新媒体背景下高校校园文化宣传的路径研究

张肖 李小燕 屈鹭 彭珂 谢宇

摘要：近年来，新媒体逐渐发展起来并对高校校园文化的宣传与推广提供了可利用的新途径。文创产品“钟宜”基于宜宾学院作为当地著名院校却仍然缺乏代表性文创产品的现状，同时适应了新媒体发展的趋势，借助宜宾学院的自然风光与人文建筑，并积极利用新媒体进行宣传，致力于开发具有较高文化附加值的精品文创，对内有利于增强宜宾学院全体师生的聚合力，对外还可以扩大宜宾学院校园文化对当地乃至成渝双城经济圈的宣传力，积极推动宜宾学院本校校园文化建设。本文在新媒体的时代背景下以宜宾学院文创产品“钟宜”为例，分析校园文创产品所面临的机遇与挑战，并提出可行的宣传路径，创新宣传和管理方式，推進校园文化建设。

关键词：新媒体，高校文化，文创产品，宣传路径

引言

文创产业被公认为进入21世纪以来最具有蓬勃生命力的朝阳产业。最近几年，国家也大力支持文化创意产品创新发展，其中也不缺乏有相关的指导意见和产业政策来提供支持，表明了对文化创意产业高度重视。现如今，随着科技发展脚步的越来越快，新兴媒介技术也日新月异，品牌性的校园文创产品越来越富有现代意义与设计价值。学校的历史风貌和人文精神，都能够以现代文创产业的内容和载体，通过创新思维和系统化设计持续地传播下去。并且通过新兴媒介的力量有效地进行传播，更能够激发社会受众的学校情怀、自豪感、归属感和凝聚力，从而形成独具特色的、充满生机的现代社会学校形象，文创产业既符合国家第二个百年奋斗目标发展规划，又符合当今社会发展潮流。新媒体传播技术与独特的文创设计文化结合，所产生的社会影响力是潜移默化、深远持久的。

一、校园文化、文创产品与新媒体

（一）校园文化

校园文化是指学校所具有的独特的精神内涵和风貌，不仅包括各类校园建筑、景物等具体化形态，也包括学校的历史、学风、校训以及学校的规章制度和学校成员在交往中形成的抽象形态，这些抽象的和具体的事物便组成了不同的校园文化。

（二）文创产品

高校文创产品是指针对高校所独特的文化内涵进行具有创意性的设计、开发和利用，打造出具有独特文化内核、宣传价值的特色产品，是具有校园独有的文化和时代特征的、较高知名度和美誉度的校园文化符号载体。文创产品的宣传与推广，对于校园文化的传播与发展具有重要作用。

（三）新媒体

新媒体是随着大数据的发展而产生的数字化、互动性、个性化的集图像声于一体的媒体，比传统媒体更加的先进和完善，具有传播过程双向化、传播主体个性化、内容多样化、展示方式丰富等显著特征，随着新媒体技术的普及速度越来越快，各行各业对新媒体的不同运用也各不相同，无论是企事业单位，还是公共管理部门等都在跟随时代发展，利用自身优势与新媒体技术结合，扩大自身影响力，我们正在走向融媒体时代[1]。

二、新媒体背景下文创产品宣传校园文化面临的机遇与挑战

（一）机遇

1.新媒体丰富了校园文创产品宣传的方式

新媒体集合文字、图像、声音为一体，改变了传统媒体宣传力度有限，范围较窄的现状，借助新媒体宣传文创产品，不仅提供了良好的传输途径，使受众容易接受，而且有利于受众对校园文化形成体系化认识，扩大校园文化影响力。以“钟宜”为例，“钟宜”在对宜宾学院的宣传方式上就主要侧重于新媒体的宣传，通过将校内知名文化或校园形象融为一体之后，创造出一个独特的校园文创产品，再结合当下新媒体发展的潮流与趋势，将“钟宜”文创以新媒体图文声像结合一体的特点发挥出来，大力向外宣传校园新型文创，推广校园文化，从而达到预期宣传效果。而在宣传的过程中，新媒体便成了一个重要的中介传媒，建立起了两端之间的沟通渠道，文创与受众之间的相互沟通，相互影响便是通过新媒体这一中介进行，校园文创产品的宣传也不再是传统的校内传播与各种传统媒体的宣传，而具有更多的选择与宣传方式，更能赋予文创产品新的内涵与灵魂。

