自贸区视角下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级路径研究

张惠

摘要：在复杂的国内外经济环境下，江苏省中小型外贸企业发展空间受限，部分企业通过跨境电商寻找外贸新增长点，并在深耕过程中逐步实现数字贸易转型，重塑核心竞争力，力争全球价值链升级。江苏自由贸易试验区作为深化改革开放的新高地，为江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级提供了有力引擎。文章首先分析跨境电商赋能中小型外贸企业转型升级的机理，并通过调研79家江苏中小型外贸企业，分析江苏省中小型外贸企业跨境电商转型升级的进展、转型升级过程中遭遇的阻力，最后提出自贸区视角下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级的举措。

关键词：跨境电商；自贸区；江苏省中小型外贸企业；转型；举措

中小型外贸企业作为数量最多、最活跃的外贸经营主体，对江苏省对外贸易的贡献不容小觑。新形势下，传统发达国家和新兴国家经济关系的互补性减弱、贸易保护主义盛行加剧逆全球化等，都对中小型外贸企业生存和发展产生不利影响。跨境电商契合当前贸易订单碎片化和产品需求个性化的特点，成为稳外贸的新业态，据海关统计，2015-2022年我国跨境电商进出口总额增长近10倍，占货物贸易进出口总额的比重由2015年的不到1%增长到2022年的5%，跨境电商的发展趋于成熟，成为中小型外贸企业数字化转型的抓手。江苏省自贸区的创新发展亦为中小型外贸企业转型提供了有力引擎。

一、跨境电商赋能中小型外贸企业转型升级

（一）跨境电商拓展了中小型外贸企业的市场空间

以往中小型外贸企业开拓B2B 客户主要通过展会、中间商或传统 O2O 平台，难以触及消费者终端并构建 B2C 客户群体，具有一定的局限性。跨境电商平台重构了贸易流程，并通过大数据算法，精准推广到目标客户，为企业和 B 端客户、C 端消费者构架起一座畅通、便捷的贸易桥梁，避免了盲目营销的弯路。客户亦可较为透明地比价，解决信息不对称的问题。因此，企业通过占位多渠道跨境电商平台，可获得更可观的询盘量，进一步扩展海外市场。

（二）跨境电商压缩了中小型外贸企业淬炼新品的时间

跨境电商平台作为提供全流程交易功能的平台，将贸易链条延伸至售前和售后服务，这是传统外贸模式中企业无法触及的两端。跨境电商缩短了触达消费者的价值链条，因此逻辑上更能快速响应市场需求，更快做出适应性更强的产品和品牌。通过与消费者直接接触，企业能迅速掌握第一手市场数据，提高“市场调研——研发——投入市场——客户反馈——产品二次研发”产品淬炼机制的效能，进而企业打造畅销品的时间大大缩短。

（三）跨境电商加速中小型外贸企业培育自主品牌的进度

过去的全球价值链布局中，我国中小企业往往处于“微笑曲线”的底端，靠要素成本低的竞争优势分得产业链的一杯羹，无暇顾及品牌培育，部分外贸企业也并未意识到品牌的重要性。跨境电商模式下，首先，商品比价更加透明化，倒逼企业通过品牌输出，增加品牌附加值，降低客户的价格敏感度。其次，企业为了争取产业链中更多的利润，必须向上游研发和下游品牌延伸，也倒逼企业培育自主品牌。企业通过塑造独特的产品、服务、企业形象，培育和输出受客户偏爱的品牌，提高客户的品牌忠诚度，将“价格战”转为“品牌战略”，逐步衍生到微笑曲线的两端。

（四）跨境电商创新中小型外贸企业的外贸运营服务模式

跨境电商的精准营销改进中小型外贸企业的运营服务模式。其一，使企业通过平台直接面对消费者进行双向沟通和营销，减少传递过程的信息损耗，能更精准地把握消费者的需求，方便企业改进产品和服务。其二，基于大数据技术支持的跨境电商平台，通过追踪顾客的下单和浏览行为，建立顾客购物习惯和需求信息数据库，进而精准地向目标客户推送可能感兴趣的商品和服务信息，企业店铺陈设展示也可“千人千面”，实现精准营销。其三，跨境电商可以实现定制化、顾问化的精准营销服务，使产品和服务更符合客户的个性化需求，提升客户满意度。通过精准细分目标客户、分级策划营销活动、分级精准提供客户服务，提高客户的沟通体验，向客户提供高质量的服务，维持客户对产品的忠诚度。使中小型外贸企业的核心竞争力由低价竞争转型为高质量外贸服务模式。

