乡村振兴视角下动漫IP助力惠州农业品牌建设路径研究

何羽 何小莉

【摘 要】农业品牌建设是乡村产业兴旺的关键。那么，打造品牌农业不仅要注重农业产品外在形象展现，更要加强品牌内涵建设。为农业品牌找“魂”，凸显农产品的特性和差异性是本文研究的重要内容。本文以惠州市惠城区芦洲镇农业品牌塑魂工程为例，基于SWOT市场分析法，以动漫技术为依托，结合品牌传播的特点，发挥文化创意在农业品牌建设的“核心”作用，探索打造具有地域特色和品牌辨识度的南瓜品牌IP形象，以此推动该地区南瓜品牌的发展和传播。

【关键词】乡村振兴；农业品牌；红色文化；文化创意

【中图分类号】F323.5 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2023）08—176—03

引言

2015年以来，党在国内多省调研时强调发展一村一品、多村一品、一乡一业、一县一业优势主导产业。广东省积极响应国家决策部署，于2019年开始“一村一品、一镇一业”富民兴村产业建设。项目实施以来，独具岭南特色的蔬菜、家禽、水果等农副产业得到快速发展，主导产业总产值有较大的提升。这说明品牌建设是农业产业化的立足点，村镇通过建设农产品品牌将农产品优势展示出来，让优质农产品脱颖而出，以此推动当地经济增长。

农业品牌是由核心价值和外在形象组成，承载着产品的信誉、质量、服务、特征以及其他附加值。为农业品牌找“魂”，凸显农产品的特性和差异性是本文研究的重要内容。本文以惠州市惠城区芦洲镇南瓜品牌构建为例，利用SWOT分析法对芦洲镇南瓜品牌建设进行综合分析，整合其内部品牌构建具有的优势和劣势，预见外部品牌发展存在的机会，对芦洲镇南瓜品牌发展进行品牌铸魂和理念升级。

一、芦洲镇南瓜品牌建设SWOT分析

（一）发展优势

1.地域非遗文化优势

芦洲镇位于惠城区东北部，全镇总面积204.87平方千米，是客家人、本地人、闽南人 三民汇聚之地，历史文化悠久，古今乡贤辈出。芦洲镇东胜村至今口口相传着一个神奇的“南瓜赵侯故事”——相传600年前，在赵、侯两家南瓜地交界处，结出一个约100多斤的大南瓜，南瓜藤分别连着赵、侯两家。两家人本着公平起见，把南瓜从中切开，一家一半，当南瓜切开一道口后，一道霞光冲天，神童降生了，取名“赵候”。赵候从小习文弄武，学有所成，名扬八方，并有缘入茅山学法，学法归来后，在乡里抵御洪水、修路建桥，让村民们过上平安幸福的日子。赵候于农历二月十三得道升天，村民把这天称之为“南瓜节”，同时“南瓜节”民俗入选为惠州市非物质文化遗产名录。

2.产品规模和质量优势

芦洲镇拥有南瓜生长适宜的中性或微酸性沙壤土，大量的浅丘坡地，为南瓜发展规模化提供条件，600多年前芦洲镇村民已开始种植南瓜，南瓜成为芦洲镇重要蔬菜作物，截止目前南瓜在芦洲镇种植面积已达两千亩。芦洲镇南瓜多为板栗南瓜，口感好营养价值高。几百年的种植时间使当地种植户积累了丰富的经验，熟知南瓜的生长习性，在南瓜种植和生长阶段能提供丰富的经验。

（二）发展劣势

1.缺乏品牌意识

芦洲镇南瓜产业在长期发展中未走上品牌化的道路主要由于各方对品牌发展意识欠缺：（1）当地对南瓜产业偏重于引进科学种植技术和规范生产模式，对南瓜品牌化的发展缺乏引导；（2）企业对产品的营销模式较为重视，忽视建立品牌，在产品外包装上未出现与品牌标志、名称、企业形象、产品种类等要素相关的信息，不利于品牌形象的树立（图1）；（3）种植户方面，种植户文化程度较低，未有树立品牌化发展的意识，普遍认为品牌发展是企业和相关部门该做的事情。

2.南瓜产业产业规模小，产业链短

芦洲镇当地普遍是规模较小的农产品初级加工企业，南瓜产业化经营程度较低，缺少起带头作用的龙头企业，使品牌化的道路充满荆棘。芦洲镇南瓜除了在销售旺季进行批发和售卖外，最常见的是将南瓜产品经过烘干的简单加工处理，进行南瓜条烘干品的售卖。南瓜产品开发产业链短，以致在市场缺乏品牌辨识度和系统化形象，市场占比小，产业收益低。

（三）发展机遇

1.新媒体发展的时机

中国新媒体近30年的迅猛发展不仅体现在网络用户数量锐增和接入网络设备的多元化，也包括网民与社会机构在使用层面的变化。新媒体技术具有传播快、效率高、范围广等特征，芦洲镇南瓜品牌利用抖音、快手、微信等社交平台将品牌信息传播出去，宣传芦洲镇南瓜产业的发展愿景与产品的优良质量，为品牌的构建提供互联网群众基础，从而为该产品的品牌建设提供广阔的线上市场。

2.“动漫IP+产业”发展势头强劲

动漫IP是一种知识财产，是以好故事为基础，结合创意、思想、内容、符号等元素最大限度地实现市场效应。近年来，动漫IP在互联网时代下被赋予更深远意义和更强大的生命力，IP创意开发与玩具、服装、文具、食品等众多产业结合，形成一定规模的经济体系，是原有价值的再增值。因此，为从竞争激烈的农产品市場脱颖而出，芦洲镇南瓜产业可通过树立自己独特的IP形象，使品牌更具完整性、系统性和美观性，以此来提高该南瓜品牌在市场上的认同感，增加产品销量，实现农旅产业协同发展。

