传媒行业资本运营现状、问题与发展策略

【内容提要】随着资本运营相关经营模式的日趋丰富与成熟，传媒行业面临着新的机遇与挑战。结合资本运营相关理论背景，通过分析现有传媒行业资本运营相关现状，从投融资渠道、风险管理和人才培养三个维度来解决传媒行业资本运营难题，以促进传媒企业的转型升级，提高企业投融资水平，实现传媒企业的高质量发展。

【关键词】资本运营  传媒企业  转型升级  发展策略

党的二十大报告提出要深化文化体制改革，完善文化经济政策，这为传媒行业未来的发展提供了战略引领和政策保障。近年来，我国传媒行业得到了较快发展，传媒事业单位陆续实行转企改制，随着市场资源配置更加灵活，推动了传媒行业不断谋求市场资源，通过收购、兼并、重组等资本运营活动，实现了产业结构调整和转型升级。①资本运营活动使传媒企业借助资本市场完成了资本的积累，改变了传统融资方式并在一定程度上缓解了融资难问题；资源的整合、技术上的互补也推动了传媒企业不断进行对外投资和扩张经营。资本运营活动的广泛出现使得传媒行业在资本市场面临着更深层次的矛盾和问题需要解决，这也是未来传媒行业需要进行改革的重点与难点。

一、传媒企业资本运营的现状

通常情况下，传媒企业的资本运营模式有三种，分别是直接上市、兼并重组和跨界经营。这三种资本运营模式都推动着我国传媒企业不断转型升级。由于传统的国有传媒单位所受限制较多，很难通过资本运营的相关模式来实现媒体融合发展的目标，所以，传媒企业的资本运营主要集中在民营传媒企业。民营传媒企业借助“互联网+”的浪潮在融媒体领域享有自己的一席之地，并通过不断扩大自己的媒体影响力和市场占有率，借助多元化的资本运营模式，逐渐成为我国媒体领域当中不可或缺的舆论宣传力量。

（一）直接上市

互联网及移动终端设备已经成为人民群众获取关键信息的重要途径和日常信息来源。传统媒体受时间和空间上的影响及制约，其影响力和传播速度远不及新媒体。在这样一种大环境下，传统媒体要想存活发展就必须跟上时代潮流进行产业转型升級，积极引入新的媒体传播技术和专业化人才，构建符合主流价值观的融媒体平台。但无论是对内改革业务内容还是借助外部力量参与创新，都离不开大量资金的投入，所以部分媒体企业希望进入资本市场来获取融资，尤其以上市融资为当前的主流融资方式。截至2022年12月，A股传媒企业共有148家，总市值约为12227亿元，随着三年疫情的持续影响，传媒企业寻求上市的需求十分强烈，但受到上市条件及标准的严格限制，传媒企业的上市之路愈发艰难。

（二）兼并重组

兼并重组可以实现资源的整合和优势力量的强强联合，所以相对于成立一家传媒企业而言，兼并或收购一家经营管理较好的传媒企业是一种更好的战略投资选择。②两家传媒企业兼并之后，可以吸收彼此的优势资源和借鉴成熟的市场化经营管理理念，优化投资主体和法人治理结构，提升企业综合影响力和竞争力。以浙江报业集团为例，其在2012年以32亿元并购边锋浩方，借助游戏平台获取了大量互联网用户，完成了数字娱乐平台的初步建设，同时也高效整合了新闻传媒、智慧服务和数字娱乐等传媒内容，突破了数字娱乐产业链建设瓶颈，实现了娱乐文化产品的深度开发与互联网用户的长期互动。

（三）跨界经营

传媒企业有着“轻资产、高利润”的行业特点，这一属性被资本市场中的投资者所看好，投资者们纷至沓来，如2015年阿里巴巴斥资12亿元入股第一财经，致力于打造国际化的数字化财经信息服务平台；阿里巴巴又于2019年入股哔哩哔哩2400万股，持股比例约为8%，然而在阿里巴巴入股哔哩哔哩之前，腾讯早已看好哔哩哔哩在动漫领域中的发展前景，持有2500万股，持股比例约为12%。以上两家互联网“资本巨鳄”在近几年纷纷投资娱乐传媒企业的案例屡见不鲜。此外，传媒行业也不局限于自己的业务领域，2019年凤凰传媒投资蚂蚁金服723万元；2020年字节跳动投资理想汽车3000万美元，准备在新能源汽车这一全新领域强化自身的搜索业务。传媒企业对多元化经营的积极探索，使得资本运营的相关投资模式在这一过程中愈发成熟，降低了传媒企业经营上的单一化风险，构建起了多元化发展的新格局。

二、传媒企业在资本运营方面存在的问题

（一）传媒企业上市之路异常艰难

一方面，相当一部分传媒企业（事业单位）并没有真正完成企业改制，没有完整的现代企业制度，业务运营服从于上级行政命令，导致内容生产过于单一；媒体企业主体属性是“公”还是“私”划定不清，再加上这部分传媒企业一直以来都是“政府喉舌”，是党和政府对外宣传的主阵地，起到服务群众和引导群众的关键作用，所以要执行现代化的企业制度改革相当困难。③另一方面，传媒企业在资本运营过程中必然要披露自己的财务信息以及曝光相关业务内容，而媒体行业一直以来就是以内容制作作为自己的主营业务，如果将过多的业务信息披露出去，则会影响传媒企业的经营甚至有损利益，所以，传媒企业对于业务内容的大量披露是十分敏感的，这与上市之后的多种规章制度形成矛盾。上市条件的严苛与自身行业的特殊使得相当一部分媒体不能实现上市计划，其最后的融资方式只能转向间接融资。

