基于读者评论的生物科普图书畅销因素分析及思考

易艺，王景周

摘 要：基于扎根理论，使用ATLAS.ti22软件对豆瓣平台上的《海错图笔记》评论进行内容分析，挖掘其畅销因素，为生物类科普图书的出版运营提供参考路径。《海错图笔记》的成功在于其选题新、广、奇、美，贴合读者生活背景；编辑严格把控图书产品的核心、形式、附加、延伸四大层次，充分利用作者个人品牌优势，打造新媒体网络营销矩阵。新媒体时代，生物科普图书编辑应把握时代背景，重视图书产品层次质量，充分挖掘具有潜力的自媒体科普作家，围绕作家自身优势正向营销，加强传统媒体与新媒体的深度融合，创新图书载体形式。

关键词：畅销书；科普读物；《海错图笔记》；内容分析法；扎根理论

中图分类号：G 237  文献标识码：A  文章编号：1007-6883（2023）02-0080-09

DOI：10.19986/j.cnki.1007-6883.2023.02.012

科学技术普及简称“科普”，是将人类研究开发出来的科学知识、科学方法，以及融于其中的科学思想与精神，通过各种易于理解的方法和途径传播给社会大众，最终使公众有能力参与到科技政策的决策中来。［1］优质的科普工作不仅能提高公众科学素养、培养优质人才，还能促进社会生产力的发展，提升社会物质与精神文明。科普图书作为传统的科普形式之一，兼具科学性与通俗性，自晚清以来为中国科普事业发展做出了重大贡献。［2］改革开放以来，我国的科普图书出版工作虽已取得长足进步，但仍存在优秀、原创、畅销作品少等诸多问题。［3］从中国知网（CNKI）数据库中可以清晰看到，当前我国科普图书的研究范围较窄，从阅读层面上来看，主要集中在少儿科普图书上；从图书研究内容上看，多与航空航天或者物理学相关。科普图书市场中，儿童科普市场选题严重同质化，而成人科普市场则长时间处于空缺状态。二十一世纪是生物的世纪，生物学作为农、林、医等学科的基础，人类文明的进步、个人生活质量的提高都离不开它。但是生物类科普图书，即与自然界生物相关的科普图书，却也面临着市场空缺、受众面窄、内容质量良莠不齐等难题。如何迎难而上，做出“叫好又卖座”的生物科普图书，推动我国生物科普事业的发展，是当今出版人不能忽视的问题。本文以生物科普图书《海错图笔记》为例，基于读者评论，挖掘其畅销因素，以期对生物类科普图书的出版和运营提供参考。

一、《海错图笔记》出版概况

《海错图笔记》于2016年由中信出版社出版发行，作者张辰亮，其内容是基于清康熙年间画家兼生物爱好者聂璜所作的《海错图》图谱的再创作。张辰亮在游览故宮博物馆时被《海错图》吸引并产生强烈的好奇心，当时他还在就读初中。2015年起，张辰亮作为在网络上已有千万粉丝的“博物君”，开始从现代生物学的角度对书中所画的各种生物进行分析和考证，并结合实际生活经验还原画册里的生物，鉴别它们的真身。随后，中信出版社与《中国国家地理》合作，将“博物君”张辰亮对《海错图》里的生物在考证后做的一些随笔进行编辑整理，并将其以“海错图笔记”为名进行出版。2016年11月，第一本《海错图笔记》出现在大众视野，该书一经发售就大获好评；2017年10月，出版社趁热打铁，继续推出《海错图笔记·贰》，将热度再次提升；2019年10月，历经两年艰难考证和沉淀的《海错图笔记·叁》面世，书中搜集了许多相关故事及历史记录，内涵更加丰富；以“对天地万物时刻保持好奇心的孩子”［4］为目标群体，经过选择与精心改版编辑，2020年10月，《海错图笔记·青少版》出版。

