线上社群营销对消费行为的影响因素研究

叶雨诗

摘 要：伴随着美妆自媒体的发展，美妆自媒体商业广告应运而生，社群营销模式兴起，消费者对社群的体验也成为美妆自媒體的一大难题。通过大量文献研究梳理，设计了美妆自媒体社群营销对消费者购买意愿的影响因素模型，最后得出结论表明：信任感、发送者专业性、功能性感知价值、社会性感知价值和娱乐性感知价值均对购买意愿有正向影响，最终结合结论对美妆自媒体自身与社群发展给出建议。

关键词：美妆自媒体；社群营销；实证分析；消费行为

一、研究背景

网络社群最初是由“虚拟社群”（Virtual Community）衍生而来，是指不同的人群由于共同的兴趣爱好、思想主张以及信息交换的需求，以互联网为基础，建立了一种新的人际交往空间。最广为人知的便是QQ空间与百度贴吧，除此之外还有MSN社区、新浪博客等。网络社群中的成员之所以能够通过社群进行资源交换、信息传递、形成身份认同与集体行动，这都是因为其包含了“公共领域”的特质，这也使得成员们成为参与公共事务的一支重要力量。

Bai Jiahui认为在这个大数据时代，人们的购物习惯发生了巨大的变化，“自媒体”的出现极大地丰富了人们的购物选择，并逐渐引领了购物的市场方向，越来越多的企业开始以“自媒体”的力量宣传他们的产品，与之伴随而来的是在各个社交平台所诞生的美妆自媒体，其形式多样，由早期的博文到图片再到短视频全面发展，平台也由早期的博客扩张到了微博、小红书、b站等多个平台。许多美妆自媒体借助电商平台低门槛的优势，将自身的粉丝转化为社群运营，并将其变成潜在消费者，与此同时也推动了美妆自媒体的全面发展，其中具有代表性的有彭王者、安娜、雪梨等。

在美妆自媒体蓬勃发展的过程中，也伴随着潜在的问题。商家更加倾向于将广告投入向美妆自媒体倾斜，用户更加倾向于通过美妆自媒体降低自身的沉没成本，美妆自媒体作为中间者，应选择哪一边？对美妆自媒体中社群营销的发展现状与发展趋势进行探究，有利于帮助我们研究出其对消费者的消费行为的影响因素，同时也可以更加深入地探索美妆自媒体或是社群营销的发展前景，这对于其他行业的社群营销或是其他营销也有一定的参考作用。

二、美妆自媒体中的社群营销

陈思谜认为网络社交平台中人员素质水平参差不齐是由其自身准入门槛低导致的，因此，网络社交平台也存在缺失一定的权威性与公信力的问题，具有较高话语权的美妆自媒体博主必须要具备个人品牌维护意识，才能促使其产出高质量的内容。另外，根据大量具有影响力的自媒体分析得出，个人专长与视频的呈现方式是相关的，拥有与众不同的个人专长能够有效地使产出内容在众多相似内容中脱颖而出。

陈思等认为自媒体的社群营销需要这三个特点：①存在感：要使社群有长远发展，需维护好社群用户，这就需要让其感受到在社群中的存在感。②参与感：通过举办一些抽奖、开放性话题等活动能够使社群用户拥有参与感，能够有效地增强社群黏性。③成就感：与自媒体博主、社群内其他用或是品牌方的良性互动，能够给社群用户带来成就感，有利于自媒体知名度的扩张。

这也保证了提高粉丝忠诚度以及长远的良性发展。高质量的内容要求的是博主对于产品的专业程度以及呈现方式，再加上美妆博主对于自身创建社群的服务意识与自媒体在自身领域的口碑或是地位，能够使社群用户对其产生信赖，进而开展社群营销促使用户产生购买行为。

三、假设与模型

1.假设

（1） 信任感。通过查阅文献可知，铁翠香认为信任是信息特点和口碑之间的中介，消费者会因为信任感产生购买意愿。Amir认为信任对网络口碑影响显著，而网络口碑对购买意向影响显著。Nick Hajli的研究指出，用户对网络社交平台的信任感提高了其对信息寻求的需要，这不使用户更加熟悉平台，而且为其提供了一定程度的社会存在感，进而提高了购买意向。魏风霞收集了310份有效问卷后进行实证分析得出，信任感对购买意愿有显著影响。因此，做出如下假设：

