经济低增长背景下旅游业的现状分析及对策研究

江雯

摘 要：探究我国旅游业在经济低速增长的背景之下现状如何及应对策略，具有重要的现实意义。针对旅游业发展格局、旅游信息的传播路径和消费者旅游模式等方面发生的变化，分析经济低增长背景对旅游人数、关联企业和旅游形象等带来的冲击，探讨从政府引领、行业推动、企业自救等方面破局，通过自下而上、由内而外的主动出击，探索经济低增长背景下旅游业发展的新模式。

关键词：经济低增长;旅游业;现状;对策

一、引言

旅游业作为国民经济的重要支柱产业，其涵盖了交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六大环节，综合性极强。旅游者在消费过程中，方方面面的需求都要得到满足，这就需要各关联行业的企业通力提供服务。旅游业对国民经济的发展有很强的依赖性，同时旅游业又有着高度的敏感性，自然灾害、政治动荡等都会在这个行业以最快的速度显现出对它的影响。那么，在2020年以来全球经济低增长的大背景之下，中国旅游业的处境又如何呢？

二、经济低增长背景下旅游业发生的变化

（一）旅游业发展格局发生变化

“十四五”规划倡导国内国际双循环，强调“形成强大国内市场，构建新发展格局”。从旅游业的角度来说，由于全球深陷经济低迷中，国外经济复苏面临动能不足的困境，我国国内亟需构建起坚实稳固的内需市场，毕竟国际市场对我国旅游业的支撑作用不够稳定，只有更多立足国内实现自主发展，旅游业的发展底气才更足。而有限的国内市场对众多旅游企业来说可谓“僧多粥少”，因此优胜劣汰的局面不可避免。那些经济基础弱、商业模式落后、缺乏创新精神的企业逐步退出竞争，取而代之的是集团化联盟化的先进商业模式、不断致力于开拓创新的大中小型企业，这样经济低增长的“不利”背景一时蜕变成为一次旅游业大洗牌的难得机会。

（二）旅游信息的传播路径发生变化

随着我国数字化进程的加快，信息化、智能化的高科技手段融入旅游业的发展也迎来了新的契机。当前“无接触”服务观念逐渐被大众所接受甚至习惯，各地旅游企业争相推出各式各样的新产品，譬如“云体验”“无人服务”“直播线上游”等，产品的传播也移步至朋友圈、各大网红直播间、抖音快手等平台、小红书APP等大受追捧的新媒体。2020年一度让全国人民揪心的武汉就曾推出过“武汉大学云赏樱”系列线上旅游活动并吸引了为数不少的围观者。有数据显示，国内90%的消费者通过网络和手机端搜索相关旅游信息，超过50%的消费者通过这种方式预订旅游产品，其中直接或者间接从各新媒体平台预订的消费者也高达32%[1]，可见特殊的背景也催生了一批特殊的旅游产物，这也是我国旅游业传统的传播信息方式的一次变革。

（三）消费者旅游模式发生变化

在当前的形势下，广大消费者的出游信心严重受挫，在面临出游选择的时候，他们自然而然将健康与安全的因素放在首位。马斯洛的需求层次理论把人类的需求从低到高依次划分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要以及自我实现需要，高级需要得到满足前必须先满足低级需要。根据这个理论，只有在最基本的生理和安全需求得到保证的前提之下，人们才会有更高的诉求，比如旅游。

在最近两年的旅游市场上，“健康游”“生态游”“自然游”等诸如此类的亲近自然类沉浸式旅游方式备受青睐。据统计，自然风光类景区成为消费者最偏好的出行地，占比66.7%[2]。将医疗和养生的元素融入旅游而呈现出来的“康养旅游”作为一种新兴的旅游业态也悄然进入大众的视野并俘获着越来越多消费者的心。人们的旅游方式从以往的购物、体验美食为主逐渐演变成更倾向于在健康、安全的旅游目的地拥抱大自然。同时旅游目的地的防控措施是否得到优化、有没有对游客数量的限制、会不会产生人员聚集的隐患、是否采取“无接触”的验票入场方式等因素都被消费者纳入选择出游的考虑之中。