《海错图笔记》不仅销量可观，而且获奖颇多：2016年，入选新浪2016年度中国生活好书榜；2018年，入选2017年度“大众喜爱的50种图书”、文津图书奖推荐图书、吴大猷科学普及著作奖，获得年度十大自然好书年度传播奖，入选第六届“少年中国”少儿优秀科普作品；2020年，入选由教育部基础教育课程教材发展中心组织研制并发布的《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录（2020年版）》（小学段）。据北京开卷数据显示，《海错图笔记》累计销量高达40万册，其系列丛书的豆瓣评分均在8分以上。当当网近五年的“科普读物畅销榜”中，《海错图笔记》一直处于头部位置：2017年排名第四、2018年排名第六、2019年排名第十四、2020年排名第十一、2021年排名第九。

二、研究过程及结果

（一）分析方法与数据采集

扎根理论由社会学者Barney Glaser与Anselm Strauss于1967年首先提出，是指在经验与资料的基础上建立理论，即研究开始前没有理论，直接对原始资料进行归纳总结后上升至理论。扎根理论其实并非“理论”，而是一种构建理论的方法——将收集到的数据打散后分别赋予概念重新命名，再通过概念间的关系隶属，分别归类成类属的过程。扎根理论主要通过开放性编码（概念性归纳、比较的过程）、主轴性编码（构建类属并进行链接）、选择性编码（整合、凝练核心类属并构建理论）三阶段的操作，提取事例或事件的共同特征或相关意义。［5］ATLAS.ti软件可以对大量数据中有意义的片段进行编码、注释、比较和重新组合等操作，提供直觉环境对文本进行质的分析，帮助人们探究数据中的规律，是社会科学研究中应用较为广泛的质性分析工具之一。［6］

当当网作为现今全球最大中文图书网络购书平台，其影响力在读者群中较大；京东图书作为近几年的后起之秀，现已形成固定的购书群体；豆瓣是国内最早出现读书讨论小组的社交平台，在标记“读过”后才能评价该书的设定下，该平台的书评成为书友获得书籍相关信息的最有效平台之一。因此，我们使用爬虫软件“后裔采集器”于2021年11月30日分别在当当、豆瓣、京东图书这三个网络平台抓取《海错图笔记》的读者评论信息。经过初步分析发现，当当与京东图书的评论大多都是读者作为消费者，从该书作为一个商品的角度所作的评价，而豆瓣作为资深论坛，其用户相对来说更为垂直与精准，对书籍的评价也都是在看过该书之后基于内容的点评。图书作为商品，具有价值与使用价值。当当与京东图书等平台上的评论侧重点在书籍作为商品的使用价值上，相比较而言，豆瓣的评价更侧重于其自身的价值和所蕴含的文化价值，故本文研究以豆瓣评论为原始资料。

经过选择与删减，最终以所抓取的豆瓣平台上的《海错图笔记》评论所形成的18480字文本为数据源，使用ATLAS.ti22软件进行分析，以读者对该书的评价为基础构建框架，对该书的畅销因素进行分析。

（二）编码操作过程及结果梳理

1.将抓取到的豆瓣评论转化成word文本格式后导入ATLAS.ti22软件中对其进行文本信息的读取与分析。

2.进行编码。首先需要对文本的整体内容作简要把握。可以对文本进行通读浏览，也可借助软件中“词汇云”了解读者对该书的大致评价，如图1所示。在获取该文本的中心主题后打开导入的评论文本，进行编码。

（1）开放性编码：将已获取的评论文本进行理解与分析，将每一条评论所包含的信息使用几个字对其进行概括性命名。在此阶段的编码命名通常有以下三种方式：研究者依据研究背景，针对文字所表达出的意义或意向对其自行创立名字；沿用已经在学术文献中存在的名字；从所得文本中择取代表性字词作为名字。［5］

