新发展格局下国企营销模式转变的实践与研究

【摘  要】新一轮国企改革对通信运营企业提出价值创造的要求，国企的经营和管理日益受到关注，而营销模式转变是价值创造和推进高质量发展的关键，所以各级部门对营销模式转变开展了一系列研究工作。论文主要针对新发展格局下国有通信企业在营销模式转变中的实践和运用进行了分析研究，并对场景化营销的关键要素和过程管控进行了具体阐述。

【关键词】经营管理；国企；营销模式

【中图分类号】F276.1；F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）06-0106-03

1 引言

国资委明确新一轮国企改革的重点在于引领现代化产业体系建设，“一利五率”新考核体系强调国企要从经营效率入手改善ROE水平，提高企业内生现金创造能力。市场经营是企业创造价值的重要手段，要在新的经济形势中实现转型发展，国企必须积极探索营销模式转变，从经营理念、战略布局、营销策略等方面尝试突破，适应更灵活、更专业化的市场。

2 国企营销模式转变的必要性和紧迫性

2023年政府工作报告指出，要深化国资国企改革，提高国企核心竞争力。所谓核心竞争力，可解读为企业应对改变和竞争的综合实力。2018年以来，世界面临百年未有之巨变，全球化与逆全球化的斗争冲突激化，将国企推向世界经济竞争的前沿。国际动荡形势增加了国企的经济风险。国企在变化和竞争中不断增强综合实力，以中国式现代化的思维推进改革向纵深发展，迫切需要创新经营模式，提高服务社会和民生、引领产业发展、创造价值的能力，迫切需要从结果思维转向效益思维，立足于市场实施有效益的营销模式探索。

3 国企营销模式转变的关键点

笔者以自身在国企长期从事营销工作的观察来思考与探究，在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国企营销模式转变的关键点有以下几个。

3.1 转变经營理念是根本

国企在研判国际国内宏观经济形势和把控经济发展主旋律的方面具有优势，但与此同时，承担的社会责任的企业属性也对国企的资产回报能力、市场应变能力形成制约。虽然改革已历经三十年，有些国企的市场意识还停留在口号上，笔者通过对几家国有通信企业人员的访谈，了解到一些内部分析材料和总结报告还浓墨重彩地强调产品销售、价格竞争，这一方面反映出部分管理者的市场意识和经营理念还没有转变，另一方面也暴露出经营管理的考核导向未适应市场化要求，导致经营举措和管理机制在营销工作开展中发挥不出正向牵引作用。

3.2 重构营销体系是核心

由于历史原因，国企的机构设置带有管理色彩，前端市场部门、后端支撑部门、管控考核部门基本按照同比例配置，市场部门面临的常见问题是“公公婆婆”多、经营决策的流程长、旧有的条条框框细。在这样的机制体制内，营销团队的层级设计、人员构成、考核激励、晋升提拔等也带有明显的管理味儿而非市场味儿，如团队负责人从干部管理的需要出发进行指定、员工升岗需论资排辈、考核得分拉不开差距、奖励基本实行平均分配等。具有这些特征的营销体系直接导致了企业的市场运营效率低下和经营效益落后。

3.3 改变营销策略是手段

传统的营销策略通常是围绕企业所能提供的生产能力制定产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略等，强调以产品为中心，通过设计包装、差异定价、渠道激励、品牌宣传等将产品的功能、用途、特点等送达至用户端，促成交易从而获取收益。在物资短缺、流通不便、选择空间有限的情况下，这样的营销策略可以取得不错的成效。但是，市场环境已经发生日新月异的变化，商品极大程度地丰富，物流交通空前便利，用户接受到的广告信息铺天盖地，传统模式不仅无法获取用户，甚至面临被用户和市场遗忘的窘境。

4 新形势下营销模式要实现三个转变

4.1 树立以客户为中心的营销理念

从高速发展到高质量发展，国企的营销理念要从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。“以客户为中心”，一方面要坚持客户思维，充分发挥客户实际需求在营销策划、组织实施、客户服务、资源配置中的决定性作用，统筹前后端资源投入到保障客户权益、提升客户感知、赢得客户长期信任的事情上，以客户声音驱动企业内部营销理念重塑、运营流程再造、服务能力提升；另一方面要关注对客户的全生命周期管理和经营，营销行为重在为客户创造价值并交付。华为公司以客户为中心的理念贯穿整个营销与服务环节，使其脱颖而出，跻身世界500强前50名，为广大企业提供了学习的样板。

