传统媒体平台与新兴媒体对比分析及管理改进建议

刘巍鹏 丁瑾 练语珠 程勋 马志尧

摘要：传统纸媒曾是人们生活中必不可少的一部分，而如今却渐渐被星星媒体的快速发展所掩盖。面对变化迅速地外部世界，传统媒体应在管理方面做出一些怎样的改变？文章首先通过与头部商业媒体平台——今日头条的分析与预测结合一定程度的对比来探寻新兴媒体火爆背后的流量密码，结合时代的变迁和政策的改革说明新媒体管理变革的必要性，接着指出现有新媒体平台融合浅显、用户活跃度低、人才评价机制不完善等问题，并从信息推送机制、内容创作者、平台运营者等方面给予可行解决方案。

关键词：新媒体；传统媒体；今日头条

中图分类号：F49 文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.17.000

1.当前傳统媒体现状

1.1 媒体整合减轻负担

目前，传媒融入的层次多元，分为国家、省级、市级、县区四级;融入的传媒内容丰富，包括报刊、广电、网络，甚至大连的传媒融入中还有京剧院团，是地方文化的大融合。如：2018年3月，中方国家广播总台成立，其整合了中央政府广播电视、中央政府民族电台、中方国际广播电台等三部而成立;2013年10月，中国报纸集团公司成立，其整合了解放日报报业集团和文汇新民联盟报业公司而成立。媒体机构的整合使得媒体集团的组织架构更为精简，避免同一内容多部门处理的冗杂流程，从而减轻了媒体融合的内部消耗，实行更大程度上的有效供血；与此同时，机构的整合有利于减少同质化内容的低效竞争，从而减轻媒体内部编辑人员的压力，将主流媒体的精英力量挥洒在对应的土壤，减少资源浪费，输出高质量内容。

1.2 缺乏自主可控平台

实现媒体融合后的主流媒体主要有两种传播渠道，一种为自行运营客户端，拥有完全的运营自主权；另一种是依托依托互联网平台开通自己的官方账号并依据平台特性定制相关内容。有关统计资料表明，截止2019年年底，中央级以上媒体共运营了141个APP，其中，人民日报社有27个，北京大新华都有19个，中央政府广播总台有82个，《光明日刊》等其他中央政府媒体有13个，以及38家省部级以上的广电组织（包括中央广播电视总台）共有214个。然而，随机抽取2021年11月10日安卓应用市场中各APP的安装量，今日头条有八十五亿次安装量，抖音有140亿次安装量，知乎有28亿次安装量，网易新闻有13亿次安装量，搜狐新闻有9亿次安装量，荔枝新闻有一亿次安装量，《人民日报》有1亿次安装量，东方头条有7千449万人次安装量，大象资讯有3488万人次安装量。由此可见，主流媒体虽然积极搭建自主可控的融媒体平台，但收效甚微。反观互联网平台的用户量及活跃度远高于此，主流媒体的“依附危机”日益严重。

2.今日头条火爆的流量密码

2.1 今日头条用户数据分析及未来预测

经过查找资料，查阅了今日头条的每日活跃用户数量与总用户数量统计， 不难看出，2018年的国家对今日头条的规范制裁影响颇大，对其用户和日活都产生了巨大的影响。

为了预测未来用户数量和日活数量的趋势，笔者采用时间序列的模型进行预测。三次指数平滑即是在前两次指数平滑的基础上，再完成下一个平滑，其计算公式如下：

式中 （3） St 为三次指数平滑值。 三次指数平滑法的预测模型为：

因为预测时长过长会影响准确性，所以只对后三年进行预测（2021、2022和2023年）。

生成的图片如下，其中折线为已知，星号为预测。详见图1和图2。

具体数值为：2021年总用户数量为7.26亿，日活数量为2.51亿；2022年总用户数量为7.326亿，日活数量为3.252亿；2023年7.194亿，日活数量为4.147亿。

