媒介融合背景下主流媒体对重大主题报道的叙事创新

2023-07-14谭幸欢鲁富菊林进桃

新闻论坛 2023年3期

谭幸欢　鲁富菊　林进桃

【内容提要】媒体深度融合推进了跨媒体叙事的进一步发展，使重大主题报道的呈现形式持续不断革新。本文在分析重大主题报道与跨媒体叙事内涵的基础上，从叙事内容场景化、叙事主体多元化、叙事形态精细化三个层面剖析《人民日报》对重大主题报道的跨媒体叙事实践策略，试图阐明当前《人民日报》在重大主题报道中的优势和不足，并由此提出突破的可能路径，以期为其他主流媒体提供跨媒体叙事的经验借鉴。

【关键词】跨媒体叙事《人民日报》重大主题报道媒介融合

围绕着党和国家的重要议题和工作重心、重大事件、社会热点进行报道的重大主题报道，具有十分重要的现实意义。在媒介融合背景下，传播生态已然发生巨大改变，传统的重大主题报道方式受到严重冲击，叙事创新成为顺应时代发展趋势的有效路径。近年来，我国主流媒体在对G20峰会、庆祝建党100周年、党的二十大等重要会议、重大活动进行报道时融入数字化时代的新媒体思维，引入跨媒体叙事，满足不同受众的需求，达到传播效果最大化。《人民日报》作为我国重要的主流媒体，自觉顺应网络化语境，利用跨媒体叙事，使其符合数字时代下的媒介受众的接受特征，让重大主题报道更好地发挥出舆论引导作用。

一、重大主题报道与跨媒体叙事

（一）多元化格局：重大主题报道陷入困境

在传统媒体时代，重大主题报道能够充分发挥自身优势，在舆论引导方面发挥重要作用，成为主流媒体的核心竞争力。然而，科学技术的迅猛发展带来媒体的不断变革，各种媒体共生共融并逐渐淡化彼此间的边界。在媒介融合持續向纵深发展的背景下，新媒体催生出一种全新的、与传统媒体大相径庭的、多元化的新闻传播格局，媒体融合的传播秩序不可避免地导致受众的分散。①部分重大主题报道存在表达形式单一、内容臃肿且大而空洞的问题，难以进入公众的视野。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的数据，“截至2022年12月，我国网络新闻用户规模达7.83亿，较2021年12月增长1216万，占网民整体的70.3%”。②网络新闻用户已经成为新闻报道的受众主体，轻量化、娱乐化的内容成为他们的取向，重大主题报道需要不断发展创新才能抓住用户眼球。此外，“互联网大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地变革着人们的消费模式”③。作为网络原住民并开始主导消费市场的年轻一代更偏向于个性化消费，他们在阅读新闻时更加追求愉悦感、舒适感与优越感，传统新闻业的叙事方式难以与个性化消费相匹配，从而引发重大主题报道的叙事话语模式的危机。随着网络时代的深入发展，新闻产品得到极大丰富，传播渠道不断拓展，生产者、传播者和受众的角色被重新定义，每一名用户都有可能从被动接受者转变成生产者、传播者，但政治性较为鲜明的重大主题报道有时难以满足用户参与其中的需求，从而在吸引受众注意力时更加困难。媒介融合使得传播渠道多元化，但也不可避免地将重大主题报道带入困境之中，叙事创新必然成为重大主题报道更好适应时代发展的重要选择。

