乡村短视频赋能乡村振兴的路径探究

摘要：2023年2月，中共中央、国务院发布《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，指出全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。党中央认为，必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。乡村振兴战略的不断推进，使有关农村生活图景的乡村短视频热度持续高涨，越来越多的农民在短视频平台创作，以普通人的视角传播乡村故事与乡村文化等，赢得大众喜爱。其中，抖音短视频“张同学”以独特的拍摄手法和角度，并配上特定音乐，成功“出圈”，直观地体现了乡村短视频的特征，即打破传统认知，重塑乡村形象；吸引流量助农，发展乡村经济；重构集体记忆，增强文化认同。然而，在“乡村振兴+互联网+短视频”背景下，乡村短视频逐渐出现逐利化、猎奇化的问题，因此政府须出台优化政策，提升农民的媒介素养，满足农民的互联网使用需求；平台须优化算法推荐机制，为使用者提供更加全面的服务；创作者要解决同质化问题，打造属于自己的乡村短视频特色，为乡村振兴注入动力。我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根，将新媒体与乡村生活紧密结合，能为乡村地区经济文化建设提供服务。随着时代的不断发展，未来将会有更新的媒介渗透到人们生活的方方面面。基于此，文章以抖音短视频“张同学”为例，探究乡村短视频赋能乡村振兴的路径。

关键词：乡村振兴；“三农”；乡村短视频

中图分类号：F323；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

2021年3月，《中共中央、国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，要进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴［1］。我国乡村蕴含着深厚的发展潜能，要想推动乡村地区的经济文化建设，提高乡村地区的生活水平，就必须始终坚持乡村振兴战略。强国必先强农，农强方能国强［2］。习近平总书记强调，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足［3］。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿人，互联网普及率达75.6%，农村网民规模为3.08亿人。其中，在短视频用户数量方面增长最为迅速，较2021年12月增长7770万人，占网民整体的94.8%［4］。

在互联网普及与农民媒介素养逐步提升的背景下，围绕“三农”题材创作的短视频层出不穷，涌现出一大批农村网红。抖音短视频“张同学”的“三农”题材短视频脱颖而出，以相对独特的表达方式收获了千万粉丝。

1 案例分析

抖音短视频“张同学”原名张凯，来自辽宁省营口市，是一名返乡创业、寻找视频创作内容与话题的短视频创作者。“张同学”于2021年10月开始在抖音平台上发布原创短视频，其作品均带有“我的乡村生活”“乡村味道”等话题，且抖音认证为“乡村守护人”。截至2022年11月，“张同学”在抖音平台上的粉丝数已有1864万人，并且多个视频点赞量高达百万，逐步成为农民创作者在短视频领域的成功典范。本文通过研究“张同学”的乡村短视频传播，分析乡村短视频赋能乡村振兴的路径，以及乡村短视频传播优化策略。

2 乡村短视频赋能乡村振兴的路径

2.1 打破传统认知，重塑乡村形象

长期以来，城市主导主流话语体系，大众对农村的关注度较低，农村地区通常在传统媒体中以“为底层人民发声”的“他者”形象出现，使大众对农村的印象普遍停留经济发展落后、基础设施不全等层面，农村形象单一化。因此，農村地区被认为是城市的附属品，大众对农民的认知定格在简单粗暴的“画像”中：一是部分影视作品将农民打造成爱贪小便宜、受教育程度较低的群体；二是新闻媒体中，农民是需要更多援助与关怀的弱势群体；三是部分娱乐节目中，农民是穿着土气邋遢的群体。

然而，乡村短视频的出现使农民群体频繁进入大众视野，更新了大众对农村、农民的认识。新媒体时代，农民的身份由传播客体向传播主体转变，有了更多表达自我、表现自我的机会［5］。在“张同学”的乡村短视频中，他经常通过劳动改造自己的农村小院，使院子更加美观，打破了受众对农村环境脏乱差的刻板印象，改变了受众对乡村风貌的错误认知。