二、江苏省中小型外贸企业跨境电商转型升级稳步推进

（一）江苏省中小型外贸企业开展跨境电商的概况

中国国际商会和中小企业服务中心通过网络问卷方式调研了江苏省中小型外贸企业，63%的被访企业深耕跨境电商业务2年以上，这些企业中民营企业占比高达70%，外商独资企业和中外合资企业占比略超20%。从事跨境电商贸易的江苏省中小型外贸企业主要经营轻工纺织类、机电产品、家居用品、玩具、食品、小家电等产品。

涉足跨境电商出口业务的中小企业多采取多渠道占位的营销方式，大多数企业通常是自建平台和第三方平台并举的“两条腿”运作模式。江苏省90%左右的中小型外贸企业布局三家及以上的跨境电商平台运营，主要通过亚马逊、阿里巴巴国际站、环球资源、敦煌网、速卖通、兰亭集市等第三方电商平台的国际渠道从事跨境贸易；在依靠第三方平台挖掘国际市场的同时，70%中小企业也通过自建跨境电商网站平台弥补第三方平台精准性差的不足。

（二）江苏省中小型外贸企业跨境电商数字化运营初见端倪

1.供应链数字化转型增效降本。部分企业依托自主培养的 IT 团队，逐步实现产品设计、生产、出运、报关、仓储、销售、配送和售后全链条的信息化管理，实现了产品流、物流、单证流、资金流和信息流融合的高效管理。最终通过供应链数字化，实现整体流程可视化、管理信息化、仓储智能化，有效降低了成本，提高了运营效率。

2.管理系统数字化转型优化物流配送。在海外仓的配置下，部分企业自主研发 ERP、WMS、CRM 等信息化管理系统，在大数据技术的支持下，全球订单第一时间分配到公司的海外仓储物流中心，确保配送流程的準确和效率。同时公司与终端本土知名物流公司达成战略合作，不断优化配送服务。

3.新品研发机制数字化转型提升效能。跨境电商模式中，产品的适应性和流行性是开拓业务的基础，这就要求研发机制快速、准确响应。以江苏省中小型外企业经营最多的轻纺、玩具、家具产品为例，数据团队和研发团队通过关注海外市场流向趋势，以专业的视角和大数据为依据推出新品，当设计部门每推出一个新型号、新设计，业务部门即刻将新品上架跨境电商平台商品橱窗，市场部门通过追踪新品的点击量、客户询盘的频次等大数据，即时提炼市场信息，迅速反馈商品在目标市场的适应性和流行性，便于设计部门进一步改进设计，打磨新品，加速研发出爆款产品。

（三）江苏省中小型外贸企业跨境电商数字化营销成效显著

1.应用 Saas 构建客户画像实现精细化营销。部分企业充分应用跨境电商营销 Saas，通过客户行为数据的解析，构建用户画像，对目标客户建立丰富立体的标签，执行精细化营销策略，将个性化的产品和服務触达目标客户，同时根据客户的购物偏好大数据，将营销渠道拓展至社群、直播、VR 购物等数字化渠道。并配置本土化客服，全年365天、每天16小时在线解决客户问题，提高客户的转化率和复购率，提高客户黏性。营销方式从传统的规模化逐步转变为精细化，完成从追求规模到追求质量的转变。

2.通过精准营销将大客户从 B2B 模式延伸到 O2O 情网模式。部分企业通过大数据对客户进行分类管理，对重点客户投入更多精力。针对 B2B 模式下的重点大客户，开展 O2O 情网模式，即“线上抓订单，线下系情网”，对客户提供差异化服务，对于优质大客户进行实地拜访，交流感情，增加信任，消除网络带来的陌生感，提高客户忠诚度。这个转变过程，从线上交易到线下交往，搭建情感纽带，全渠道维护客户。

（四）江苏省中小型外贸企业积极试水跨境电商通关新模式

狭义跨境电商模式中，企业在线上平台完成订单、交易、发货、通关、国际物流、支付、售后服务、退换货等全流程。为更好地服务跨境电商业态，海关开发统一的跨境电商监管信息化平台，开展交易、支付（收款）、物流等数据的集成比对、管理，实现全程信息化监管。同时，海关设立9610跨境贸易电子商务口、1210保税电商进出口、1239保税电商 A、9810跨境电商出口海外仓、9710跨境电商 B2B 直接出口等跨境电商监管模式。通过直属海关南京海关和其他隶属海关对中小型企业进行培训和指导，调研中60%以上的跨境电商企业正积极试水以上新型的跨境电商监管模式，充分享受跨境电商便利化通关和通关红利。

