媒体融合背景下电视广告经营创新策略

摘要：在当今信息技术发展迅速的时代，新媒体以其特有的表现力、互动性等优势，逐步占据我国大部分媒体市场份额。随着新媒体迅速崛起，传统媒体也迎来了前所未有的挑战。为了加强电视媒体竞争力，实现媒体业务范围的拓宽，传统媒体要融合新媒体的优势，创造新的市场环境。电视广告作为传统媒体的重要内容之一，为了提升广告收益，必须明确电视广告行业的发展机遇与挑战，了解媒体融合对电视广告行业的影响，从而找到电视广告經营策略。本文从强化自主创新、加强广告形式创新等角度出发提出策略，为媒体融合背景下电视广告经营创新提供参考。

关键词：媒体融合；电视广告；经营创新；策略

引言

新媒体与传统媒体是相对的概念，相比报刊、电视、广播等传统媒体，新媒体是在传统媒体发展的基础上利用数字化与网络构建出的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体，以及数字电视等。新媒体是一个较为宽泛的概念，主要是通过数字技术、网络技术，利用互联网、无线通信网、卫星等多个渠道，在电脑、数字电视、手机等终端实现信息的传播。相比传统媒体，新媒体在受众群体中的影响范围更广泛，更加符合受众群体的喜好，这给传统媒体发展带来了极大的冲击，传统电视广告的收益也因新媒体的加入逐渐下降。因此，为了保障传统电视媒体的广告收益，就需要积极实现媒体融合，紧随时代发展，创新经营策略。

1. 运用网络思维在广告营销中的必要性

就我国目前所处的这个历史时期而言，在广告经营中引入网络思维具有三大必然性。（1）电视广告的顾客是那些发展速度快，又有很强的市场推广欲望的公司。广告客户已经开始运用网络思维，并将网络技术有机地融入经营管理中；（2）电视广告针对的主要群体是高学历、高收入、高影响力、高消费力的观众群体，尤其是那些利用互联网进行思考与消费的人；（3）在节目的制作和播出方面，虽然已经有了大量的网络技术，但是，从业人员的思想，尤其是他们对广告经营的认识，还没有与网络完全互联。

从广告形式来看，传统的广告经营主要有几个问题。（1）相对于新媒介，以自我为中心的媒介传播方式存在准确性和互动性不足的问题，其效应难以评价，难以被广告客户所察觉；（2）产品不够细化，形式不够简单，不符合当代大众的媒介接触习惯，也不符合媒介消费者在购物时更加重视经验和感情因素的要求；（3）在新的大众传媒模式下，电视媒体的二次传播角色被忽略，其传播效果令人忧虑。所以，广告经营人员必须具有网络思维，把新媒体融入广告的传播链条中。只有这样，广告经营才能在更新的过程中，为已经拥有了新的思维方式、价值观念的广告商和观众所接纳，从而重新焕发出勃勃生机。

2. 电视广告行业的发展机遇与挑战

2.1 机遇

媒体融合的大环境，为电视广告发展创造了媒介融合的发展机遇，主要体现在提升了电视广告媒体的传播速度，拓宽了电视广告的传播途径，扩大了广告媒体的影响等。借助媒体融合的良好条件，电视广告在受众群体中的传播速度逐渐提升，传统电视媒体的信息难以保存的问题得以解决，通过利用网络媒体的共享性和及时性等特点，可以保存电视节目，运用信息回放的功能，来满足受众需求[1]。同时，传统电视广告无法为受众提供互动交流的服务，如今通过媒体融合使电视广告的交互性得到了显著提升。借助媒体融合，可实现广告创作者和受众群体的交流沟通，帮助广告创作者明确受众意愿，收集受众意见，从而不断完善广告媒体，扩大广告媒体的影响力。在传统媒体背景下，受众处于被动接收广告信息的模式，虽然受众对广告有所建议，但并不能与广告创作者交流。在媒体融合背景下，电视广告创作者可以借助网络媒体渠道，与受众群体沟通交流，创造一种互动式的媒体模式，以此扩大广告的影响力与魅力。

2.2 挑战

媒体融合为电视广告带来的影响不仅有机遇，也有较多挑战。例如，随着信息技术不断发展，我国电视广告逐渐进入数字化发展阶段，而目前电视广告经营观念仍较为传统，缺乏与时俱进的观念，从而导致电视广告面临极大的挑战性。在传统经营观念的影响下，受众对电视广告的关注度降低，电视广告同质化问题也越发严重。所以，为了提高受众的关注度，减少同质化现象，提高电视广告收益，扩大电视广告的影响力，电视广告势必要积极融合新时代内容，通过融合新思想、新技术，来提高电视广告的投放效果。