（二）资本运营带来较大的融资风险

我国的金融市场起步晚，许多资本运营的规则及方法都是借鉴国外，对外资也是有着较高的门槛和限制，但随着传媒行业日新月异，各种金融产品及金融工具充斥着资本市场，资本运营活动推动着媒体行业走向更加快速的发展。④资本的涌入与繁荣并不一定代表着媒体企业会有翻天覆地的变化。媒体企业资本运营的最终目的是为了“变现”，但资本与内容都需要一个从“量变”到“质变”的过程，且这一过程并不是同步进行；在这一转型整合阶段，商业模式的改变，使得资本与内容始终处于博弈的状态，成本回收期也随着媒体的缓慢转型而变长，资本获利的不确定性增加，资本运营的金融风险凸显，投资者的投资态度也由积极转变为谨慎，其最终导致传媒行业的投资环境不容乐观。

（三）缺乏资本运营方面的人才

一直以来，在传统媒体中都是一些擅长新闻及业务内容的专业人才，极其缺乏资本运营相关人才，由于资本运营属于跨行业业务范畴，资本运营的相关人员不仅要熟悉金融、法律、税务等业务，还要能够利用相关运营管理方法使得企业资本能够在未来的资本市场中实现增值，所以传媒企业很难对这方面的人才进行培养。在这一状况下，传媒企业的经营者对市场环境和投资项目极容易形成错误的判断，以致于丧失投资机会，错过转型风口。例如，当传统媒体行业还在纠结是否要投资或加入“今日头条”时，抖音的出现更是加快了媒体转型的速度，优质的视频素材和丰富的文案内容成为抖音占领传媒市场高地的核心竞争力，这让那些还在分析和观望项目前景的传统媒体再一次错失了良机。一次又一次的错失投资机会，归根结底还是传统媒体没有专业的资本运营团队辅助其对市场及项目进行深入的考察及调研，这也充分说明资本运营人才对传统媒体无论是在盈利发展还是转型升级上都发挥着至关重要的作用。

三、传媒企业资本运营发展策略

（一）创新经营体制，拓宽融资渠道

传媒企业要朝着产权清晰的现代企业制度这一方向进行改革。上市融资之所以困难，就是因为我国目前有相当一部分媒体属于事业单位，按照事业单位的规章制度和管理办法运行，其本质属性不符合上市的条件，且这一行业现状在近几十年十分稳定。因此，传媒行业要想获得直接融资就必须进行自我革命，改变事业单位属性，建立现代企业制度；其次，现代传媒企业也可以选择间接融资的方式，例如银行贷款、發行短期债券或利用自身广告业务营销方案实现OPM融资。由于传媒企业所涉及的项目都具有很强的创新性且投资成本高、未来收益存在很强的不确定性，所以传统的融资方式有时并不能解决企业的资本运营难题。为了拓宽融资渠道，从2015年开始，文化传媒行业兴起了以“众筹”为新的投融资模式，这种“筹、投、贷”一体化运营为传媒企业融资难提供了新的思路。仅2015年就有1940起众筹活动，募集资金约为9.58亿元，其中股权众筹成为小额社会资本参与文化传媒行业的新途径。

（二）树立风险防范意识，科学理性地投融资

其一，传媒企业在进行资本运营活动之前要审慎分析外部的投融资环境，这其中包括经济环境、地方政策、国家法规等；其二，传媒企业要综合评估自身情况，投融资需要多方面条件的支持才能进行，例如：企业规模、人才实力、经营管理水平等；其三，传媒企业要保持相对合理的资本运营规模，不可盲目追求规模的扩大，规模的大小会对规模效应以及内部交易成本产生重要影响。投融资活动的最终目的是要给企业带来最大利润的同时还能降低成本，所以把握好资本运营的尺度尤为重要；其四，传媒企业要及时发现并淘汰不良业务，这种不良业务会对企业整体绩效产生影响，有着潜在的经营风险；其五，传媒企业要不断完善企业的内部治理，成立风险防控部门，加强对风险的识别，提高风险管理能力，要将风险防范工作落实到实处。

（三）重视人才培养，优化人才结构

资本市场变幻莫测，传媒企业进行资本运营活动势必会面临资本市场带来的潜在风险。所以，如何识别和规避风险是传媒企业所必须要重视的。企业资本运营所涉及的范围一般都涵盖金融、会计、法律、税务等方面，传媒企业在这些领域一般都没有较为专业的人才团队，因此，传媒企业在未来发展中需要培养既懂传媒业务又懂经营管理的复合型人才。在当前传媒领域，要想成为一名优秀的媒体人还必须是一名“传媒职业经理人”，通过这种复合型人才的能力优势，打破原有的单一化的传媒人才结构，使得媒体人既具备经营能力和管理才干又具备新闻专业知识和职业素养，既可以丰富企业人力资源活力也可以从资本运营这一特殊视角对传媒企业进行转型和升级，从而提高资本运营效率和风险管理水平。

注释：

①莫林虎，杨舒钠.改革开放40年来资本运营对出版传媒产业的促进作用[J].中国出版，2018（24）：9-12.

②莫林虎.欧美传统传媒业资本运营趋势对我国的启示[J].编辑之友，2017（02）：40-46.

③罗思坦.我国传媒产业资本运营问题及对策分析[J].科技与出版，2014（04）：55-56.

④于政红.中国传媒业资本运营路径分析——以新华传媒为例[J].东岳论丛，2009，30（08）：140-142.

作者简介：张迈，甘肃政法大学商学院硕士研究生

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