（四）发展的挑战

1.品牌市场竞争激烈

我国南瓜种植历史悠久，有较大的消费市场，竞争力大。目前我国南瓜的主产区是河南、甘肃、新疆、山东、辽宁等省份，部分市县的南瓜品牌建设已初具规模——河南固始县是我国优质南瓜盛产区，山东寿光县的红栗南瓜闻名全国，广东韶关翁源县的“香芋南瓜”风味优美而备受消费者追捧。这些地域的南瓜对惠州市芦洲镇南瓜品牌的发展构成竞争关系，

2.南瓜生产成本不断提高

近年来，南瓜生产所需的种、肥、药等材料价格不断提高，运输成本和保存费用增涨，农业生产资料价格飙升，再加上人工成本的上涨直接增加了南瓜生产成本。

二、芦洲镇南瓜品牌建设路径研究

（一）挖掘产品特性，精准定位消费群体

农产品品牌发展需要寻找特色，满足区域市场需求和消费者喜好，精准定位消费群体是产品建设品牌的关键。芦洲镇优越的生态条件和环境优势能让当地的南瓜产业在营养价值和保健价值等方面进行精准定位，宣扬其天然、营养、健康、有机的产品特性，以此区别于其他区域的南瓜品牌。

（二）搭建镇校企平台，建立“动漫IP+农产品”商业合作模式

芦洲镇在南瓜产业品牌建设中充分发挥高职院校教科研优势，搭建“镇、校、企”合作平台，为学校向芦洲镇振兴发展输送高素质产业人才对接提供实践机会，推动“产学研”深度融合。三方商议动漫IP品牌推广方案，通过专业的品牌资产评估模型对动漫进行系统的品牌诊断。并通过问卷和访谈数据，挖掘出用户对动漫的真实需求，根据“品牌上瘾机制”，完善地提出一整套的活动策略，从而提高用户对动漫品牌的忠诚度。赵侯动漫IP其本身就通过企业品牌的投资，成为动漫市场上开端就独树一格的原创作品，而此策划案通过对其品牌的再次延伸，探索出多种“动漫+”形式的商业合作，不仅为宣传动画摊薄了成本，也从另一方面帮助动漫品牌获得更多的收益分成，达到为该品牌争取成为国内知名动漫品牌的战略目标。

（三）打造独特IP形象，注入品牌文化活力

品牌人物形象的打造有利于增加市场辨识度，凸显品牌价值，以市场上有名的褚橙IP形象打造为例，该橙子品牌以褚时健的励志创业故事引起网民情感共鸣，让消费者对褚橙品质产生信任，同时，为橙子设计符合品牌的IP形象，促进褚橙品牌长足发展。

芦洲镇南瓜动漫IP形象设计和惠州当地高校进行合作，动漫制作内容突出地方特色，结合南瓜产品消费定位年轻群体的个性特点，IP造型设计用圆的元素为主，打造比较萌形象，和南瓜的造型进行呼应。萌的造型符合当下年轻审美，和我们南瓜的消费群体同步覆盖。配色方面选取南瓜的橙色和南瓜叶绿色为主，橙色给人成熟甜美的感觉，绿色代表产品天然有机标签。IP形象会通过虚拟人物直播，短视频、朋友圈、微博、线下活动等模式进行圈层突破和推广。

（四）搭建各种销售平台，提高品牌知名度

品牌在培育起来后，后期的宣传推广是品牌生生不息的关键。在芦洲南瓜品牌发展过程中，要积极运用线上线下相结合的方式宣传和推广品牌。一是重视拓宽线下销售渠道。芦洲镇南瓜作为农产品只有通过打通线下销售渠道，出现在更多的蔬菜销售点，才能让更多人品尝和记住它的美味。在蔬菜销售点，消费者通过对比不同南瓜，能在外观上对芦洲镇的板栗南瓜有直观的了解，并能通过与菜贩言语交流中了解芦洲南瓜品牌文化。二是积极参与农产品展销会。农产品展销会是农业成果的窗口、推动贸易、促进农产品流通、扩大农产品交流合作。芦洲镇南瓜通过参加各省市举办的农产品展销会，可与其他南瓜品牌进行交流学习，同时宣传自己的品牌文化，说好自己的品牌故事，促进芦洲镇南瓜品牌长足发展。三是借助新媒体推广南瓜品牌。芦洲镇南瓜搭乘新媒体的东风进行品牌的快速传播，利用微信公众号、直播带货、短视频引流等方式让全国乃至全世界的消费者足不出户都能买到当地盛产的板栗南瓜，同时注重芦洲镇南瓜历史渊源、文化故事、品种类型等方面内容导入，将品牌宣传做到极致。

品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。用红色文化为品牌精神赋能，这是芦洲镇南瓜品牌建设的先天基因。芦洲镇南瓜产业通过品牌文化建设、人物标志设计、产业功能融合和宣传推广，构建品牌的核心价值，增强了品牌竞争优势。

参考文献：

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[2]徐宇轩，史梦娇，王红梅.东北特色农业品牌化建设：“寿光模式”借鉴[J].安徽农业科学，2022（10）.

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[7]郭海.“东台西瓜”品牌发展研究[D].舟山：浙江海洋大学，2020.

基金项目：本文系惠州市哲学社会科学规划2022年度课题，以本土动漫作品为载体传承岭东名郡红色文化的路径研究（课题编号：2022HZZX113）。

作者简介：何羽（1981—），男，汉族，广东梅州人，本科，惠州经济职业技术学院，讲师，研究方向为动漫设计、职业技术教育；何小莉（1992—），女，汉族，广东惠州人，本科，惠州经济职业技术学院，助教，研究方向为教育管理、党建。