媒体融合环境下新闻传播方式的变化及应对策略

张露伟

【摘要】信息和网络技术的发展为我国媒体行业的发展带来了挑战和机遇，媒体融合是媒体行业发展的必经之路，也是当前媒体行业在发展过程中面临的一项重要的课题。媒体融合环境下，新闻传播方式也因此发生了变化。新闻媒体行业要认识到新闻传播方式的变化，转变经营理念，并采取有效的策略应对这些变化，从而确保新闻媒体行业在媒体融合环境下能够突破旧的传播模式，获得长远的发展。

【关键词】媒体融合；新闻传播方式；变化及应对

中图分类号：G241                     文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.11.027

媒体融合使我国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，促进了传统媒体与新媒体对媒体资源的整合和有效利用。新闻传播方式也在新媒体融合背景下发生了变革，由传统的电视、广播、报纸等传播媒介转变为网络平台，这使得新闻消息的传播速度更快，受众获取新闻消息的方式更加多样化。随着信息技术和网络的发展以及受众的需求越来越多样化，新闻媒体行业必须要采取有效的措施，以积极地应对新闻传播方式的变化。

1. 媒体融合环境下新闻传播方式的变化

1.1 传播主体发生变化

以往传统媒体的新闻传播方式比较单一，主要由广播、报纸、电视等作为新闻消息的传播主体，受众处于被动接受的状态，且受众获取新闻消息受到时间和空间的限制。媒体融合环境下，新闻传播的主体发生了变化，受众也可以成为新闻的生产与传播者，同时也是新闻的监督者。比如，受众可以通过手机、电脑等移动设备在网络平台上发布原视频，或者转发、评论视频，视频的发布者与观看者形成互动，若点击量越来越多，互动越来越频繁，就会形成热点新闻，成为网络平台的热点话题或者热门事件。因此，媒体融合环境下，人们参与新闻传播的门槛较低，每个人都有可能成为新闻的记者、编辑或者发布者，即人人都可以成为“自媒体”，政府、受众以及媒体各方的互动都是平等的，营造了公开、公平、自由的媒体环境，这使得新闻传播主体越来越多元化。

1.2 采编方式发生变化

以往传统媒体获取新闻线索的方式主要通过政府、事业单位、社会征集、专业人员爆料等渠道，新闻的编辑者依据记者采集到的信息进行进一步的整合即形成新闻。这种采编方式存在一定的不足之处，一方面，会导致新闻信息无法高效地、全面地收集和处理，影响了新闻的传播效率和质量；另一方面，这样的采编方式会使很多的新闻线索不能被全部征用，有些重要的新闻线索因采访起来存在难度就被搁置甚至被忽略，导致人力、新闻线索以及新闻渠道资源的浪费。而在当前网络技术发达的媒体融合环境下，新闻的采编模式发生了变化。比如，有的新闻单位搭建了“中央厨房”的新闻采编模式，这种创新模式的运用建立在网络信息传播速度快、时效性高、海量等优势上，也依托于媒体融合的深度发展，能够将人力、新闻线索、新闻渠道等资源进行有机融合，使新闻的采编工作脱离时间和空间的限制，极大地提高了新闻线索的利用率，形成了集策划、采集、整合、生成、发布于一体的全新采编模式。

1.3 传播形式发生变化

广播、电视、报纸等传统媒体传播新闻的形式主要是音频、视频以及图文等，这些传统媒体在传播新闻的形式上具有各自的特点与优势，能够借助其特点与优势生产出相应的新闻产品，如广播创建新闻频道、电视创建新闻节目、报纸创建新闻专刊。然而媒体融合环境下，传统的媒体只生产出一种形式的新闻产品是远远不能满足受众的多样化需求的，因而会同步推出多种形式的新闻产品。比如，人民日报的新闻传播不再局限于图文的形式，而是通过媒体的融合，以视频、音频甚至网络直播等形式传播新闻，生产出满足不同受众需求的多样化的新闻产品。随着媒体融合不断向纵深推进，传统的媒体都在与新媒体进行融合，创新出了网络直播、短视频等多样化的新闻传播形式，同时创新出了更多的新闻产品，在保留原有优势与特点的基础上，从多样化的新闻产品上获得竞争优势。

