浅谈市场化取向改革下农网零售终端建设问题与策略研究

摘 要：农村营销网络是行业延伸到广袤农村最敏锐的触角，是行业与农村市场联系最紧密的纽带，是行业服务广大农村卷烟消费者的前沿阵地，是烟草全产业链供应链不可或缺的一环，是行业建设现代化烟草经济体系推动高质量发展的内在要求，更是助力乡村振兴的重要发力点。积极将农网零售终端建设融入乡村振兴，始终心怀“国之大者”，积极作为，针对农网终端建设面临的现状问题做相应的策略研究，赋能农网终端，践行我为客户办实事的使命与担当。

关键词：农网；零售；终端建设；数字化

如何协调城乡卷烟营销网络一体化发展，加快推进农网终端建设，笔者认为可以从以下几个方面发力，多措并举为农网终端建设发展赋能，并且做了很多有益探索和尝试。但从客观现实来看，大部分农村市场消费能力相对较低，特别是在一些农村多是留守老人和孩子，可挖掘、可发展的空间有限。由于交通不便，而为边远农村零售客户提供物流、终端建设等服务，也需要耗费较大人力、物力……种种问题在一定程度上制约了农网建设。现状问题如下所示：

第一，农网终端基础差、底子薄。客户普遍存在对农网终端建设认识不足、终端类型知识理解不深、市场分析能力不高等方面的问题。并且存在店面形象差、商品摆放乱、零售观念落后、地理位置先天性不足、客流量少、生意不咸不淡、经营方式单一等突出問题。

第二，区域零售客户业态及经营模式单一。据统计，区域内农网终端中食杂店占比达到90%以上，大部分客户经营品类多，但店铺布局无统一规划、商品陈列杂乱无序，店铺形象与传统小卖部无异，无法满足消费者日益提升的审美需求。

第三，农网客户经营理念相对滞后。现状是许多村镇的绝大多数青壮年均外出务工，农村客户多为家庭主妇、老人等弱势群体，受年龄结构、文化素质的限制，大部分客户思想观念陈旧、经营方式保守，固守成规，且与外界交流偏少，只要够养家糊口就可以，经营信心不足。他们对新零售的发展态势了解不多，导致其综合经营能力较弱。并且农网客户信息源相对闭塞，对新知识的接受程度相对较慢，关于诚信经营、卷烟鉴别、终端建设、培育品牌、数字经营等知之甚少。对新型骗术不能轻易识别，对经营安全理念宣贯有待进一步提升。

第四，村与乡镇建设数量分布不均衡。目前，农村零售终端主要集中在人口流动性强、商业活动频繁的集镇，没有覆盖到部分地理位置偏远、交通便利性差的自然村。农村客户普遍经营收入不高、投资意识不强，觉得就是养家糊口的营生。农村客户“闭口”经营，不知道怎么推销的窘境。随着新零售洪流的冲击，连锁化品牌便利店的挤压和大型商超的不断蚕食，这些传统小店在夹缝中艰难维持，日薄西山，不知出路在哪里。

第五，农网零售客户文化素质参差不齐。农网零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体。受文化素质的影响，大部分零售户思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少科学经营方略，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍欠缺对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

因此认为，作为烟草商业企业，当下应借乡村振兴东风，以“转终端形象、转数字经营、转经营方式、转服务效能、转经营理念”为着力点和落脚点，补齐农网终端的现代化经营短板，大力提升农网终端经营水平和功能，打造特色零售终端，释放乡村消费潜力，加快提升农网终端整体质量。而推进农网终端“五转”，关键要在五个方面下功夫。

一、转终端形象，着力整店改造提升

1.聚力整店规划布局示范。坚持高位谋划、科学策划、动态规划，全面打造农网建设提质升级的跨越工程。坚持标准先行，以“丝路情”流通品牌为纽带，持续深化顶层设计，形成农网终端建设体系。全面推行终端动态管理，持续优化农网终端生态布局。全力打造农网终端，形成以加盟终端为引领，现代终端为核心的终端示范线，农网终端软实力得到显著增强。

2.坚持党建引领助终端美。坚持用活地方红色元素，不断推动“党建+业务”深度融合，以“党建红”助力“终端美”。将“丝路情”流通品牌与党建品牌相结合，打造“一店多能”的综合服务体，为周边群众提供防疫物资、雨伞、无线网络等便民应急服务。践行为民初心，永葆为民情怀，党员先锋队与青工志愿队两支队伍发力，扎实推进“我为群众办实事”与“我与客户共成长”主题实践活动，推动党员志愿服务进终端，切实做到察民情，听民意，解民困。

3.聚力打造舒适消费环境。根据周边商圈、环境面积、经营能力等实际情况，因地制宜制定终端形象提升经营指导建议，指导客户利用现有设施合理规划店面整体布局，非烟商品区实施分区靓化陈列，实现店面形象全面改造升级。提升硬实力的同时，积极探索合力打造涵盖各类咨询服务等便民服务终端，在便民惠民的同时，让零售客户多元增收，畅通农村网络“生活服务圈”。

