框架理论视角下自媒体科学传播的优化路径研究

张锦仪　张光辉

【摘要】科学传播可以联通公众抵达科学知识的路径，有助于提高全民科学素质，从而推动国家创新发展。自媒体作为平民化的传播载体，对其科学传播方法的研究能够促进科学传播能力与体系建设。从框架理论视角对科技公众号“差评”展开分析，得出其通过标题把握有限注意力、浓缩报道内涵，议题紧扣民众之所需、强化接近性，内容走优质原创道路、深入挖掘线索，叙述凸显人格化对话、融合情怀温度，从而达到了较好的传播效果；并指出自媒体科学传播应注重平衡时新性与社会性、严肃性与趣味性以及商业性与知识性。

【关键词】科学传播；框架理论；自媒体；微信公众号

一、研究背景及问题

习近平总书记曾指出，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。由此可见，全民科学知识的普及与掌握已经成为实现国家发展与文化振兴的重要因素。新媒体时代公众科学信息获取渠道发生了显著变化，互联网是人们接触科学知识的首要平台，而2022年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》也指出要构建政府、社会、市场等协同推进的社会化科普发展格局，加快推进科普载体和组织形式的数字网络化。在政府自上而下、全民总动员式的信息传递无法落实时，社会力量就可以发挥打通科学传播“最后一公里”的作用，而网络自媒体作为最平民化的传播载体，有助于科学传播的范围扩散和频率提高。

结合现实需求和既往研究，笔者提出以下问题：自媒体科学传播的报道框架有什么特点，进而如何影响传播效果与知识普及？以期为科学传播的路径提供优化参考。

二、研究方法

（一）样本来源

据统计，截至2021年，已注册的微信公众号数量达到3.6亿，公众号也作为自媒体的代表具有较强的社会影响力和群体渗透力。新榜发布的微信公众号影响力排行榜显示，“差评”公众号长期位于科技类公众号的前三名，在粉丝关注和信息传递上都有着无可比拟的优势，可以看出取得了较好的传播效果。本文以其为例展开分析，对未来的自媒体科学传播方式具有借鉴意义。

微信公众号的影响力可以通过阅读总数、点赞总数等显性指标体现，笔者以10万阅读量为界限来制定衡量标准，进而去研究报道框架是如何影响文章影响力和科学传播能力的。“差评”公众号自创建以来共发布了4000+条内容报道，近期一直保持着每天更新一则推文，每则推文里包括6篇左右的文章，平均每天有一篇文章的阅读量可以突破10万。因此，笔者整体上遵循时间的新近原则，选取截至2022年12月31日的70篇阅读量达到10万的文章，来作为研究文本。此外，按照人工标准剔除了一些不符合要求的报道。

（二）类目建构

“框架”这一概念最早由社会学家戈夫曼提出，并于20世纪80年代引入到新闻传播学领域，以新闻框架/报道框架的形式被运用，聚焦新闻生产中框架如何被建构、框架具体是什么和框架带来的效果[1]三个方面。本文主要是以果推因，分析自媒体科学类报道的框架如何服务于科学传播目的。

在报道文本的框架分析中，坦卡特设计的由11个指标组成的“框架列表理论”被广泛采用。臧国仁则将新闻框架分为高中低三个层次[2]，高层次指的是报道的大方向，可以通过标题、导语、直接引语等体现，反映了报道主题、报道功能等提纲挈领的内容。中层次是报道的主要事件，包括报道题材、报道对象等。低层次则着眼于微观层面，由报道的语言或符号组成。

在借鉴学者理论的基础上，结合研究问题和微信公众号报道特点，本研究共建构以下五个类目：（1）报道标题，根据标题拟定的特征和作用可以分为设置悬念类、内容概括类、观点陈述类、互动讨论类。（2）新闻来源，按照类别可以分为组织类，包括主流媒体、市场化媒体、自媒体、科技公司等；人物类包括专家学者、业内人士、产品用户等；文件类包括期刊论文、书籍、官方政策等公开资料；其他包括仅标注维基百科等门户网站但不明具体来源的引用。（3）报道议题。参考学者过去的研究和实际样本[3]，可以划分为科学知识、科技产品、科学家及科学研究、科学辟谣、科学与社会以及科学与娱乐。（4）报道符号呈现，根据报道采用的视觉符号，分为纯文字类、文图结合、文频结合、图频结合和文图频兼备。（5）报道态度取向，通读文章之后归为正面、负面和中立。

