坚守与破局：高校媒体舆论引导力提升的实践转向与路径创新

庄媛 徐寅

摘要：在信息技术高速发展的今天，互联网作为大学生学习生活中不可或缺的一部分，成为现代大学生获取信息、学习知识、交流思想的重要工具。新媒体的涌现，不仅塑造了青年学生的媒体使用习惯，也带来了高校媒体传播格局的变革。面临新形势、新任务，高校媒体如何以新观点、新思路、新措施提升舆论引导力，对于全面落实立德树人的根本任务，培养担当民族复兴大任的时代新人具有重要意义。文章采用传播学原理，将理论分析与事实例证相结合，分析当下高校媒体舆论引导面临的多元文化渗透及高校媒体面临发展瓶颈、大学生群体易受多元思潮影响等困境，阐述高校媒体从说教灌输宣传转向平等对话沟通、从图文展示为主转向丰富立体呈现、从严肃枯燥灌输转向轻快活泼表达、从依托自建平台转向入驻多元平台等方面的实践路径转向，提出如下建议：高校媒体应当坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，坚守意识形态阵地；提高用网治网水平，科学认识网络传播规律和大学生的思想特点、成长规律；差异生产内容凸显自身特色；培养“意见领袖”扩大传播主体；借力场景传播推动客体参与等。文章旨在为加强和改进高校思想宣传工作提供思路。

关键词：网络赋权；高校媒体；舆论引导；传播影响力；路径创新

中图分类号：G641；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0079-04

基金项目：本论文为2019年度江苏省教育厅江苏高校哲学社会科学研究专题“融媒体环境下‘微摄影对高校主流意识形态教育效果提升策略研究”成果，项目编号：2019SJB416；2021年度常州大学党建和思想政治工作研究会项目“融媒体视域下大学生思想政治教育实践创新研究”成果，项目编号：21DJSZ24；2021年度常州大學高等职业教育研究课题“短视频‘狂欢背景下的常州高职园区思想政治教育实践创新研究”成果，项目编号：CDGZ2021005

随着全球通信技术迭代发展，中国5G网络建设及应用普及，大众正全面步入数字化发展的“高速时代”。互联网以燎原之势渗入人们的生活，改变着信息的生产和传播生态，其迸发出的颠覆性力量重新建构着人们的生活方式、认知图式和思维模式，也带来了媒体传播格局的变革。

互联网作为当代青年生活、学习、社交不可或缺的工具，在青年成长过程中扮演着重要角色，也日益成为高校舆论的集散地，进而直接或间接对现阶段我国高校意识形态安全产生影响。因此，推动“网络课堂”与意识形态教育有机融合，探索高校媒体舆论引导力的提升路径具有积极意义。

一、网络赋权背景下高校媒体舆论引导困境

（一）多元文化渗透及国内社会转型带来严峻挑战

网络时代的无国界交往使文化呈现多元化趋势，西方网络意识形态的质疑和偏见，在无形中挤占着互联网舆论场上社会主义主流意识形态话语的空间，国内社会转型中经济体制、交往方式、文化传统的深刻变化也对社会道德体系产生了强烈冲击[1]。随着新兴媒体的出现、多元社会思潮的冲击，大众价值取向和道德判断标准的多样化发展趋势日趋明显。

当前，低门槛的UGC（用户生成内容）模式导致网络舆论环境鱼龙混杂，大量个人账号表达方式个性化，观点极具引导力和煽动性，易在网络信息传播推动下迅速形成舆论场。部分青年学生对党史国情缺乏深入的学习和了解，面对网络杂音缺乏政治定力和有效判断，导致错误思潮乘虚而入。

（二）高校媒体发展遇到瓶颈

校报、校园广播、校园电视台等高校传统媒体平台因时效性较弱、信息承载量有限、互动体验不佳等因素制约，传播功能式微，受众群体缩小，影响力弱化。复杂的网络环境下，学生对个性化、差异化、形象化表达方式的追求，对高校媒体的转型发展提出了新要求。近年来，高校宣传部门逐渐重视微博、微信公众号、抖音、快手等新渠道的信息传播、思想教育及文化建设功能，但囿于人才、技术、资源等多方面因素影响，很难完全覆盖青年大学生青睐的各类新媒体。媒体融合机制尚不完善，运营管理能力有待提升，产品吸引力不足，互动参与度不高，难以在大学生群体中引导舆论、形成共识[2]。