4.寻找本土新亮点新特色。对店面做出整体规划，因地制宜，打造亮点，把基础打牢，一步一个脚印打造具有乡村特色的终端风景线。以“乡村示范一条街”与“最美乡村终端评选”为契机，合理规划店面整体布局，实现店面形象全面改造升级，着力打造良好消费环境，起到示范引领带动作用。从拓宽品牌宽度和结构提升、数字赋能三个维度为农网客户经营指导，帮助客户“靓形象、育品牌、学推介、懂经营、提赢利”。

二、转数字经营，着力城乡一体推进

1.聚焦数字门店。开展“店内店外靓丽工程”和“商品陈列提升工程”活动，为零售户提供店铺布局、商品铺货陈列、品类优化改进的经营指导，提升客户经营条件和能力。将现代经营理念引入乡村，为客户配备云POS扫码设备，指导客户开展数字化门店建设，客户实现订货、扫码销售、零消支付、会员管理、盈利分析的全流程管理。

2.聚焦数字经营。在农网客户中大力宣传已建成的加盟终端与新现代终端建设成果，着力推广“丝路通”数据管理系统。通过加盟方式，建立统一的品牌形象、统一的运营模式、统一的服务模式，实现全商品扫码、全库存管理、全渠道支付的数字化经营。通过“线上+线下”相结合，讲解数字终端的优势与长远意义，引导客户树立店铺数字化经营管理理念。

3.聚焦数据驱动。聚焦辐射带动。以乡村零售终端示范一条街与“最美乡村终端”为引领，以“丝路情”便民店与新现代终端示范店为样板，成立终端服务小组，打造具有区域特色亮点的乡村示范终端与示范街区。以点带线，辐射带动，聚力提升农网零售终端形象，主动融入乡村振兴大局，推动城乡网络一体化协调发展。

4.聚焦数字应用。将数字化资源向农网倾斜，指导农网客户用好零售终端信息系统，打造全店铺管理、全商品扫码、全方式支付的数字化门店，助力农网终端向数字化门店转型。健全农网客户培训体系，建立农网客户内训师队伍，积极探索智慧终端建设，开展多元化培训，帮助农网客户转变经营理念、改进经营方式、提高经营技能。主动对接金融机构，进一步拓展增值业务，帮助农网客户分析数据，优化品类结构，拓宽盈利渠道，持续提升终端软实力。

三、转经营方式，着力引导多元服务

1.致力填补空白。对空白村进行再次梳理核查，对于有办证意愿的群众竭尽全力给予办证并给予新入网客户经营指导，做出示范。呼吁更多的群众加入农网零售终端建设步伐，在一定程度上缓解了就业压力，吸引更多的年轻人加入零售终端建设队伍中。

2.趋向消费引导。紧抓调研，深入了解、准确把握乡村经济特点、消费特点和人流变动特点，主动适应农村多样化、差异化、品质化消费新趋势，引入符合农村消费发展趋势的适销品牌，货源差异化供应，满足节日民俗、乡村旅游、婚丧嫁娶等消费需求，努力提升供应的适配性。制定农网品牌营销策略，开展系列营销活动，抓住农网市场有影响力、有传播力的消费人群，不断满足新农村市场消费新需求。

3.探索融合发展。坚持因地制宜，主动将农网终端建设融入地方元素，不断提升农网终端的生命力。坚持以客户满意为宗旨，充分挖掘农村特色资源，围绕“一终端、一特色、一故事、一情怀”主线，积极探索特色终端建设新模式，以“蝶变”跃升之势打造农网现代终端样板工程。打造特色农网终端，坚持“对接乡村振兴、排忧纾困解难、打造地方特色”的定位，在辖区主要乡镇街道形成“加盟、现代、雪茄、普通”四位一体的终端建设新格局。

4.注重典型示范。组织农网新入网客户参观新现代终端、加盟终端，倡导零售客户积极加入“丝路情”加盟便民店与“丝路通”新现代终端。依托此类终端，集六位新功能于一体，齐发力，共发展，以点连线，辐射成面，合力助推城乡网络一体化协调发展。深入推进乡村振兴战略的实施，着力打造一个个金融服务、送货上门、农村电商、通信服务、物流快递一站式便民服务综合体，既助农增收，又便利百姓，不断提升对行业的信任度、依存度和满意度。

四、转服务效能，着力服务延伸提质

1.巧解急难愁盼。坚持“始于客户需求，终于客户满意”的理念，结合农网客户能力水平现状，充分利用新媒体或者短视频等客户喜闻乐见的方式，与客户在闲聊中建立感情，加快服务响应速度。挖掘服务内涵，致力于积极开展增值性服务，拓展增值性服务内容。

2.创新服务解难。立足于“互联网+”的时代发展趋势与农网客户价值需求层次水平的提高，响应顺应消费趋势需求。转变理念，提供亲情式服务，聚焦解决农网客户的急难愁盼等问题。克服农网终端布局分散、路途较远等困难，下沉到农网一线，推广“菜单式”“订单式”服务，及时响应农网客户服务需求，多为农村客户办实事、解难题，做到服务零距离、全覆盖。加强营销人员和零售客户“两支队伍”建设，建立“互帮、互学、互助”的常态化机制。

