全媒体时代高职广告艺术设计专业实践课程建设路径探讨

【摘要】本文阐述全媒体时代广告产业的特点，分析全媒体时代高职广告艺术设计专业实践课程建设面临的问题，从全媒体时代广告业态需求出发，探索两层递进“理实一体化”课程建设、构建清晰的职业岗位培养路径、校企协同创新与服务区域经济的新模式、加快“岗课赛证”职业教育特色明显的实践课程体系建设等路径，为职业院校广告艺术设计专业实践课程建设提供新思路。

【关键词】全媒体时代 职业教育 艺术设计专业

实践教育

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2023）12-0149-05

全媒体的概念首次提出至今已二十多年，其定义与内涵目前还没有统一的、明确的界定，但由它引发的变革涉及多个产业，特别是给广告产业带来了巨大的机遇与挑战。对于全媒体的定义，目前学界多是从媒体运营模式、媒体专播形态这两个角度进行讨论与界定。笔者认为全媒体是一种有别于传统媒体的一种崭新的信息生产模式与传播观念，是多种媒介形态融合于一体的开放系统，是媒介形态、传播内容、传播手段的集合，传播内容在各不相同的媒体系统中无阻流动传播，以图、文、声、影等形式多方位、多维度地展示。近年来，随着5G技术与人工智能的出现，广告行业的应用技术、传播平台与传播方式发生了较大改变，导致广告行业岗位用人也出现了新的需求，尤其是对人才的实践能力提出了新的要求。高职广告艺术设计专业是培养广告行业一线应用型人才的主阵地，如何根据广告行业的需求开展实践教学，培养学生的创新能力及实践能力，是高职院校广告艺术设计专业当前面临并必须解决的问题。

一、全媒体时代广告行业的特点

（一）传播途径多元化，多种传播形态互存

相对传统媒介，全媒体将传统媒体、新媒体的形态集于一身，全方位覆盖了人们接触信息的渠道與感知路径。在当前的广告行业中，数字传播媒介（智能手机、平板电脑等）因有互联网的加持，削弱了广播、电视、报刊、户外媒体等传统广告媒介的统领地位，形成了多种传播形态互存的传播生态模式。全媒体时代丰富、多样、融合的广告投放渠道为不同的表达形态、表达方式提供了宽广的空间。在“泛广告”的范畴里，营销传播形式日新月异、层出不穷，出现如微博话题营销、短视频营销、直播带货等多种营销传播形式，使广告行业的传播达到了一个新的高度。

（二）受众主体性地位突出，个性化营销凸显

全媒体时代的传播模式是由单一媒介重构的复合型模式，受众在多样化的传播终端面前，使用传播终端的行为由被动接受向主动搜索转化。从广告传播的角度来看，全媒体时代的受众既是接受者也是传播者，受众在传播过程中参与广告信息的再生产、再传播，受众消费行为形成了“搜索—购买—分享”路径，受众消费行为的主动性和互动性凸显。随着网络消费的日益成熟，商家、电商平台也与消费者有了更多的互动，消费者的行为路径变成了“需求—搜索—评估—购买—评价—分享”，消费主动性进一步凸显，受产品广告的影响则变小。

（三）广告运作模式围绕数字传播进行，呈现全流程创意业态

传播模式数字化的变革带来了广告运作模式的转变，大数据的精准细分让广告的推送更具针对性、时效性。数字传播的内容不仅仅涉及产品创意设计、促销等，还涉及传播各个环节的实施与不断推陈出新，广告运作模式开始围绕数字传播进行，呈现全流程创意业态。全媒体时代的广告业务变成了全业务拓展，对品牌策划、形象推广、礼仪、公关等方面均有涉及。通常反应迅速，能为客户量身打造精准化、个性化的营销方案的企业，才可以在激烈的竞争中胜出。

（四）媒介互融、现实时空与网络时空互通，广告形态被重构

当前，在5G网络、虚拟现实、人工智能等新技术的支持下，多种媒介互融、现实时空与网络时空互通，使得人们的学习方式、生活方式、工作方式与消费习惯都发生了较大变化。受此影响，广告产业媒介与时空界线也被打破，广告形态呈现更多元化、个性化、差异化的特点。全新的信息接触形式让产品的营销信息实现了全时段发送，不再受到时间、空间、介质的影响，消费者也能随时随地接收、发送信息。电商平台通过大数据分析，能够准确追踪、分析消费者的购买行为、喜好习惯等数据，有利于建成消费者的个人消费数据库，完善消费者个人消费画像，实现个性化、精准的广告信息推送。

