新冠肺炎疫情对旅游企业韧性的影响及机遇启示

尹言

摘要：新冠肺炎的爆发给各行各业带来了重大冲击，特别是对于人口流动性大、行业关联度高、自身敏感性强的旅游业来说更是如此。从短期来看，旅游公司的营业额将急剧下降，从而使旅行社面临倒闭的生存挑战；从长期看，会使我国旅游企业催生出更具个性化和精细化的商业模式，甚至可能会改变我国旅游企业的总体格局。以新冠疫情在政策、经济、社会和技术四个方面对旅游业的影响为背景，结合相关资料，研究旅游企业在该背景下的韧性表现，分析旅游企业面临的机遇，推动我国旅游企业的转型升级，实现旅游业的高质量发展。

关键词：新冠肺炎疫情；旅游业；企业韧性

中图分类号：F592.6   文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1 引言

2020年初，一次突发的新型冠状病毒疫情，让旅游业的发展陷入停滞。旅游行业是一个非常敏感的行业，它容易受到各种突发事件和外界环境的冲击和影响[1]，新冠疫情对旅游业所造成的短期和长期影响都是十分巨大的。许多企业都遭遇了订单骤减、员工流失、资金链断裂等困难，在日常经营、市场开发和可持续发展方面面临挑战，其中又以旅游、餐饮、电影、住宿等服务企业最为突出。有些企业因遭受了这前所未有的挑战而无力抵抗，但也有一些企业凭借其自身优势以及强大的韧性恢复到了疫情前的状态。从政策、经济、社会和技术四个角度分析新冠肺炎疫情对旅游业的影响和冲击，文章以旅游企业文化体系、抗疫期间的行为举措、复原创新等为主要依据，探讨旅游企业在新冠肺炎疫情影响下的弹性行为与对策研究，促进我国旅游业的繁荣发展。

2  新冠肺炎疫情对旅游业影响的多维度考察

在新冠肺炎疫情冲击下，我国旅游企业面临着政策、经济、社会、技术等复杂环境的挑战，在经营管理、市场开拓、可持续发展等诸多问题上都遇到了严峻考验。

2.1   新冠肺炎疫情下我国旅游业的政策环境

进入2020年，新冠肺炎让国内旅游、餐饮等为首的服务业基本陷入了停滞，疫情导致了人们的出行受到严格管制，使得旅游业的发展速度缓慢[2]。为了促进旅游业发展，政府和地方都加速出台了相关的扶持政策，包括金融、税收、财政补助等各个方面，如表1所示。

2.2   新冠肺炎疫情下我国旅游业的经济环境

新冠疫情对旅游景区的经营提出巨大挑战。根据中国旅游景区协会初步统计，如表2所示，2020年春节期间，全国旅游景点的亏损限额超过了去年同期的90%。受降价营销和入境游市场的大幅下滑等多种因素的影响，国内旅游企业在今年的营收亏损程度将超过40%～50%，旅游产业的总体收益下降幅度将明显大于整个行业的平均水平。

2.3   新冠肺炎疫情下我国旅游业的社会环境

在疫情影响下，居民因为害怕感染新冠病毒，在出去旅游时不仅要考虑当地的相关防疫政策，还会考量旅游地的卫生环境、拥挤程度、出行便利性等，种种因素的影响使得居民出游意愿和消费能力都大幅下降[3]。据《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》，2021年，受局地疫情多发影响，今年下半年旅游经济恢复的步伐有了明显的波动，非必需旅行以外的游客消费意愿与企业家信心同时萎缩，整个行业都处在“弱景气”区域，企业的纾困压力更大。在宏观经济低迷及疫情冲击的双重影响下，2021年第三季度国内游客总人数同比下滑18.3%，消费者对旅游行业的信心下降，2022年全国游客数量预计达到34.31亿。除必要旅行以外的公务旅行和商务旅行之外，中、远程观光、休闲和度假旅游的规模和消费能力都没有出现回暖的迹象。