4.2 重构以市场为导向的营销体系

传统的营销体系深入人心，主要是R（市场调研Research）+STP（市场细分Segmentation、市场目标Targeting、市场定位Positioning）+4P（产品Product、价格Price、渠道Place、传播Promotion），其中产品是首要的。企业围绕产品研究定价策略、渠道策略、传播策略，力求将产品销售给客户，推动市场循环、资金流动，4P理论有经久不衰的可操作性。但是，如今客户需求和市场环境已然改变，决定了营销体系的各环节及其实现手段必须顺势改变。例如，传统的市场调研主要有电话访问、抽样调查、邀请座谈等方式，现在渠道触点从线下转到线上，客户时间愈加碎片化，市调也采用了数字化的方式进行，通过大数据分析可以生成客户画像、产品分析、市场趋势等，帮助企业更快更准更有效地找到目标客户。微观经济学告诉我们，市场是买者和卖者的集合。以市场为导向的营销体系，强化对目标客户的洞察，强调产品供给匹配市场，通过科学地配置人财物等资源，包括调整机构设置、优化人员结构、改善激励机制、实行流程再造等，有效地获取市场。

4.3 探索互联网化的营销策略

随着移动互联网业态的兴起，市场发生的显著变化，包括客户的时间碎片化、电商和直播推动渠道线上化、追求品质和购物“爽”感的消费决策快速化，要求企业在营销策略上提高及时性、社会性、精准性、方便性。互联网化营销通常与大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等技术密切关联，常见的营销策略有口碑营销、网络推送、病毒营销、场景营销、服务营销、精准营销等。

5 营销模式转变的实践与探索

5.1 场景化营销的要素

社会心理学家戴维·迈尔斯认为，人的行为主要受当下场景的影响。“场”指时间维度和空间维度，“景”指心理上对环境的感知和情感介入，场景化消费关注产品体现的某种延伸能力或象征意义。例如，某品牌老人鞋因为有孝敬长辈、关爱老人的场景，从而区别于普通的健步鞋，远在异乡的子女给长辈送鞋、老人相约一起登高等扩展了健步鞋的象征意义，满足了客户在情感、心理层面的需求。如果把鞋从上述场景中抽离出来，只讲鞋本身的材料、工艺、功能，营销效果势必被大打折扣。《交互设计精髓4》把场景化营销描述为客户如何使用产品以实现具体目标的故事。场景化营销的基本构成要素是人、产品、场景。场景化营销的核心是洞察客户在具体的场景中所具有的心理状态和产生的需求，并通过场景激发客户更明确的需求，从而促成交易。

5.2 场景化营销的关键

场景化营销的核心在于人，即关注客户，关键在于掌握客户的心理状态，利用线下真实的场景或创造特定的情境氛围，唤起客户在这一场景中可能产生的那种心理状态和需求，同时赋予产品满足这种心理状态和需求的延伸能力与象征意义，驱动客户的消费行为链条。

5.3 场景化营销设计的三个方面

场景化营销设计要点在于共鸣、共情，将客户带入相似或熟悉的场景中，从而引发对场景中产品的信任度和好感。

①文案场景化。营销文案的目的是促成销售。传统的文案强调产品的功能和优点，看起来技术先进、造型美观，但是能为客户解决什么实际问题却鲜少提及，缺乏说服力。营销界有一个说法，顾客买锤子不是为了买锤子，是为了买在墙上凿洞的解决方案。好的文案就是能把产品为客户提供的解决方案挖掘出来，突出产品在为客户解决问题时的便捷性、科学性、经济性、舒适感、优越感，并用简洁走心的文字表达。如某款智能手机的广告，“变焦双摄，拍人更美”，场景是自拍、拍合影等，客户潜在的需求是把自己最美的一面拍照留影，场景化传播文案“拍人更美”清晰定位产品的消费场景，让產品跟目标客户建立起联系。②线下布置场景化。客户会在使用一个产品的具体场景中选择跟自己比较适合的产品，而不会买一个看上去孤零零的东西。笔者在各家通信运营企业的线下营业厅观察到，这些厅店的装修布局方面已经融入场景化的意思，首先手机真机体验，过去摆放的手机模具已经不见踪影，客户可以拿起真机，在有WiFi的环境下直接感受手机使用的流畅；其次，厅店的一隅搭建智能家居的场景，客户可用手机操作智能音箱等设备。据企业统计，2022年场景化改造后的厅店客流与销量比传统的厅店要高出50%。③虚拟场景化。移动互联网给客户带来了便捷的消费服务，线下实体店要想获得更多流量，增加竞争力，需要打通线上渠道。短视频+直播带火了不少网红产品，除了流量IP的作用以外，还有一个重要原因在于具备高度虚拟场景化的特征。通信运营企业组织员工自己创作剧本，在简单搭建的直播间里，通过简单的剧情向客户展示智能终端、智能家居的使用效果，与观看视频的客户互动起来，足不出户的做到线上营销引流，这样的商业模式为企业带来了高质量的收益。

5.4 场景化营销的过程管控

5.4.1 事前：实施场景化设计

通常企业是已经有具体的产品了需要通过营销创造收益，那么在策划阶段，需要对营销场景进行设计。下面以通信运营企业的全屋智能产品为例，具体看一下这个策划过程，可分解为四步：