（三）大学生群体易受多元思潮影响

当前大学生几乎是与新媒体共存共生的00后，他们善于利用网络工具获取信息、解决问题、交流思想、寻求共识。他们的思维方式包容开放，价值取向也呈现多元化发展态势。

截至2022年9月，我国共有高校3012所，在学人数达4430万人[3]。正处于世界观、人生观、价值观确立期的青年学生思想活跃，主体意识强烈，在具有开放性、隐蔽性、虚拟性的网络空间中，极易受到多元理论、思潮和价值观的影响。此时，高校媒体需要增强“发声”能力，增强工作针对性，赢得更多公信力。

二、网络赋权背景下高校媒体舆论引导的实践转向

（一）主体转型：从说教灌输宣传转向平等对话沟通

网络赋权背景下，信息传递是双向的，相对于传统媒体的话语传播模态，受众在信息传播过程中的被动地位得到大大改善。“通过提高人的精神质量和人格境界来促进人的全面发展，这一切都意味着它必然超越压抑人性的‘道德灌输，全面摒弃传统德育中无视人的主体性、无视教育规律、脱离生活实际的灌输式的教育方法。”[4]

高校媒体舆论引导的话语构建要突出以人为本的宗旨，改说教灌输为平等对话，推进话语形式与师生的日常学习、生活及利益需求相契合，与学生的接受能力和接受特征相适应，将苍白枯燥的理论宣讲转化为生动真实的“大讨论”，调动客体参与的主动性、积极性和创造性，化受众的被动接收为主动发声，不断增强高校媒体舆论引导的契合性和有效性。

例如，扬州大学以“理论+”的形式探索开展场景式、交互式、实践式巡讲活动，学生走上“学习强国号”主题公交宣讲党的二十大精神，以鲜活实践传播党的二十大精神。

（二）形式转型：从以图文展示为主转向丰富立体呈现

舆论引导工作如何加强在内容和形式上的创新，是影响高校媒体舆论引导效果的重要因素[5]。在网络及媒介赋能下，青年大学生获取的信息不再局限于文字和图片，音乐、视频、动画、直播、游戏等成为青年大学生在网络空间中热衷的交往符号。

高校媒体舆论引导的内容生产也逐渐趋向精耕细作、量质并举，除了传统的图文展示，也在积极探索音频、动画、H5、小程序、微电影、短视频、在线直播及线下活动、文创周边等形式，积极运用新技术、新手段、新表达，增强高校媒体舆论引导的说服力、传播力和影响力。

中国青年报2023年1月发布的中国大学官微百强月榜显示，2022年12月，高校文章排行榜中阅读量超过10万次的文章共46篇。其中，綜合点赞、在看数据第一的文章为西安外国语大学的《你们要的校庆文创来啦！70份大礼包惊喜抽奖！》[6]，活动从学生设计制作校庆文创产品，到微信公众号抽奖引爆网络，师生、校友纷纷留言表达对母校的真挚祝福，整个活动完成线下到线上的闭环，激发了师生的爱校荣校情怀。

（三）话语转型：从严肃枯燥灌输转向轻快活泼表达

在媒介化社会中，有意志、有思想的人的主体地位得到空前彰显，人类情感成为个体互动、社会交往与文明承接中不可或缺的重要元素[7]。主流思想舆论话语体系与普通民众之间存在一定的“话语鸿沟”，因此主流思想舆论的科学性和先进性在传播过程中普遍存在亲和力不足、共情力较弱、代入感不强的问题。

高校媒体舆论引导的话语权构建逐渐注重话语体系的转换和多样发展，从“前宣传时代”的“高大全”向易于被青年学生所理解和接受的新概念、新范畴、新表述转型[8]。

新媒体时代的舆论话语权应是有思想、有品质、有温度的有机统一[9]，须善用共情传播，突破风格单一、严肃拘谨的话语框架，以生动活泼、丰富多元的叙事符号，推动话语范式由抽象理论的宏大叙事向师生日常生活转化，实现话语受众的有效接纳，才能在网络赋权的意识形态场域赢得话语权[10]。