1.4 传播渠道发生变化

媒体融合背景下，新闻传播渠道不仅有传统的电视节目、广播节目、新闻报刊等单一渠道，人们还可以通过网页、公众号、微信、短视频等渠道获取新闻信息。传统媒体不仅传播新闻的渠道单一，且与受众缺少互动，受众无法对观看的或者收听到的新闻发表看法或者提出反馈，而新闻传播方也不能获取受众对新闻信息的评论和看法，使得新闻传播成为单向的传播，受众处于被动接受的状态。而当前新闻的传播渠道变得更多样化，这为受众带来了更多的新闻获取选择，且不受时间和空间的限制，既可以选择观看直播也可以选择回看，既可以选择自已感兴趣的新闻类别，也可以通过搜索关键词获取相关的新闻消息，受众不再处于被动接受的状态，另外，受众还可以与新闻传播方进行互动，对新闻进行转发、点赞和评论，能够使新闻的传播更加地迅速，达到裂变的效果。不仅如此，人们还可以随时将自己的所见、所闻、经历的新鲜事通过视频、图文等形式发布在网络上，成为新闻，甚至在互动中发酵成为热点新闻。媒体融合背景下，新闻传播已经进入了“人人都是新闻的传播者和生产者”的时代。

2. 媒体融合环境下新闻传播方式的应对策略

2.1 贴近受众完成精准传播

媒体融合背景下新聞传播方式的改变促使媒体行业从大众传播向精准传播转变，精准传播就是利用大数据从受众浏览的足迹或者互动的内容中推测受众的喜好，并向其推送相关的新闻，以此实现新闻的快速传播以及新闻产品的效益。这种精准传播是建立在新闻的传播主体是受众的前提下，受众既是新闻的获取者，又是新闻的传播者，与传统的新闻传播相比，更能够加快新闻的传播效率，能够为受众带来更好的服务。但是，精准传播又有些机械化，往往缺乏人性化，这种依靠大数据推送新闻的方式不能够真正地与受众的心理所想一致，无法随受众的心理变化而进行调整。另外，这种精准传播需要“跟踪”受众的浏览数据，可能会引起受众的反感，就像是被“偷窥”了，泄露了个人的隐私。因此，要考虑到受众的心理特点，贴近受众完成精准传播。

建立更加全面的新闻数据库。当受众浏览新闻时，很可能想知道这则新闻的来源或者事件发生的背景以及后续的发展情况，并且想通过其他用户的评论了解人们对这一事物的看法，而不是对类似这类的新闻感兴趣。另外，当受众获取到与新闻相关的内容时，在分享欲的推动下，会分享给他人，想要引起共鸣，这样会吸引更多的受众浏览新闻，拓宽了新闻的传播渠道。如果建立了新闻的数据库，可以向受众推送这则新闻的相关内容，或者通过后台将这则新闻的热门评论置顶，这样能够更全面地贴近受众的心理特点和思维习惯，不会产生反感的情绪，受众会得到更人性化的体验，更积极、主动地传播新闻，提升了新闻传播的精度。

2.2 加强新闻信息的整合与规划

媒体融合环境下新闻传播方式向着更加多样化的方向发展，加强新闻信息的整合与规划有助于提高媒体融合环境下新闻传播的效率和质量，有助于合理地利用人力、新闻线索、新闻渠道等资源，打造具有融媒时代特征的新闻传播氛围。

首先，要注重把握新闻传播的特定视角，提高新闻的价值。当前媒体融合环境下，受众不仅是新闻的接受者，也是新闻的评论者和监督者，更是形成社会舆论的推动者。新闻是否有影响力，关键在于新闻内容的内涵、深度以及质量是否能够打动受众。一方面，在进行新闻的采编工作时，要注意用词尽量要贴近受众的实际生活，降低专业术语的使用频率，以满足不同受众的需求，便于受众理解；在进行新闻报道时，要符合大众的“口味”、符合社会形态，确保新闻的真实性和丰富性；另一方面，新闻内容还应当具有引导性，通过新闻的传播能够引领社会群众传递正能量，传递正确的人生观和价值观，以此提高新闻的价值。比如，通过新闻向公众传递社会主义核心价值观、为公众谋福利、宣传如何提高社会经济水平等。

其次，要善于利用信息技术整合信息资源，提高新闻的整体质量。媒体融合环境下，信息的传播效率大幅度提升，海量信息形成了巨大的资源库，如何高效地整合这些资源，提高新闻质量，为人们提供更全面的新闻信息是新闻影响力的关键。因此要求新闻采编工作者要能够利用海量的网络资源，借助先进的网络技术、信息技术和新媒体平台等整合新闻资源，筛选重要的信息，剔除无用的信息，使受众可以在网络中获取新闻信息、发表评论、进行创作。新闻采编工作者还要学会利用各种媒体工具和软件进行编辑工作，提高编辑的效率，向受众呈现出更优质的画面。例如，新闻采编工作者通过微信、微博、视频社区等新媒体平台获取公众的需求、社会动态以及热门事件等，再通过网络资源或者采访获取新闻线索，及时地将最新的消息发布给公众。

