直播电商中主播情绪对消费者购买意愿的影响研究

白潇 彭念姣 苗霄宇

摘 要：直播电商中主播的情绪呈现会对消费者行为有重要影响，但迄今为止很少有研究关注主播不同的情绪类型所产生的具体影响。本研究依托情绪劳动理论，运用情境实验的方法，探索在深度表演和浅层表演情况下，主播积极情绪和消极情绪分别对消费者购买意愿的作用。结果发现，浅层表演会抵消主播积极或消极情绪的作用，深度表演下主播积极情绪或消极情绪会对购买意愿产生促进或抑制的作用。本研究拓展了电视直播和情绪劳动的研究成果，并根据研究结果提出实践建议。

关键词：电商直播；主播；情绪机制；情绪劳动；购买意愿

中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0127-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.127

1 引言

直播电商是通过视频实时互动的新型社交电子商务。它的优势在于主播可以向观众生动地展示和宣传各种商品，介绍产品特点和优惠，并与观众进行实时在线交流。这种营销方式中，主播突破了线下销售员的空间限制，能够同时向所有在线观众进行营销，另外主播可以运用话术、肢体动作、产品体验等方式和技巧，获得大量观众的关注和兴趣，销售效率和效果都远胜传统方式。虽然主播在直播效果和销售业绩方面起着确定性作用，但是在电商直播的研究中，对主播的关注和了解都相当缺乏。在直播过程中，主播会采用不同的情绪策略，虽然大部分主播试图呈现出快乐、积极的状态，但也有主播会采用愤怒、伤心等消极情绪策略来让自己与众不同。无论是积极还是消极的情绪类型，在情绪劳动理论看来，员工为了表现出符合职业要求的情绪状态，需要付出相应的精力和能量。不同的情绪表演策略，例如表面表演和深度表演，对员工的身心状态和职业表现有不同的影响效果。表面表演是内心情绪与表面情绪不一致的情绪策略，深度表演是两者的统一融合。表面表演一般与较为负面的员工身心健康、工作绩效和顾客服务表现相关联，而深度表演则不会带来这些负面影响。已有研究主要集中在探究不同情绪劳动策略下的积极情绪产生的作用，尤其是对消费结果的影响。一方面，直播作为情绪劳动最繁重的领域之一，对主播情绪作用机制的研究依然处于较为空白的状态；另一方面，很少有研究涉及情绪劳动对消极情绪与购买意愿的调节作用。在此基础上，本研究采用情境实验的方式，调查主播处在不同情绪劳动情境下，其积极情绪和消极情绪对消费者购买意愿的影响是否有差异，并据此提出相关建议。

2 理论背景与研究假设

2.1 理论背景

Hochschild（1983）将情绪劳动视为一种职业特征，并认为从事“人”职业的人比从事需要与数据或事物进行广泛互动的职业的人从事更多的情绪劳动。情绪劳动包括两个“情感规则”：表面行为和深层行为［1］。借鉴Hochschild（1983）对这种情绪管理过程的最初描述，研究人员将表面行为和深层行为作为员工调节情绪的主要策略［1］。表面行为涉及一个“假装”过程，通过这个过程，外在的表达会被改变，但内心的感受却保持不变［2］。相反，深度表演是一个轻松的过程，通过这个过程，员工可以改变自己的内心感受，以符合组织的期望，产生更自然、更真实的情感表现［2］。尽管每种方法涉及的基本监管流程不同，但两种方法（服务行业）的目标通常都是表现出积极的情绪，这被认为会影响客户的感受和底线结果［3］。

早期大量实证研究主要关注情绪劳动对员工结果的影响［4-5］，后来研究人员开始对情绪劳动与客户结果之间的关系进行实证检验［6-8］。这些研究表明，员工必须进行情感劳动，以提高服务质量、客户满意度和忠诚度［9］。因此，研究员工的情绪劳动如何影响客户态度和行为已成为学术和实践领域的一个重要问题［10］。