2.新媒体打破了传统媒体的时空局限性

传统媒体在对信息和文化宣传传播时很容易受到时空的局限，校园文创产品通过传统媒体例如报纸、图书等方式传播，对于校园文化的推广是有限的，而现如今，新媒体给校园文创产品所蕴含的校园文化的传播提供了很大的宣传平台。一方面，新媒体通过互联网技术手段传播，可以随时随地将想要传播的校园文化内容迅速及时地传播到传统媒体局限的信息流通范围之外，在传播方式上新媒体就有了很大的优势[2]。另一方面，新媒体能直接为校园文化的传播提供关注度，也可以增加受众对传播的校园文化的参与度，从而达到校园文化良性宣传，达到营造良好氛围的目标。以“钟宜”为例，将“钟宜”所蕴含的宜宾学院校园文化通过抖音、快手等多样的新媒体短视频平台方式向受众进行实时或者高效的互动与沟通，更能增进传播受众与传播者之间的感情交流，提高宣传效果，增加宣传影响，这种传播方式也更有助于校内文化建设与校外文化建设为一体的内容交流，“钟宜”正是利用新媒体这一时代发展潮流的新兴传播媒介，传统媒体给校园文化和根据其所产生的校园文创产品所带来的时空局限才会被打破，而新媒体作为文化宣传媒介也将会变得越来越大众化。

3.新媒体促进了校园文化的对外交流

新媒体借用大数据使得校内外信息交流更加通畅。校园文化借助文创产品为载体，再通过新媒体的传播，可以加速校园与社会的紧密程度，这也有助于让学校与社会发展紧密挂钩，联系社会时事热点，从而使得校园文化发展能紧跟时代潮流。此外，新媒体还能将校内文化的优点传达给广大社会受众群体，校内与校外文化就能够引起文化碰撞与交流，有利于校内外文化协同发展，增加学校对社会的影响力、宣传力和吸引力等。以“钟宜”为例，“钟宜”将校内文化与校外文化结合通过抖音传播出去，广大社会受众对该文创产品所代表的学校文化会在一段时间的宣传与影响下有所改观，学校给社会受众的刻板印象也会因此随之发生改变。校内师生对校外社会潮流和时事热点的接受程度较强，校外文化和潮流也可以通过新媒体反馈给校内师生。“钟宜”也正是看到了新媒体的巨大优势，紧抓新媒体双向性的特点，在对外宣传的过程中，积极接受社会反馈，及时改进或完善，根据现有校园文化所打造的独一无二的校园文创产品，才能在成渝双城经济圈发展之下，创新设计，打造出不同于其他文创产品的校园文创产品。

（二）挑战

1.社会群体不认同

在校园文化宣传的过程中，由于新媒体的宣传不受限，新媒体传播过程中也会受到种种不可控的因素影响，比如新媒体这一传播手段的不稳定性，传播主体的主观性和传播客体及传播受众的外界影响性等影响因素，因此必然会涌出一批对校园文化不认同的社会群体，而这种社会的不认同感会给校园文化带来一定的冲击，在文化宣传的过程中也必然会受到社会群体的阻碍。现在全国广大高校中，不缺乏对校园文化进行包装打造对外宣传的，而作为其他高校的受众的我们，对所宣传学校的刻板印象极大地影响着校园文化宣传所要达到的目的。以“钟宜”为例，在对宜宾学院校园文化宣传的过程中，“钟宜”这一校园文化的文创产品，不但会受到校外社会群体的不理解甚至批评，也会受到校内师生的质疑等，这些问题是新媒体在宣传过程中受众广泛，且无法定点定向宣传从而造成的后果，社会群体的不认同必然给刚诞生的文创产品带来一定的消极影响，只有更好的从根本上创新，打牢进入社会接受群体的基础，“钟宜”这一文创产品才能慢慢发展起来，随着时间的推移和经验的打磨，而受到社会群体的认同。

2.外部文化对校内群体的影响

新媒体对信息的储存与传输很难受到限制，新媒体就像是一个巨大的容器，只负责对信息的传播，很难对传播的信息内容进行筛选与区分[3]。各大高校作为校园文化宣传的主体，高校内的广大学生对于外部社会消息的筛选分辨能力还比较弱，对外界社会经验还不足，消化并接受理解外部社会因素需要一定的时间，而且在消化的这段时间里面，其他不可控因素也会给其带来影响，其专业知识和专业技能素养还不能让高校学生对很多复杂的社会信息进行分辨，社会生活经验和社会阅历不足也导致了高校学生处于半成熟状态，在校园文化双向传播的过程中容易造成一系列的问题，例如有不法分子利用校外文化的探讨学习等话题制造假象，騙取校内学生信任，进行诈骗等。“钟宜”虽然融合了图文声像为一体，但在通过新媒体宣传的过程中也避免不了外部文化对校内群体的渗透和影响，因此“钟宜”在利用新媒体这一传播手段对宜宾学院校园文化宣传的过程中要切实完善好宣传过程的监督体系，在最大程度上减小利用新媒体宣传校园文化时外部文化对校园文化本质带来的影响。