同时，在“张同学”的乡村短视频中，更多展现出农民对农业机械的熟练操作等，一改以往农民只会干农活的刻板印象。从短视频建构主体画像的意义来看，“张同学”创作的乡村短视频摘除了农民素养较低的标签，并且使农民逐渐成为立体多元的形象主体。

2.2 吸引流量助农，发展乡村经济

我国幅员辽阔，很多农村地区产出的农作物拥有巨大的市场潜力，但由于部分农村地区发展受限，消息闭塞，农民无法及时获知市场动向，没有对外推销农产品的渠道，农作物浪费现象时有发生。2018年，《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》强调了电子商务对乡村振兴的推动作用，提出将云计算、大数据等新兴技术运用到“三农”领域，推动农村地区产业链改造升级。

如今，“三农”短视频成为“互联网+农业”的新业态之一。新媒体平台为“互联网+乡村振兴”提供了重要且有效的窗口，为解决农产品销售、品牌宣传等问题提供了途径。短视频、直播带货的出现，使农产品成为社交媒体时代通过人与人连接进行营销的一种情感商品［6］。流量作为一种销售渠道，通过短视频，为乡村经济发展注入了新的活力，形成了新的模式。

就“三农”的发展来说，可以采用短视频等形式，将农产品尤其是特色农产品销售出去。“张同学”通过拍摄乡村短视频在网络上走红后，便开始带货销售家乡农产品，实现短视频助农的经济价值。

2.3 重构集体记忆，增强文化认同

集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”［7］。乡村短视频通过营造情境，为集体记忆和场景共情的生成提供了关键机遇。在“张同学”的乡村短视频中，出现了大量具有乡村标识的物品，如大茶缸、撕扯的日历、火炉、柴灶等，从日常生活物品到整体环境，都展现出乡村生活的原貌，激活了受众对集体、乡村的回忆。

社会学家费孝通提出了“文化自觉”论，他认为文化自觉是“生活在既定文化中的人对其文化有‘自知之明，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向”［8］。当今社会，人们逐渐忽略乡村文化，并且受都市与工业文明的巨大冲击，独有的乡村文化陷入危机。而“张同学”的乡村短视频再次呈现了过去“以人为本”、俭朴自持的生活方式，以及尊老爱幼、互帮互助的传统美德，使受众产生了认同感与归属感。

“张同学”的乡村短视频让乡土文化在互联网上得以传播，使乡土文化重新被发现、被理解、被建构，在一定程度上增强了乡村地区人们的文化自信。这种以简单的拍摄手法记录乡村生活的短视频，打破了以往主流媒体对乡村振兴的宏大叙事宣传，跨越了传播障碍，让受众更加愿意接受［9］。

3 乡村短视频传播优化策略

乡村短视频呈现的图景是乡村社会发展的缩影。乡村短视频的发展不是一蹴而就的，需要政府、平台、创作者多方合力。以下从这三个方面探寻乡村短视频传播优化策略，以期在乡村振兴中发挥更大的作用。

3.1 政府

目前，我国部分中西部农村地区的互联网建设还不完善。有效传播乡村短视频，离不开基础设施建设。乡村地区的人们只有基本的生存条件得到了满足，才会追求自我价值的实现。这就需要国家加强对农村地区的关注，完善农村地区的基础设施。

同时，结合数字乡村发展战略，加强农村网络基础设施建设，进一步扩大移动光纤在農村的布局范围，支持农村宽带网络的发展。并且给予农村数字化支持和金融支持，充分发挥农村党员和农民主体意识。针对高质量的数字内容，要及时对创作者进行奖励和宣传，并在政策、资金等方面给予适当的支持，宣传和鼓励农民学习基本的互联网知识与技能，提升农民的媒介素养，满足农民的互联网使用需求，让农民成为“乡村代言人”。