开放编码的过程中可能会出现概念要素过多的情况，此时要将意思相近的概念进行整合，在后续编码的过程中还需不断依据实际情况进行命名修改。

根据文本内容，针对《海错图笔记》评论的语义和表达方式进行开放性编码，最终归纳为34个编码，如表1所示。在所罗列的编码名称中，一部分是直接引用文本內容所得，比如“博物君”“玉亮/小亮”等是网友根据作者特质取的别称；“看饿了”是读者在读书过程中基于书籍内容所表达的直接感受；“能好怎”是“能吃吗？好吃吗？怎么吃？”的缩略语，这是作者“博物君”在微博官方账号回应网友提问的一种特殊解答方式。另一部分是根据文本的语义及表达方式归纳总结所得。

（2）主轴性编码：按照语义关系将上述编码进行整理与归纳，最终确定编码组群。使用ATLAS.ti22软件中的“构建网络图”功能，将编码进行关系整理，根据编码属性进行相互链接，并确定编码组群，最终形成编码网络共现图，如图2所示，此时要确保编码组群能够将所有已经得到的编码分类收纳。最终确定的六个编码组群分别为：与作者相关——读者为作者所取的“博物君”“小亮”等别称、对作者的称赞；与内容相关——读者对图书文字、配图等相关内容的评价；与装帧设计相关——对书籍的形态、用料和制作等方面的评价；阅读原因——从何处得知该书的存在、读者接触到这本书的契机；整体评价——读者对该书的整体主观评价；读后感观——读者阅读该书后所抒发的个人感想及引发的相关思考。

（3）选择性编码：在已经确定的六个组群里挑选有代表性的编码，浓缩分析结果后得到能够说明整个研究内涵的关键词，即觉醒出“核心类属”。［5］对已得到的编码及组群进一步分析，通过故事线将其进行整合及调整，最终从6个编码组群中合并出3个畅销关键因素，即选题成功、营销成功和图书产品优质，并形成修订图，如图3所示。

三、《海错图笔记》畅销原因分析

首先，从编码网络共现图中可以清晰地看出有不少读者对《海错图笔记》的阅读兴趣来自作者本身，作者“冷幽默”的独特科普方式、认真做科普的态度以及能够吸引读者注意力的选题是该书畅销的基石。其次，“内容浅显易懂”这一优点扩大了该书受众范围，作者将枯燥难懂的生物学知识以一种风趣幽默又易懂的方式表达出来，虽然这种写作方法在一定程度上降低了其学术感，但也为那些没有生物学知识基础的读者打开了新世界的大门，使其体会到生物界之奇妙，唤起了读者的生态保护意识。最后，由于该书能够对读者产生积极影响，社会效益高，主流媒体与平台对其表扬与推荐，该书在经济效益上也有大幅度提升。在《海错图笔记》被接受度逐渐提升、读者作为消费者对其表示肯定的情况下，现实消费者会带动潜在消费者，传播范围进一步扩大。下文根据三级编码得出的3个畅销关键因素，结合实际，从该书的选题、品质、营销三个方面对该书进行畅销因素的具体分析。

（一）选题上：把握“海洋强国”时代背景，选题做到新、广、奇、美

在社会主义市场经济和大众文化背景下，我国的出版业进入了以读者（消费者）为主导的“买方市场”，出版市场的“供给量大”，读者的“购买量小”，在这种情况下，图书出版需要以市场为导向，从传统的以图书产品中心转向以读者为中心。［7］科普图书的发展与经济的发展、科技的进步、政策的调整的关系十分紧密，从时代发展的主题中开发相应选题比较容易获得成功［8］。市场竞争激烈的情况下，避免选题的同质化，在准确把握当前时代背景的前提下满足读者阅读需求，做大众喜闻乐见的选题，是一本书能够从市场中脱颖而出的关键。

海洋一直被视为生命的起源之地，人类从未停止对海洋的探索。党的十八大报告明确提出，要提高海洋资源开发能力，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国。十八大之后，中国全面推动建设“海洋强国”战略。在当前“海洋强国”的时代背景下，国人对海洋的关注度大幅提升。与此同时，随着短视频的兴起，“赶海”类小视频的爆火不仅使得大众对海洋的好奇心高涨，也扩大了海洋探索这一题材的受众层面。除了迎合“海洋强国”的时代背景、满足人们对海洋的好奇外，《海错图笔记》还满足了成功的科普图书所具备的特点：新、广、奇、美［9］。