第一步，明确目标客户群体。任何产品都应以客户为中心。全屋智能产品（家庭DICT）是通信企业基于云网融合，通过智家平台汇聚各类泛智能终端设备，围绕家庭安防、照明、控制、环境等场景，实现多设备智能联动，为客户提供定制化设计、智能终端提供、整体安装、调试及使用指导服务。由此可见，全屋智能产品的目标客户是希望运用智能化信息化实现家庭的诸多家电设备智能联动，以保障家庭智能和安全的群体。第二步，分析提炼核心卖点。产品的功能特性是多样的，同类产品在功能特性方面可能也存在明显的同质化，客户在选择的时候如果没有对其中一款产生明显的偏好，结果可能是随机性的，企业通过营销策划力求将客户的选择落在指定产品上。全屋智能产品突出的差异化优势是通信企业的云网融合与跨品牌产品系统化平台，在智能家居“底座”方面推出的千兆WiFi，这正是如今其他品牌方难以超越的综合能力，可形成打动客户的核心卖点。第三步，设计场景化文案。全屋智能的服务场景在家庭，用家庭中最常见的设备引发客户的联想，如开灯照明、家电启动、监控安防等，所以这样的文案应运而生：“数字生活，开启美好。开门灯光启，夜间自照明，家电语音控，门前看分明，守护享安心”。颇具场景感和代入感。第四步，设计场景。从功能来说，场景包括使用场景和购买场景。全屋智能的使用场景在装修配置比较现代化的家庭，能够安装千兆WiFi，具备使用多款智能家居设备的场所等。广告宣传片的拍摄可选择符合上述基本条件的场景，通过智能家居的使用展示该产品的科技性、便捷性、时尚感。设计客户购买的合理场景也很重要。通过线下场景建立起产品与客户之间的联系，进一步催化客户的消费需求，启动客户消费的行为链条，转换成即刻享受产品的动机。如在营业厅店搭建场景，通过摆放舒适的沙发和简洁的茶桌、大屏电视、落地灯，甚至在入口处安装监控摄像头等，营造家庭氛围；引导员带着客户走近时，简单操作开启落地灯、开关电视、查看监控等，给客户以身临其境的真实体验，触发客户将智能家居设备全搬回家的想法，进而促成购买。近两年，线上虚拟场景的效果已超越线下实体场景。通过在虚拟场景中进行视频直播、网红带货可以达到事半功倍的效果。

5.4.2 事中：掌控场景化营销的节奏

场景化营销的过程管控不外乎对客户进行“拉”和“推”，但是，重要的不是强调使用各种技巧，而是将“场景化思维”渗透在每一个细节。主要有3个方面：

一是线下场景，要以客户的兴趣点推进场景化节奏。例如，在客户走近线下场景体验区域的时候，关注到客户是对智能门磁有兴趣，还是对开关电视更有兴趣，进而有针对性地介绍，而不是背熟营销话术照本宣科。二是线上场景，要引导客户参与互动。常用的互动方式包括提出简单的封闭式问题，请客户在观看视频的时候动动手指点“是”或“否”；直播间发出小额抵用红包，让所有客户参与抢红包；挑选周边小商品，如手机壳、手机支架、U盘等，送给正确回答提问的客户等。客户的参与度越高，越有利于深入介绍产品，就大大增加了购买的机会。三是激起客户的情感共鸣。好的场景营销要触动客户的情绪、情谊、情趣，引发客户的共鸣，奠定交易基础。例如，使用产品前的各种不方便甚至难受的情绪，使用该产品以后的便捷、轻松、舒适和快乐等。

5.4.3 事后：实现场景化营销的商机转化

铺天盖地的信息流对客户进行冲击，购买欲可能在刹那间升起，也可能转瞬即逝，新品和热点不断推陈出新、异彩纷呈，企业需要将场景化营销培育的商机变现，因此在策划中应考虑促进商机转化的动作。例如，在线下实体渠道的全屋智能体验区摆放购物抵用券，在大屏广告的空白处呈现抢券二维码，在抖音电商的直播中出现扫码抢抵用券，或设计抢券引流客户到线下实体渠道领取免费的手机壳、数据线、充电宝等。对购物抵用券、免费手机壳等感兴趣的客户，会保持对全屋智能产品的印象，即便当下没有行动，也可能延时购买成交。

6 展望

未来元宇宙还将打开场景化营销的新版图。企业可通过虚拟交互技术，在虚拟空间“建造”品牌概念店，将传统、现代、异域等多元素融入同一空间，通过虚拟CG空间结合实时多维交互方式，把每一处细节都精细地呈现给客户，销售人员可以走进虚拟空间的概念店里与客户互动，从这个角度来说，元宇宙的場景化营销方式颇为值得期待。

【参考文献】

【1】向世康.场景式营销[M].北京：时代华文书局，2017.

【2】杨芳莉.营销5.0—后互联网时代的企业战略营销[M].北京：人民邮电出版社，2021.

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【4】窦小雨，张伟.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].中外企业文化，2020，610（09）：59-60.

【5】邰英英.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].商展经济，2022，47（01）：119-121.

【作者简介】孙国萍（1976-），女，湖北襄阳人，中级经济师，研究方向：国企经营管理。