创意传播领域的研究脉络与前沿演进探析

摘要：创意传播指的是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，利用传播资源进行创造传播的表现形式。沟通元是实现创意传播的核心要素，具备一定的文化基因特质。进入21世纪以来，在媒介科技的推动下，人类知识场域逐渐复杂化，创意传播作为一个与现实生活密切相关的领域，其重要性引起了不同学科与领域的广泛关注。如今，创意传播领域的研究多是从方法或策略出发，历时性综述研究较少。梳理创意传播研究的学术场域与发展脉络，有助于清晰把握创意传播研究的路径，因此文章从创意传播领域的研究脉络与前沿演进出发，基于中国知网（CNKI）数据库中451篇有效文献，采用文献计量学的研究方法，结合具有可视化功能的软件CiteSpace，分析国内创意传播的研究现状、热点议题与发展演进，旨在为该领域的未来研究提供有益参考与新的研究思路。经知识图谱分析，近年来我国创意传播研究逐步发展，在文献发文趋势方面，我国创意传播领域已具有较为成熟的研究成果；在作者及研究机构方面，我国创意传播研究领域的作者较为分散，合作关系网较弱；在热点议题与发展演进方面，我国创意传播研究逐步发展，近年来呈现业界与学界互动的状态，研究视角逐渐多元，研究进程不断深入。整体来看，创意传播领域的研究脉络与前沿演进表现出一定的阶段性特征。

关键词：创意传播；可视化分析；知识图谱

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-0-04

1 研究緣起

进入21世纪以来，随着数字技术的迅猛发展，越来越多不同领域、不同专业的学者对创意传播展现出研究热情，从不同学科、不同视角对创意传播进行了深入的挖掘与解读。从理论发展的角度来看，创意传播的源流为整合营销传播。唐·舒尔茨提出的整合营销理论在业界影响甚大，但该理论提出的背景是美国的经济文化和市场环境，因此无法与中国的社会环境匹配，不能完全适应中国市场［1］。由此，我国学者在整合营销传播理论的基础上，针对我国国情探索新的符合中国特点的理论，创意传播相关理论逐步诞生。2008年，学者陈刚在学术界首次提出创意传播管理（CCM）理论，认为以互联网为代表的新媒体正迅速改变人类的传播环境［2］。创意传播研究发展的第一阶段由此开启。同年，祝帅对陈刚进行特约访谈，与其共同勾勒了创意传播领域最初的研究图景，即创意传播管理不是传统广告业内部的变化，而是新传播环境中的一场真正的革命［3］。

创意传播研究发展的第二阶段开始于2012年，沈虹从理论和案例两个角度出发，提出沟通元是数字时代品牌进行创意传播时的特殊概念［4］。此后，创意传播领域研究的核心议题围绕数字营销与品牌传播展开。2017年，陈刚在进行长达9年的理论研究与实践探索后，着眼于互联网技术与社会的角度，再次发表论文阐述创意传播管理的提出和发展过程，并解释了创意传播管理的新变化，为创意传播研究发展的第三阶段拉开序幕［5］。

时至今日，创意传播领域的研究多是从方法或策略出发，结合当下最新的业界热点，挖掘学术价值，并回归创意传播的创作本身。整体来看，当前有关创意传播的研究多是基于一些具体问题的现象描述与理论探索。经梳理，该领域从宏观视野进行探析的文献不多，暂无历时性综述。梳理创意传播研究的学术场域与发展脉络，有助于清晰把握创意传播研究的发展，因此本文从创意传播领域的研究脉络与前沿演进出发，以为该领域的未来研究提供有益参考与新的研究思路。

2 研究设计

2.1 研究工具

CiteSpace这一可视化分析软件，能以多种形式呈现出所选研究方向的图谱结构，目前已经被国内外学者广泛使用。本文利用文献计量方法与CiteSpace软件中提供的关键词共现、聚类和突现的可视化呈现，进行多元性复杂网络分析，力图勾勒出当前我国创意传播研究的学术图景、热点议题和演变趋势。

2.2 数据来源

以中国知网（CNKI）数据库为基础，在CNKI数据库的主题词中以“创意传播”为关键词检索，检索结果为全部期刊383篇，博硕士论文67篇，会议论文3篇。为了保障本研究中数据的有效性，将无效文章排除，最后共获得456条检索结果。在此基础上，采用Refworks格式将检索得到的参考文献导出，然后保存为TXT格式。最后，将数据导入CiteSpace再次除重，最终获得有关创意传播的有效数据451条。