2.4   新冠肺炎疫情下我国旅游业的技术环境

信息技术的发展带给各行业、 各领域不同的工作模式变化[3]，随着5G、人工智能、VR、无人机、大数据等新技术的出现及发展，以及其在旅游业中的应用，将为旅游业勾勒出“智慧旅游”的新蓝图。2020年，国家出台了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，重视科学技术对旅游业发展的促进作用，在相关技术支持下，如互联网、人工智能等，更深层次地推进旅游领域转型升级，引导和培育新型消费模式，开展旅游业与其他产业的联合发展，通过加强互联网与旅游的融合，实现多种旅游形式的繁荣发展，开展“云旅游”“VR旅游”等，促进企业联动转型、跨界合作，深化旅游产业变革，完善旅游产品的品质，提升消费者体验。

3   旅游企业具有高韧性的原因

面對此次新冠疫情的冲击，餐饮、交通、旅游行业受挫巨大，景区、旅行社等线下传统旅游企业受迫更深，出现大面积亏损、资金链断裂、重组、破产等情况，靠减免门票以吸引人气，靠政府补贴以维系运营的不在少数[4]。由于规模小、综合实力弱、发展资金有限、抗疫情能力弱，大部分中小企业是受到疫情冲击最严重的群体。很大一部分企业在面对这空前的挑战时毫无还手之力，但有些企业却依靠自身的优势和坚韧的韧性恢复到了疫情暴发之前的水平[5]。具有高韧性的旅游企业在面对疫情危机时会有更大的概率生存下来，也能更快地恢复本企业遭遇危机前的水平。而能够抵御新冠疫情冲击幸存的旅游企业之所以具有强大的韧性，一方面是因为其在长期的发展中所形成的竞争优势，另一方面则是由于其在危机和不稳定的环境中做出了正确的决定和反应。

3.1   优秀的组织文化

人是一切文化的基础，是所有产品、制度、理念传递和执行的核心，是企业抵御所有不确定因素时最稳定的确定性[4]。优秀的企业文化会培养一群能创造价值、能为企业考虑的专业人才，这些员工在与企业一起经历过危机后，将会与企业建立起深厚的感情，并逐渐成为企业的中坚力量。优秀的企业文化更会深入到企业的战略、业务和员工的行为之中，对企业的管理风气、氛围、行为、业绩的提高起到至关重要的作用。在公司的经营活动中，利用合理分配资源、实行合情合理的奖惩制度等手段，以增强公司员工的信心与信任。

3.2   业务调整+现有产品优化与更新

适当采用数字化的“线上+线下”融合的营销方式，通过直播带货，进行数字化营销，在疫情下，如何利用数字营销等方式，将旅游产品如民俗特色产品等推销出去，确保旅游公司的收益就变得非常重要[3]。应充分保护消费者的知情权，对订货退换制度进行持续改进，及时发布退票处理进度，消除因特殊原因而临时取消订单的消费者的后顾之忧[2]。根据疫情的发展，修改原企业发展计划，深化拓展周边市场。了解行业最新资讯、掌握未来旅游发展趋势、提升公司产品的多元化、制定研发新产品的计划、研究“整体转型、全面提升”，积极策划后续的旅游产品，为疫情后的快速发展作好准备。采取多元化发展战略，从产品、区域、品牌等方面，强化对国内市场的高端定制旅游的开发。

3.3   拓展销售思路，销售模式渠道多样化

一是引导旅游企业进一步完善网上销售平台，提升市场经营能力；二是做好营销宣传工作，积极更新完善线上、线下销售方式，通过多渠道、多方面、多手段整合市场营销和市场资源，打造更能吸引消费者的网络宣传产品，提升消费者回头率，吸引更多的流量；三是提前销售旅游产品，由于突发新冠肺炎疫情，导致游客的出行意愿受到一定程度的影响，但是游客的旅游需求是客观存在的，当疫情过后，游客的旅游需求将会被激发[6]。通过预售产品，增加营业额和收入，即可缓解现时经济压力，又可为疫情解控后带来客流量。同时，采取内外联动的方式，与相关企业强强联手，时刻关注市场动向，及时制定相关战略决策，共同度过难关，加强发展。