三、江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级的阻力分析

（一）江苏省中小型外贸企业跨境电商精准营销尚待强化

跨境电商模式虽然为中小外贸企业提供了开发客户的渠道，但是由于客户未经过筛选，客户的实力参差不齐，导致目前跨境电商 B2C 客户，甚至 B2B客户，订单体量较为有限，大部分都是订单量小的“小 B”，大客户需要慢慢地等待和积累。而传统外贸的集装箱模式，都是以大批量为主。故企业现有生产线和运营链还不适应跨境电商碎片化、小批量、高频次的生产模式，这也成为企业精准营销的阻力。

（二）江苏省中小型外贸企业跨境电商创新升级尚需化解成本难题

1.平台成本高。江苏省中小型外贸企业深耕跨境电商拓展市场，需占位多渠道跨境电商平台或选择自建网站。自建网站对 IT 和设计人才、资金投入的要求都较高。而占位多个跨境电商平台，成本同样高昂。这些平台的基础费用虽不高，但为了增加流量企业需不断地购买附加服务。以亚马逊为例，基础会员月租金为39.99美元，销售佣金为8-15%，但在产品展示和供应信息发布方面基础会员权益都受限。如果不购买附加的服务引流，企业的询盘量非常有限。前期的平台营销费用支出对企业负担较重，而伴随着品牌培育和网店评分的成长，跨境电商平台的成交量增长是一个较为漫长的过程。

2.跨境电商海外仓运营成本较高。海外仓不仅提供仓储物流服务，也是品牌建设、销售推广、融资、售后等多功能一体化服务平台。海外仓运营成本高、海外仓储租赁费高、境外用工成本高、系统运营成本高、综合性成本高等导致海外仓建设和运营成本居高不下。中小型外贸企业面临企业规模小、融资困难等问题，建立专用海外仓的难度较大，阻碍了企业跨境电商业务的发展。

（三）江苏省相关管理部门配套的跨境电商政策尚须完善

虽然海关正在快速响应跨境电商新业态带来的国际贸易变革，新增了9610、1210、1239等跨境电商监管方式，但是配套的结汇、退税等政策尚待跟进。退税的政策尚未完全落地实施、部分企业经办人员对政策理解不透彻，对企业成本核算和营利带来影响。此外，跨境电商的退换货问题也需要海关利用自贸试验区、电子商务综试区、保税区等特殊区域的保税政策创新管理模式，试点改革退换货物流和通关模式，缩短退换货时间。

（四）江苏省中小型外贸企业经营品类国际运费高与产品价值低的矛盾尚待破解

江苏省中小型外贸企业涉足跨境电商的品类主要是服装、鞋帽、箱包、家居用品等，部分货值比较小，运费占货值比重高，造成货值和运费不匹配。这类商品更新换代周期较短，如选择便宜的物流公司，运输时效差，将导致产品流行性变差，继而引发客户体验感变差并对店铺差评，如某公司在跨境电商平台上成交了一个样品订单为2双鞋，货值共4美元，但是货物运送到美国的运费要40-50美元，客户难以接受，企业也进退两难。

（五）江苏省中小型外贸企业跨境电商数字人才的引进和培养难以满足发展需求

江苏省中小型外贸企业跨境电商转型离不开跨境数字化电商人才，包括数字化的营销、运营、技术人才。数字化营销人才除了需具备沟通技巧、应变能力、语言水平、网店的运营管理等基本能力外，还需要胜任多渠道数字营销，如多渠道自媒体营销、短视频编辑、直播等能力等，并具备一定的市场数据分析能力。数字化运营人才需熟悉 SaaS，包括 CRM、ERP 等，以实现数字化运营，提升跨境电商运营效能。而部分中小型企业除使用第三方服务企业提供的数字化工具和服务外，也有自主研发、维护信息化系统的需要，因此需要数字技术人员。根据《2023年中国数字经济发展研究报告》，目前数字化人才仍旧紧缺，中小型企业因地域、行业、企业规模等因素，难以与大企业竞争这类人才。跨境电商数字人才的缺乏是阻碍江苏省中小型外贸企业跨境电商转型升级的主要因素之一。

四、自贸区背景下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级的举措

（一）通盘规划省域中小型外贸企业跨境电商转型升级

江苏省的自贸区设立较其他省份较晚，目前南京片区、连云港片区和苏州片区各自出台政策措施，积极尝试促进跨境电商发展的制度创新，但目前还局限在单一片区内的联动。此外，江苏省目前有苏州、南京、无锡、徐州、南通、常州、连云港、淮安、盐城、宿迁、扬州、镇江、泰州13个城市获批跨境电商综合试验区，相比全国的165个跨境电商综试区，在跨境电商综试区数量上江苏省占据优势。除跨境电商综试区外，江苏省有15家省级跨境电子商务产业园、4家公共海外仓。如能将这些区域联动发展，在功能上各司其职、相互补充，在地域上辐射全省，自贸区对跨境电商转型升级的支持作用才能充分发挥，江苏省的政策、资本、人力等资源才能更有效合理地配置。