3 创意传播领域的研究现状

3.1 发文量分析

统计创意传播领域的发文量，能较为直观地反映创意传播研究的总体趋势，根据研究的热度曲线预测将来的发展情况。经梳理，符合本文标准要求的第一篇有关“创意传播”的中文文献发表于1997年，但创意传播研究真正意义上的开端应在2008年。由于我国创意传播领域研究从2008年开始兴起和发展，本文将重点研究中国知网（CNKI）数据库中2008—2022年的研究发文情况与趋势。该时间段内重要节点的发文年份与发文量情况如下：2008年17篇、2012年30篇、2017年43篇。从发展脉络来看，创意传播研究的发文量整体呈上升趋势。另外，学界对创意传播的关注度也不断提高。然而，有关创意传播研究的年度产出数额仍处于较低水平，该领域的开发空间较大，有待进一步探究。从预测发展趋势的角度出发，本文梳理了2018—2022年的发文情况，具体为：2018年57篇、2019年57篇、2020年53篇、2021年50篇、2022年38篇。近年来，发文量有所减少，陷入阶段性瓶颈期，需要引进新的理论与技术助力该领研究域的可持续发展。

3.2 发文者与机构分布分析

在创意传播研究领域的发展过程中，关键研究者扮演着领航者的角色。根据数据统计，我国创意传播领域发文量较多的学者为：北京大学陈刚（13篇）、中央民族大学沈虹（9篇）、中南大学宋湘绮（7篇）、北京大学潘洪亮（4篇）、辽宁传媒学院王爽（3篇）、中南大学江思颖（3篇）。结合发文作者与对应研究机构的数据，目前该领域的研究尚未形成一定规模。一方面，我国创意传播研究领域的发文作者多为高校新闻传播学科的学者，其余领域的交叉性探索不多。另一方面，无论是机构还是学者之间，整体的合作关系与倾向不明显，多为某一作者独立发表，未形成创意传播领域内具有代表性的核心作者群与具有影响力的学术共同体，跨机构的交流合作有待加强。与此同时，对创意传播领域进行研究的主要机构与重要学者大多集中在我国的北方，未来可以加强我国南北方学术界有关创意传播的交流。

4 创意传播领域的热点议题

4.1 关键词共现分析

为了更好地把握创意传播研究领域的主要研究主题，本文采用对高频关键词进行聚类分析的方式，借助知识图谱节点的查询功能进行逻辑梳理，所得关键词共现图谱，如图1所示。通过对图谱的观察可知，“创意传播”对应的圆形面积最大，是创意传播研究的重要出发点和交汇点，其余关键词大多围绕该主题延展。除此之外，“沟通元”“数字营销”“城市形象”“广告创意”“媒介融合”等也有较高的频次，并且中心性指数不低，是创意传播研究中的重要关键词。

4.2 关键词聚类分析

关键词聚类可以折射出该研究领域具备代表性的核心领域与热点议题。本文利用CiteSpace软件对创意传播研究的关键词进行聚类，最终得到12个聚类，分别为#0创意传播（首现年份2008年；成员数量145；关键词标签为注意力资源、社会创新、中国故事等）、#1沟通元（首现年份2010年；成员数量37；关键词标签为创意概念、创意表现、整合营销传播等）、#2创意（首现年份2011年；成员数量12；关键词标签为媒介融合、教育改革、公益广告、文化旅游等）、#3数字营销（首现年份2012年；成员数量9；关键词标签为广告专业、数字时代、新丝绸之路等）、#4传播策略（首现年份2011年；成员数量18；关键词标签为动漫广告、文化真人秀、广告创意、品牌塑造等）、#5电视媒体（首现年份2008年；成员数量3；关键词标签为传统文化精神、新传播环境、广告营销等）、#6传播管理（首现年份2011年；成员数量7；关键词标签为互动网络、营销创意传播、服务模式、数字社会等）、#7品牌传播（首现年份2013年；成员数量11；关键词标签为主流媒体、传播特色、重大主题等）、#8广告投放（首现年份2009年；成员数量2；关键词标签为媒体计划、中国本土品牌、事件营销、创意传播等）、#9广告业（首现年份2008年；成员数量9；关键词标签为口碑营销、价值网络、扎根理论、创意产业等）、#10广告学（首现年份2008年；成员数量2；关键词标签为广告教育、实践平台、理论与实践创新、广告产业等）、#11文化内涵（首现年份2018年；成员数量3；关键词标签为品牌故事、新媒体营销传播、中华文化、国际传播等）。