3.2 平台

作为一个具有广泛参与性传播特征的平台，短视频平台应该担负起相应的社会责任。在内容监管方面，必须切实履行好内容监管的主体职责，加强内容审查队伍建设，建立完善的内容监管机制，把握好“第一道关”。同时，制定相应的奖惩措施，对低俗、博眼球、违规的不良视频的创作者予以惩罚，如警告、封号等。而对于积极传播乡村文化、乡村美景等的短视频，给予流量支持。短视频平台不能只看到视频的流量与商业价值，而应从多个角度进行评判，形成良好的创作风气，使其朝着至善至美的方向发展。

当下社交媒体平台的显著特征之一是以个性化算法推荐机制为主要分发方式，以用户的行为偏好为基础，针对用户曾经搜索过、点赞过、收藏过的作品，推荐相似的内容，所以这些社交媒体平台成为人们打发碎片化时间的选择。算法智能推荐会倾向于推荐用户感兴趣的作品，长此以往，可能导致短视频创作的两极分化。

针对此类现象，短视频平台要优化算法推荐机制，向用户推荐多元内容，提供更全面的服务，除了呈现用户喜欢的内容外，还要引导用户满足自我需求的同时关注社会议题，谨防陷入“信息茧房”。平台还要积极引导创作者学会寻找乡村文化与社会热点的融合，给予一定的流量，让农村创作者拥有更多的话语权。

3.3 创作者

媒介素养是指人们面对不同媒体的各种信息时所表现出的信息选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力［10］。当下乡村短视频呈现的逐利、猎奇等特征与创作者的媒介素养有很大的关联，因此，创作者要不断提高自身的媒介素养，掌握互联网知识，精进拍摄技巧和手法，增强画面的可观看性。

创作者要思考如何不断提升用户对视频内容的关注度，打造自己的专属标签或者品牌。同时，创作者要提高自身法律素养，了解相关法律法规，在传播的过程中不造谣、不传谣，利用自己的影响力承担更多的社会责任，传播积极向上的短视频内容。

4 结语

随着科技的不断发展，每个人都拥有话语权，这意味着曾经处于劣势地位的农民也拥有了表达自我的“麦克风”。乡村短视频与互联网的深度融合，拓宽了农民的收入渠道，也作为记录传统文化的重要载体，将一些鲜为人知的乡村传统传承下去，有效推动了乡村振兴战略的实施。优化乡村短视频传播路径，整合平台优势和社会资源，能够为乡村振兴提供助力。

参考文献：

［1］ 中共中央 国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见［EB/OL］.中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2021-03/22/content_5594969.htm，2021-03-22.

［2］ 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见［EB/OL］.新华网，http：//xjzgh.org.cn/2021-02/24/c_1127134651.htm，2021-05-02.

［3］ 习近平出席中央农村工作会议并发表重要讲话［EB/OL］.中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-12/29/content_5574955.htm，2020-12-29.

［4］ 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.中国互联网络信息中心，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/

0303/c88-10757.html，2023-03-02.

［5］ 李星萱.短视频社交平台中“新农民形象”的建构：以“快手”为例［J］.今传媒，2020，28（9）：18-21

［6］ 刘瑛琪，焦若薇.乡村振兴视角下“三农”短视频的乡村传播策略探析［J］.湖北科技学院学报，2021，41（5）：103-108.

［7］ 白金钘.哈布瓦赫集体记忆理论的符号学再阐释［J］.现代外国哲学，2021（2）：228-241.

［8］ 刘娜，陈晓莉.基于再现理论的乡村形象研究：以脱贫攻坚题材纪录片为例［J］.当代传播，2019（6）：43-46.

［9］ 侯琳.呈现、连接、整合：民族地区乡村文化振兴的短视频创新路径：以“巧妇9妹”为例［J］.广西民族研究，2021（4）：98-104.

［10］ 关倩.乡村振兴背景下“三农”短视频的运营策略［J］.当代农村财经，2022（11）：58-61.

作者简介：叶陈（1999—），男，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。