三、经济低增长背景对旅游业的影响

（一）旅游人数急剧下滑，行业发展严重受挫

国家统计局数据显示，2020年我国全年国内游客28.8亿人次，国内旅游收入22286亿元，比2019年分别下降52.1%和61.1%。在经济持续低迷的冲击下，2020年我国出境旅游基本停滞，同时入境旅游原有的增长态势也戛然而止，2020年上半年我国入境游客接待1454万人次，同比下跌80.1%[3]。

以佛教名山之一的九华山所在的安徽省池州市为例，2019年旅游人次为7043万，旅游收入达到776.5亿元;2020年旅游人次仅为5223万，旅游收入579.1亿元，分别下降了25.84%和25.42%;2021年虽然较为平稳，全年旅游共接待5852.3万人次，旅游总收入646.8亿元，但相比之下也只是基本维持2020年的水平。游客的过夜量数据就更为明显，2019年过夜游客总数共计356.21万人次;2020年度下跌至275.74万人次，降幅为22.59%;而2021年过夜游客总数虽然略回升至324.11万人次，但增长之势依然不如人意。（如图1所示）

2022年上半年过夜游客总数为108.19万人次，同比减少35.66%，结合图1中的数据可以看出，2022年上半年的过夜游客数量不及过去三年全年数据的一半。以月度数据来看，1月同比增长9.16%，2月同比增长47.39%，从3月起则一直处于下降状态，分别减少51.23%、85.47%、64.45%以及4.43%。结合实际分析得出，2022年1月至2月经济形势總体向好，过夜游客增幅较大，尤其是2月春节期间增长较为明显;3-5月过夜游客数量急剧下滑，直到6月数据才恢复至上年同期水平的95.57%。（如图2所示）可见，经济形势的上下波动给旅游业的发展带来了重重困难，国内旅游市场整体呈现低迷的发展态势。

（二）关联企业面临危机，行业内部优胜劣汰

在2020年，众多旅游业关联企业譬如游览、交通、住宿、餐饮等企业纷纷遭受了严重的“退单潮”，旅游业及其关联行业面临前所未有的危机，一方面外部的订单骤减甚至全无，给企业的资金链带来了严峻的挑战，另一方面企业内部又不得不面对员工不断流失的困境。“内忧外患”的旅游业沦为低迷经济的“重灾区”。

据北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎教授介绍，旅游业停摆期间的日均损失经估算已达到170亿元人民币[4]。在此情形下，一些资金链薄弱的中小企业只能以破产而告终，那些经济实力相对强劲、奋力开创新产品的企业存活了下来，然而有幸存活的企业接下来面临的也不是顺理成章的门庭若市，相反，在整个行业经历一次大洗礼而发生格局的微妙变化之后，他们更应该思考的是如何应对市场以及消费者的诸多新要求。

（三）旅游形象受损严重，恢复之路任重道远

旅游形象是消费者对旅游目的地的信念、想法和印象的总和[5]，正如马斯洛的需求层次理论所言。消费者的旅游决策很大程度上取决于其对目的地安全环境的认知，然而2020年以来世界各国的来华旅游陆续被限制进而叫停，一直以“世界上最安全的旅游国家”名扬海内外的中国，突然间被世界其他国家敬而远之。

同时国内旅游市场也没有幸免，各省市地区尤其是对旅游业依赖性极大的地区更是饱尝苦果。如安徽省池州市地处长江南岸，总人口140万，经济体量不大，但环境优美、旅游资源十分丰富，2021年全市旅游总收入仅646.8亿元，与上年相比增长11.7%，其中九华山风景区旅游总收入103.1亿元，仅增长了3.5%。2022年1-6月，池州市旅游总收入303.5亿元，与上年同期持平[6]，基本零增长，恢复到2020年前的同期水平仍然举步维艰。