将聚类标签与关键词标签结合进行分析可得出，創意传播的热点议题大多与实际应用相关，大体可分为两个维度：一是传播管理层面，创意传播往往通过技术管理传播，开展创意推广营销活动；二是传播触发层面，创意传播以创意为核心，通过创意内容产生传播效果。结合聚类标签与标签的首现年份，可以看出创意传播热点议题的变化，从起初的紧紧围绕“创意”核心，慢慢延伸到“品牌”与“营销”领域，再扩展到更具意义与内涵的“文化”层面，创意传播研究在不断深化、完善与发展。

5 创意传播领域的发展演进

5.1 时间线图谱分析

时间线图谱能够勾勒出创意传播研究领域的演进脉络，为预测未来发展趋势提供参考样本。通过软件内的呈现图谱，研究者可以清晰地观察到每一个聚类中成员的分布情况，例如聚类中的关键词“创意传播”首次出现在2008年，对应北京大学陈刚教授发表文章。除此之外，图谱还能纵览研究领域的时间跨度与特征，创意传播领域的2008年、2012年、2018年为特殊年份，后文将进行进一步阐释。

5.2 关键词突现分析

关键词突现分析显示突现的时间起点与终点，有助于把握热点，突现强度则体现热点热度，可探析研究主题的变化以及最新趋势，帮助研究者把握当下的研究前沿与未来的研究方向。本文设定突现词时限为2008—2022年，取排名前20位的突现词。从结果可知，“北京大学”（3.25，2012—2017年）是强度最高的高频词，“招生简章”（2.94，2014—2017年）位居第二，“广告业”（2.44，2008—2014年）排名第三，而“短视频”（2.57，2020—2022年）与“社交媒体”（2.05，2020—2022年）近几年来研究热度较高。

结合热门关键词时间段内附近其他的关键词进行分析，可推测创意传播在诞生初期大多服务于广告业，此后由于科学创意以及学术研究的需求量增加，高校开始关注创意传播领域的人才培养。在国际国内竞争加剧的当下，多样化媒体形态更新迭代，随着智能终端设备的普及升级，具有碎片化、趣味性与场景感特征的短视频应用迅速崛起，正在不断占据网络视听与社交媒体的主要市场，成为创意传播的重要传播平台。

5.3 分阶段分析

在对创意传播研究14年的发展脉络梳理中，可以清晰明确地看到该领域从零到有的突破，深刻直观地感受到创意传播突破表层桎梏深入价值共鸣的过程，了解学界与业界顺应时代特征、不断跟随时代发展步伐向前迈进的知识突破与实践探索，具体发展情况如下。

5.3.1 起步期（2008—2011年）

结合前文可知，2008年陈刚教授发文为创意传播研究的起始点，创意传播自此引起业界与学界的关注。在这一时期，知识图谱中的关键节点不多，创意传播的相关研究处于孕育发展阶段。其中，2008年的创意传播研究与“广告”和“电视”密切相关，2009年则更加关注“创意理念”与“科学创意”的议题。2010年，陈刚在其广告教材《网络广告》里提到了“沟通元”这一概念，此年的研究也聚焦于此。到了2011年，此时的议题大多聚焦于“传播策略”与“传播管理”。这说明在该阶段创意传播研究的主题相对单一，主要集中于对创意传播相关理论的探讨和对广告品牌尤其是电视品牌节目的研究。

结合该时期的社会背景，当时的电子商务刚刚在中国正式发展起来，微信也刚刚诞生，此阶段还没有先进的智能化技术，大数据的运用也较少。因此，此时期的学者大多围绕传播方式展开研究，力图构建更高效便捷的创意传播管理模式，开展互动网络、协同创意、整合营销传播等相关研究，为后续创意传播的研究发展提供了可行的视角。

