基于用户参与的卷烟零售终端社群营销策略研究

梅婕 唐宇梅 卢少平 杜成睿

摘 要：在我国烟草专卖制度下，卷烟零售终端作为卷烟销售的末端环节，是连接烟草商业企业和卷烟客户的桥梁，也是卷烟价值链上的重要组成。文章构建了基于用户参与的卷烟社群营销模型，提出价值传导模型，通过构建零售终端社群营销模式，实施有效的营销策略，可使得价值在烟草工业企业、烟草商业企业、零售终端和客户之间正向传导和逆向传导，实现多赢局面。

关键词：卷烟零售终端；社群营销；用户参与

中图分类号：F721文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0140-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.140

1 前言

我国烟草自20世纪80年代开始实施专卖制度，形成以国家烟草专卖总局为最高管理机构，下辖省、地市的三级机构［1］。在烟草专卖制度之下，作为与零售客户的唯一纽带，卷烟零售终端越来越受到烟草公司的重视［2］。卷烟零售终端是卷烟销售的最前线，也是消费者购买卷烟产品的唯一渠道。零售终端对于卷烟的营销策略将直接影响消费者的购买决策，对整体营销的成败有着十分关键的影响，建设好卷烟零售终端将有利于烟草商业企业提高对市场的控制能力，积极应对卷烟市场的变化和挑战。互联网背景下，社群将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，把兴趣圈打造成为一个消费家园，达到聚拢人气的目的。2020年全国烟草工作会议将“社群营销”的概念引入烟草行业中，提出卷烟营销的新模式，并将其应用于实践中。作为拥有众多零售客户资源的烟草零售终端，引导零售客户正确认识、积极应用社群营销，注重用户的参与感，强化客户管理，这是烟草行业应该重点关注的问题。

2 相关概念的界定和含义

2.1 用户参与

大多数学者认为，用户指的是从某种产品的使用或服务的消费中获得收益或者期望获得收益的个人或组织。文章中的用户指的是在卷烟零售终端购买卷烟产品的用户。在营销行业，用户的参与感让市场营销变得具体可感，为买卖双方交易增添行为依据；对一些研究者而言，参与感是一种会让人产生介入想法的理念，包括对该事情的决策、规划、实施、管理、检测、评估等。从营销管理视角来说，这种介入又渗透到4P理论的每一个环节［3］。无论在制造行业还是在服务行业，大多数学者都是从行为和精神两个方面去研究和定义用户参与，指出参与感包含行为与心理两个层面，即行为参与以及心理参与，两者相互依存、相互渗透。文章中的用户参与同样包含了行为和精神两个层面。直接的行为层面上，用户可以通过在社群里参加讨论，提出建议，和其他用戶以及零售终端的经营管理者建立联系；间接的精神层面上，用户出于对卷烟产品的认同感而产生的积极评价和讨论，将为其他用户带来购买欲望，为烟草商业企业节省了产品营销成本，同时用户之间对卷烟产品的体验感，也能为其他用户提供情绪价值。文章参照翰瑞和哈特维克等学者所提出的用户参与，包括顾客智力上、体力上、情感上的努力与投入［4］，认为烟草工业企业和烟草商业企业可以通过引导用户在智力上、体力上和情感上对卷烟产品的讨论和评价。

2.2 社群营销

“社群”最初是由“德国社会学家Tonnies Ferdinand（2001）提出。在早期信息技术不发达的情况下，社群的聚合将一群有同样需求的人们聚合在一起，旨在解决大家某方面共同的问题并提供相互协助，信息互通。在移动互联网时代下，社群也被称为在线社群，指的是拥有相同属性或标签的群体构建的社交圈。社群成员以移动互联网为连接渠道，虽然身份不同，但是有相同的目标、期待、社交需求等，去中心化趋势明显。由于社交平台的多元化，在线社群的种类也多种多样。以微信、QQ、小红书为代表的社交网络平台日益增多，社群营销逐渐渗透到人们的日常生活中并发挥着重要作用。文章结合卷烟的特殊性以及卷烟用户的消费场景和习惯以微信群作为研究的社群。