四、经济低增长背景下旅游业的应对策略

尽管饱受低迷经济冲击的旅游业面临着一系列的现实危机，但深入思考不难发现，把当下的形势视为对旅游业的一次“重新洗牌”也不无道理。若相关主体能群策群力，抓住“洗牌”所带来的变革和发展的新机遇，必将推进整个旅游业迅速从低迷中复苏并迎来崭新的发展阶段。

（一）政府视角引领

1. 出台惠民惠企政策促恢复

政府要全力发挥核心作用，帮助旅游企业将损失降到最低。自2020年以来，各级政府相继出台了一系列政府补贴政策保护旅游业的发展。例如，文旅部退还了部分旅游企业的质量保证金，财政部延长旅游企业的亏损结转年限等，一些地方政府也紧随其后推出减税免税、减免房租水电费用等行之有效的优惠措施[7]。各地政府要在出台政策前广泛深入听取市场主体和群众的意见，建立自下而上的政策制定机制，确保出台的政策既切实可行，又能坚实落地，从关键点入手帮助旅游企业渡过难关，尽快重振当地旅游业的繁荣，也为早日达成国家制定的全国旅游业发展新目标贡献一己之力。

2. 聚力宣传续发展

以政府为主体推动舆论宣传导向，一方面汇聚各方力量打造当地旅游业发展的精致名片，另一方面对各宣传部门委以重任，将旅游名片送到全国各地，送到广大消费者的手中，加速重塑当地作为旅游目的地的良好形象。当前“安徽人游安徽”活动正在线上线下如火如荼地展开，这是一项由安徽省文化和旅游厅推出的旨在促进文旅市场有序恢复的重要活动，通过推出系列旅游产品、系列推广活动、惠民惠企政策三方面十五条措施，重振行业信心，增强市场活力。

（二）行业推动革新

1. 适当引导行业提升

作为当地行业组织应认清当下旅游业发展的现状和趋势，将政府提出的旅游发展战略与实际情况相融合，统一思想强化认识，将促进行业提升作为发展的根本。引导旅游业各关联企业迎难而上，在“寒冬”之后勇于奋进，推動企业向集团化、联盟化发展，优质企业强强联手致力于个性化新业态的开辟，实现旅游产业链条的延伸，同时在原有的团队基础上注入更多科技含量高的新鲜血液，从产品服务和人才建设两方面着力提高企业的抗风险能力，以期为消费者提供更加稳定优质的服务，让本地区贴上“体验感优”的旅游目的地标签。

池州市近年来不断加大精品旅游开发力度，依托绿水青山的现有旅游资源，积极推进“乡村旅游”振兴，今年就遴选出20个市级重点文旅调度项目，其中乡村旅游类项目占比90%。除此之外还因地制宜地丰富美食旅游、生态旅游、康养旅游、文化旅游等中高端产品供给，努力实现旅游产品的持续升级。

2. 推动区域资源整合

有学者认为，整合力是21世纪最重要的核心竞争力。在现代旅游业的发展中，单体旅游资源的发展潜力是有限的，如果能将区域内的旅游资源有序整合有效联动，这不仅能促进当地旅游资源的深度挖掘，更能最大化地提升旅游地的整体竞争力，保持旅游地对消费者持续的吸引力，为区域带来长期稳定的经济收益。延安作为革命老区，也作为旅游胜地，近些年来将“红色旅游”开展得有声有色，有瓦窑堡、洛川会议会址等革命旧址，有黄帝陵等历史文化遗产，也有黄河壶口瀑布等久负盛名的自然景观，对各类旅游资源的综合利用助力延安成为享誉国内外的“红色圣地”。