H1：信任感对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

（2） 发送者专业性。江敏等认为来源专业性是指消费者所接收的来自发送者的信息是正确的，并且发送者表现出其具有专业能力，也就是说消费者相信发送者的信息是具有说服力的。陈法等认为发送者的专业性是体现口碑可信度的重要部分，能够影响消费者对风险的感知以及其决策行为。梦非通过对487份有效问卷的实证分析得出，发送者的知名程度对购买意愿的产生无决定作用，消费者更在意的是发送者的专业程度，这对消费者的购买意愿有正向影响。因此，做出如下假设：

H2：发送者专业性对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

（3） 感知价值。Zeithaml Valarie A研究指出感知价值与消费者的购买意愿之间具有极强的关联性，消费者的购买意愿会因为感知价值的高低而被影响。RUST R T认为消费者做出决策行为时会考虑到感知价值并根据自身的因素，对产品价值产生新的认识。孟蕾认为感知价值推动了消费行为的产生，并将感知价值分为四个维度：功能性价值、社会性价值、娱乐性价值和心理性价值。功能性价值是指消费者所接收的有效信息、效果、实用性等；社会性价值是指消费者所获得的交友、交流、互动方面的满足；娱乐性价值是指消费者体验后获得的享受、愉悦、娱乐等情绪。冯雅静在研究中通过实证分析得出，娱乐性、互动性与实用价值对购买意愿有正面影响。因此，做出如下假设：

H3：感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

H3a：功能性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

H3b：社会性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

H3c：娱乐性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响

2.研究模型

综上，根据得出的五个假设做出假设模型：

四、数据收集与结果分析

根据大量的文献调查，确定了本次问卷调查的对象应是美妆自媒体的受众对象，主要是针对其中的大学生进行了调查，同时也涵盖了各个年龄段的人群。关于问卷发放形式，主要是进行线上的发放与回收，总计回收问卷数234份，有效问卷总计188份，有效问卷回收率为82%。

1.信度与效度分析

由表1可以看出，本问卷因子系数均超过0.7，可以认为上文所采用的问卷数据和测量量表具有高信度，即可靠性高。

由表2可知，KMO值为0.831大于0.7，巴特利特球形度检验值为1953.335，显著性为0.000，说明数据有效且效度极好，可以进行因子分析。

将数据进行探索性因子分析，旋转后的成分矩阵表中题项因子均超过0.5，绝大部分超过0.6，说明该量表的结构效度好。

2.相关分析

由表3可知，功能性感知价值、发送者专业性、信任感、社会性感知价值及娱乐性感知价值与购买意愿的显著性均小于0.01，说明二者之间呈正相关关系。根据发送者专业性、信任感以及社会性感知价值的显著性概率可以判断其与购买意愿关系密切，而功能性感知价值以及娱乐性感知价值与购买意愿关系一般。

3.回归分析

根据表4可得，调整后的R平方值为0.356>0.3说明消费者的购买意愿的产生有35.6%是因为功能性感知价值、发送者专业性、信任感、社会性感知价值和娱乐性感知价值，同时也说明本问卷设计合理。

信任感、发送者专业性、感知价值、功能性感知价值、社会性感知价值、娱乐性感知价值与购买意愿之间的显著性均<0.05，Bate值均为正数，说明均可以支持购买意愿并对购买意愿有正面影响，因此，假设H1、H2、H3、H3a、H3b、H3c得到支持。

综上所述，得出表5。

五、研究结论与建议

1.研究结论

根据上述的SPSS五项数据分析方法，对设置的五个假设进行研究，得出结论为有五个假设成立，分别是H1：信任感对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响；H2：发送者专业性对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响；H3：功能性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响；H4：社会性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响；H5：娱乐性感知价值对美妆自媒体社群内消费者的购买意愿有正面影响。

除此之外，根据数据分析结果，可以将五个因子对购买意愿的影响程度进行排序，从大到小排序如下：信任感、发送者专业性、社会性感知价值、功能性感知价值、娱乐性感知价值。

2.对美妆自媒体的建议

（1） 提升消费者对美妆自媒体及社群的信任感

将五个因子进行排序后，可以发现，对消费者购买意愿影响程度最高的是信任感，因此，对于美妆自媒体来说，想要提高社群营销的转化率，首当其冲的应是提高消费者的信任感。

首先，应打造鲜明的个人品牌与持续的优质内容输出。美妆自媒体与社群的主体是美妆博主本人及其输出的内容，这对社群内消费者的留存率与信任感起到决定作用，若是美妆博主展示的形象转变后与消费者的期望不符，则会造成大批目标消费者与潜在消费者流失，因此做好博主本人的形象管理与优质内容的持续输出是必不可少的，应尽量避免短时间内大幅度转变形象及内容质量的下降。