2022年12月，中国石油大学华东微信公众号发布《抗原“一盒难求”？石大科研人出手了！》一文，阅读量突破10万次，报道校内科研团队利用所学手工自制抗原检测试剂盒向师生免费发放，在疫情快速发展的特殊时期，提振士气，传递正能量，也激发师生投身科研的信心和决心。

（四）载体转型：从依托自建平台转向入驻多元平台

随着高校媒体融合发展，多元化的新媒体平台使高校媒体舆论引导渠道得到了极大拓展，为高校传递好声音、凝聚正能量提供了流量支持。当下高校媒体传播矩阵布局多是以校园网为主体，入驻多元平台为羽翼，校报、校园广播、校园电视台为依托的协同互补模式。

一是坚持提升传统媒体内容品质，将校园网作为校园资讯集成中心，持续输出有价值的新闻资讯、观点和用户需要的数据、资料，融通高校传统媒体优质内容资源，实现资源要素的有效整合。

二是入驻多元平台，探索全新的舆论引导语境，在微信、微博、抖音、哔哩哔哩等青年大学生活跃度高的第三方平台注册官方账号，实时推送有效信息，持续孵化特色栏目，落实匠心精制的制作理念，提升内容质量，增强用户黏性。

截至2023年2月7日，哔哩哔哩入驻本科院校共500余所（官方认证账号），其中清华大学共发布视频1266条，粉丝量为240.7万人次，视频发布量和粉丝量均位居榜首。清华大学同时入驻微信、微博、抖音、快手、今日头条、西瓜视频、央视频等多个新媒体平台，通过各个平台联动，形成媒体矩阵，扩大受众覆盖面，提升传播影响力。

三、网络赋权背景下高校媒体舆论引导的路径创新

（一）坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领

党的二十大报告指出，“要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[11]44。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央不断深化对宣传思想工作的规律性认识，对高校宣传思想工作起到了举旗定向的作用。

高校宣传部门要提高政治站位，自觉用习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述指导工作实践，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的要求，巩固壮大主流思想舆论，牢牢守住网络意识形态主阵地，坚持正面引导，弘扬爱国主义主旋律，构建天朗气清、向上向善的校园网络生态。

高校媒体在舆论引导中要善于运用新媒体、新技术使工作活起来，推动宣传思想工作传统优势同信息技术高度融合，运用形象化、具体化的表达方式，增强时代感和吸引力[12]，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务师生的传播制高点。

（二）差异生产内容，凸显自身特色

互联网时代不缺乏信息，缺乏的是受众注意力。针对青年大学生的思想舆论引导，需要在良莠不齐的海量信息中争夺受众注意力。党的二十大报告强调，“一切脱离人民的理论都是苍白无力的，一切不为人民造福的理论都是没有生命力的”[11]19。高校媒体在应用新技术的过程中要坚持“人民性”[13]，充分发挥贴近青年学子的优势，推进内容垂直化生产，加大内容创新力度，创造有自身特色的文化产品。加强技术创新和平台建设，鼓励运营团队将主流思想舆论与高校特征、地方特色相结合，通过打造接地气、暖人心、有性格的形象设定，引起青年学生的情感共鸣和自觉同化。

同时，支持个人账号与官方账号互为补充，发挥“前辈+朋辈”力量，由学生喜爱的老师、辅导员通过个人新媒体账号分享观点、经验、工作与生活日常，让身边人物的榜样引领作用更真实可感，容易对青年学生起到言传身教的作用。

北京大学77岁的焦维新教授是B站网红博主，关于太空的680条科普视频获得250万播放量，通过深入浅出的讲解播撒科学的种子[14]。南京航空航天大学辅导员徐川的个人微信公众号“南航徐川”是30万粉丝的“网上课堂”，每年回答提问超过10万条，辐射受众200余万人次[15]。