池州市也是一座自然旅游资源和人文旅游资源颇丰的山水旅游城市，大小旅游景点有300多处，既有地藏文化圣地九华山风景区，也有以原始自然景观而闻名的牯牛降景区;既有杜牧诗中的“牧童遥指杏花村”，也有岳飞笔下的“特特寻芳上翠微”。当前，全市也正在坚决落实“一盘棋”思想，对照市政府关于旅游资源整合工作方案扎实有序推进相关工作，在“游池州”智慧文旅综合服务平台公司的引领下逐步实现全市更大范围内的旅游资源整合，努力提升自身作为旅游城市的影响力和竞争力。

（三）企业积极自救

1. “旧瓶装新酒”

旅游企业的生存发展仅仅依靠固有的旅游资源是远远不够的，借助新时代新技术已成为大势所趋，正所谓“旧瓶装新酒”，企业要在提高“酒质”“酒韵”“酒品”上下功夫，譬如，将VR、AI等高科技手段植入产品创新中。当下很多城市陆续推出的“云旅游”“线上游”等新型旅游产品就是旅游业与互联网的深度融合，能为消费者提供更强的交互感和代入感，用前沿科技讲述着文化旅游故事。另一方面，不断开发出符合旅游地特色的个性化文创产品也是企业主动迎合消费者新形势下新需求的一种表现形成为各旅游目的地又一新的旅游增长点，也为旅游地的形象增色不少。如果你品尝过造型逼真的“故宫雪糕”“天下第一泉”所在地济南独有的泉水特色奶茶，怎么能不对那里的景色流连忘返？这就是文创产品的魅力。

2. “网红”的力量

顺应数字化科技化的发展趋势，我国旅游业已逐渐实现从传统实体旅游向数字化体验的转变。众多旅游企业依托优质媒介平台，坚持多元化营销模式，全方位加大宣传力度，收效显著。在这些已深入人心的网红平台上，旅游企业既可以通过发布短视频等方式进行简短介绍，吸引消费者的眼球，依靠“口碑”的力量树立品牌意识，扩大品牌影响力，也可以将景区门票、优惠券等营销产品推入网红直播间，落实在线营销、线上购买的有效营销途径，在网络上拉进与市场的距离，开启线上线下齐发力的双轨模式。

池州市九华山风景区向来人气很旺，与之相关的旅游攻略在小红书、抖音、携程等众多平台上应有尽有，从交通路线到礼佛注意事项，从民宿介绍到网红美食打卡，所有的问题都能得到解答。如果你担心一个人出行不安全，在平台上寻觅到出游伙伴也不是一件难事，这应该归功于“网红”的力量。

五、结语

目前我国正着力推进经济高质量发展，旅游业前路崎岖但又机会重重。习近平总书记曾经说过：“文化自信，是更基礎、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”有政府正确的引领，行业强力的推动，企业积极的创新，多方同心协力向上向善，为旅游业的恢复与发展扫清障碍，我相信魅力四射的中国传统文化必将屹立于世界最广阔的市场之上，向国内外人民续写光辉的中国故事。

参考文献：

[1] 刘媛媛.突发公共卫生事件下青岛文化旅游发展研究[J].现代营销，2022（3）：59-61.

[2] 冯怡欣.新冠疫情背景下旅游服务供应链重构研究[J].合作经济与科技，2020（19）：94-95.

[3] 国家统计局.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[J].中国统计，2021（3）：8-22.

[4] 吴浩，欧阳梦云.积极应对新冠肺炎疫情影响旅游业发展面临的挑战与机遇[N].经济日报，2020-03-21.

[5] CROMPTON J L.An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon that Image[J].Journal of Travel Research，1979，17（4）：18-23.

[6] 安徽省统计局.国家统计局安徽调查总队.安徽省2020年国民经济和社会发展统计公报[J].统计科学与实践，2021（3）：30-36.

[7] 陈文捷，段湘辉.旅游业疫情危机管理机制及重整策略研究[J].老区建设，2020（24）：40-42.