3.4   加强企业自身建设，保存实力

一是全力配合落实政府的疫情防控措施，全体员工都需要严格执行政府防疫政策的指示，做好个人防护措施，发现任何不正常的现象，都应立即上报；二是在线开展服务质量、安全生产、规章制度等各种主题员工培训活动，主要采用线上培训的方式，对各级管理人员和职工开展以做好疫情防控准备、企业文化建设、产品的优化和更新，提高员工的文化素质；三是通过官方网站、微信公众号、微信群等方式对外进行宣传，并及时发布新闻报道，更新动态；四是加强与员工的沟通与交流，增强员工与企业共进退的自信心，深化员工对公司的组织文化的认同，激发员工工作热情[7]，树立共克时艰的信念，为恢复企业活力做好准备。

3.5   留住一线员工

疫情不断冲击着旅游企业相关从业人员的自信心和期望，就业人员的薪资和工作环境安全不能得到保障，使得大量员工离职或转业，人才损失巨大，使得旅游企业不论在正常经营管理还是业务销售方面都备受压力[2]。华住集团创始人季琦在《关于疫情的第二封信》中表示：“最重要的是留住一线员工，这是长远取胜的基础”。在疫情期间，通过采取如员工调休，部分上班，发基本工资，暂缓缴纳社会保障等手段缓解企业经济压力。很多一线工人也表示了解公司的困难，他们主动提出申请，要求减薪，或者只需要最低的生活保障，或者让公司推迟支付薪酬等等，以此减轻公司的财政压力。在遇此突发公共事件，当公司竭尽全力的保护员工的权益时，大多数员工都会铭记在心，在正式工作中会更加努力的为公司做贡献。

3.6   跨界寻求转机

面对突发公共卫生事件所带来的负面效应，旅游企业要积极拓展旅游产业各个环节的有效实施，创新经营方式，推动旅游业的转型升级[6]。同程集团表示，为解决新冠肺炎疫情给旅游业造成的负面冲击，同程旗下同程国旅与咪店联手，全方位拓展业务范围，通过跨产业的方式弥补了疫情冲击下对其主业所带来的不利影响。在顺利完成本次合作后，同程国旅接入咪店的 SAAS系统，并将同程国旅的几千位拥有丰富的营销经验和客户关系的旅行咨询人员升级为“电商达人”，在现有的旅游产品基础上添加更多的产品类型，全方位地满足消费者的需求。通过调查了解后发现，同程国旅和咪店达成结盟后，其全国旅游顾问在咪店的日营业额就已经超过了一千万元，而周提成更是超过了传统旅游旺季。同城集团此举为旅行社在处理突发公共卫生事件方面提供了具体参考。

3.7   体现人文精神，宣传企业文化

全国多地景区陆续推出了面向医务人员的免票政策，湖北，山西，山东，广西等全国数千个旅游景点，为医护人员及其家属免费开放，并设立“绿色通道”。广大医护工作者在抗击疫情中英勇无畏，甘于奉獻，大公无私，他们与时间赛跑，争分夺秒地挽救生命，真正体现了“奉献社会，爱护人民”的理念。疫情对旅游业造成了巨大的打击，早日彻底战胜疫情是每个游客的愿望。在疫情期间，旅游企业上至高层下至基层都以大局为重，采取了积极的措施防止疫情蔓延，如严格按照规定取消预定、想方设法向全球捐献药品、主动为医护人员提供免费食宿等，这些行为都体现着旅游工作者对社会的担当和责任。在这场疫情最紧张的时候，景区为所有医护人员免费提供了免票这一举措，这是对他们的一种感谢，也是一种对未来的期待。对医护人员实行无偿服务的做法，其实也是树立品牌的一种重要途径，是值得我们推广和学习的。这一温暖举措，不仅仅是出于对游客和医护人员的关心，同时也是对旅游市场发展和产品创新的需求。