二、全媒体时代高职广告艺术设计专业实践课程建设面临的问题

（一）职业岗位培养目标与全媒体时代行业需求不同频

在全媒体时代，由于5G网络、人工智能等技术不断更新与应用，广告行业运营发生了根本性的变化，媒介与时空界线被打破，广告形态被重构，新技术、垂直性成了行业的主流，具有“一专多能”的实践型人才成了行业的急需。现阶段，大多数高职广告艺术设计专业实践教育还是以传统平面设计与视觉传达为重点，未充分考虑全媒体时代的广告是移动互联、多屏共存的，视觉、交互、声效等的应用远远超出了传统平面设计与视觉传达的范畴，因此出现岗位培养目标与行业需求不同频的问题。同时，大部分高职院校广告艺术设计专业课程教学强调“理实一体化”，但教师对“理实一体化”的理解却出现偏差，认为“理”与“实”仍要在授课形式和授课时间上明确区分，以一定的比例划分理论教学和实践教学的课时。这样的教学导致学生对理论的理解、记忆较为浅薄，对学生实践的指导作用也不大，不利于学生将知识转换成能力。对广告设计这种以技术应用为主导的专业来说，培养手段偏离培养目标，不利于提升学生的职业核心竞争力，最终所培养的人才难以满足全媒时代广告行业“一专多能”的用人需求。

（二）课程建设路径不清晰，学生难以完善自身在全媒体时代的职业规划

目前，高职广告艺术设计专业建设大多沿承了本科视觉传达设计专业的结构，仅在此基础上进行课程调整，课程体系按照基础课程、专业基础课程、专业核心课程、实践课程四大模块进行构建。部分学校把基础课程、专业课程分开单独教授，这容易导致基础课程、专业课程分离，基础课程无法为后续的专业课程提供该有的、必要的专业实践教学支撑，专业课程又存在对接行业岗位的路径不明晰的问题，致使学生在学习时难以将知识转换成技能，难以完善自身在全媒体时代的职业规划。这样的课程体系难以满足在全媒体时代广告行业所需要的跨学科、“一专多能”、信息技术与艺术结合的岗位用人需求。

（三）校企合作多停留在常规的浅层合作，对接行业标准不深入

校企合作是高职教育的一大特色，目前大多数高职院校广告艺术设计专业校企合作主要以项目订单加工为主，但由于设计周期短、企业一线设计师指导缺位等原因，企业对学生完成的作品满意度不高，致使项目最终是以学院派的标准完成，项目的广告创意、营销模式难以进入市场获得验证。浅层化的校企合作对接行业标准不够深入，导致学生无法明确自己的职业目标，在实训过程中也难以习得岗位所需的劳动技能以及形成数字化时代需要的创新能力、职业技能、劳动素养等。

（四）实践课程影响力不足，学生职业价值观与行业需求存在错位

高校是培育大学生形成正确劳动价值观、职业素养的主要场所，高校需要加强实践课程建设，以起到强化实践教育、培养学生职业素养的作用。但是，目前高职院校的广告艺术设计专业实践教学，普遍存在对实践教学理解偏狭的共性问题，直接将实践等同于实训，仅强调知识点的实操，使实践课程设置无法精准与职业岗位所需职业技能、实践能力对接；对全媒体时代的广告行业岗位需求缺少有针对性的分析，在进行课程设计时对典型工作任务的分析不到位，不能将典型工作任务分解为任务点融入课程教学中，尚未形成“理实一体化”的课程模式，这降低了实践教育的影响力，进而导致学生的职业价值观与行业需求错位。