（二）跨媒体叙事：媒介融合的必然趋势

数字技术的快速发展带来传播技术的更新迭代，使得传播图景更加复杂、传播生态更加多元的同时，也为传播叙事创新提供技术支持。主流媒体主动顺应深刻变化的传播趋势，以“两微一端”为基础，联动其他媒体平台搭建全媒体矩阵，实现传统报道、新媒体报道跨媒体互动。“跨媒体叙事”指的是“一种通过多媒体平台传播故事并吸引受众通过多媒体平台积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中”。④值得注意的是，跨媒体叙事并非各种媒体平台的简单相加，更不是相同信息在不同平台之间的简单复制，而是不同媒体互相协调、互相补充，有机组合，⑤实现故事世界的成功搭建并吸引受众参与其中。事实上，跨媒体叙事在西方影视领域已经取得不俗成效，如《指环王》（The Lord of the Rings）、《冰与火之歌》（A Song of Ice and Fire）、《黑客帝国》（The Matrix）等影视作品从小说中挖掘不同的故事，并根据相对突出的情节以不同的叙述呈现于银屏之上，受到了世界范围内的观众的喜爱。诸如此类的影视作品利用社交媒体平台、电影、电视、游戏、动画等形式释出故事系统中不同的要素，“由此扩展出一个个新的、有差异的但又相关联的故事”，⑥推动故事与受众的互动互补以及叙事系统的不断扩大。⑦如今，在新闻领域，越来越多的媒体借助跨媒体叙事的特征，使用跨媒体叙事的技巧，不断丰富多种叙事形式，提供全面而有深度的报道，尽可能地覆盖不同需求的受众，并使受众获得浸入式的新闻接收体验。由此，跨媒体叙事是多元格局下媒介融合发展的必然选择，叙事内容以互文互补的形式流动于多个媒体平台与媒体产品，构建完整的故事世界，契合了当下媒介受众的行为习惯。⑧

（三）重大主题报道中跨媒体叙事的引入

当下，迅猛发展的高新技术和不断演进的传播图景使得媒介融合达到前所未有的深度与广度，重大主题报道结合数字化时代特征探寻一条合乎自身发展规律的突围路径已然是大势所趋。在此背景下，主流媒体运用互联网思维，围绕精心设置的主题，利用不同传播平台的特点，有针对地选择不同的叙事策略，注重彼此配合，扬长避短，联动完成重大主题报道，已日渐成为一种报道潮流。数字化时代语境下，新闻接受逐渐变为一种情感的高度卷入，所以新闻报道不应只是一种文字的呈现，而应注重情感的传递，在重大主题报道中引入跨媒体叙事，让读者自发参与新闻互动，激发情感共鸣，从而使受众得以更好地理解报道内容。党的十八大以来，媒体融合发展上升为中央决策和国家战略，主流媒体利用媒介融合之势积极搭建融合传播矩阵，担负着中央机关报职能的《人民日报》适应时代发展需求，通过研发客户端、开通微博账号及抖音账号、创设微信公众号等方式，形成了拥有多种载体的全媒体矩阵。《人民日报》新媒体矩阵使用各种叙事符号，利用各种传播渠道，围绕重大主题精心策划重量级的融媒体宣传报道，将其全方位、多维度立体呈现给广大受众。

二、《人民日报》跨媒体叙事的具体呈现

媒体的不断融合为跨媒体叙事提供更加广阔的空间，《人民日报》通过搭建全媒体矩阵实现了多种媒体平台的跨媒体叙事，差异化呈现重大主题，彼此呼应，形成完整传播链条，提升报道的感染力和影响力。《人民日报》的重大主题报道呈现出叙事内容场景化、叙事主体多元化、叙事形态精细化等特征，创新主题报道的互动形式并增强用户的接受体验，使重大主题报道的价值内涵得以最大化呈现。

