非物质文化遗产对外传播策略研究

郑联珠

摘 要：淮海戏作为江苏省重要的地方戏剧和非物质文化遗产之一，具有宝贵的历史和艺术价值。随着信息化发展，淮海戏的传承与传播面临着一些问题与挑战，其对外传播工作有待进一步开展。通过研究淮海戏传承与发展的历史阶段，深入分析淮海戏国内外传播存在的问题，并基于“5W”理论剖析淮海戏对外传播的要素，提出发挥有关部门主导作用、重视新媒体推广、培养戏曲人才等传播策略。

关键词：非物质文化遗产；淮海戏；对外传播

淮海戏作为江苏重要的地方戏曲剧种之一，具有独特的艺术价值。当前受新媒体文化的冲击，戏曲发展普遍走向没落，如何传承和传播淮海戏，让淮海戏文化“走出去”，是一个亟须解决的问题。现分析淮海戏发展与传播面临的问题，结合信息化时代背景，探讨淮海戏对外传播的策略。

一、淮海戏的起源与发展

淮海戏是发源于江苏北部地区的一种地方戏曲，俗称“三刮调”“拉魂腔”，主要流行于连云港、淮安、宿迁、徐州及盐城等地，发展至今已有两百多年历史。淮海戏唱腔丰富，表演形式脱胎于淮海地区的农村生活，乡土气息浓郁，其发展环境处于南北文化交融地区，又处于东柳西梆、南昆北弋的中间地带，因此既有南方剧种的温婉，又有北方剧种的豪放，在江苏甚至全国地方戏剧中有着特殊的地位[1]。淮海戏的传播和发展主要经历了四个阶段：第一阶段是“打门头词”，即沿街乞讨时独唱或一弹一唱的小曲，主题多为民间故事和日常生活等；第二阶段是班组演出，以民间社会活动为契机，由几个艺人搭班合唱，形成“戏”的雏形；第三阶段是抗日战争和解放战争时期，“小戏”班子盛行，促进了淮海戏表演艺术的改革和发展，而在表演内容方面，受到中华儿女浴血抗战、救国图存的爱国热情影响，创作了大量革命剧目，在宣传抗战、鼓舞士气民心方面发挥了作用，戏曲文化的内涵得到进一步丰富；第四阶段是中华人民共和国成立后，在“百花齐放”的文艺方针引领下，淮海戏作为江苏地区重要的地方戏曲，得到长足发展，在长期编排和演出过程中积累和沉淀了大量经典剧目。

在上述前三个发展阶段中，淮海戏尚未定腔定谱，文本也并不固定，所以其传承形式主要为“师徒传承”模式，即“口耳相传”。初期班组成员的关系以父子、夫妻为主，之后受到徽剧、京剧的影响，淮海戏艺人多向徽、京剧大师拜师学艺，逐步形成具有一定规模的班社。中华人民共和国成立后，在有关部门的大力帮助与支持下，各淮海剧团不断发展壮大，其中最重要的剧团之一——江苏省淮海剧团，在杨秀英、许亚玲等大师的带领下承担着淮海戏的保护与传承重任。20世纪90年代以后，随着新观念、新技术、新媒介的快速发展和广泛传播，淮海戏等地方戏剧受到较大冲击，逐渐呈现出“青黄不接”的颓势。近年来，随着综合国力日益增强，民族自信和文化自信得以进一步加强，传统文化的保护和弘扬得到重视，传统戏剧的传承与发展再次迎来曙光与机遇。2008年，淮海戏作为江苏地区历史悠久的戏曲“活化石”被正式列入第二批國家非物质文化遗产名录。2015年，国家出台了《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，这一系列举措对于日益式微的淮海戏来讲是一个好信号[2]。

二、淮海戏传播存在的问题

（一）淮海戏在国内传播存在的问题

20世纪70年代末至80年代初是淮海戏最辉煌的时期，彼时各类官方、民间社团组织人才济济，民众听戏热情高涨。如今，随着社会经济的发展和信息技术的进步，观众对淮海戏这类传统艺术的兴趣逐渐趋于平淡，尤其是年轻听众数量寥寥。淮海戏的传播和发展主要面临三个方面的问题：一是创编人员匮乏。由于戏曲市场下行，专业创编人员创作更新淮海戏剧目的热情较低，使得淮海戏艺术创作水平呈下降趋势，演出剧目内容脱离现代生活，其故事情节和价值观导向难以受到青少年听众的理解与认可。二是表演人员后继乏力。由于年轻人缺少对戏曲的兴趣，在老一辈曲艺家逐渐退居二线的情况下，培养接班人成为淮海戏传承的一大难题，现在从事淮海戏专业表演人员已不足千人。三是欣赏群体薄弱。目前戏迷不断流失，听众年龄断层严重，老一辈听众相较于年轻人消费水平不足，难以支撑起产业链，导致淮海戏甚至全国各类地方戏剧普遍缺乏群众基础和发展动力。