新：《海错图笔记》在大众对清宫《海错图》已有初步了解的基础上，以特有的语言风格对其进行深入的探索与考证，作者与古人“对话”，对一幅幅神秘的海洋生物图谱进行“解密”，实现了生物科普图书选题的创新。

广：《海错图笔记》不仅就海洋生物进行生物学知识上的科普，同时还进行了学科交叉知识科普，增加了许多人文、生态、地理方面的知识，科普的范围很广。

奇：康熙年间，画家兼生物爱好者聂璜将自己的见闻绘制成《海错图》，“错”是错综复杂的意思，图谱中不仅有真实存在的海洋生物，更有光怪陆离、在当时无法考证的精怪。作者以此为基础进行深度创作，迎合了读者的猎奇心理。

美：作者用自己独有的解说方式，将深邃内向的科学美转化为直观外向的文学美，做到了科学美与人文美的统一；用现代生物学知识去考证古代生物图谱，做到了古典美与现代美的结合。

综合考虑，《海错图笔记》在选题上就已经为该书的畅销奠定了坚实的基础。

（二）品质上：提升图书产品四大层次品质，兼顾社会效益与经济效益

图书产品是能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形物体的综合，通常包括四大部分品质属性——核心层：图书的内容组成部分，决定图书的核心使用价值，体现图书的精神属性；形式层：图书的内容载体及表现形式，包括开本、插图、装帧质量等，是图书的物质属性；附加层：包括在图书产品销售的全过程中的送货、赠品、优惠等附加服务及利益的综合；延伸层：对优质图书资源的充分利用与深度开发。畅销书作为一种特殊的图书产品，优质的核心层与延伸层是图书畅销的内因，切合实际的附加层与延伸层则属外因，内因和外因相辅相成，缺一不可［7］。《海错图笔记》作为一本优秀的科普图书，在四大层次上有自己独特的优势。

1.核心层：内容为王，围绕读者的需求进行创作

《海错图笔记》使用良好的叙事模式和语言特性，实现了知识性、通俗性和实用性的有机统一［10］。它不仅能够满足读者需求，还能够实现社会效益的最大化。

科普是向大众或非专业人士普及科学知识，对内容的真实性要求非常高，尤其是生物类科普，在对物种进行分类时，纲、目、科、属、种极易混淆，稍有不慎就会给读者传递错误的信息。而《海错图笔记》不仅保持了科普的基本原则——使用非专业语言写作［11］，而且摒弃了“科普只能一本正经”的惯性思维，针对读者的阅读心理，在完成科普的同时满足读者对于各种海洋生物“能吃吗？好吃吗？怎么吃？”的好奇心，形成自己“能好怎”的独特思路，被读者评为“一本能让人涨知识的海鲜食谱”。图书行文风趣幽默，语言生动活泼、通俗易懂，在尊重事实、保持严谨的同时增加了图书的趣味性。同时，作者能够结合实际，指出某些海洋生物濒危的现状，从而引起大家对海洋环境保护的重视。

2.形式层：装帧美观，内容与形式相得益彰

图书的装帧设计不专业、图文搭配不协调等问题会降低科普图书的美感，这样的图书难以吸引读者的注意。［12］装帧设计与图书思想主旨相契合且具个性化，才能达到内容引领形式、形式助推内容的目的，实现功能与审美相得益彰的效果。［13］从《海错图笔记》的形式层来看，图书使用纯色硬壳封面搭配印满清宫《海错图》原图的腰封，古朴大气的同时又增添了趣味。从编码图中也可以看出很多读者表示《海错图笔记》的装帧很漂亮，能够在众多图书中瞬间吸引读者注意力，给人眼前一亮的感觉。精装利于图书的收藏与保护，内文采用不反光的胶版纸印刷，能有效保护眼睛。图片印刷清晰，很多都是作者亲自拍摄的，还原度极高，增添了读者的现实感，极大地提高了图书的可读性。