（一）叙事内容场景化呈现，深耕价值内涵

《人民日报》在进行重大主题报道时，围绕着同一个话题，在不同的媒体平台上用不同的叙述方式来表现相同或相近的内容，尝试多维度的内容表达，使故事的内容得到扩展，形成新的要素并丰富故事的内容，具有很强的场景化特征。场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。⑨针对新闻属性较强的人民网、客户端等平台，基本沿用传统的新闻报道形式，相关报道用词考究，内容极具理论深度，呈现出严肃庄重的报道风格。相较之下，同样是建党100周年系列报道，微博、微信、抖音等社交媒体的内容则偏向活泼和抒情，具有新媒体平台内容碎片化的特点，简短而具有新意，风格和用词体现出互联网思维，具有年轻化、潮流化的特点。不同的新闻报道形式及风格极大地满足了不同媒体平台的受众需求，吸引各个层面受众的注意力。在党的二十大召开之际，《人民日报》微博平台发起“你好二十大”话题，并推出《大美江山长卷》这一极具新意的报道，用一幅长卷图将十年记忆与千里江山图融合，形成新时代的画卷，使受众深刻感受到“每一位奋斗者都是执笔人”；《人民日报》微信公众号发布《这也太浪漫了！》等推文，以動图画卷形式将十年的奋进历程缓缓铺陈开来，带领网友回忆十年的成就；人民日报社政文部与人民网共同打造的《百秒说·非凡十年》，以创新的表达方式，通过一系列聚焦热点话题的短片，呈现了真实、立体、全面的中国形象。同时，人民网制作的系列报道《跟着总书记看中国·千家万户的事》从小视角切入，从人们的生活变迁中洞窥整个中国的巨大变化。该系列报道包含1部主题片、38部微纪录片以及百余条图文稿件，利用多种表现形式展现成就，传递政策，同时也契合年轻人的接受心理，极具创新度，获得广大网友的一致好评和喜爱。

新闻学家梅尔文·门彻（Melvin Mencher）这样写道：“平铺直叙，会使读者或听众处于消极的地位，而表现，就会使之身临其境。”《人民日报》的重大主题报道注重受众体验，打造了身临其境之感。其各平台分工明确，相互配合，发挥各自优势，从不同报道角度入手，深刻挖掘重大主题报道的叙事内涵，结合不同平台作差异化呈现，让受众深切感受伟大精神内核，并在愉悦的氛围中全面提升素养，了解重大主题报道的意义所在。而这，也使得《人民日报》的重大主题报道传播效果达到最大化。

（二）叙事参与主体多元化，创新互动形式

融媒时代，《人民日报》的主题报道突破了传统的严肃报道模式。一方面，在内容上加以创新，以讲故事的方式展现更多生动的细节，从而提升受众参与感；另一方面，在互动参与形式上加以革新，完善多元主体的参与，用受众感兴趣的方式互动，完成媒介融合时代的观众接入，使得重大主题报道深入人心。2022年全国两会期间，人民网开通多个人民群众传递民意的渠道，如开展“2022年我给全国两会捎句话”建言征集活动、“两会有你，每日竞答”活动和“两会微课”栏目，以活动和抽奖形式让受众参与到两会中，既传递会议内容又具有趣味性，提升受众的参与感和体验感。除了受众的参与，与自媒体、各大平台的合作也成为《人民日报》革新叙事的一种方式。例如，《人民日报》在疫情期间与“我是K董”团队合作推出《中国抗疫图鉴》，优秀的内容创作借助漫画形式呈现，展现了中国真实的抗疫情况，让受众产生共鸣。各类主体参与叙事之中，使得《人民日报》的叙事视角多样化，在进行重大主题报道时更加贴近大众的视角，有效拉近了官方主流媒体与普通大众之间的距离。

《人民日报》以观众喜闻乐见的游戏化形式进行传播，满足观众娱乐和消遣的主体诉求，让受众能够以自己的方式参与到重大主题的报道当中，积极参与国家重大事件的构建，形成集体想象与归属。“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”⑩2016年，二十国集团领导人第十一次峰会（G20峰会）在杭州举行期间，《人民日报》客户端出品了H5作品《习近平主席的G20微信群》，以观众所熟悉的微信群聊场景模式呈现G20相关议题知识，增强互动体验的实景感。一款由《人民日报》根据火爆一时的手游“Pokemon Go”改编而成的“G20小精灵”游戏也在峰会期间刷爆朋友圈。游戏中，每个小精灵都代表着一位国家元首或国际组织要员，找齐G20场馆内的10只小精灵就代表闯关成功，在寻找过程中，受众足不出户便可感受杭州“人间天堂”的美景，极具互动性。从这些互动类新闻产品中不难发现，主流媒体的报道不再拘泥于单向传递信息，而是转向升级互动思维，探索更多贴近大众想象的作品及其形式，以期同观众形成紧密联系和良性互动。可见，游戏的逻辑和形式逐步深入到主流媒体的重大主题报道当中，打破了传播壁垒，使得主题报道愈加朝着纵深化发展。