新4C营销是目前国内最贴近社群营销的理论，由唐兴通于2016年提出，4C分别为场景（context）、社群（community）、内容（content）、连接（connection），通过这4个要素的结合，在精心设计的场景中、通过对目标社群发布针对性的内容，通过社群内部的互动与扩散来精准营销、裂变传播的营销方式［5］。学者普遍认为，通过社群的方式进行营销有重要价值和意义。其一，社群营销能帮助企业增强宣传效果，降低产品的营销成本；其二，社群营销可以创造多种价值，提高消费者对产品和品牌的忠诚度；其三，社群营销能更好地了解消费者的需求，便于改进和优化产品的生产和营销方式。

3 卷烟零售终端社群营销现状及分析

3.1 社群建设薄弱

我国是全球最大的烟草生产和消费市场，烟民数量已经超过3亿，广泛分布于全国各地。根据国家烟草专卖局的政府信息公开显示，全国共有580多万户卷烟零售户，呈现出数量多、渠道宽广的特点。零售终端的类型既包括食杂店、报刊亭、食品店、流动摊点等小型终端，也包含商场超市、烟酒店等大中型终端，中小型终端因其负责卷烟的直接销售，拥有良好的社群基础，更易于应用卷烟社群营销模式。但是大多数零售终端对于客户社群的组建并不积极，并没有组建其卷烟客户的社群，零售终端和客户、客户与客户之间缺乏有效的沟通渠道，客户缺乏参与感。

社群建设薄弱主要受到两方面的影响：一方面由于受传统卷烟营销方式的影响，认为销售只是为客户提供产品和服务，因此，大多零售终端在客户管理上渠道单一，只是单纯的基于客户到店消费产生的连结。另一方面是对于法律法规的误解。《烟草专卖许可证管理办法》规定，除了取得烟草专卖生产企业许可证或者烟草专卖批发企业许可证的企业依法销售烟草专卖品外，任何公民、法人或者其他组织不得通过信息网络销售烟草专卖品。零售终端由于对卷烟社群营销的定义区分不清，认为建立社群即为利用信息网络销售卷烟，在法律层面上存在禁止，故甚少尝试社群营销模式，这种观念实则是对卷烟社群营销方式的误解。

3.2 零售终端缺乏社群营销意识和方法

随着国内外控烟政策的加强，以及移动互联网等技术的快速发展，企业面临的营销环境正在发生前所未有的变化［6］。移动互联网和微信等社交媒体平台的崛起，以特定目的而建立的社群大量出现，快速将具有相同爱好的用户聚集在一起。社群营销在社会化媒体营销的基础上发展起来，是一种让用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，在互联网的背景下逐渐流行起来。然而，部分中小型零售终端经营管理者的文化水平和整体素质偏低，固守传统营销方式，对于烟草商业公司实施的管理策略认可度不高，对新的营销思想也存在抵触心理，在应对信息化的互联网设备的应用上存在一定障碍。对于卷烟社群营销的方法，烟草行业虽有提出概念，但是还未提出进一步具体对零售终端的培训或者其他途径，导致零售终端难以系统性开展社群营销。

3.3 社群营销缺乏用户参与

卷烟因其特殊性，在营销上面有诸多限制，从烟草工业企业以及烟草商业企业直接对卷烟用户进行营销的方式更为困难，现有的卷烟社群运营商最主要的问题是用户参与感。即使在经营者为卷烟用户建立起特定的社群后，常常由于社群内的成员忽略对社群的管理，导致社群的目的性被忽略，其他冗杂消息占据社群交流内容，用户参与到卷烟主题相关的讨论较少。社群营销仅停留在建立社群阶段，并未重点培育社群中的用户黏性。用户难以从卷烟社群中获得更为深层次的需求，例如表达情感的情感需求、社会认同和归属的社会需求，以及个性化的自我需求［7］，可以說，未来最大的营销资源，不再是各种媒体的广告，而是产品用户间分享的力量［8］。因此，社群营销的精髓并未真正体现出来。

