文旅融合背景下乡村非遗文创产品在地化设计策略

2023-07-22夏琳刘亚丽

设计 2023年11期

夏琳刘亚丽

摘要：在文旅融合的背景下，针对目前乡村非遗文创产品的发展现状和不足，以在地化为视角，提出设计策略。通过对在地化概念的阐释及在地化设计与乡村非遗文创产品设计的耦合性分析，从文化资源的在地整合、产品设计的在地创新、民众需求的在地关怀、文创品牌的在地构建4个方面进行乡村非遗文创产品系统化的研究设计。旨在找到既能传承乡村非遗文化，又能适应时代需求的文创产品设计策略，为乡村非遗文创产品设计与产业化发展提供启发和借鉴。

关键词：文旅融合非物质文化遗产在地化乡村非遗文创产品产品设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）11-0069-03

引言

自2018年国家文化和旅游部门正式组建，明确提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路后，文旅融合成为推动文化和旅游两个产业提质增效加快转型升级的重要途径。非物质文化遗产（以下简称非遗）是乡村传统文化重要组成部分，也是吸引游客、推动乡村振兴的重要资源。在文旅融合的背景下，如何将非遗文化最大限度地保护与开发是当前乡村文化产业重要的研究内容和非遗文创设计亟需探讨的问题。

当前，我国文创产业正处于快速发展阶段，但乡村非遗文创产品发展中存在以下问题：一是乡村文创产品尤其是传统手工产品、演艺产品、文化旅游产品等，仅停留在对非遗文化元素的应用上，与当地民俗、人文、建筑等相脱节，使得非遗文创产品呈现出文化浅薄化的现象，文化内涵表达不足；二是乡村非遗文创产品跟风现象严重，复制多而创新少，忽略地域和民族的文化特质，应用品种也是大同小异，缺乏创新意识；三是乡村非遗文创产品仍停留在传统单一的功能上，忽略了使用过程中的用户体验，不能完全匹配和满足新时代、新客群消费者在生活方式、使用方式、审美情趣等方面的新需求；四是乡村非遗文创的品牌化发展缓慢，品牌定位不够明确，推广方式多以线下零售为主，缺乏有效的营销渠道。

综上所述，重新认识乡村非遗文创产品设计对非遗传承与乡村旅游的影响，开展乡村非遗文创产品设计研究，对文旅融合背景下的乡村文创产业发展尤为重要。“在地化”关注特定的场域环境、乡土文化、人本需求及创新理念，其对乡村非遗文创产品设计提供了一种思路。如何利用“在地化”的视角探索乡村非遗文创产品设计策略，使乡村非遗文创产品既可保留本土化特色，又兼具国际视野，这是文章需要探讨的重点。

一、在地化与在地化设计

（一）“在地化”的概念

“在地”的“在”表示存在的状态和行为的发生，“地”表示地域、地方、地点的结合，还表示依附在土地上的自然地理概念、空间环境概念、人文传统概念及社会生活概念[1]。“在地化”是相对于“全球化”的另一种趋势与潮流。国际著名社会学家罗兰·罗伯逊于1992年提出“全球在地化”理念[2]，他认为，这是全球化和在地化构成一个双向的过程。在地化是从全球化的角度考虑问题，全球化追求的是协调统一，而在地化则强调的是在全球化中体现地方特色，在地化是地方文化如何应对全球化的反向传播概念，二者是一种双向的过程。

（二）在地化设计

关于“在地化设计”的研究最早源于建筑和公共艺术领域，利用场地的特征进行在地创作以体现设计的独特性。近年来，“本土化、特色化”的在地化设计理念在建筑设计、产品包装、文化创意等领域备受推崇。在设计方面，“在地”创作思维引导设计者更加深入地走进当地场域环境，真切感受、捕捉、调动场地内的特质元素，并在设计作品中给予反馈。从这一角度来看，在地化设计不只是对设计场域的普遍性表现，也不只是对乡土文化的简单化表达，而是充分发掘地方环境的人文特征，通过设计语言表达出来，使地方特征与设计紧密联系，融为一体。一方面，在地化设计拉近了人类之间的距离，能够使人产生地方归属感与文化认同感；另一方面，在地化设计来源于地域资源的整合，能够有效地避免同质化问题，体现设计的唯一性。此外，在地化设计充分考虑人本的实际需求，具备创新意识，能有效推动在地项目的可持续发展[3]。