（三）叙事形态精细化发展，增强接受体验

叙事作为一种艺术，逐渐不再只依赖文字，而是发展出图片、视频、音频的拼接组合。就《人民日报》的叙事形态而言，其微博和微信平台主要以图片和视频为主。图片又主要分为长图、动图、海报等，视频则主要是微视频、微纪录片、微电影、宣传片等。与此同时，微信相较于微博，文字类占比又较多，图文配合的报道是其一大常见形态。《人民日报》微博、微信公众号、客户端、抖音号以及人民网等不同媒体平台也呈现出不同的特征，文字报道、图片报道、视频报道等形式层出不穷，积极寻求彼此之间的呼应。整体看来，新闻属性较强的平台多以文字、视频为主要报道形式，在抖音、微博等互动性更强的平台上，《人民日报》则能够结合各平台特点，在技术加持下选择最合适的叙事形态，适配不同平台需求，使得报道朝着精细化方向发展，更加符合大众审美接受特征，提升受众体验感。

“技术的最终目的是为内容落地提供服务。”11一方面，《人民日报》坚守主流媒体阵地，运用视频、图片、文字类报道，并通过不断深化以往的技术，探索不同的方向，实现精准传播。党的二十大期间，《人民日报》系列视频《跟着总书记看中国》《领航》《新时代，我在中国》《百秒说·非凡十年》等全视角、全方位展现了中国这十年，不同主题的视频之间相互补充，共同助力二十大报道。另一方面，随着科学技术的发展，各行业陆续引入AI、AR、VR和MR等新技术，《人民日报》也紧跟发展步伐，积极借力新兴技术，融合多种产品形态，输出众多优质作品，满足受众的多重体验。《人民日报》微博在建党100周年报道中，发起AI修复话题，发布一系列运用AI修复技术复原的革命先辈的老照片，让受众更直观地瞻仰革命先烈的遗容。这种穿越时空的互动与联接，形塑新的集体记忆，于潜移默化中达到传播目的。

总之，这些作品注重互动，利用新技术，打造新闻报道新形态，使得传播不再枯燥乏味，在理性传播的同时也让受众参与到充满感性与趣味的互动之中。《人民日报》全媒体矩阵中各传播载体的内容和形式的相互呼应，则完成作品间的密切配合，突破严肃庄重话语的樊笼，既符合当下受众的接受特征，也完成作品内涵与受众期待视野的融合，更具代入感和切身感。

三、《人民日报》跨媒体叙事的审思与破局

《人民日报》积极利用自身优势，结合媒介发展，巧妙运用场景化叙事，借助各大平台的联动，做好了建党100周年、党的二十大等重大主题的报道活动。《人民日报》跨媒体叙事呈现出参与主体更加多元、受众互动更具趣味、叙事形态更趋精细等特点，其重大主题报道愈发深入人心。当然，在融媒体时代，《人民日报》如何进一步做好跨媒体叙事，增强自身影响力和引导力依旧值得进一步探究。