5.3.2 探索期（2012—2017年）

2012年，陈刚教授出版的《创意传播管理》完善了创意傳播管理理论，形成了创意传播管理的理论框架。随着后续新媒体技术的发展与应用，创意传播的应用与研究范围越来越广，相关研究聚焦于网络与数字。在这一时期，关键节点增多，创意传播的研究主题趋于多元化。2012年的核心议题为“数字营销”，2013年的核心议题为“品牌传播”，这两年的研究依旧围绕传播方式展开。此后，由于技术的升级，创意传播研究的焦点逐渐转向人们的生活方式与生活空间。2014年，创意传播研究的焦点为“新媒体”，掀起一波讨论热潮，数字计划经济被提及，因此2015年的研究重点为“数字广告”。值得一提的是，广告的创意传播从早期的展示类广告，到后来的社会化营销，越来越强调变化，并且这种变化与社会形态密切相关。顺着这一趋势，2016年聚焦“大数据”，2017年“互联网+”成为热点话题，表现出较强的技术敏锐性。

5.3.3 发展期（2018—2022年）

在此阶段，创意传播的研究主题更加突出。2018年，“短视频”成为超热门词汇，抖音爆发出强劲的生产力，在传播领域掀起热浪。学界和现实的交互日益密切，越来越多学者投入短视频领域开展研究，并将议题扩展至各个领域。在这一背景下，如何运用短视频进行创意传播成为重要话题。因此，“短视频”与“社交媒体”成为这一阶段研究的关键词。与此同时，随着智能技术在各行各业的应用逐步成熟，学界对技术的认识日渐深化，创意传播领域的研究者在关注技术所带来的积极变革的同时，对技术的思考也逐渐深入、多元。近几年，文化传播与城市形象的创意传播研究是热门方向，“文化内涵”与“城市传播”成为创意传播的热门议题。在这一阶段，研究者逐渐跳出技术与实践本身，开始深入探究与阐释创意传播的社会意义。

此阶段的创意传播研究，或基于此时期新媒体的发展，以期寻求媒介赋能下我国文化在新时代的发展策略；或聚焦某一媒介技术，探究“科技+创意”如何在社会发展中实现技术落脚。整体而言，此阶段的创意传播相关研究呈现两大趋势：一是对新媒体与社交媒体的关注以及对媒介融合的探索，二是对当前国内外形势下国家对外文化传播和对内城市形象建设的创意传播研究。

6 结语

创意传播是依托创意构想，利用传播资源进行创造传播的表现形式。“沟通元”是实现创意传播的核心要素，具备一定的文化基因特质。基于此，随着创意传播研究领域的不断发展，涌现了将创意传播引入文化传播领域的研究，为我国文化的创造性转化与创新性发展注入了新的生机与活力。信息化和数字技术的快速发展打破了传统介质的局限，使原本大多通过口耳相传才能实现的文化传递有了活态传承的路径，创意传播则为其提供了新方法。

结合前文分析，在创意传播领域的发展脉络方面，我国创意传播领域目前已有一些较为成熟的研究成果，但是学界的合作较少，学术交流关系网较弱，须强化研究体系的系统性与连接性。在前沿演进方面，近年来我国创意传播研究逐步发展，呈现业界与学界不断互动的状态，研究视角逐渐多元。总体来看，今后学界要为业界提供新的理论和方法论，助力创意传播产业发展；业界也要及时更新技术，推动创意传播行业发展与研究逐步深入，可以在研究视角拓展、研究方法更新、交流合作加强几个方面进行一定的探索。

参考文献：

［1］ 唐·E.舒尔茨.整合行销传播［M］.北京：中国物价出版社，2002：2-5.

［2］ 陈刚.创意传播管理（CCM）：新传播环境与营销传播革命［J］.广告大观（综合版），2008（5）：23-28.

［3］ 祝帅.解读陈刚教授“创意传播管理（CCM）”理论［J］.广告大观（综合版），2008（6）：50-52.

［4］ 沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播［J］.广告大观（理论版），2012（4）：47-58.

［5］ 陈刚.思想、理论与方法：创意传播管理的发展［J］.广告大观（理论版），2017（4）：4-10.

作者简介：龚书景（1998—），女，福建南平人，硕士在读，研究方向：新媒体传播与文化传播。