随着“在地化”设计理念的推广，当前文创产品设计在关注传统功能的基础上，更主张与地域、文化和人之间建立良好关系。根据自然环境、人文环境等地域因素，挖掘当地特色文化内涵，关照人本需求设计开发，达成独具地域特色，传承文化价值，适应时代发展的目标。

二、在地化设计与乡村非遗文创产品设计的耦合性

“在地化设计”包含4个层面[4]：场地的地理环境、场地的文化语境、人本的实际需求、当地的社会现实。乡村非遗文创产品的设计，植根于非遗文化的乡土资源，将非遗文化内涵转化为设计要素，运用现代设计的思维模式与表现手段，为传统文化寻求一个符合现代人生活方式的新形式[5]。由此，可以从乡村非遗、文创产品、产品设计3个主要层面对乡村非遗文创产品设计进行阐释：乡村非遗是在特定乡土环境下成长起来的具有地域特色的文化资源，具有一定的地域性[6]。文创产品即文化创意产品，是将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会的产品，兼具文化性和时代性[7]。产品设计遵循“以用户为中心”的原则，主张在设计过程中彰显以人为本的理念，是为满足用户需求的行为过程[8]。总之，乡村非遗文创产品设计同样注重乡村社会环境的融合、传统文化的表达、消费群体的需求以及时代理念的体现。因此，在文旅融合的背景下，在地化设计的理念同样适用于乡村非遗文创产品设计，如图1。

在地化设计以物理场域为研究对象，关注乡村空间与环境、人与环境的关系，讲究设计与整体环境的合理协调。乡村非遗文化是传统乡土文化的重要组成部分，与其坐落的土地和空间环境有着千丝万缕的联系，对非遗文创产品的在地化设计不仅仅是对非遗文化的简单描摹与改造，而需要从地域场景整体出发，整合在地化资源，进行深入调研和分析，形成融鄉村社会、地理环境、人文艺术、民风民俗于一体的设计思路，创建非遗文创产品的在地化应用场景。

在地化设计以文化要素为关注重点，强调地域文化的共同记忆与价值认同。同样，乡村非遗文创产品设计，即需要考虑传统乡土文化与现代艺术设计理念的融合，展现与地域文化相联系的独特性，使产品不仅具有地方特色，还具有新颖的艺术性和国际竞争力。

在地化设计遵循以人为本的原则。乡村非遗文创产品涉及受众群体和生产群体，既要考虑消费群体的实际需求，又要鼓励当地居民、政府、开发商等相关利益主体参与产品设计，达到非遗文创产品可持续发展的基本要求。

在地化设计强调结合时代情景，赋予设计崭新的生命力。在地化设计的发展思路并非只是对乡村非遗文化的固守与保存，而是要适应当代内外部社会环境变化的要求，与乡村旅游深度结合，开发IP系列文创产品，打造具有当地特色的文创品牌，以期达到乡村非遗文创产品设计同现代生活方式、文化娱乐方式、大众消费理念完美结合的目的。

三、乡村非遗文创产品在地化设计策略

（一）文化资源的在地整合

在地化设计基于乡村原生地域空间，深度挖掘非遗文化资源，从而丰富非遗文创产品的地域属性与文化价值，实现地域、资源、产品三者有机融合。

1. 植根乡村原生地域场景，突出非遗文化的传承性：在地化强调与地域场景的和谐关系，对场地中的原生元素应给予尊重与利用。在乡村非遗文创产品的设计过程中根植乡村地域文化，具体包括历史遗迹、建筑风格、历史人物、社会习俗及文化形态等元素，考虑如何将非遗与乡村的古遗迹、古建筑、自然景观等地域文化相结合，使二者之间具有良好的适切性，一方面实现了场景的在地，另一方面也体现了非遗自身的在地。可行的设计方法如：依托非遗的表现形式，以当地代表性的遗迹、建筑、人物等相关场景为辅助性元素，对非物质文化遗产如工具、实物、工艺品运用形象模仿、色彩提取、特性引用、纹样运用等设计方法，最终创作出功能性产品或者装饰性产品。如“鄂州八景”剪纸文创设计即是提取鄂州最具地域文化的古建筑为设计元素，将凤凰台、观音阁、古塔、吴王庙等建筑加以图像转化，从色彩、形态、元素等方面进行调整转化，并根据市场的需求，设计出日历、丝巾、邮票等文创产品，鄂州独特的地域文化也使得非遗文创产品具有市场竞争力和吸引力。