4    重视疫情催生的改革机遇

“危机”和“韧性”是一本通生的概念，在相当长的一段时间内，旅游业的发展经历了各种危机的干扰，业经历了危机过后的恢复与重振[8]。企业在任何时候都会遇到各种危险，其中可以用概率度量的不确定性就是能够预测的风险，而那些不能或者很难被测量的，就是不确定风险。一个没有企业韧性的公司，在正常经营情况下或许能够发展得很好，但在遭遇挫折和突发事件时，却很容易受到打击一蹶不振，而那些具有企业韧性的公司，却能顶住压力，东山再起[9]。

4.1   大众旅游消费持续快速增长

目前，我国的人均 GDP已经达到10000多美元，正处于一个大众旅游的新时代。在全面建成小康社会不断深入的今天，我国城乡居民的生活水平已经达到了一个相对稳定的水平，消费结构升级、卫生保健水平显著提高、假日制度建设和基础设施条件的持续改进，我国居民的旅游消费能力、消费需求和消费水平将会有较大幅度的增长。随着国内疫情的有效控制，旅游景点和商场的安全卫生和消毒工作也在有序进行，旅游人数将会大幅度增加[10]。当前的旅游消费群体以中青年游客为主。中国的人口持续增长，已进入老龄化社会，很多老年人由于身体强健，经济来源稳定，休闲时间充裕，所以他们的出游愿望和需求都很高；同时，随着农村经济的发展，农民收入的增加，中国大批农民也有了强烈的出游动机。

中国是一个以农业人口为主的国家，其旅游市场将是中国旅游发展的一个重要的市场。

4.2   政府专项政策扶持，助力旅游业复苏

为加速国内旅游行业的复工复产，帮助面临困境的旅游企业度过难关，振兴旅游业，恢复国内经济。文化部、财政部等部委加快了旅游扶持、恢复政策的实施。如2020年2月出台的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》、2021年8月出台的《文化和旅游部办公厅关于积极应对新冠肺炎疫情进一步加强跨省旅游管理工作的通知》、2022年2月出台的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等，其内容主要是由旅行社代付的保证金暂时退还；对交通、餐饮、住宿、旅游四类经营亏损的单位，将其结转年限推迟到8年；加大财政扶持力度。

4.3   科技创新，数字化转型加速

新冠疫情对游客跨省购买旅游产品的生产中造成了一定的冲击，传统的营销模式已经不能满足游客在疫情防控期间的需求和决策[7]。 科技技术加旅游产品是当前旅游业应对突发公共卫生事件的一種重要方式，也是未来旅游业发展的主要方向[6]。在新的情况下，无论是公司还是个人，都要更加富有弹性，弹性因素在战胜疫情、寻求复苏方面扮演了重要角色。而企业要加快数字化的转变，就需要不断地提升自己的弹性。人工智能、大数据、云计算等技术在疫情监测、检测诊断、新药研发等方面发挥着重要作用，世界上的科技创新正处于高度活跃的阶段，随着人工智能等技术的不断深入，医疗、教育、科研等领域的深入发展，为我国的经济和社会发展注入了强劲的力量。

5   结语

疫情的爆发，催生出如满足个性化需求、精细化运营、技术和商业创新、跨界融合等新型商业模式，可以推动我国旅游业转型[10]。韧性是企业在遭受外力冲击后，能够迅速复原并超出常态的特殊能力。只有通过不断的锤炼和提高公司的韧性，才能有效地抵御不确定因素的影响，促进公司的持续发展，从而进一步促进社会和经济的可持续发展。企业的韧性将会战胜危机，顽强成长。在当前的疫情防控形势下，我国的企业在应对疫情的过程中取得了很好的应用和成功，这对未来旅游企业应对突发公共卫生事件提供了经验借鉴。

参考文献：

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[4]李霞. 新冠疫情冲击下旅游企业韧性及作用机制研究[D].北京：北京第二外国语学院，2021.

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[9]冯海燕.企业逆境增长的秘密：韧性——新冠肺炎疫情时期的案例[J].经营与管理，2021（5）：55-59.

[10]董琳，李清娥.新冠肺炎疫情影响下我国旅游业发展问题及对策[J].渭南师范学院学报，2020，35（12）：16-23.