3. 电视广告在融媒体环境下的优势

电视相比其他媒体有较多优点，如在创造力与冲击力、覆盖面的成本效益，以及受众的关注度、灵活性、选择力等方面。在媒体融合背景下，电视广告行业通过发挥自身优势，可以获得更多的机遇。

首先，电视广告应当充分发挥受众关注度与注意力。电视广告具有入侵性特点，所以在受众观看电视节目时，几乎难以避开。但是，随着新媒体的到来，以及数码设备的更新换代，观众们对于电视广告更容易避开，多是在广告出现时转换频道。所以这也意味着只有通过大量的重复及易于记忆的口号、广告歌曲，才能影响受众群体。

其次，电视广告的最大优势在于提供了信息机会，通过将图像与声音有机融合，可以使产品及服务更加生动。电视广告可以向受众传达产品品牌的基调及形象，并且形成充满趣味的吸引力，让产品在大众中树立充满活力、有趣的形象，以此达到更为理想的广告投放效果。

最后，电视广告具有选择性及灵活性。当前时代，电视广告经常被评价为没有选择性的媒体，因为通过电视广告的覆盖来细分市场非常不易。但是因为节目播放时间及内容、覆盖地域的不同，受众群体也各种各样，相应地让电视广告也有了一定的选择性，如电视广告可通过定时、定点投放具有针对性的广告内容。

4. 媒介融合背景下电视广告经营创新的有效策略

4.1 强化自主创新，展现时代发展特征

在媒介融合背景下，创造是推动电视广告经营创新的核心。通过媒体之间互相融合，可以使电视媒体借助新媒体的特点和优势，进行广告经营的创新，从而满足受众需求，为大众提供优质的广告内容。通过加强学习，增强自主创新，可以扩大电视广告的宣传价值。电视媒体具有权威性、规范性等不可替代的优势，承担着向社会传播正向价值观的职责，通过积极创新，在内容与形式方面加强学习借鉴，并杜绝出现低俗虚假的广告内容，可以充分向社会展现电视广告的魅力，让受众群体了解电视广告的内涵[2]。

例如，福建省广播影视集团为福建省文化和旅游厅制作的广告片“来福建，享福味”，以沙县小吃作为内容线索，融合了偶像、搞笑、幽默的风格，将广告分为四个篇幅，向人们呈现福建各地的特色食品，例如闽菜的代表“佛跳墙”、沙县的“状元饼”等等，被赞誉为“福建美食大赏”。广告推出后，使福建美食被世人所知，且火爆全网，深受人们的关注与喜爱。

4.2 加强广告形式的创新

传统媒体的广告形式是丰富多样的，常见的有硬广、贴片广告、栏目冠名，以及赞助等，但是这些属于传统电视广告的基本形式，传播方式与内容都较为陈旧。在媒体融合背景下，电视广告应当加强创新，达到满足商品宣传需求，扩大广告影响力，同时也为受众群体带来良好的审美体验的目标。例如，福建省广播影视集团这几年着力建立品牌IP营销平台，通过积极转型升级，通过“大屏+小屏”的方式，打造了一系列品牌IP，如《福建省春节联欢晚会》《鲁豫有约》《IM两岸青年影展》等，通过这些品牌IP的影响力，与客户进行深度合作，从而获得大量的广告创收[3]。

4.3 坚持以客户为服务主体的原则

无论是电视广告媒体，还是当前深受大众欢迎的新媒体，在创编广告时，都需要围绕客户需求和意向，来设计工作形式与内容，才能增加广告的吸引力，扩大广告的知名度。所以，电视媒体应当坚持以客户为服务主体的原则，在符合人性化、个性化需求的前提下，向客户群体输出广告内容。例如，针对不同人群所设计的广告投放时间、积极收集不同群体受众的广告反馈等，充分站在客户的角度上思考问题，帮助客户解决问题，满足客户需求，才能逐步提高商品的黏合力，提升电视广告在受众群体中的公信力，夯实电视广告媒体的市场地位，抢占市场份额，促进电视广告媒体发展。