2. 提高乡村文化意蕴表达，发掘非遗文化的差异性：乡村非遗文化具有独特性，不同的地域空间会产生不同的文化空间[9]，代表了地域文化和传统所具有的风俗习惯、伦理道德、价值观念和审美情致等。在地化的设计思想强调对乡村文化的意蕴表达，以体现非遗文化的差异性。首先，深入了解不同地域的非遗文化背后所蕴含的历史故事，通过查阅地方县志、走访调查等方法，扎实做到文化内涵的在地表达，并以视觉化的手段将文化元素展现出来，以体现乡村非遗文创产品独特的地域风格与文化内涵。以泰山皮影文创产品为例，设计者挖掘泰山皮影中最具代表性的“泰山石敢当”文化，将其形象运用于钟表文创产品设计中[10]，使普通的钟表增添了地域文化韵味。如图2。其次，注重提取非遗代表性文化符号，以色彩、图案、纹样等视觉元素体现在文创产品上，使其更具辨识度。以花瑶挑花和黄梅挑花为例，这两种挑花源自于不同地区不同民族，发源时代和文化内涵也不相同，因此创作出的文创产品在图案、纹样、用途等方面呈现出鲜明的地域差异性。

（二）产品设计的在地创新

在地化设计应与当地的传统文化结合，体现地域性，同时也应具备创新意识[11]，对外来文化和现代技术保持开放和接纳的态度。

1. 民俗工艺与现代技术的融合创新：工艺是非遗技艺的重要要素，是特定历史时期人文地理、经济社会以及文化科技的独特反映。

尤其是传统工艺、传统美术类别的非遗项目，所采用的制作工艺、材料等与本土的自然环境、文化传统、风俗习惯等息息相关，具有鲜明的地域特色。为了适应快速发展的时代环境，非遗文创产品在地化设计需要探索民俗工艺与现代技术融合的新路径，在保留核心工艺的基础上，使用现代生产技术从产品的材料、造型、色彩、制作过程等方面进行在地调整，实现非遗文创产品传统与现代的良性互动。例如佛山传统扎狮头技艺传承人利用3D打印技术，通过电脑编程模拟狮头结构打印成型，然后配上金箔和传统狮扎，就制作出一具富有质感的狮头。这种将传统工艺与现代技术融合创新的文创产品，不仅从一个独特的角度呈现非遗，也使文创产品得到了创新。

2. 传统功能与现代功能的延伸拓展：在文旅融合的背景下，非遗文创产品的在地化设计在考虑产品本身的传统功能的基础上，也要注重现代功能的延伸拓展。特别要注意对于以民间文学、音乐、表演类等非遗文化为资源的文创产品，在保留审美功能的同时也要兼顾实用功能，研发生活装饰品、文化用品、工艺礼品等文创产品，让非遗发挥价值，回归现代生活，为大众所用，这样不仅增强了消费者的文化体验，同时也为乡村非遗开辟了新的活化路径。如“金坛刻纸”在古代主要用于节日贴挂，每逢节日农户会贴挂刻有象形字纹或镂空图纹的纸，驱鬼祛邪、祈福迎祥。如今，为了推广刻纸技艺，开发实用功能，融合了金坛刻纸元素的精美作业本、钢笔和梳篦等一批批既实用又美观的文创产品逐渐走进消费市场。

（三）民众需求的在地关怀

在地化以“人”作为设计空间和文化氛围的感知主体，“人”不仅能够觉察当地的自然环境与人文环境，还能够产生地方的认同感与归属感。因此，在乡村非遗文创产品设计时要结合具体情形，实地考察民众的需求，做到以人为本的实际关怀。

1. 聚焦消费群体的实际需求：在地化不仅要关注所在的“地”，还要关注生活在土地上的“人”，以人的实际需求作为非遗文创产品设计的重点。因此，在地化设计首先需要做好市场调查工作，考虑文创产品的受众群体，精准细分用户特征[12]。如不同年龄、不同职业、不同地域的消费群体，他们对于乡村非遗文创产品的购买偏好如何，如何针对不同特征消费者作出相应的消费活动链，以满足消费群体多样化的需求。以魏家坡村这个传统古镇为例，针对儿童、青年、老年等不同年龄层次和不同消费心理的消費者分别制订动手体验式、手工制作式、拍照打卡式的非遗文创，满足其沉浸式体验文创的需求[13]。