3.对新媒体宣传作用的认识不足

校园文化的宣传目前并没有独有的新媒体平台，且大多依靠其他主流文化新媒体平台来宣传，因此校园文化宣传的力度就会相应减弱，校园文化对外的影响力也相应减少，这样便更难吸引到更多的人关注校园文化的重要性。在长久的校园文化宣传过程中，依靠新媒体宣传的方式还比较新颖，传统媒体的宣传已经在校园文化宣传的众多途径之中根深蒂固，并拥有了一定的权威，因此在利用新媒体宣传校园文化的过程中，跻身于传统媒体宣传的方式甚至是超越传统媒体宣传成了校园文化宣传的又一大阻碍因素[4]。“钟宜”虽然顺应了时代发展趋势，运用抖音校园文化进行宣传，但是在宣传的过程中很容易形成单向宣传，忽略校园文化受众的双向性，只片面的追求对外宣传。

4.新媒体带来的社会舆论影响校园文化宣传

当下新媒体的蓬勃发展，加快的不仅仅是社会之间的信息传播沟通和交流的速度，也加快了社会舆论的发酵与传播。在对校园文化传播的过程中，如果对校内外传播信息和内容的筛选不够仔细严谨，必然会引起一定的社会舆论，校园文化传播的初衷便会受到影响。此外，校内外文化宣传方式多样，宣传过程也比较复杂，在宣传中，也很难保证信息传达给受众时是否还是第一传播者所想要传达的意思，对信息传播内容的难以筛选，信息传播过程的难以监管，传播效果的难以保证，都是校园文化宣传中新媒体带来的巨大挑战。

三、新媒体背景下校园文化推广途径

（一）培养主流思想文化意识，深化群体认同

文化对人具有潜移默化、深远持久的作用，优秀的校园文化有利于受众对其代表的院校形成良好印象，从而深化认同感和归属感。因此我们可以强化主流文化建设，加强校园文化引导，及时通过新媒体进行宣传，发挥文化教育人的功能。以宜宾学院文创产品“钟宜”为例，可以将学校的校规、校训、学风、校园人文情怀等赋予文创产品，使其在新媒体的作用下传播给受众，从而加强社会群体对宜宾学院校园文化的认识，培养校内师生的主流文化意识，深化校外社会受众群体对宜宾学院校园文化的认同。

（二）重视新媒体的作用，创新文化宣传方式以及文化管理方式

高校要全面了解学生的实际情况，从文化宣传受众的需求出发，制定并不断创新校园文化宣传方式，与时俱进，同时借助传统媒体的各种优势，实现新媒体与旧媒体之间的有机联合，强化宣传的效果。以“钟宜”为例，在宣传校园文化的过程中，采用线上线下相结合的宣传方式能大大的提高将宜宾学院高校文化宣传出去的可能，借助新媒体的受众广泛性，中国古风元素与现代设计艺术的结合所打造的文创产品更能使得高校校园文化符合时代潮流，获得更多大众的认可与喜爱。

（三）建立完善的利用新媒体进行高校文化宣传的监管体系

新媒体的出现使得舆论可以影响的空间范围显著增大，所以在这个过程中我们必须加强舆论监督管理，尽量减少不良舆论对校园文化造成的消极影响，因此高校必须要建立完善的新媒体舆论监督管理体系，通过设置专门的校园文化舆情监督和管理机构，定期监控舆情数据导向，构建完善的校园文化舆情监督工作机制，以此营造和谐的校园舆论环境，减少对校园的负面舆论和消极影响。

结语

新媒体对高校校园文化的宣传是利大于弊的，确保具有完善的文化宣传管理方式的情况下，高校校园文化利用新媒体这一宣传途径是切实可行的。新媒体对文化的宣传方式和宣传路径在不断的向前发展，紧跟时代潮流的高校文化和严格的文化宣传管理体系机制都是高校校园文化宣传路径不可或缺的因素，利用新媒体对高校校园文化宣传不仅能够发挥新媒体受众广泛性的优势，还能吸引相较于传统媒体更多的受众的接受与认可，由此可见，新媒体对高校校园文化的宣传是符合时代发展趋势的，作为融合了高校文化的校园文创产品，新媒体这一宣传方式无非是最好的选择。 PR

本文系大学生创新创业训练大赛国家级立项——“钟宜”宜宾学院文创（202210641023X）的研究成果。

参考文献：

[1]朱鹏等，体验经济下高校文创产品设计与发展模式研究[J]，《南京艺术学院学报：美术与设计》 2022年第2期190-193，共4页

[2]聂文莉等，新媒体背景下高校校园文化的宣传路径研究[M]，《传播与版权》，2020，第12期

[3]肖友平，于嘉豪.新媒体视角下高校就业信息化现状、价值与路径研究[J].中国大学生就业，2022（14）

[4]孙雪峰.新媒体传播与高校网络联动建设研究[J].新闻研究导刊，2022，13（13）

（作者简介：张肖，研究方向：公共关系学；通讯作者：晏艳）

（责任编辑：李雪威）