（一）差异化改编内容，提升主题价值

无论如何，内容永远是媒体报道的根本。跨媒体叙事不应仅停留在关注“传播介质”的层面上，更应注重内容的“跨”与“融”，将封闭的文本解放出来，运用新媒体技术和新兴工具，依据不同平台的传播特征生产报道内容，多个角度和侧面展现重大主题报道，从而使各大平台报道既相异又相呼应，共同为烘托主题服务。从《人民日报》相关报道来看，其跨媒体叙事善于借助各平台优势，相互配合，但仍不可避免地存在着内容同质化的问题。部分报道内容简单搬运，角度重复，看似形成了传播矩阵，实际这样的做法流于表面，在一定程度上导致平台失去自身特色。例如2021年6月30日，微博、微信、抖音三大平台均发布微视频《百年风华》、视频MV《错位时空》等展现党的百年历程与成就，虽然视频内容出色，但文案内容皆以“我仰望你看过的星空，脚下大地已换了时空，多想讓你看看百年后的中国，多美丽！”这样的句子呈现，未能很好发挥各个平台优势，难以吸引不同调性的平台用户点击观看。类似这样同质化的内容，容易因为缺乏策划统筹而散失平台新意，使得传播效果大打折扣。

简单重复不是一劳永逸的方式，结合平台加以“改编”才是可取之道。首先，解决内容同质化问题，亟需做好统筹规划，提前做好报道策划，制定相关报道目标，依据平台特性进行报道，做好平台间的配合；其次，内容要创新，实现真正意义上的内容改编与协同，要回到笔力问题上，提升相关人员的写作能力，结合平台特征积极创作既适合平台又凸显主题的报道；最后，重大主题依旧需要小故事的铺垫，以小见大的叙事同样能感人至深。《人民日报》很多报道都有这样的特点，未来的重大主题报道中更应该积极更新叙事语态，挖掘“小故事”，推陈出新，将重大主题报道的价值内涵发挥到极致，让受众进一步了解重大主题。

（二）对话青年亚文化，构建主流认同

《人民日报》作为代表性主流媒体，始终肩负着传递主流价值观，引领文化健康正向发展的任务。当下，媒体平台的更新迭代带来了诸如亚文化等一系列新时代的产物，受众也随之愈加分化，这无疑给主流媒体的价值引领带来新的挑战与机遇。近年来，《人民日报》众多报道中也常出现“yyds”“打call”等网络流行热词，语言活泼化年轻化趋势明显，受到了众多青年网友喜爱。而《人民日报》与各类自媒体的合作，也构建了受众的集体认同。党的二十大期间，人民日报新媒体联合网易文创哒哒推出《猜字挑战！你能答对多少？》H5互动游戏，将传统汉字与二十大结合，以游戏形式增强与受众的互动参与。借由这样活泼的表述阐释较为庄重的内容，能够减少受众对于严肃报道的排斥心理，提高受众参与的积极性。如此做法，不但提高了报道文本的可读性，也稳定了其本身具有党报特性的新闻话语与框架，有效地增强了舆论引导作用。

亚文化始于青少年对主流文化的抵抗，其本身就带有一定的反叛性与极端性。因此，主流媒体的重大主题报道，一方面要紧随热点，真正深入了解亚文化，结合主流价值观加以引导和呈现，确保报道既突出核心，又能够构建受众认同；另一方面，为保证主流媒体报道时保持客观公正的态度，符合新闻报道的规律，在跨媒体叙事中，要注重政治娱乐化的边界。《人民日报》全媒体矩阵在这两方面表现得十分出色，其客户端、人民网等平台以传统文字报道为主，而微信、微博、抖音等则可以结合更多新媒体形式，根据各平台热点和流行文化等形成符合各个平台受众口味的报道，在受众既有接受认知内传递主流价值，在严肃报道与活泼话语中取得巧妙平衡，形塑出专属于平台内的《人民日报》记忆点，完成受众认同感的构建。未来，应合理借力青年亚文化，借助亚文化与主流文化的良性互动，推动主流价值的传承，让主流媒体进一步走进大众视野。