三、全媒体时代高职广告艺术设计专业实践课程建设路径

（一）构建两层递进“理实一体化”课程，促使岗位培养目标与全媒体时代广告行业需求同频共振

设置两层递进“理实一体化”课程，能够推动专业教育由职业观念培养向职业习惯养成转变。高职广告艺术设计专业的实践课程，第一层级的内容包括“专业认知、职业生涯规划、就业指导、创业基础”四大模块的职业认知教育。从新生入学教育开始，循序渐进地开展相关主题的教育。一是学生从进校开始就要接受职业认知教育，让学生在学习过程中明确自己未来从事的职业的岗位是什么、做什么、如何做好，逐渐提高职业认同，树立正确的广告行业职业价值观；二是专业教师、企业外聘教师、辅导员要统一思想、统一认知，加强职业实践指导，通过各种形式，如行业职业岗位社会调查、参观走访合作企业、观看广告行业模范人物的纪实或影视化作品等，逐渐渗透“广告人”的职业精神、工匠精神，引导学生树立正确的职业价值观，养成良好职业品格。

第二层级的课程内容要对接广告艺术设计岗位需求，强化学生职业核心技术实践能力的培养。全媒体时代广告行业的特点决定了岗位的多样性与复杂性，作为三年制的高职专业，广告艺术设计专业的教育不可能面面俱到。因此，进行课程设计前要对产业、行业工作岗位进行系统分析，梳理出广告艺术设计人才培养的典型工作岗位，整理出典型工作任务，以岗设课，从全媒体时代广告行业的特点出发，融合多门课程知识，创设典型工作情境，增加学生对职业的了解程度及提升学生对职业的认同感。同时，通过校企协同开展专业实践活动，引入企业项目或案例，让学生在校内就可以参加项目全流程的运作，包括市场调研、设计方案、广告物料、包装物料制作、主题文创产品创作到效果数据回收等环节。在全流程的专业实践教育中，学生经历了团队合作、项目磨合、全流程执行的过程，深入体验了岗位环境，进一步巩固了职业核心技术实践能力。

（二）构建清晰的职业岗位培养路径，让学生在“一专多能”中完善全媒体时代的职业规划

在全媒时代，新技术、新媒介不断涌现并应用于广告行业，形成新的广告业态。虽说如此，也不能全盘否定广告行业传统业务，传统的印刷、包装等技术并没有因为新媒体的兴起而完全退出市场，反而因为新技术的应用而勃发出新的活力。对此，高职院校进行广告艺术设计专业人才培养时，要根据新业态、新思路构建清晰的“三个维度”职业岗位能力培养路径，强化实践能力培养效果，让学生在三年的学习中形成一项专业能力特别强、多种能力并进的“一专多能”局面，逐渐完善自己在全媒体时代的职业规划。

首先，要构建清晰的对接专业职业岗位培养的实践课程路径。全体媒时代的广告行业是艺术与技术的结合，要求从业者具备熟练的软件操作与应用能力、独立的设计与沟通能力、敏锐的洞察力、较强的责任心和纪律性，能够快速掌握新媒体艺术设计与制作方法，有一定的艺术修养与创新意识。根据这些具体要求，笔者认为高职广告艺术设计专业要从平面创意设计执行、纸媒设计执行、网络互动推广设计三个维度进行人才培养，形成清晰的對接专业职业岗位实践能力培养的课程路径（见图1），重点建设专业技术劳动教育课、专业技术工匠精神示范课、专创融合课、新技术课、优势特色课等课程，夯实学生赖以生存发展的核心实践技能与理论基础。

其次，实践教学与行业标准相融，实现专业能力零对接。全媒体时代的广告业态不断更迭，高职广告专业技能教育需要加强对学生的全流程创意实践能力培养。实践教育包括社会生产实践教育，也包括体现行业标准的知识与技术教育，可以利用实训基地、工作室等进行实践教学与行业标准相融相渗透；还可以将创意类课程与计算机软件类课程有机结合开设，强化学生“复合型”职业观，培养学生数字化广告（媒体）的创新能力、分析与融合能力，落实全流程创意实践能力培养。同时，为了适应广告行业日新月异的技术变化，开设“方向课程”“跨专业课程”等跨学科课程，对课程坚持做实“理实一体化”结构设计，整理出典型工作任务，细分岗位典型工作任务的典型实践力要求，挖掘课程教学中的实践能力典型教学元素，并将其合理分配到实践教学各个环节中。