情绪劳动对客户结果的影响研究来自学者对微笑作用的探究［6-7］［11］，后来学者们开始好奇真诚和虚伪的微笑是否会带来不同效果［8］。另外一个研究重点是不同的情绪劳动策略对工作绩效和顾客结果的影响。总体而言，浅层表演与工作表现之间明显呈现负关联，深度表演的影响与之相反，但部分研究结论之间存在冲突［12-14］。例如Goodwin等人（2011）发现，表面表演会直接影响员工情绪衰竭和离职，并通过员工情绪的传导作用影响工作绩效，但深度表演与这些结果无关［15］。Gong等人（2020）认为情绪劳动会通过影响顾客情绪进而影响顾客忠诚，深度表演的积极（消极）情绪会导致顾客的积极（消极）情绪，进而导致顾客忠诚度增加（降低）；表面表演与顾客消极情绪正相关，并导致顾客忠诚度下降［12］。

从文献回顾可以看出，情绪劳动研究趋势是对象从员工本身变为服务对象，从关注员工福利转为关注服务和工作绩效。但这些研究未能突破传统服务场景下对情绪劳动的研究，尤其是最新的情绪劳动密集展示的服务场景——电商直播。另外，相关研究都没有注意到电商直播中常见的主播消极情绪的作用，以及不同情绪劳动策略下主播情緒带给消费者的影响。本研究基于以上研究空白，探究电商直播中主播不同情绪劳动情况下，积极情绪和消极情绪对消费者造成的实质影响和作用。

2.2 研究假设

根据以往情绪劳动研究，表面表演会带来负面的客户结果［12-14］，并且虚伪的微笑相比真诚的微笑，后者才能带来更积极的客户结果［8］。因此，本研究认为，表面表演下，主播的积极情绪对客户积极作用会受到抑制。据此提出H1。

H1：表面表演情况下，主播积极情绪对消费者购买意愿没有影响。

现存研究表明，深度表演往往对客户结果有积极影响，或者与客户消极情绪和消极结果无关，因此本研究假设，深度表演情况下，主播积极情绪会正向影响客户购买意愿。据此提出H2。

H2：深度表演情况下，主播积极情绪正向影响消费者购买意愿。

过去很少研究不同情绪劳动策略与消极情绪之间关系，以及对客户结果的影响。虽然Gong等人（2020）认为表面表演直接与顾客消极情绪相关，从而引起负面顾客结果［12］，但本研究认为，表面表演是削弱了积极情绪的作用，而非本身具有引发消极情绪的作用。因此，在表面表演情况下，主播消极情绪对客户的负向作用受到抑制。相应地，深度表演时，主播消极情绪会降低消费者的购买意愿。据此提出H3和H4。

H3：表面表演情况下，主播消极情绪对消费者购买意愿没有影响。

H4：深度表演情况下，主播消极情绪负向影响消费者购买意愿。

3 实验设计

3.1 实验方法

研究采用2×2（主播积极情绪与消极情绪；主播深度表演与浅层表演）因子设计的情境实验。其中自变量是主播情绪类型，调节变量是主播情绪劳动。选邀请主播使用抖音App开直播，在直播过程中呈现了四种情绪情境，并对直播进行了录制和剪辑。使用抖音主要是因为抖音是国内使用最为广泛的直播电商App之一，对消费者来说用户界面非常熟悉，控制了直播间的背景、主播服饰、身体动作等除了情绪以外的变量。在话本设计上，尽可能地让主播表述只涉及情绪变量的内容，并且要求主播在同一种情绪类型的两种情绪劳动状态里，所说的内容完全一致。作为观看材料的视频长度在20～30秒，这个长度足以让消费者感受、识别主播情绪，又不至于因为时间太长导致主播情绪状态发生转变或波动。

3.2 操作检验

在这一阶段，共进行了两次操作检验。第一轮操作检验发现，消费者无法识别主播情绪劳动的差异，根据这一结果，更换了主播并重新录制了直播；在第二轮操作检验中，共收集了229份问卷，每组（共4组）问卷数量约为50份。结果表明，消费者可以辨别四种实验情境下的情绪类型。