2. 创新多元利益主体参与机制：非遗的实际价值主要体现在非遗与人之间的互动关系中，只有不断维持非遗与人的生产、生活之间的联系，建立起他们之间的“共生”关系，才能真正实现非遗的传承与发展[14]。乡村非遗文创产品在进入市场前，会涉及包括社区及社区居民、传承人、政府、开发商等利益主体。在这些主体中，社区及社区居民是非遗传承之根本，传承人是传承之关键，直接参与非遗传承，同时也是最了解非遗文化的个人或团体。政府是特殊的利益相关者，在非遗保护开发中提供良好的法律、政策等制度环境。开发商是对非遗相关工作进行投资的主体，他们注重非遗的经济价值与旅游价值。除此之外，还有社会团体等非政府组织，作为政府与企业的中间环节，可以吸纳具备专业知识与技能的行家加入。总之，在非遗文创产品设计的过程中，要形成以传承人为核心，社区及社区居民积极参与，政府提供政策制度、开发商投资等多元主体在地参与机制。

（四）文创品牌的在地构建

在地化设计强调本土文化的重要性，同时也不可忽视未来的设计更需适应时代的发展，以此在全球化潮流中占得优势。作为产品核心竞争力和可持续发展的第一驱动力，品牌构建是第一要务。为了促进乡村非遗文创的长期发展，必须建立本土文创品牌，让文创产品更具辨识度。

1. 寻求新兴力量跨界合作：针对当前乡村非遗文创品牌开发力量不足的问题，可以寻求多种跨界创新形式。结合当下潮流可采取方式有：一是与知名品牌跨界合作，加强优势互补，开展联合创新。例如此前的爱马仕橱窗设计就与中国传统剪纸艺术结合，不仅使爱马仕橱窗拥有了文化气息，也推动了中国非遗文化的影响力。二是与传统文化节日跨界合作。如华光国瓷联合中央电视台文创联合打造的专属生肖福礼“瑞兔春碗”，如图3。在装饰设计上融合剪纸技艺，以“种花兔”

为主创元素，是传统佳节独特的文创礼品。三是与当下热点跨界合作。如结合当下热门电影、电视剧、社会热点等，探索现代元素与民族元素的融合，以此丰富文创产品的时代感与创新性。四是与当地旅游景点跨界合作。通过与当地景区的合作，设计开发景区专属文创产品，组织非遗文创体验活动，设置非遗文创展览等形式，增强旅游景区的文化氛围，同时也创造更多的商业机会。

2. 智能媒體赋能文创品牌传播：在智能媒体时代，文创产业深受影响。文创产品的设计与展示，品牌效应的推广与传播，都离不开网络平台的支撑，智能媒体的迅捷发展无疑为乡村非遗文创产品的设图3 “瑞兔春碗”

计开发提供了新的契机。一是使用AR、VR、全息投影等技术开发文创产品，消费者可以通过技术设备进行更加沉浸式地欣赏和交互模式的体验。比如敦煌文创与商汤科技合作开发的“敦煌九色鹿”数字文创产品，用户可以通过手机App扫描实物摆件，运用AR技术呈现敦煌莫高窟壁画的数字形象。二是打造国潮IP化文创产品。设计师可选择最具当地代表性的非遗项目，多方位的挖掘其丰富文化内涵及其背后所传达的原则和信念，以传统文化与现代文化进行融合作为核心思路，开发本土IP，并与影视、游戏、热门品牌等联合创作出年轻化的文创产品。三是借助社交平台进行品牌推广。利用微信、微博、小红书、抖音等社交平台分享数字化文创产品，促进文创产品的销售与非遗文化的传播。

结语

在文旅融合的背景下，非物质文化遗产为文化创意产业的发展提供了文化素材和创意源泉，文化创意产业也给非物质文化遗产的传承提供了创新机制和融入现代社会的平台。文章立足于当前乡村非遗文创产品设计的发展现状，通过在文创产品设计中引入“在地化”设计理念，根据“在地化设计”与非遗文创产品设计的耦合性分析，进一步解析了物理场域、文化范式、受众行为、社会生活与乡村非遗文创产品设计之间的关系，从整合文化资源、创新产品设计、关怀民众需求、构建文创品牌4个方面具体提出设计策略，以此实现乡村非遗文创产品设计场域空间的在地、文化空间的在地、社会空间的在地以及时代空间的在地，构建非遗文化与文创产业共同体，为促进乡村旅游发展，增强民族文化自信奉献智慧和力量。

基金项目：

1 . 中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目批准号：2662022WFYJ010）；

2. 2022年度湖北省哲学社会科学研究项目（在地化视域下湖北乡村非遗文创产品设计研究）。

参考文献

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