3.附加层：随书附赠小礼品，带给读者更多利益与更大满足感

市面上科普图书众多，如何在附加层利用自身的优势来服务读者，从而增加产品的核心竞争力［14］，让读者选择自己，是出版社与平台商应该重视的问题。在当当网与京东等售书平台上搜索《海错图笔记》可以发现，其购买页面多标注有“专享赠送配套印签明信片”“赠送超大幅物种探查图谱”等宣传。随书赠送的各种小礼品，能够给读者带来更多利益和更大的满足感。《海错图笔记》以此吸引读者，促进读者的消费。此外，从编码图中也能清晰看出，不少读者是因为“学习强国”等官方平台推荐，或者好友赠书而接触到此书，有公信力的平台与熟人的推荐也会使该书给读者留下良好的第一印象。好友之间的互相推荐也更容易将更多的潜在消费者转化为现实消费者。

4.延伸层：形成系列丛书，实现从畅销到常销的转变

“畅销书是在一定周期内达到大销量的书，常销书是在较长生命周期内均保持较大销量的书籍。”［15］一般情况下，图书进入市场会经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。《海错图笔记》在取得不俗的成绩后趁热打铁，陆续推出《海错图笔记·贰》和《海错图笔记·叁》，形成系列产品，读者对后续产品产生期待，有效延长了图书的生命周期，扩大市场占有率，使图书社会效益和经济效益都尽可能地最大化。此外，在《海错图笔记》系列丛书获得公众关注之后，作者针对青少年的阅读需求，推出了《海错图笔记·青少版》，不仅优化了书中的配图，在内容上还增加了“海错图笔记的笔记”板块，帮助较低年龄段阅读群体归纳梳理知识要点；在科普的同时还增加了对中国传统文化的讲解，延伸了图书的价值，形成了系列图书畅销变常销的良好态势。

（三）营销上：以作者个人品牌为中心，打造新媒体网络营销矩阵

编码中多次出现对作者本人的夸赞以及各种如“博物君”“玉亮”“小亮”等与作者本人相关的外号，这表明作者的个人品牌已经树立起来，并能很好地轉化成相应的购买力及影响力。塑造作者个人品牌能够获取良好的传播效果和收益，而自我营销是作者获得个人品牌关注、维护用户忠诚度，创造畅销书的重要途经［16］。从博物杂志的“博物君”到《中国国家地理》融媒体中心的“狐主任”，作者张辰亮从自身优势出发，利用扎实的生物学知识与极具个人特色的语言表达方式，在众多科普作家中脱颖而出，吸引了大批关注者。确定个人品牌的定位后，其在短视频平台稳定更新的“网络热门生物鉴定”等系列视频及与受众的日常互动增强了用户黏性，很好地提升了用户的忠诚度。粉丝经济［17］是一种圈子经济，粉丝是基于情感信任组成的一种拥有共同兴趣与价值观的社群。出于对作者的喜爱与信任，粉丝自主选择作品并自发地向周围人推荐作品，达到现实消费者带动潜在消费者的效果。书籍自身内容优质、社会效益高也使得个人品牌质量得到提升，从而形成良性循环。

在树立起作者的个人品牌、作者具备一定影响力的基础上，可建设图书网络营销矩阵。构建图书网络营销矩阵是指运用矩阵式网络营销理论，依托互联网，利用自媒体、客户端、小程序等途径实现图、文、音视频等信息的全网覆盖，形成网状的网络营销组合，实现专业化、规律化、系统化的图书销售。主要包括网络社群营销、网络直播营销、网络短视频营销、网络有声书出版四个方面。［18］