（二）依托“两区”公共服务平台创新跨境电商服务模式

依托江苏省自贸区和跨境电商综试区，通过完善跨境电商公共服务平台功能，建立与之相适应的企业备案、海关监管、退税、结算、物流、退货、海外仓备案、金融等信息化综合支撑系统，全面提高跨境电商模式的运营效率和服务水平，优化江苏省跨境电商营商环境。同时，借助跨境电商公共服务平台，开展中小型外贸企业线上孵化计划，对中小型企业深耕跨境电商实现数字化转型提供专业培训和惠好政策。并依托跨境电商公共服务平台，建设产业集群信息共享平台，按产业分类向企业提供产品设计、质量认证、供求信息、行业数据、市场分析、人才交流、管理咨询、政策解读、数字化技术支持、法律服务等信息和服务。此外，建立直播基地、数字技术支持团队，集约跨境电商优秀数字化人才，部分中小型外贸企业亦可选择通过“生产基地+跨境电商出口平台+跨境物流仓配”的新跨境贸易模式出口商品。

（三）通过产业集群优势夯实中小型企业跨境电商转型升级的根基

江苏省各地支柱产业及新兴产业布局如表1所示，包括轻工业、纺织、冶炼、食品、新能源、装备制造业、集成电路、医药等，这些优势产业未来也可能培育成跨境电商出口的潜力产品。在政府的推动下，不同品类的中小外贸企业可以依托自贸区、跨境电商综试区，形成产业集群，抱团发展线上渠道，打造江苏省区域产业品牌知名度。以纺织服装为例，江苏省无锡市、南通市、苏州市、常州市等地，有着星罗棋布的中小纺织服装外贸企业，大多以 OEM模式为国外客户提供成品，缺乏自主品牌和设计创新，一直处于产业价值链的低端。对此，建议可由行业协会和政府牵头，以行业龙头企业为领头羊，依托自贸区政策优势，成立“江苏轻纺馆”跨境电商销售渠道，占位多个B2B、B2C 销售平台，为入驻的纺织服装企业提供“一站式”的物流、营销、运营、品牌包装策划等孵化扶持服务。并可以集群形式布局“海外仓”，搭建海外营销网络，共同招聘本土化营销客服人才，共同分摊业务成本，提高与物流企业的议价能力，进一步降低物流成本，实现企业的合作共赢。

（四）弘扬“一带一路”交汇点区位优势，促进江苏跨境物流创新发展

跨境物流是开展跨境电商的关键环节，物流的效率和费用直接影响客户体验和业务周期。连云港属于新亚欧大陆桥经济走廊的节点城市、“一带一路”的交汇点，具备较强的物流战略地位，在建设中，应争取承担更多中亚与日韩、东南亚间双向国际中转，强化“连新亚”班列品牌，搭建陆海联运电子数据交换通道，促进中欧班列有序发展。增强港口中转集拼功能，创新中欧班列集拼集运模式，逐步将中欧班列发展为集跨境电子商务、中转集拼、国际海铁联运等功能于一体的综合系统。同时，江苏自贸试验区建设有利于连云港片区探索与“一带一路”沿线国家和地区合作新模式，有效拓展与“一带一路”国家开展跨境电商的可能性，有效地提升江苏发展跨境物流效率。

（五）加大对中小型外贸企业跨境电商转型升级的支持力度

一是加大政府对中小型外贸企业科技创新、品牌建设的支持力度，依托中小企业服务中心和贸促会等平台，加大对技术创新、产业转型、优质优品、品牌建立的政策支持和奖励力度，支持制造型中小外贸企业成长为专精特新型中小企业。二是加大对中小型外贸企业出口信用保险的支持力度，适当提高出口信用保险的企业评级，为跨境电商中小型外贸企业保驾护航。三是完善中小微贸易企业融资担保体系，丰富中小型外贸企业的融资渠道，适度放松对中小型外贸企业的信贷政策，帮助企业解决融资问题。

（六）加强跨境电商数字人才的培养和引进

首先应加大跨境电商“高素质+高数字”双高人才的培养力度。院校应调整人才培养方案，建设数字化实训场所，跟进数字贸易转型，培养学生数字素養。鼓励职业院校积极开展校企合作，发挥跨境电商行业协会作用，架设学校和中小型外贸企业的桥梁，建立订单式人才培养模式，将企业实际业务渗透到教学中。其次，加大人才引进力度，对于复合型跨境电商数字人才，各区域可以制定人才引进措施，从子女教育、住房、福利等方面着手，把优秀人才从广东、上海、浙江等地区吸引过来、留下来。

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