4 构建用户参与的卷烟零售终端社群营销模式

4.1 卷烟社群营销模式的含义

烟草行业近年来非常注重零售终端的创新建设，新型的卷烟零售终端应承载着公司零售户信息桥梁、品牌培育、宣传展示、供应链等功能［9］。卷烟社群营销旨在为卷烟零售户与客户之间提供一个交互平台，不仅为客户提供一个可以表达自己对于烟草产品、品牌、活动等观点的平台，例如全国最大的烟民聚集地“烟悦网论坛”，也为零售户搭建了与客户之间的连结，除此之外，零售户还能将客户意见通过整理和汇总的方式，与烟草商业企业进行沟通，烟草商业企业能进一步将信息传递给烟草工业企业，实现价值的逆向传导。这也是卷烟社群营销的意义所在。社群的建立还需要零售终端的经营者立足门店，对卷烟客户的信息进行收集，利用合适的平台组建服务自己门店的社群。

4.2 用户参与的卷烟社群营销的价值传导模型

基于唐兴学者所提及的关于社群营销新4C理论，文章以微信群作为卷烟零售终端开展社群营销的社群研究对象。

图1的模型描述了卷烟开展社群营销的方法以及所实现的价值传导，主要参与主体有烟草生产企业、零售终端和顾客，其中，烟草商业企业更多的是起到一个连接的作用，以使价值传导模型更具有完整性和逻辑，传导模型中，价值分为正向传导和逆向传导两个方向。在我国烟草“工商分离”的体制下，烟草生产企业与烟草商业企业相互分开，意味着生产职能和销售职能分开，烟草销售部分由商业公司进行管理，故商业公司负责与零售终端联系，烟草生产企业无法直接与卷烟客户建立联系，需经由上述路径传递。价值的正向传导由烟草生产企业传至烟草商业企业，再到零售终端，零售终端通过组建社群的方式与卷烟客户建立联系实现价值传导。价值的逆向传导由卷烟客户通过社群将意见反馈至零售终端，终端对反馈的信息进行筛选和整合后传递给上级烟草商业企业，烟草商业企业将信息传递给烟草生产企业。

在价值互动与传导模型中，用户的参与使得价值的传导过程形成一个闭环，所有主体均能参与到信息的流动且获取价值回馈。在价值的正向传导过程中，卷烟客户根据社群中所发布的消息获取对自己有利的信息，通过参与来获得满足感，用户参与促进了价值的正向传导。在价值的逆向传导过程中，客户通过社群与其他客户建立讨论和交流，对相关产品和服务提出看法，并将自己的需求和建议反馈给店主，实现价值的由下至上传递，用户参与也使得烟草工商业企业获得了价值。

4.3 用户的价值贡献与回馈

4.3.1 价值贡献

零售终端的价值贡献主要体现在组建、管理和维系社群。零售终端的价值贡献看似是对社群的操作，实际上是对顾客关系的一种维系，经营者需要投入精力去经营好社群，充分调动群内成员的积极性，为顾客提供一个可以双向沟通的平台，使卷烟客户能切身感受到存在的意义和价值，同时也能参与到共同话题中，找到“同道中人”。客户的价值贡献主要体现在两个方面：一是通过社群的优惠信息等对商品有购买行为，为多方提供直接的商品购买贡献，也利于零售终端培养顾客黏性，增加长期收益；二是通过互动和反馈，可以对商品的感受有实时反馈，生产企业可借此平台了解到卷烟客户的一手资料，对此能更好地改善产品和服务以满足客户的基本需求。烟草生产企业的价值贡献主要体现在对产品的生产方面的改进。在社群营销下，烟草生产企业通过对其品牌的价值传导，使得烟草商业企业能更好地做好营销等工作，实现工业与商业公司的合作共赢。不仅可以根据销量数据，还可以根据客户的反馈意见直接了解到卷烟客户的需求，进而对产品进行调节和改善，来更好地服务卷烟客户，提升卷烟客户的需求满意度。