3.3 问卷发放与回收

本研究采用电子问卷的形式收集数据，使用的是全国最大的在线问卷平台“问卷星”。正式采样环节，共回收问卷1047份，其中有效问卷1023份，样本有效率为97.71%。样本的背景分布详见表1。

3.4 信效度检验

进行了 Kaiser-Meyer-Olkin （KMO） 和 Bartlett 球形检验 （BTS）。在研究中，KMO 为 0.876>0.6，BTS 显著（α=0.000），表明数据适合进行因子分析。对于衡量观众购买意愿的问题，采用最大方差旋转进行因子分析。所有项目的因子载荷都在0.4以上，没有交叉载荷，保证了收敛效度和发散效度。

4 数据分析结果

4.1 描述性统计结果

本研究使用SPSS进行了单变量双因素方差分析，以主播情緒类型和主播情绪劳动作为自变量，以消费者观看意愿作为因变量。相应情绪类型下的消费者购买意愿结果见表2。

4.2 假设检验

数据分析结果表明，主播情绪类型和情绪劳动的交互作用显著（见表3）。通过简单效应分析可以看出，在浅层表演水平下，主播积极情绪和消极情绪对消费者购买意愿影响不显著，H1和H3得到验证。深度表演情况下，主播积极情绪和消极情绪对消费者购买意愿有显著影响，其中，积极情绪对购买意愿有正向影响，消极情绪对购买意愿产生负面影响（见表4），H2和H4得到支持。

5 研究讨论与建议

5.1 讨论

本研究对电商直播中的情绪作用机制进行了检验，主要验证了表面表演和深度表演下的主播积极和消极情绪，分别会对消费者的购物意愿产生什么样的影响。过去研究在探究员工表面表演作用时，发现它本身会导致负面的客户结果［12］。这与本研究对主播表面表演时的积极情绪作用研究结果有所出入。数据分析结果表明，主播的表面表演本身并不会引发消极的消费者购买意愿，而是会抵消积极情绪发挥的正向作用。

这表明在电商直播的场景中，当主播较为敷衍或虚伪地呈现出积极状态的时候，或者说是在“假笑”的时候，消费者是能够识别出来的，因此这种“假笑”无法发挥积极情绪的作用来提高他们的购买意愿。换言之，“假笑”会抵消积极情绪对消费者的积极作用。

跟过去研究类似［9］，本研究发现深度表演下主播积极情绪确实可以提高消费者购买意愿。因此，主播真诚的快乐、热情等积极情绪是有益于提高产品购买效果的。

相比以往主要采用的问卷法，通过情境实验，更加深入地比较了不同情绪劳动类型下主播情绪作用，更清晰地了解了不同情绪在表面表演和深度表演情况下发挥的具体作用，从而对以往研究结论进行了修正和拓展。

另外，还通过探究主播消极情绪的作用，填补了前人研究的空白。与情绪劳动对积极情绪的调节作用相似，表面表演也抵消了主播消极情绪的作用，深度表演则让主播消极情绪对消费者发挥了负面作用。这说明在电商直播中，主播想要利用表演的伤心、失望等情绪来博取消费者关注和同情以获得更好的销量是无法实现的。如果他们是发自内心感到愤怒、痛苦、失望，则会导致消费者购买意愿的下降。因此，无论是哪种负面情绪，都无益于电商直播的客户效果。

5.2 建议

在对主播情绪作用机制的考察中发现，只有主播深度表演的积极情绪，能够引发良好的消费者结果。这意味着主播发自内心的开心和幸福对直播效果有重要意义。要让主播能够呈现出自然、真诚的微笑，从而获得更高的顾客购买意愿，本研究对直播行业提出以下建议：一是加强主播的情绪培训，提升主播情绪表达的真实性和自然感；二是强化主播的工作环境和福利保障，通过优化直播间的环境，增加休息时间和薪酬待遇，提供更有发展的职业路径和保障体系，来增加主播的职业认同感和安全感；三是减少主播的工作压力，加强团队支持和协作，让主播得以更加轻松地完成直播工作。

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