畅销书的核心群体为中学生群体、大学生群体与社会群体，他们拥有依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化与个性化、注重图书营销活动等特点［19］。《海错图笔记》作为生物类科普图书，受众虽然较为广泛，但主要群体还是对生物感兴趣的人群。依据读者评论所形成的编码图来看，许多喜欢该书的读者都对作者本身有一定的了解。《海错图笔记》并没有铺天盖地地进行病毒式营销，而是依靠作者本身的知名度打开生物圈市场，先在小圈子里达到高水平评价，再逐渐向外扩散影响力。如：借助作者自己单位运营的拥有百万粉丝的微博“大V”账号“博物杂志”进行新书推荐，在一些微信公众号进行第三方推广介绍等，开展网络社群营销；作者个人与单位开展的私域直播、与当当网合作的淘宝平台直播与樊登读书等KOL直播相结合，开展全渠道网络直播营销；在自己的科普短视频中提及并推荐自己的书、发布自己的图书分享会实录视频等，实现网络短视频营销。2020年《海错图笔记·青少版》面世后，作者在B站的新书推荐视频播放量高达180万次，收获了16万个点赞，使用“图书＋短视频”的跨界营销模式，将图书推进大众视野；在喜马拉雅平台可以免费收听《海错图笔记》音频，用户也可以上传音频，这使得每个人都能成为内容生产主体。最终实现图书网络营销矩阵的全面构建。

四、思考与建议

2021年6月3日，国务院发布《国务院关于印发全民科学素质行动规划纲要（2021-2035年）的通知》（简称《科学素质纲要》），其中第四项“重点工程”里的第二条“科普信息化提升工程”中明确指出要提升全媒体科学传播能力，推进图书、报刊、音像等传统媒体与新媒体的深度融合。［20］尽管《海错图笔记》是毋庸置疑的畅销书，但其图书形式较为单一，在媒体融合方面还略为欠缺，仍有进一步改进的空间。借鉴其他畅销书的成功经验，生物类科普还可以在形式上做出突破，例如采用VR+/AR+出版的创新模式、漫画+文字模式、图书与音视频（即热媒体与冷媒体）相结合的模式等，提升大众对生物科普图书的接受度，也更容易打造生物科普系列IP，以达到社会效益与经济效益双丰收的效果。

（一）生物科普的VR+/AR+创新模式

有的读者认为《海错图笔记》系列丛书在配图上不够用心，不够真实，在配色、排版上仍有需要改进的地方。在以后的生物科普图书出版中，可以考虑与AR/VR相结合。在互联网发展和普及的大背景下，VR+科普图书可以让读者在碎片化的时间里“获得理性的科学认知和全新的虚拟视觉听觉的感官体验”［21］。相比较干瘪、单一的文字而言，VR、AR技术可以使书中描述的事物变得更加立体逼真，给读者沉浸式体验，不仅丰富了生物知识的传播方式，而且增加了图书的附加价值。［22］但现今，我国采用VR+/AR+出版的图书也存在颇多问题。首先是题材、内容同质化严重，选题不够新颖。VR、AR技術在生物类科普图书中的应用主要是对动物世界的科普，如《VR恐龙世界》等，大量重复的选题会使消费者产生审美疲劳，对该市场失去热情。其次，长时间佩戴VR、AR设备可能会让使用者产生眩晕、呕吐的症状，给读者的身心带来负面影响。尤其是生物类科普图书目前的受众主体仍然是青少年，其身体还正处于生长发育的阶段，眼睛的晶状体较为脆弱，对VR、VR等设备的接受程度还较低。再者，VR、AR等设备价格昂贵，制作难度大，成本高，相关版权保护也有不小的难度。现存的诸多问题使得VR与AR的优势不能完全展示出来。在科技不断进步的5G时代，如何做好版权保护，规避AR、VR设备给人体带来的负面影响，并使其与生物类科普图书完美融合，是需要我们思考的问题。