4.3.2 价值回馈

卷烟社群营销模式中，不仅有用户的价值贡献，更有其价值回馈。用户参与是推动社群保持活力运转的重要支撑，也是价值回馈的主要动力源泉。

零售终端的价值回馈为客户购买行为所带来的直接价值以及培育顾客粘性所带来的间接价值。社群营销方式为客户增加了一种购买可能性，即通过社群了解到商品信息，随后在门店进行购买。经营得当的社群还能培养出顾客黏性，使客户产生一定依赖性和购买欲望。顾客的价值回馈同样体现在两个方面：首先最直接的回馈体现在零售终端对卷烟相关资讯的提供上，减少双方的信息差；其次则是在互动过程中找到参与感，实现情感需求和社会需求。烟草生产企业的价值回馈是可以更为直观简单地了解到客户需求。通过零售终端可以获取客户对于产品和服务的痛点，能更好地改良产品，提升客户口碑效应和满意度，进而带动消费，实现价值回馈。在此模式下，能实现价值传导，形成多方多赢的局面。

5 推进卷烟零售终端社群营销的策略

5.1 积极建立和维护社群

推进社群营销最基本的策略落脚在社群上。社群营销是一项长期的系统工程，它的推广与积累需要一个很长的时间，任何一个环节的中断都会导致其前功尽弃。在社交媒体盛行的时代，卷烟零售终端更应充分借助互联网的力量，主动积极地去了解社群营销的模式，学习优秀的社群营销案例，建立起可靠的顾客交流机制。除建立与卷烟用户联系的微信群外，还应熟练沟通，营造良好的社群交流氛围。在此基础上，零售终端也应对卷烟营销的法律法规做进一步了解，坚守卷烟销售的法律法规。同时，零售终端应结合门店客户的特点，选择最为合适的社交平台与客户建立起联系，为客户提供有关卷烟品牌或者门店的相关资讯，承担起社群管理者的职责，及时收集和维护客户的意见，真正解决客户的疑问，提供合理化库存和其他业务建议［10］，切实为客户提供价值，培育客户的忠诚度，优化零售终端在社群建设和管理上的能力。

5.2 强化用户的参与感

在社群营销模式下，企业和用户不再是各自独立、单向的购销关系。提高卷烟社群经济的发展，需将用户纳入卷烟销售的利益共同体之内。零售终端可采用一系列方法提高用户在微信群中的参与度和活跃度，除了发布卷烟资讯之外，还可以组织其他活动，例如，可以为用户发放福利红包和小礼物等方式留住用户，倾听用户的意见，切实为用户解决问题，培育顾客粘性，提高用户对于零售终端的忠诚度。经营管理者应从顾客体验、顾客价值管理等方面来提升顾客的参与度，提升企业营销的整体效益［11］。

5.3 提高零售终端的信息采集功能

零售终端的信息采集功能是社群营销价值传导模型中十分关键的环节。信息采集有助于实现价值的逆向传导，烟草工商业企业可以通过零售终端在社群中对相关信息的实时采集，从而把握卷烟品牌的市场表现和销售情况，为进行销售策略的调整和优化提供信息和数据基础。发挥信息采集功能，首先需要完善终端信息化设备的配置，引导零售终端熟悉终端信息系统的操作。其次需要对社群中客户反馈的信息进行分析，筛选重要信息，剔除冗余数据，确保传递给烟草商业企业和烟草工业企业的客户反馈意见具有科学性和有效性。

5.4 加强对零售终端的宣传和引导

国家烟草专卖局在《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》中指出，要围绕“卷烟上水平”的目标任务，切实有效地推荐现代卷烟零售终端的建设工作，打造富有时代性、现代性和特色性的卷烟零售终端。社群营销并非零售终端的义务，烟草工商业企业与零售终端作为一个利益共同体，尤其是烟草商业企业，应加强对零售户的引导，对零售户进行宣传引导，同时加强培训，围绕现代零售终端营销的内容，促使其了解社群营销的重要意义、方法步骤和相关责任，提高终端开展社群营销的能力。同时，可以充分利用诚信互助小组推进社群营销，让零售终端经营者之间互相学习，“抱团”共同进步。

6 结语

文章提出基于用户参与的卷烟零售终端社群营销的价值传导模型，认为用户的参与感在社群营销中有十分积极的作用。因有了用户的参与，卷烟的价值链中价值才可以实现双向传导并形成闭环，参与主体均能在价值贡献的同时收获价值回馈。文章另提出推进卷烟零售终端开展社群营销的策略，有助于卷烟行业营销模式的创新。

参考文献：

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