三、样本分析和研究发现

（一）标题把握有限注意力，浓缩报道内涵来提升科学传播效率

在信息过载膨胀的时代，注意力成为有限而稀缺的资源，微信公众号特有的信息流模式使得标题很大程度上成为该则新闻是否能够吸引用户眼球、进而引发点击、浏览和传播行为的决定性因素。“差评”公众号在推文标题的拟定上较多采取设置悬念的方式（61.4%，n=70），很多标题都是人们关注的问题，但并不直接给出结论，而是需要在文章阅读中获取答案。比如在2022年底，很多人都遇到了买药难的问题，网络上充斥着对药企囤积居奇的质疑，于是适时推出《布洛芬都炒到3000块了，药企赚翻了么？》这篇报道，通过对制药过程和利润链的科学分析，来告诉民众大部分药企并没有牟取暴利。

此外，标题作为受众与报道接触时的“第一印象”，也是受众判断该报道对自己是否有价值的依据，因此标题需要在有限的字数内去扩充丰富度，最好能够作为文章内容的极简缩略版来呈现。对“差评”公众号报道的样本分析中，标题的平均字数是19.7个字，几乎不会给受众带来累赘感和阅读负担。字数简化的同时，标题也浓缩了丰富的内涵，揭示了文章的内容脉络，比如《女首富被抓，李嘉诚吃瘪，越南房地产的泡沫破了》这则报道标题就用20个字交代了越南房地产市场危机的前因后果，对该事件任何一个环节感興趣的受众都可以点击阅读，进而提高了科学知识传播的效率。

（二）议题紧扣民众之所需，围绕接近性，促进科学传播普及化

传统媒体时代科学传播普及度不高的原因之一，是科学素质教育客观要求与民众科学知识主观需求的不对等和结构性矛盾，即人们很难意识到科学知识消费的价值，科学传播的内容无法引起他们的共鸣。“差评”公众号在报道议题选择上就充分考虑了受众的现实需求，缩减了科学知识、科学研究等方面的内容比重，而更多地把选题着眼于与受众密切相关的社会生活领域（40%，n=70）和受众能够有机会接触并使用的科技产品（21.4%，n=70）。在卡塔尔世界杯夺冠第二天，发布了《梅西夺冠，最高兴的可能是这只极兔》，通过科学调研来解读梅西代言的极兔快递在发展过程中的成就和困难，文章中借用了“射门绝杀”“盘带技术”等足球术语，颇有将企业发展与足球比赛联动比较之感，并以“要给梅西寄点东西，是不是就可以用极兔呢？”这句话作为结语，用趣味性换取与受众的心理接近性。

同时，“差评”公众号在报道的符号呈现上也注重利用多种视觉元素，70篇报道样本中有67篇都采用了文字和图片相结合的模式，并且有66篇报道使用的图片数量都大于10张，另外3篇则兼具了丰富的图频来注释补充。在做科技产品介绍时会穿插很多摄影图片，不论是专业度还是艺术感都能带来极佳的视觉效果，将生硬死板的科学信息转变为媒介文本，实现了科普从可读到可视、从静态到动态的融合转变。

（三）内容走优质原创道路，深入挖掘线索，提高科学传播价值

首先，笔者发现选取的样本中有12篇报道（17%，n=70）都是来自于“差评”公众号的独家原创，这个比例看上去虽然不是很高，但在自媒体行业洗稿成风的大环境下，唯有从源头上尊重核心创意，而不是将他人的文章摘编整合，才能创作出有价值的优质内容。原创的难点在于在司空见惯面前保持思考，比如《打完一套连招后，美国又给中国芯片来了一记猛锤》就以美国商务部工业和安全局将部分中国企业加入实体清单为文章切入点，将美国针对世界其他地区和中国的一系列操作称为“连拉带打”，并指出美国对全球半导体行业建立起了“赛博铁幕”，从热议话题出发给出个性见解和生动解读。

其次，从另外58篇有明确线索的报道中共可以获取到256个新闻源，既有对其他新闻媒体报道中重要信息的引用借鉴，也有对政策文件中核心事实的敏锐捕捉。还有一些报道通过采访专家学者，使人们“触网”后就能获取科学家们的专业判断和权威解读，减少夸大现象以及误导性的传播，对于答疑解惑至关重要。