（二）泛娱乐化的漫画模式

有的读者表示，《海错图笔记》的内容并没有达到其预期，常常看两页就不想再继续看下去，提不起兴趣。新媒体时代下，人们逐渐习惯的碎片化阅读模式导致大众对长段落的文字产生排斥心理。相比较冗长乏味的文字，人们更倾向于接受娱乐性较强的漫画。比如近几年出现在当当畅销书总榜的《半小时漫画》历史科普系列，通过漫画将历史演绎出来，打破了纯文本或纯漫画的传统图书形式，成绩斐然。查看豆瓣上《半小时漫画》系列的读者短评可以发现，大部分读者都很喜欢这种可以快速阅读的新模式，“看着不累”是其最大优点。不同于纯文本和纯漫画，该系列丛书将漫画与文本相结合，并在里面融入现实生活中流行的“梗”，这使得观众在阅读时能够更好、更快地接收书中想要传递出来的信息，并且在阅读时能与现实产生紧密关联，不会产生强烈的割裂感。《半小时漫画》团队将枯燥的文本进行脉络化、图像化、娱乐化，将专业人士的语言变得通俗易懂，使知识得到更为有效的传播。生物类科普图书可以尝试将对生物知识的介绍与漫画相结合，增加趣味性与观赏性，创新图书内容呈现方式，提升读者的阅读兴趣。

（三）音视频与纸质书的融合

虽然有很多读者表示《海错图笔记》内容活泼有趣，浅显易懂，但仍有部分读者表示该书“缺乏学术感”，并不能很好地起到科普作用。可以考虑采用音视频与纸质书结合的方式进行出版，以音视频的方式将晦涩难懂的学术知识直接演绎出来，这样更能增强学术性，以达到科普的目的。传统纸质图书主要使用文字来表达内容，需要读者自己在阅读过程中去理解、探索，属于“冷媒体”；视频能够给受众带来丰富的视觉体验与听觉感受，属于“热媒体”。同样的内容，视频比文字呈现更能给读者带来深刻的印象，但是传统视频提供给受众的信息一般是一涌而出的，不仅不能给受众留下吸收、消化的空间，而且使得受众几乎感受不到参与度。对此，可在纸质图书中合理添加二维码，实现纸质图书与音视频的“冷媒体”与“热媒体”的融合，给读者带来“读屏”与“读纸”无缝切换的新型阅读方式，提升读者对纸质书的阅读兴趣。［23］在生物科普中，对于一些晦涩难懂的专业名词或者理论体系来说，只采用单一的文本并不能很清晰地将作者的想法传递出来，读者也不能很快地将知识点融会贯通。未来生物科普图书可以使用二维码技术，在较为复杂深奥的知识点上附加视频或音频，需要详解的读者可以扫描页内二维码进行深度学习，更好地实现图书的价值。

五、结 语

虽然《海错图笔记》在当当网的科普类畅销榜单上常居高位，但是纵观当当网近五年（2017-2021）的畅销书总榜单，前200名均未见其身影。对比长居总榜单前30名的科普图书《神奇校车》，我国生物类科普图书未来仍有很大的发展空间。《神奇校车》是我国引进的美国少儿科普读物，目前已经形成了有声读物、游戏、玩具以及动画片等衍生产品，形成了自己的IP矩阵［24］。《海错图笔记》虽已发展出了系列丛书，但目前仍停留在图书产品层面。“十四五”时期，国家大力推进科普供给侧改革，要求加强科技资源科普化、科普信息化提升等工程建设，生物科普图书编辑应推动传统媒体与新媒体的深度融合，创新图书载体、形式，推出更多能够满足读者精神需求的有内容、有思想、有价值的新时代生物科普图书，助力我国生物科普事业的发展，提升国民科学素养。

参考文献：

［1］钱贵晴．对“科学技术普及”定义的研究［C］//中国科普研究所．中国科普理论与实践探索——公民科学素质建设论坛暨第十八届全国科普理论研讨会论文集．北京：科学普及出版社，2012：41-47．

［2］马俊锋，高宏斌．数字时代科普图书的界定分类及统计研究概况［J］．科普研究，2017（5）：43-49．

［3］李睿．我国科普图书出版的现状与对策［J］．传播力研究，2020（11）：138-139．

［4］中信商业家．《海错图笔记》（青少版），每个孩子都可以成为“博物达人”！［EB/OL］．（2020-10-15）［2022-03-18］．https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1680548905444856576．