（二）淮海戏对外传播存在的问题

当今全球化发展格局不断深化，信息技术的革新为世界多元文化交流传播提供了“土壤”，中华文化璀璨瑰丽，中国戏曲则是其中重要的组成部分，戏曲文化具有鲜明的民族特色和文化特色，作为国之瑰宝，其对外传播有利于实现文化强国战略、提升中国文化软实力。早在南宋年间，闽、粤等地的地方戏就已经传播到东南亚地区；20世纪30年代，京剧大师梅兰芳先后赴日、美、苏等国演出，推动了国粹文化在海外的推广与流行[3]。回顾历史，无论是梅兰芳访美表演，还是昆曲《牡丹亭》在欧美表演，这些成功案例都为戏曲对外传播的主体定位提供了思路和途径，即人格化和品牌化宣传[4]。

淮海戏作为江苏地区重要的地方戏曲之一，在对外宣传和对外传播方面的发展相对乏力。利用相关搜索引擎搜索“Huaihai Opera”“Huaihai Troupe”等关键词，可以发现，绝大部分的搜索结果均来自国内相关研究论文的英文摘要，仅有数篇由江苏官方媒介发布的介绍淮海剧团的英文新闻。笔者查阅各大淮海剧团官方资料发现，截至目前，未有出国表演的相关记录，因此国外各类社交媒体也暂无对淮海戏的相关话题讨论。淮海戏对外传播方面的缺失，是历史、文化、现实原因共同作用的结果：其一，淮海戏生根于苏北农村，其发源地相较于京剧等其他剧种，在国际上的知名度与影响力均有限，海外华人的群众基础也相对薄弱，难以打开国外市场；其二，内宣带动外宣角度，淮海戏在国内传统地方戏曲中的资源占比也较低，国内的传承与传播本身受到大环境影响，更别说“走出中国，冲向世界”；其三，对于外宣来说，语言是第一道需要克服的难关，淮海戏经过两百多年的发展与变化，其唱词、唱腔大量保留了苏北地区方言的发音特色，这就要求参与淮海戏对外传播的人员不但要精通戏曲文化与对外翻译，还要精通淮安方言及文化，这无疑为淮海戏的对外传播事业戴上了一个“紧箍咒”。

三、淮海戏对外传播要素

20世纪40年代末，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在其文章《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程的五个基本要素，即传播主体（who）、传播内容（say what）、传播途径（in which channel）、传播客体（to whom）及传播成效（with what effect）[5]。

（一）传播主体

淮海戏对外传播主体指的是外宣活动的发起者，主要有两个层面，即官方和民间。官方层面包括有关部门、官方媒体、官方团体（如省淮海剧团）等；民间层面包括民间社团、表演班组、个人表演者等。笔者通过调研、走访了解到，目前尚未有淮海剧团进行国外演出，也缺少译者对淮海剧目进行翻译、对外推广工作。淮海戏的对外传播，有赖于有关部门组织团体出国参与表演和宣传活动，有赖于外宣媒体着力进行淮海戏品牌营销，有赖于国内外淮海戏表演者、编创者、爱好者的共同努力。

（二）传播内容

对于淮海戏而言，传播内容就是剧目本身。在进行对外推广时，要对内容进行取舍，不仅要考虑唱词、唱腔本身的内涵和水准，还要考虑中外文化之间的差异。传播主体应当优先选取具有趣味性、生活性、朗朗上口、体现民族文化特色的淮海戏剧目进行对外推广、演出，以吸引更多的国外听众。

（三）传播途径

传播途径的创新既是淮海戏对外传播面临的一个重要挑战，也是一个宝贵的机遇。短视频的浪潮不断冲击着电视、电影、剧院等传统表现形式，同时互联网的兴起，也让世界各国的文化能够彼此交融与激荡。淮海戏对外传播应将传统传播形式与新媒体相结合，随着互联网、短视频的潮流将淮海戏推广出去，发展壮大。

四、淮海戏对外传播策略

（一）发挥有关部门主导作用，整合相关资源

内宣是外宣的基础，只有将淮海戏在全国范围内推广、宣传开来，才能进一步提高其影响力。有关部门可以利用淮海地区广泛的戏迷群众基础，组织戏曲下乡、戏曲进校园、戏曲进社区等活动，邀请其他地方戏曲与淮海戏进行同台互动，调动媒体积极性进行宣传报道。此外，可以打造精品文创品牌，联动相关影视、动漫、游戏形成周边文化，组织淮海戏文化节等文娱活动，推选出淮海戏相关优秀文创艺术作品，推广到全球文化艺术展览上展出和宣传；利用明星效应，培养淮海戏明星表演艺术家参与相关影视节目表演，并邀请海内外知名人士担任淮海戏全球推广大使，让淮海戏真正走出江苏、拥抱世界。