（三）新技术深度赋能，升级叙事形式

技术的发展在一定程度上重塑了新闻业态，革新了媒体行业的运营机制。《人民日报》的跨媒体叙事注重新兴技术的运用，积极尝试新形态，推动技术的升级和技术使用手段的优化。疫情肆虐期间，《人民日报》推出互动海报《点亮武汉》，受众轻触灰色海报，武汉的标志性建筑便会恢复原有色彩，这样的形态不仅极具新意，也唤起人们心中美好的期许，寓意着武汉必胜。从阅读量看，其阅读量达到“10万+”，形式与内容共抓，取得了极好的传播效果。而AI、AR、VR等技术的运用也极大促进了内容的传播，这无疑是《人民日报》在媒介融合背景下创新叙事的重大成功。

依靠技术赋能，提升新闻报道的可视化成为《人民日报》各类重大主题报道不可或缺的一部分。但不可否认，同一视频不加改动在微博、微信、抖音等平台同时传播，抑或止步于仅以技术博眼球都是权宜之计，待新技术出现，这样的传播策略便再次失去价值。未来，应进一步追求技术和内容深度交融，挖掘技术内核，让技术真正为内容服務。如前所述，新媒体平台信息的碎片化传播使得受众沉醉于快速消费信息的快感之中，面对此情势，重大主题报道应该利用新兴技术打造新奇的报道形态，给受众带来沉浸式体验。而针对专业性要求较高的网站、客户端等，则应以直接性的图文形式呈现实质性信息，避免技术过多使用引起“反噬”，影响报道的传播力。对于媒体而言，媒介融合时代比技术更加重要的是媒体驾驭技术的能力。媒体在任何时候都需要保持对技术的高度敏感，紧盯技术前沿，组建专业团队，探究技术融合问题，让技术为重大主题报道保驾护航。

四、结语

媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的一大标志，每一种新媒介的产生与应用都宣告我们进入一个新的时代。12目前，媒介形态随着媒体融合的深入而不断演变，跨媒体叙事已然成为主流媒体重大主题报道的主要形式。《人民日报》在报道重大主题时积极联动各种媒体平台实现跨媒体叙事，并呈现出叙事内容场景化、叙事主体多元化、叙事形态精炼化等特征，同时创新新闻报道的互动方式，提高受众的接受体验，从而不断丰富重大主题报道的价值内涵。当然，《人民日报》在重大主题报道的跨媒体叙事中也存在一定的问题，如部分报道内容同质化、传播思维僵化等。毫无疑问，探寻跨媒体叙事的开放性与多元化是我国主流媒体做好重大主题报道可以倚重的重要突破口，因而主流媒体在进行重大主题报道时，应该做到差异化改编内容以提升主题价值，对话青年亚文化以构建主流认同，新技术深度赋能以升级叙事形式。唯有这样，主流媒体才能更好地在重大主题报道中进行叙事创新，才能更好地在跨媒体叙事中保持审思并顺利破局。

【本文系云南大学第十三届研究生科研创新重点项目“人民日报新媒体矩阵对‘建党100周年主题报道的叙事策略研究 ”（项目编号：20201Z064）的阶段性成果】

注释：

①顾洁.新闻传播的“跨媒体叙事”：一种前景的分析[J].编辑学刊，2013（06）：93-97.

② 中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2023-03-02）.https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

③杨继瑞，薛晓，汪锐.“互联网+”背景下消费模式转型的思考[J].消费经济，2015，31（06）：3-7.

④Jenkins Henry.Transmedia Storytelling[J].MIT Technology Review，2003（01）：56.

⑤施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报，2015（Z1）：98-104.

⑥李阳.跨媒体叙事：数字化时代电视媒体内容生产新趋势[J].电视研究，2012（04）：51-54.

⑦程丽蓉.跨媒体叙事：新媒体时代的叙事[J].编辑之友，2017（02）：54-58+64.

⑧钟雅琴.超越的“故事世界”：文学跨媒体叙事的运行模式与研究进路[J].文艺争鸣，2019（08）：126-134.

⑨彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

⑩Stephenson，W.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey：Transaction，inc.，New Brunswick，1988：1.