（四）叙述凸显人格化对话，报道有情怀，增强科学传播感染力

一般来说，科普类报道很少会融入个人因素，呈现的往往都是高高在上的教育姿态，在叙述上也是冷静而客观的。然而很多“差评”公众号上的文章都体现了作者和编辑或正面或负面的态度取向（77%，n=70），比起单纯地传授知识也会给出自己的观点见解，同时并不提前预设受众的看法，而是抛砖引玉般鼓励大家对话讨论，因此，几乎在每一篇推文下面都可以看到大量的畅所欲言。这些有价值的评论都可以促进更多人的思考，从局限于事实层面低效的梳理与科普，转变为在公共讨论空间[4]的交流。

“差评”公众号也体现了人格化传播的特点，即以生活中具体的人与受众说话的方式来传播信息，该公众号自称差评君，在表达观点时用“我也是这么想的”“我发现”等词句作为开头，以第一人称视角打造平等亲近的沟通氛围。科技不是冰冷的，它应当有一种向善的情怀，《那些用三倍速看视频的人，到底经历了啥？》这篇报道就关注到了社会中的弱势群体——盲人，所谓的三倍速看视频，实际上指的是手机等智能设备为视障人士做的无障碍设计，当使用手机时读屏软件会为他们语音播报，这样的内容才会让人们感受到科学的温度。

四、自媒体科学传播存在的问题及优化路径

（一）平衡时新性与社会性，避免选题一味追逐热点

选题是自媒体内容创作的首要环节，不可否认的是，当把常规性热点或突发性热点作为选题时，往往因为本身就是受到大众关注的问题，而可以取得较好的传播效果。比如《血氧仪都被抢断货了，但我劝你买之前冷静点》等报道既密切结合了社会热议话题，又真正做到了回应民众诉求。

但是时间上的新近性绝不是衡量一篇报道价值的唯一指标，“7C准则”认为书面沟通要完整（complete），放到科学传播上就是要尽量传递受众需要的来自不同领域的所有事实，紧跟热点的好处是可预期的传播效果与缩减新闻制作成本，但是当所有报道资源都集中于某一特定话题时，却会无形之中导致其他领域的线索被遮蔽。同时，热点意识可能会使得以快速产出为目的，或是忽略了对内容质量的要求而草率了之，或是洗稿抄袭而个人观点缺失，这些都不利于科学传播社会功能的发挥。

（二）平衡严肃性与趣味性，避免文本内容戏谑低俗

很多自媒体科学传播的方式都是从生活情景出发，编织一个好玩的故事对科学知识娓娓道来，运用幽默的话语策略和丰富的视听元素来缓解受众接触科学的畏难抵触心理。但这并不意味着通俗与低俗之间没有界限，不意味着科学没有对错之分，自媒体科学传播一是要纠偏伪科学、虚假信息等打着科学幌子的伦理失范现象，要减少传播的负效应，即防止传播走在未经验证的科学流言前面；二是要抵制大众传媒的庸俗化倾向，在“一切公众话语都日渐以娱乐的方式呈现”的媒体世界里，不能为了点击率去背弃科学的严肃性与权威性。

（三）平衡商业性与知识性，避免技术信息夸大其词

科学传播的目的在于消除知识鸿沟，但这也给商业运作提供了可乘之机。就“差评”公众号来说，其报道议题中科技产品占了很大比重，不可否认，其对产品的介绍确实可以带领受众认识很多前沿技术，但是归根结底人们对于知识的可靠性以及科技带给生活的实质改变仍旧是讳莫难辨的。在面对半知识科普、半商业广告性质的报道时，人们不仅需要提高判断力，自媒体更要秉持社会责任与传播的良心，唯有这样才能强化公众对科学知识的信任，走向共享知识、共振发展的科学之路。

五、结语

科学传播在我国还有很长的道路要走，不可能起到吹糠见米、立竿见影的效果，而是需要国家决策者、科研工作者乃至社会各界的同心协力，最终在“党的领导、政府推动、全民参与、社会协同、开放合作”的共赢模式下，让民众成为受益者、品尝到科技发展的硕果，让社会成为科技人才的“培养皿”、長出郁郁葱葱的创新之林。

[本文为国家自然科学基金资助项目（科技活动项目，批准号：52242706）]

参考文献：

[1]Tuchman，G. Making news：A study in the construction of reality[M].New York：Free Press，1978：184.

[2]臧国仁.新闻媒体与消息来源：媒介框架与真实建构之论述[M].台北：三民书局，1999：132-145.

[3]孙汉虹.科技类微信公众号传播研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2020.

[4]蒲信竹.科学传播中的权威危机与角色新立[J].人民论坛·学术前沿，2020（3）：92-95.

（作者单位：张锦仪，武汉大学新闻与传播学院；张光辉，河南日报报业集团）

编校：郑 艳