另外，要注重提升新闻的艺术色彩。媒体融合背景下的新闻传播渠道呈现多样化，为了满足不同受众的喜好，新、旧媒体对新闻进行了分类，包括娱乐新闻、体育新闻、经济新闻、教育新闻等。当前越来越多的年轻人热衷于即时阅读新闻的方式，这就需要新闻采编工作者要了解受众的心理特点和“口味”，在新闻资源的整合中融入时代的元素，为受众提供真实、全面、客观的新闻信息，深度挖掘新闻的内涵，以满足不同受众的多样化需求。

2.3 创新新闻传播方式

媒体融合背景下，传统媒体单一的传播方式已经不能满足受众的多样化需求，在新旧媒体的融合下，新闻的传播方式要更加多样化，要利用视频、音频、图文、网络直播等多种新闻传播方式，既要注重视频的画面感，也要注重图文的艺术性，还要营造良好的舆论氛围，这给新闻媒体的工作者带来了一定的挑战和机遇。

首先，以电视为代表的传统媒体，要在以往的以视频传播新闻的方式的基础上，借助网络平台与新媒体的融合，增加图文、短视频、微视频、直播等新闻传播的方式。例如，地方电视台的新闻频道可以创建本频道的网站，以“图片+文字”的方式与电视播出的新闻同步报道新闻，并以新闻标题作为搜索的关键词，标注新闻的时间，在每一则新闻的底部位置都设有评论和留言区，获取受众对新闻的看法，增强与受众的互动，还可以在首页设置意见区，以便获取受众的意见和反馈。除了创建网站，还可以创建视频号，以视频结合文字的方式传播新闻，其视频内容要与新闻的内容一致，可以增加一些反映当地特色的画面内容，传递正能量，以此贴近公众的生活，更容易引起公众的关注，人们可以对视频内容进行评论和转发，营造良好的社会舆论氛围。

其次，新媒体也要在原有传播方式的基础上创新新闻传播方式，提升新闻传播的质量。当前的新媒体包括微信、微博、网页、自媒体等，且大多以自创为主，对同一个内容的新闻通过重新编辑或者多个角度的分析，并以视频、图文、音频等不同的方式进行发布，在新闻发布的时效性竞争中，一些虚假的消息也会被迅速传开，成为热点，而受众通过多种渠道都获得了相同的消息，导致对虚假的消息信以为真，最后还需要花费大量的资源覆盖虚假的消息，或者新闻发布者发布澄清新闻，这样会导致新闻传播者的诚信度降低，公众对这些新媒体的信赖度降低，不利于媒体行业的可持续发展。因此，新媒体要在创新新闻传播方式的同时，注重提升新闻的质量，确保新闻的真实性和全面性。

2.4 拓宽传播平台

媒体融合环境下，新闻的传播需要拓宽传播平台，传统的媒体要在与新媒体融合的基础上创建自己的网站、官方微博、官方微信公众号、客户端等，实现多渠道的新闻传播。例如，人民日报已经创建了当前媒体融合环境下的“人民日报客户端”“人民日报官方微博”“人民日报微信公众号”“人民日报视频号”等新闻传播平台，以不同的方式传播新闻，增强了与受众的互动，使受众获得真实、全面的、实时的新闻信息。再例如，央视的新闻频道也创建了视频号，受众可以不受时间和空间的限制，进入视频号的主页通过每个视频的封面观看最近重要的新闻或者以往的新闻，并且能够参与互动评论、点赞或者转发，同时其他好友可以看到其点赞的新闻，这样就加快了新闻的传播效率。除此之外，还应当入驻主要的新媒体平台，与新媒体平台联合，不断拓宽新闻传播平台和渠道。例如，某地的一个专门搜集和发布便民信息的微信账号，为了提高信息的传播效率和扩大信息传播的范围，近年来随着媒体融合的深度发展，其创建了新媒体平台，如广播热线、微信公众号、视频号、官方微博等，实现了信息的快速传播和广泛传播，不仅如此，还主动入驻了今日头条、网易、百度看点、新浪看点等主流的新媒体平台，实现了在各个平台同时发布信息，提升了信息的传播效率，也提升了品牌的知名度。但需要注意的是，拓宽新闻的传播平台并不是简单地将相同的内容换个平台重新发布，还要注意信息的筛选和整合，要依据不同平台受众的阅读习惯注意筛选重要的信息，对多个信息进行整合，避免同质化的问题出现，使平台之间的内容互补，从而发挥传播平台效果的最大化。

3. 结束语

新媒体融合环境下，新闻在传播主体、采编方式、传播形式、传播渠道等方面发生了巨大的变化，这一变革为新闻媒体行业的发展带来了机遇和挑战。为了应对媒体融合环境下新闻传播方式的变化，新聞媒体行业应当采取贴近受众完成精准传播、加强新闻信息的整合与规划、创新新闻传播方式、拓宽传播平台等策略提升服务质量、促进产品的多样化，以此促进我国媒体行业的进一步发展。

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