可以看出今日头条总用户数量已经到达峰值，增长缓慢，甚至在2023年开始下降；而日活数量仍在维持上升。

由所查数据及数学模型的预测可以看出，今日头条的用户数据除2018年受到整改略有下降外，始终保持着持续增长的用户数量和日益活跃的日活数量，在未来的三年也将继续保持着不断攀升的态势。而与之同行的是主流媒体客户端的日渐式微与愈来愈强的依附关系，这种依附关系助长了我们对商业媒体平台的依赖性、打击了所引流量的变现价值、侵蚀了我们对于舆论把控的及时性。缺乏独立可控的能力，我们就没有了话语权，没有了主导传媒成为最具权威性的资讯枢纽的能力，滋养着媒体崩塌失控的风险;没有平台，我们就不能变现，将面临所有运营业绩的下降，还有客户损失;没有平台，我们不能整合别人的价值，反而我们的内容被别人拿去变现。商业媒体平台的膨胀式发展，互联网舆论的恣意生长，让做大做强官方媒体自主可控平台的紧迫性不断凸显。

2.2 今日头条推荐机制——以算法为核心，内容质量显问题

与传统媒体中编辑发挥着重要作用不同，算法才是今日头条的核心。今日头条根据在其APP内登录的用户个人兴趣、手机位置、每天访问记录等多种原因来为其进行定制推送，从而覆盖了众多人群。针对平台上注册用户的社交行为进行了具体分析，并在短时间内根据文章特点、使用特征与环境特点向用户精准推送个性化的定制内容，以满足阅读需要和娱乐要求。今日头条极大的发挥了“以客户需求为导向”的商业定位，在服务模式上取得了成功。

但不容忽视的一个问题是，今日头条在算法推荐机制下，出现了受众数量虚高、内容同质化严重、深度报道挖掘少的问题。"今日头条"无疑是更趋于推荐满足用户浅层的需求新闻信息满足娱乐需要，以及深层次需要。则相对有限过去的传统媒体，新闻记者深入了第一线从而掌握大量的第一手资源，为以后的新媒体内容生产报道和深入报道打下了扎实基础。以二零二零年"新冠肺炎疫情暴发"为例，"今日头条"APP在此次算法与新闻技术上的运用中暴露出了不少缺点，主要体现在记者无法迅速抵达新闻报道第一现场并准确发现有效资讯，导致新闻平台无法及时为社区大众带来一线的报道内容，再者深度原创类新闻报道滞后以及与新闻内容的交叉重叠等，是此次资讯来源过多导致用户信息爆炸的最主要因素，而算法大数据分析延迟以及刷新频率过快等次之。

字节跳动主动在国内建立包含人工审查部门的网站质量管理中心七个，人员超过万人，并以实际行动证明了公司把人工审查视为其算法推荐、改善网站品质和风险管理的主要手段之一。但公司内部人工审核也依然存在流水线上知识民工现象严重、内部资料审核标准透明度低差别大、线性评价方式基于一致性的检验不足等问题。

2.3 人才激励机制

今日头条的发展，其科学合理的人才机制也起到了巨大作用。公司人员效率高，员工积极性好，加班加点也变成了常态，甚至很多员工自发地在晚上十时下班，和很多传统媒体员工热情不高、利用打卡来限制员工的考勤制度，形成了鲜明对比。面对新媒体的冲击，传统媒体想要更好的进行媒体融合，要在人才激励上做出改进，应当注重系统性、公平性、激励性和实用性，以此提高员工效率和创造性。

3.传统媒体管理体制的改进建议

3.1算法：吸引用户数量 保证舆论的风向标

《有关深入推动新闻媒体深度融合发展的若干意见》中提出，坚持"以先进手段为支撑"，十九届中央委员会政治局第十二个团体学习中提到，"用主流价值取向驾驭"算法"，提高引导水平"。而主流网络所建设的网站多数也不会采用算法，仍以一般的内容推荐+技术流模型向消费者呈现内容信息，造成了用户粘性差、自我造血能力低等问题。