（三）培养“意见领袖”，扩大传播主体

互联网的开放性、信息发布的隐匿性和权力主导的去中心化等特点决定了高校媒体舆论引导需要多方参与、共同治理。除高校党委的核心领导、行政队伍与教育队伍同频共振外，还要充分发挥青年学生的网络技术优势和群体优势，推动其成为主旋律与正能量的生产者、传播者和践行者，助力营造清朗、和谐的网络空间。

校园网络“意见领袖”在网络传播中较为活跃，受众广泛，他们来自学生群体，对校园环境中的信息更新和传达保持高度的敏感度和关注度，对同学圈普遍关注的问题有自己的独到见解，并乐于发表和分享。相较于自上而下的主流意识形态传播，校园网络“意见领袖”了解青年学生的心理需求和利益诉求，贴近青年学生的关注点、思维方式和话语体系，能在网络议题中获得较高的认同度或号召力，并会对受众的行为和选择产生较为显著的影响。高校宣传部門应充分调动青年学生的积极性和创造性，培养校园网络“意见领袖”队伍。

一方面，把校园网络“意见领袖”队伍作为师生信息连接的重要“枢纽”，发挥他们在“朋友圈”中的主流价值观引导与负面情绪疏导作用。另一方面，要重视对校园网络“意见领袖”队伍的思想政治教育、技术培训、规范监督等，提升他们的思想政治素养、沟通表达能力、思维创新能力、观察分辨能力、审美能力等，帮助他们成长为校园网络中的核心和正面人物。

（四）借力场景传播，推动客体参与

思政教育要将外界价值理念、认知判断内化为个人思想、价值理念，是文化、环境、实践等各种因素综合影响的结果。高校媒体舆论引导要坚持线上线下一体化，理论学习与实践应用相统一。

一方面，注重“环境思政”的育人作用，立足师生学习、生活的主要空间，完善校园文化软环境，以提高学生人文素养为核心，以环境思政作为“美育”实践着力点，以文化人、以美育人，引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观，推进全员、全过程、全方位育人。常州大学开展思政“墙文化”建设，把习近平总书记重要讲话精神、党的二十大精神、学校精神、办学特色、育人成果、榜样模范等用图片、文字、绘画、实物、电子屏交互等形式多样化呈现，让“墙文化”传承学校精神、蕴含学校特色、彰显学校优势，陶冶师生情操、凝聚干事力量。

另一方面，根据大学生的思想特点、成长规律，利用线下“第二课堂”真实场景实时互动、情感交互及时的优势，打造特色鲜明的品牌项目，借力场景传播，在实践中强化青年大学生对主流意识形态理论的内化认同，实现主流思想舆论线上和线下的双向赋能，构建全方位“大思政”育人格局。例如采用沉浸式、情景式、体验式教学模式，结合社会实践、党日团日活动等，鼓励学生走进纪念馆、博物馆、革命旧址、名人故居等地深入学习和体验。

四、结语

网络赋权背景下，高校宣传思想工作迎来了新的发展机遇。新媒介的兴起、发展，丰富、完善了高校媒体舆论引领的内容、方法等，也亟待补足思维、技术上的弱项和短板。高校媒体要坚持不懈用党的创新理论武装头脑、统一思想、凝聚共识，巩固高校师生团结奋斗、干事创业的共同思想基础，科学把握网络传播规律，聚焦青年学生的价值判断、价值追求、价值引领，占领高校主流思想舆论引导的制高点，在潜移默化中将社会主义主流意识形态转化为青年学生自觉的精神信仰和价值追求。

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[14] 北京大学融媒体中心.这位网红up主，又在北大开讲了！[EB/ OL].北京大学微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/s5Yl-1jkUJN9z1rOboLLz5w，2023-03-12.

[15] 林元沁.徐川：做学生终生难忘的陪伴者[EB/OL].新华报业网，http：//www.xhby.net/index/202207/t20220722_7626387.shtml，2022-07-22.

作者简介 庄媛，助理研究员，常州大学党委宣传部新闻宣传科副科长，研究方向：网络与新媒体。 徐寅，讲师，常州大学党委宣传部新媒体科科长，研究方向：传播社会学。