细的公共服务相对接，生产出更多优质的短视频，呼应新时代为民服务新需求。

（二）“内容为王”，提供“实实在在”的干货

新时期政务新媒体平台日益增多，如何在群雄逐鹿中突围而出，内容始终是新媒体时代最核心的竞争要素之一。

在“合肥交警”抖音政务号中，有些短小精悍的视频感动万千网友，收获超多点赞，拉近了警民关系；有些虽是剧情化内容，但因真实、具象展现了公安工作的日常也受到受众欢迎。所以，走心的、真诚的视频内容，拍摄成本并不高，但是往往因能引发共情、共鸣，因贴近群众的真实生活，而走入受众的内心。

为扩大影响力，“合肥交警”抖音政务号生产内容贴近百姓日常工作和实际需要，针对“放管服”改革新举措、恶劣天气交通出行、车驾管业务办理介绍等群众关心、关注的“急难愁盼”问题，都能以短視频的方式给予回应发声；在聚焦日常工作中，制作的抗疫、抗洪、战高温、大练兵、合肥交警访万家、铁骑比武、电动自行车上牌等短视频，也更好地展示了警察形象。

（三）协同联动，发挥“矩阵效应”

事成于和睦，力生于团结。合肥交警融媒体工作室高度重视新媒体矩阵建设，一方面在全市、全省乃至全国的公安新媒体矩阵内，“合肥交警”常态化推送各类宣传稿件，积极参与各类联动活动，广泛联络各平台小编，通过网上交流和线下活动，密切彼此关系，形成一呼百应的声浪。另一方面，在全市公安交警宣传群内，融媒体工作室常态化推送工作通知、温馨提示、参考资料，指导和帮助所属单位提升外宣特别是新媒体运维能力和水平。

在矩阵联动、互动过程中，网络大V的影响力不可小觑。近年来，网络直播如火如荼，各界大V纷纷亮相网络“带货”。“合肥交警”充分发挥拥有千万粉丝的大V“民警周力”的影响力，积极协同央视、公安部、省公安厅、省公安厅交警总队和合肥市公安局新媒体开展宣传，先后组织开展双城交警直播、三省四地交警线下直播、大V互动直播、乱点整治直播、党建活动直播、“美丽乡村行”等活动，赢得网上网下一片叫好声。

结语

随着网络技术的快速发展，政务抖音号作为一种新的政务宣传手段，其以短视频为载体传播信息，通过真实的内容、具有冲击力的画面、诙谐的语言，使得受众获得更为直观的信息。“合肥交警”抖音政务号作为地方警务抖音号，充分发挥警务资源优势，发布原创短视频传播公安声音，讲述一线警务故事，立体塑造公安机关形象。

上文通过分析“合肥交警”抖音政务号，归纳总结优秀政务短视频的传播特征，探究政务短视频提升政务传播力的对策。只有定位清晰，树立为民服务的理念，在内容生产上多下功夫，建立联动机制，才能使政务短视频成为塑造政府形象、提供政务服务的良好平台。

注释：

[1]余显仲.政务短视频助力市域社会治理[N].宁波日报，2022-10-13.

（作者单位：安徽法制报社）

责编：周蕾