采用“主流媒体+科技公司”的运作模式，进行资源的整合，做到彼此赋能、共建共享、共生共荣。例如，天津津云新传媒公司，就是在原主流传媒控股的基础上，借助新北方网整合了原有"两报一台"及所属新传媒的采编人才、平台、项目等资源，已撤消的天津日报社、今晚报社、广播电视台等新闻机构。建立了围绕中心、贴近生活的天津云客户端，通过大数据分析、语音识别、语义分析、消费者画像和多媒介手段的持续赋能，为消费者提供了全面的智慧生活，打造了诸多爆款。启示我们把握新时代下互联网算法的重要地位，从而提高主流媒体能在互联网上拥有主导舆论的能力。

3.2用户：优化激励机制 提高用户活跃度

我们的自主平台建设已经进入攻坚期，融合形式下更深一层的用户问题必须提上日程。做到重组现有资源、打破固有藩篱，以全媒体平台建设为导向进行优化、再造。而在平台与用户的关系中，共有三个主要的元素：平台资源、生产型用户、消费型用户，只有实现三者的良性互动，达成全线的有机联动才能盘活平台的自我造血能力，实现可持续发展。具体过程是：企业在产品运作中，更加注重于以客户为主导，将主流媒体中特有的信息资源加以适当的收集和分配，从而达到了平台企业和生产型客户之间的有效衔接（蔡雯，2020），而生产型客户在获得了充分的资金补给之后所制作出来的高质量信息，则更能够满足于消费型客户的资讯收集需求，以便反作用于生产性客户实现不竭的生产需求。

人民号平台在用户活跃度维持方面实现了特色化发展。在进行了初期物质奖励方式的试验遇冷之后，人民号正视问题，积极开展了用户创造行为与用户需求之间的关系研究，把用户奖励制度改革为三个层面：第一个阶段是为用户发放物质奖励，以提高用户的资金流入率;第二层面则是利用主要媒介的地位和影响力，将推介作品在《人民日报》的微博、微信和其他渠道的账号上展播，予以高流量的支持和鼓励;而第三层面则是从核心价值层面，对用户表示敬意，通过人民号官方感谢函等实现创作者的精神需求，保障用户产出的持续性。人民号的成功尝试启示我们发挥主流媒体的品牌效应、公信力、知名度等优势激励用户创作，为提高用户活跃度指明了一条崭新的路径。

3.3人才：做好人才队伍建设 打造平台运营新面貌

平台运营者作为平台背后的“操刀手”，其工作的意愿强烈程度与主观能动性是平台建设成果好坏的关键因素。面对主流媒体现存的人才激励机制重精神轻物质、重平均轻绩效等问题，应当在把握主流媒体先天优势的基础上，借鉴互联网企业的成功经验。

首先，提高主流媒体自我供血能力，为提升物质奖励水平、吸引优秀人才做足准备。其次，充分发挥主流媒体的平台和资源优势，关注新机会、新趋势，搭建更多有潜力的事业新平台，以发展空间置换晋升时间，并借用一些编制、户口等“硬通货”形式吸引杰出人才。最后，更迭现有激励机制、學习互联网企业经验，依据工作量以及所吸引流量为主要绩效考核标准。上市的主流媒体也可向人民网和东方明珠等媒体看齐，开设股票激励机制，进一步盘活现有资源，激发工作人员的工作意愿及工作效率

参考资料

[1]宋建武.全媒体传播体系要以主流媒体自主可控平台为基础[J].青年记者，2021（2）：5.

[2]曾祥敏， 李刚.我国媒体深度融合发展中的关键问题[J]. 现代出版， 2021（2）：65-74.

[3]陈国权.媒体融合的现状、难点与市场机制突破[J].编辑之友，2021（5）：32-39，45.

[作者简介]刘巍鹏，男，江苏泰州人，南京农业大学资源与环境科学学院，研究方向：农业资源与环境；丁瑾，女，安徽合肥人，宿州学院管理学院，研究方向：人力资源管理；练语珠，女，四川宜宾人，重庆第二师范学院文学与传媒学院，研究方向：汉语言文学（师范）；程勋，男，安徽合肥人，安徽工程大学人文学院，研究方向；行政管理；马志尧，男，河北河间人，南京农业大学农学院，研究方向：种子科学与工程。