3.挖掘服务内涵。结合农网客户能力水平现状，充分利用新媒体或者短视频等客户喜闻乐见的方式，与客户在闲聊中建立感情，加快服务响应速度。坚持“富口袋”与“富脑袋”两手抓，结合“引进来”与“走出去”的培训模式，提供有针对性的经营指导。打破思维定式，把先进的经营模式引到店里，引导相互交流、比拼，促进共赢。致力于积极开展增值性服务，拓展增值性服务内容，补齐便民服务功能，深挖市场潜力。

4.赋能服务提质。匠心服务解难题，“精心”细化农网客户服务，对农网客户进行专业化的经营指导，及时反馈拜访客户过程中收集的问题，主动将“问题清单”变为“履职清单”，推动服务内容延伸。“贴心”开展一对一上门拜访服务，以亮化店堂形象、合理布局店铺、经营指导提质为着力点，让客户切实体会到形象与服务提升带来的变化和好处，提高农网客户的依存度与满意度。

五、转经营理念，着力找寻新增长点

1.聚焦引导宣贯。依托诚信互助小组、微信群、短视频、微课堂等宣贯当前烟草行业发展趋势及乡村振兴战略。以乡村终端示范户为例，深入浅出解读终端建设的重要性与紧迫性，引导农网客户顺应市场趋势、提振经营信心、转变经营理念，强化终端建设意愿与认知认同。引导零售客户通过改善消费环境、优化消费结构、转变管理模式，在店面亮化提质的同时，引入双屏机实现现代经营，引導零售客户从“坐店经营”向“数据营销”转变。

2.聚力小店经济。积极引导有条件的农网终端增加“代收快递、蔬果配送、费用代缴、设直饮机”等多元服务，主动融入便民服务圈，拓宽增收渠道，聚力提升农网客户经营水平。以“最美农网终端”建设为抓手，以提升终端价值、提升服务乡村价值为目标，找准切入点、关键点和创新点，推动农网终端提质升级，助力实现共同富裕。

3.激活市场活力。常规线下实体店经营外，倡导客户开展非烟线上推介、按需订货，组合配货与送货上门等一系列创新性操作。线上与线下深度融合，找寻新的利益增长点。“文旅牵线、终端搭台、农产营销”，实现了消费引流，为地方土特产品拓展了销路，也为零售客户拓宽了致富路。以“丝路情”品牌建设为引领，把好农网终端“颜值”关，为农网客户提供店铺优化、功能分区等一站式服务和“硬件改造”，同时又依托终端建设要求，进一步挖掘平台资源的品牌优势、流量优势和数据优势，提升终端智慧转型“含金量”。

4.增强市场黏性。通过品牌赋能，向卷烟零售户、消费者和其他群体提供便于识别的质量承诺，以连锁化、品牌化改变传统营销模式，提升综合经营能力。加盟丝路情，不仅能够免费使用烟草公司提供的统一店铺招牌，更重要的是将获得诸多惠民福利政策，烟草公司将对原始店面进行标准化的改造，免费配备“丝路通”店铺管理系统，免费给予入驻烟草线上店铺平台资质，这将极大提高店铺数字化管理水平，拓宽经营渠道，确保小店经营立于不败之地。

5.紧抓开口营销。现如今，短、屏、快已经成为很多人消费的主要特点，面对遍布大街小巷的线下小店，消费者选择的空间很大，并不是“非你不可”。在此趋势下，如何更好地展示商品卖点，完成需求满足达成最终交易，就少不了“开口营销”技能。将着力解决农网客户“闭口”经营，不知道怎么推销的窘境。以新技术、新手段帮助农网客户转变经营理念、改进经营方式。在消费节奏非常快的今天，更好地将零售商品和服务传递出去，提高客户进店消费成功率。让每条街道都有那一抹亮丽的“烟草绿”，为推动乡村振兴贡献一份力量。

六、结语

只有思想上破冰，行动上才能突围。遍布农村街巷的零售小店，很不起眼，却很重要，它们是很多家庭生存的主要经济来源，是特殊困难群体脱离贫困的希望，也是我们生活离不开的“家门口选择”。党的二十大报告指出：“要着力解决好人民群众急难愁盼问题”。而针对农网终端现状，我们要尽己所能办实事，下大力气解决农网客户的急难愁盼问题，因地制宜打造农网客户终端示范化商圈，积极推动农网终端数字化转型升级，有计划、有质量、有节奏地稳步推进农网终端发展。农网建设任重道远，但只要持之以恒，共同维护，共同发展，主动融入大企业、大市场、大发展战略，定能在辖区市场打造乡村振兴的一道道亮丽终端风景线。

参考文献：

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[4]朱柳蓉.农网赋能聚合力乡村振兴惠民生[N].中国县域经济报，2022.12.

作者简介：丁艳（1985.03— ），女，汉族，陕西澄城人，本科，任职于渭南市烟草公司韩城分公司，研究方向：卷烟市场营销策略。