外宣翻译的水平直接影响淮海戏对外传播的效果，因此可以借鉴其他非遗文化翻译方面的成功经验（如京剧等），邀请淮海戏专家、学者对介绍文本、剧目唱词等进行筛选，对其准确性、接受度把关，并在此基础上成立课题、组织研讨等方式，联合淮海戏创作者、表演者、外宣翻译工作从业者、民俗学者等各方面，对淮海戏相关历史、专有名词、俗语、唱词等进行规范化、统一化翻译，便于国外戏曲爱好者较好理解其内涵。

（二）重视新媒体推广，加大传播力度

戏曲是一门互动的艺术。长期以来，戏曲的对外传播方式主要集中于剧团与国外观众面对面的人际传播。戏曲表演所讲究的“现场感”和“代入感”是任何其他形式的媒介所无法传递的。然而，过分依赖这种“face to face”的传播形式，也会使得其本身的推广性受到时间、空间、环境的限制。进入网络时代，短视频的兴起进一步提高了信息传播的效率，使得“数字化”“信息化”“网络化”已经成为文化传播技术的重要特性，这也为淮海戏传播新路径探索提供了思路。

淮海戏作为一门具有鲜明地方文化特色的综合性舞台表演艺术，其唱词、唱腔的“抓耳性”与互联网、短视频等传播方式十分贴合。参与对外传播的相关媒体工作者可以选取淮海戏中的优质片段，制作成5分钟以内的短视频，通过互联网的“窗口”向全世界展示其独特的魅力。此外，可以在国内外社交平台和网站建立官方账号，推广淮海戏富有浓厚地域文化和传奇色彩的服化道具以及现场剧照，积极与国外“戏迷”进行交流互动，让淮海戏剧目、演员、文化内涵得以输出，加深海外爱好者、研究者对其的认识和了解。

（三）培养戏曲人才，注重“产学研”结合

创作者是艺术作品的灵魂，表演者是艺术作品的骨肉，一出好戲离不开创作者的精心编排，也离不开表演者的完美呈现。淮海戏归根结底是“人”的艺术，离开了优质的创作内容，缺少了精湛的舞台演绎，其传承和发展将如同无本之木、无源之水。因此，充分发掘戏曲内涵，不断注入新活力，培养优秀戏曲人才对淮海戏传承与传播意义重大。

淮海戏的传承，过去是以家族、师徒形式为主要载体，这种形式限制了淮海戏的规模性、系统性传播与发展。中华人民共和国成立后，随着艺术院校的广泛建立，“学校—剧团”的产学结合模式得以推广，戏曲人才的梯队建设蓬勃发展。如今，随着市场化的冲击，剧团规模不断缩减，导致很少有学校专门开设淮海戏专业，创作人员及表演人员逐渐青黄不接。可喜的是，“非遗”的东风没有忘记吹拂这一流传数百年的传统戏曲文化。要大力发展剧团、学院联合培养模式，不断扩充淮海戏创作、表演队伍，将淮海戏作为一门艺术学科进行系统化、规范化、学术化升级，注重“产学”和“研”相结合，培养和激发年轻人学习淮海戏、欣赏淮海戏的兴趣。以此为基础，进一步联合海外相关艺术院校，组织戏曲大师进行校园演出和学术讲座，让海外学子能够近距离接触、欣赏、研究淮海戏。

淮海戏作为中华文化的组成部分，是淮安的，是淮海地区的，是中国的，也是世界的。淮海戏的对外传播，要充分发挥有关部门的主导作用，整合一切有效资源，利用新媒体技术，加大宣传力度，同时注重“产学研”相结合，做好淮海戏从业者梯队建设，让戏曲这一中华文明瑰宝闪耀在世界各地。

参考文献：

[1]李琳.淮安淮海戏本土传承现状的考察与研究：兼及本土音乐文化的教育和传承问题[D].南京：南京艺术学院，2012.

[2]柳邦坤，朱彦.传播学视阈下淮海戏传承发展路径探析[J].今传媒，2016（5）：12-13.

[3]陈帅，张玙.新形势下中国文化“走出去”的战略选择：兼谈戏曲文化对外传播[J].人文天下，2020（22）：63-65.

[4]张安华.当代中国戏曲对外传播的策略探析[J].戏剧文学，2017（5）：122-130.

[5]金蒻.新时代非物质文化遗产外译的跨文化传播策略[J].今传媒（学术版）， 2021（1）：108-112.

作者单位：

江苏财经职业技术学院