4.4 提高广告品牌的影响力

提高广告品牌的影响，作用在于提高广告商品销售效果，夯实电视广告媒体地位。想要提高广告品牌的影响力，就要创造商品品牌效应，提高商品品牌的知名度。在进行电视媒体广告经营时，应当着重强调公平品牌，从不同的角度思考受众群体的需求，并借助融媒体共享性与开放性的特点，来加强电视广告设计和管理，打造属于电视广告的品牌效应。同时，在当前融媒体环境下，电视广告媒体应当时刻保持初心，做好广告产品定位，赋予产品相应的广告内容，加强广告质量的管理监督。

例如，曾经被人们传唱一时的脑白金广告，其“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告标语十分押韵，广告画面和谐，曾经被称为知名度最高的广告词之一。接地气、公众化、针对群体精细化的营销效果非常显著，虽然也曾被人评价“低俗、缺乏创意、画面不唯美”，但依旧获得了良好的销售效果，且在社会中影响也较大，尤其针对中老年群体。可见，提高广告品牌的影响力，对于商品销售而言非常重要，脑白金这一广告不仅使品牌深入国际市场，也提升了品牌的影响力。

4.5 完善电视广告的价格体系

完善电视广告的价格体系，可以有效解决广告内部管理问题，提升经营效果，稳定的价格体系可以创造一个公平竞争的市场环境，不仅可增强团队作战意识，还可提升团队工作效率，并减少客户成本。例如，福建省广播影视集团以“大中心制”改革为突破口，成立了五大中心，健全与融合传播相匹配的新型体制机制，各中心的广告由各自的广告事业部负责承接。遇到大型客户，集团实行整体一盘棋，通过内部资源整合，加强市场分析，了解客户意愿，稳定合作价格体系，不仅增加了电视广告的收入，也促进内部形成良好竞争环境，树立了健康的外部形象[4]。

4.6 通过策划提升经营品质

策划是提升电视广告经营品质的关键环节。在媒体融合背景下，新媒体广告效果良好的优势在于，将受众群体进行科学划分，并精准投放广告内容。由于新媒体影响力增大，客户不再是专门在电视大屏上投放硬广，这个时候就需要广告经营团队与客户充分沟通，了解客户需求，通过线上硬广投放和线下活动，并在新媒体账号上充分宣传，为客户提供全媒体投放方案。

4.7 强化广告及节目的关联度

电视广告的经营者不仅肩负着经营广告的责任，同时也应当具备专业的频道运营能力、电视节目精通能力，在电视节目运行期间，可以精准地察觉到节目卖点和广告价值的融合之处，并通过特定的方式高度关联，从而在一定时段中使广告在特定的客户群体中脱颖而出，提升广告的针对性。例如，在少儿频道节目中，投放儿童玩具与食品等广告，以此提高广告的关注度。同时，电视广告应当提高创造力、冲击力，扩大广告的覆盖面，并合理控制成本效益，獲得理想的投放效果，以此提升大型企业商品品牌的广告投放度。另外，电视广告也应当积极进行创新，以往电视广告采用的播放形式是以声音、影像、文字等内容结合具体的广告内容，但随着新媒体的不断发展，这种形式过于单一，所以获得的播放反响不够理想。对此，可以通过丰富电视广告内容形式来改善这一弊端，如借助3D、AI技术等，在提高受众关注度的同时，扩大商品影响力，还可以通过融合数字化产品，如无线电视等，精准投放广告，来获得更加理想的播放效果。

结语

综上所述，在媒体融合背景下，电视广告经营迎来了更多的挑战与机遇。电视媒体作为典型的传统媒体之一，应当积极融合新媒体的特点与优势，创造良好的广告经营条件。通过融合新媒体，逐步推动电视广告向着独立化发展，受众群体也从大众逐步向小众发展，使广告的互动性更强，实现了创意与策划的共同加强。而电视媒体广告想要真正实现经营创新，还需要强化自主创新、加强广告形式的创新、坚持以客户为服务主体的原则等，才能抢占市场份额，夯实电视媒体广告的市场地位。

参考文献：

[1]王媛.探析电视台广告经营转型的困惑与对策[J].传媒论坛，2020，3（1）：66.

[2]王媛.媒体融合背景下电视广告经营创新策略[J].科技创新导报，2019， 16（30）：233-234.

[3]戴莉莉.媒体融合背景下电视广告经营创新策略[J].现代营销（信息版），2019， （5）：51.

[4]王忠国.新媒体背景下电视广告传播策略变革与创新[J].中国广播电视学刊， 2021，（11）：57-59.

作者简介：林鋆，本科，中级经济师，研究方向：传统电视媒体的广告经营。