其次，应加强对社群的管理。消费者在社群内的体验对信任感存在一定的影响，人数多、活跃度高、质量高的社群则会吸引更多消费者，适当的针对社群设置准入门槛，定期进行管理与互动，提高社群用户之间的互动性与黏性，提升消费者的社群体验，并吸引更多潜在消费者，从而能够提高社群质量。

（2） 提升美妆自媒体自身的专业性

对消费者购买意愿影响程度排名第二的是发送者专业性。美妆自媒体的准入门槛低，消费者从不同美妆博主处接收的信息专业水平也参差不齐，因此，想要提高自身对消费者的吸引力，所需要的是美妆自媒体不断钻尖仰高，提升自身的专业性。不断提高美妆知识的储备，避免同质化的产生，探索自身与他人与众不同的呈现方式的同时打造个人品牌，针对特定产品在推广前，应充分体验并感受，不论是否进行商业推广，都应提高信息质量，将消费者的利益放在第一位。

（3） 提升消费者的感知价值

上文因子所提到的社会性感知价值、功能性感知价值和娱乐性感知价值都对消费者购买意愿呈正面影响，这说明消费者在观看美妆自媒体与参与社群时，是非常注重感知价值的。

从社会性感知价值出发，还是要提高社群质量，不断维护社群关系，推出不同的社群活动，令社群用户获得良好的社群互动体验，推动社群用户之间的高效互动，提高社群用户的存在感、参与感及成就感，以满足消费者的社会性感知价值。

从功能性感知价值出发，应精准定位不同平台不同受众的需求，对其采取定制化、体验化的营销手段，帮助消费者降低试错成本，提高产品购买的性价比，使消费者感受到美妆自媒体社群的实用性与便利性，满足消费者的功能性感知价值。

從娱乐性感知价值出发，内容应在高质量的基础上趋向娱乐化，由于现代人普遍存在压力大的问题，枯燥乏味的内容并不能满足消费者释放压力、转换心情的要求。另外，多与社群用户进行开放式话题、抽奖、红包等互动，提高用户的留存率，多方式的互动也能使消费者维持新鲜感，满足其娱乐性感知价值。

3.研究局限与不足

在调查对象方面，问卷数据中接受调查的对象主要以18至25岁的女大学生为主，这是由于美妆自媒体自身受众群体与发放问卷时选择的人群存在局限性导致的。

从研究方法看，选择的是文献法、问卷法，但对于文献研究的深度与广度不足，此外，虽然问卷数据信度与效度结果较好，但在调查时仅采用网络发放问卷的形式，被调查者的专注度不如线下调查高，一定程度上会影响回收数据的质量。

从研究方向看，目的是调查网络社交平台中社群营销对消费行为的影响因素，由于美妆自媒体这一垂直领域的相关研究偏少，仅以美妆自媒体为例，研究结论是否能够推广到其他自媒体还有待商榷，存在一定的局限性。

参考文献：

[1]杨江华，陈玲.网络社群的形成与发展演化机制研究：基于“帝吧”的发展史考察[J].国际新闻界，2019（3）：127-150.

[2]Bai Jiahui.The Influence of“We Media”on the Status and Development of Online Shopping in China[J].The Frontiers of Society，Science and Technology，2020，2（13）

[3]陳思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播，2018（9）：141-143.

[4]陈思，徐子胜.自媒体时代社群营销模式探析[J].老字号品牌营销，2020（10）：71-72.

[5]铁翠香.网络口碑效应实证研究——基于信任和感知价值的中介作用[J].情报科学，2015，33（8）：72-78.[J].美食研究，2020，37（4）：35-41.

[6]Amir Reza Konjkav Monfared et al.The role of social commerce in online purchase intention：mediating role of social interactions，trust，and electronic word of mouth[J].Journal for International Business and Entrepreneurship Development，2020，13（1）.

[7]Nick Hajli et al.A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions[J].Journal of Business Research，2016.

[8]魏风霞.可追溯食品消费者购买意愿的影响因素研究[J].现代商业，2021（6）：3-5.

[9]江敏，阮锋儿.网络口碑对消费者购买决策影响的实证研究——以女性网络购买化妆品为例[J].企业活力，2010（11）：46-50.

[10]陈法杰，崔登峰，王站杰.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）：68-69.

[11]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学，2012.

[12]Zeithaml Valarie A..Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[13]RUST R T，OLIVER R L.Service Quality：New Directions in Theory and Practice[M].New York：Sage Publications Inc，1994：1-19.

[14]孟蕾.虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响[J].商业经济研究，2018（2）：46-49.

[15]冯雅静.网络直播购物平台消费者购买意愿研究[J].老字号品牌营销，2021（2）：75-76.