（三）探索校企协同创新、服务区域经济的新模式，实现学生专业实践能力培养与社会服务共赢

实践性是高职学生专业能力培养的特色，在高职广告艺术设计专业人才培养中探索开发校企协同创新模式、服务区域经济新模式，使课程实践内容得以保持与时代同步，学生可以跳出校园这个圈子，站在社会的高点，关注行业的新发展，加深对行业的认知，切身体悟职业特点与职业精神，从而做好职业发展规划，将来更好地服务社会。

高职院校人才培养目标之一是服务区域经济发展，因此高职院校可以根据自身情况、本地行业情况优化管理，探索分层次、多模式校企合作形式。一是与行业龙头企业4A广告公司合作，引进其最新的广告制作技术标准、制作工艺流程、内部员工培训教材或案例，通过校内工作室、项目小组等转化为课程项目实践案例。此外，在教学中引用其管理流程，确保教学与引领行业的标准一致，使所培养的学生能符合行业产业的发展需求。二是与区域活跃的优质企业或是区域行业骨干企业共建专业共育人才。这些企业可以参与到专业人才培养方案的修订、课程标准的制订、实训基地和工作室的建设中，院校要开设企业的定制课程，有效对接企业的人才需求，解决企业的用工需求。三是与数量众多的中小微企业合作，此类企业在广告行业中占很大的比例，也是最缺专业人才的地方，学校可以通过开展横向技术服务方式与其合作育人。如广告艺术设计专业组建师生项目组，由专业教师带领学生一起完成企业的项目。如此，教师可以离开讲台，接触行业一线；学生可以离开课堂，深入行业、体认行业，并在行业实践中逐渐提高自己的核心竞争力；企业则可以借助学校技术力量实现自身的发展，以较低的成本解决用人问题。

（四）加快“岗课赛证”职业教育特色明显的实践课程体系建设

“岗课赛证”是高职院校育训并举、以课程改革为核心的人才培养路径，为多元化育人提供了新的思路。“岗”是职业岗位，其体现了企业对人才的要求、行业的用人标准，要让“岗”真正融入课程，以岗位需求能力为出发点，重构广告艺术设计专业课程内容、目标，围绕广告行业岗位职业实践能力的需求，确立合理的专业课程目标、实践教学内容，实现以岗促教。“课”即课堂，是培养专业人才的主渠道。教师从“岗”出发，更新理念、深耕教材、创新教法，构建广告艺术设计专业“三教一体化”模式，实现以课促改。“赛”即比赛，课程可以通过“赛”这一载体促进教学。一是构建比赛激励机制。全国大学生广告大赛、“互联网+”大学生创新创业大赛、时报金犊奖等在行业内享有极高的威信与极广的知名度，赛项多是当下知名的品牌真实项目，鼓励学生通过课程对接赛事，直接体认当下最新的行业要求、设计风向，这能极大地提高学生的专业自豪感和职业认同感，同时能有效提升学生的职业技能实践能力、职业素养。二是赋能专业课教师的教学改革，以赛促教，建设培育一支新型的适应社会经济发展需要的有实践能力、有理论水平的“双师型”教师队伍。“证”即职业技能等级证书。教育部的“1+X”证书，是高职學生实践能力的官方认证。引入“1+X”证书，让行业生产与学校的实践教育有效对接，便于学校按行业需求创设不同的广告岗位实践教育情境，促进跨多门课程知识的融合，比如对接广告专业的“1+X数字影像处理职业技能证书”，考证内容包括行业软件的使用、设计配色、版式设计、字体设计、数字影像的后期处理、摄影行业最新数字处理技术等。学生在完成考题时，需要调用所学的多门专业课程相关知识。这一过程充分发挥了学生的主体性和主观能动性，有效提高了学生的实践能力。

全媒体时代高职广告艺术设计专业实践课程建设要适应社会需求，服务于社会，让学生在实践教学中学习自我教育、自我管理，不断提高职业实践能力，形成正确的价值观、职业观。

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作者简介：覃海川（1976— ），广西贵港人，南宁职业技术学院艺术设计学院广告艺术设计专业带头人，副教授，主要研究方向为艺术设计、影视广告制作研究、职业教育。

（责编 黄健清）