［5］王念祖．扎根理论三阶段编码对主题词提取的应用研究［J］．图书馆杂志，2018（5）：74-81．

［6］付桂芳，陈彩琦，Pauli C，等．质的分析技术——三种研究工具的比较［C］//中国心理学会．第十届全国心理学学术大会论文摘要集．上海：中国心理学会：2005：158．

［7］杨虎．文化的坚守与运营：畅销书出版营销研究［M］．北京：中央编译出版社，2017：88-90．

［8］易图强．科普图书选题策划十大法则［J］．科技与出版，2009（10）：25-28．

［9］胡占杰，和英布．科普图书的创作理念与选题思路［J］．科技与出版，2004（2）：49-50．

［10］刘声峰，黄菲，袁玺．内容为王：2007—2016年我国非虚构类畅销书市场启示［J］．出版广角，2018（2）：13-16．

［11］段明辉．浅谈行业科普图书的策划与出版［J］．传播与版权，2015（11）：65-66．

［12］农春仕，周统建．中国科普图书出版高质量发展的对策研究［J］．出版发行研究，2020（10）：36-40．

［13］周向荣．浅谈学术畅销书的出版与运营［J］．编辑学刊，2017（5）：16-21．

［14］赵礼寿．基于智慧大屏场景的教育出版产品提升策略［J］．中国出版，2021（3）：56-59．

［15］张鸽．探究畅销变常销的奥秘——以文学图书为例［J］．出版广角，2018（2）：30-32．

［16］宫丽颖，刘昶甫．自媒体畅销书作家个人品牌自我营销探究［J］．中国出版，2017（10）：26-30．

［17］肖芃，高森宇．社会化网络中“粉丝经济”的营销分析［J］．现代传播（中国传媒大学学报），2015（10）：118-121．

［18］郑丽珠．新媒体时代图书网络营销矩阵建设实务研究［J］．出版广角，2021（8）：66-68．

［19］崔明，姜亚磊．互联网时代畅销书的精准营销策略探析［J］．出版科学，2015（4）：61-65．

［20］国务院关于印发全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）的通知［EB/OL］．（2021-06-25）［2022-02-12］．http：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-06/25/content_5620813.htm．

［21］李水．基于VR技术的科普类图书发展探究［J］．新媒体研究，2018（14）：74-75+95．

［22］罗弦，戴昕．立足优势，破冰前行——我国少儿科普类VR图书的发展困境与策略构想［J］．科技与出版，2019（7）：75-79．

［23］武丛伟．融媒体背景下纸质图书的创新探索［J］．中国编辑，2020（12）：92-96．

［24］杨若涵．《神奇校车》IP在中国大陆的运营策略探析［D］．青岛：青岛科技大学，2020：1．

Analysis and Reflection on the Best-Selling Factors of

Popular Biological Science Books Based on Readers Reviews

——Taking Haicuotu Note as an Example

YI Yi1， WANG Jing-zhou1，2

（1. College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou， Guangdong， 510632；2. Medical Information Center/Journal Center of the Third Affiliated Hospital of Sun Yat sen University，510630）

Abstract：Based on the grounded theory， ATLAS.ti22 was used to analyze the content of reviews of Haicuotu Note on the Douban platform， explore its best-selling factors， and provide reference for the publication and operation of popular biological science books. The success of Haicuotu Note lies in three factors： the new， broad， peculiar and beautiful selection of topics， which is close to the readers life background; the editors strict control of the four levels of core， form， addition and extension of the book product; and the full use of the authors personal brand advantage to create a new media network marketing matrix. In the new media era， editors of popular biological science books should grasp the background of the times， pay attention to the quality of book products， fully explore the potential of self-media popular science writers， focus on the authors own advantages to make positive marketing， strengthen the deep integration of traditional media and new media， and innovate the form of book carriers.

Key words：bestsellers; popular science books; Haicuotu Note; content analysis; grounded theory

責任编辑 许小晓