国产影视剧对“非遗”传播路径的影响研究

摘要：2023年1月，由刘亦菲、李现主演的国产影视剧《去有风的地方》在湖南卫视和芒果TV热播。很多人认为《去有风的地方》不仅是一部爱情影视剧，还是一部田园治愈剧。在小院围坐喝茶，在海边吹风散步……这些生活图景在让观众感受到恋爱气氛的同时，传递出一种“慢”的人生态度。影视剧拍摄地——大理让不少观众心神驰往，2023年春节期间，全州共接待游客423.93万人次，同比增长219%，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增长162%。除此之外，剧中还融入了许多非物质文化遗产元素，村子里的木雕、刺绣、扎染等随着剧情逐渐走进了观众的内心。这些“非遗”具有鲜明的地域特色，体现了少数民族的生产生活方式。近年来，“非遗”的传播面临诸多挑战，如缺乏优质“非遗”传播人才、传播渠道单一和受众圈层存在局限性等，在影视剧中融入“非遗”元素，为“非遗”传播注入了新的活力。国产影视剧在讲好故事的基础上，还能潜移默化地让观众了解到“非遗”的独特魅力。文章以《去有风的地方》为例，以影视剧中的“非遗”传播为研究切入点，探讨国产影视剧对“非遗”传播路径的影响，为“非遗”传播带来新思考。

关键词：“非遗”；国产影视剧；《去有风的地方》；传播路径

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-03

1 非物质文化遗产的理论回溯

根据联合国教科文组织的定义，世界遗产分为口头非物质文化遗产、自然遗产和文化遗产。其中，文化遗产分为非物质文化遗产和物质文化遗产。顾名思义，非物质文化遗产是非物质性的，被各类群体、组织甚至是个人看作其文化遗产的各种时间、表现形式、表演或者知识体系、技能有关的实物、文化场所、工具和工艺品［1］。

我国于2005年首次提出对非物质文化遗产进行保护，以《保护非物质文化遗产公约》为基础，由国务院办公厅印发《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，其中《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》对非物质文化遗产进行了定义：非物质文化遗产是指各民族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种文化表现形式和文化空间。其包括如下内容：口头传统，包括作为文化载体的语言；传统表演艺术；风俗活动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间［2］。同时，关于非物质文化遗产传播的研究也是从2005年开始的。经过18个年头，我国学术界讨论的重点从非物质文化遗产在信息时代的变化转变为如何在新媒体环境下利用互联网思维传播非物质文化遗产。

2 非物质文化遗产传播面临的困境

“非遗”是极具魅力的文化瑰宝，不应该也不能被遗忘。但是随着西方文化的不断冲击，我国传统文化的传承和传播面临许多挑战，如何传承和传播“非遗”成为亟须解决的問题。

2.1 优质“非遗”传播人才匮乏

任何文化的传播都离不开人，“非遗”也是如此，“非遗”传承人是“非遗”传播的重要基石。但是，“非遗”传承人通常年龄较大，生活在较不发达的地区，尤其是在新媒体时代，“非遗”传承人面对技术的发展难免会跟不上节奏，这无疑会对“非遗”的传播造成阻碍。同时部分“非遗”传承模式过于保守，如“传男不传女”“只传本家”等，不利于“非遗”的传承。

2.2 “非遗”传播渠道单一

就目前的情况来看，非物质文化遗产的传播与促活得到了越来越多人的重视，大量关于非物质文化遗产的纪录片或专题片出现，但“非遗”传播渠道总体上较单一。“酒香也怕巷子深”，纪录片和专题片一般在电视台或视频平台播出，再加上各方面因素的限制，如观看时间、空间、制作成本、制作市场等，这些“非遗”相关的视频并没有达到很好的传播效果，往往“叫好不叫座”，“非遗”的传播由此陷入困境。

2.3 受众圈层存在局限性

“非遗”的传播形式往往以纪录片或专题片为主，这种自上而下的生产性传播不能满足受众的需求。同时，这类纪实性的视频时长较长，观众所需的观看时间较多，很少有观众选择通过观看纪录片缓解疲惫，放松身心。因此，“非遗”传播受众覆盖面较小，难以让更多的人了解“非遗”。

3 国产影视剧对非物质文化遗产传播路径的影响——以《去有风的地方》为例

3.1 明星粉丝加持为“非遗”带来关注

国产影视剧《去有风的地方》的主演刘亦菲、李现自带粉丝与流量，影视剧在拍摄过程中就围绕两名主演的拍摄路透进行营销宣传，如“刘亦菲的第一部现代剧”等。粉丝对关注文本投入的叠加效应及粉丝的参与性对IP经济具有推动作用［3］。他们基于对明星的情感需求，自愿成为“数据劳工”，参与话题内容的加工生产，为明星作品的宣传助力。在明星粉丝的加持下，该影视剧在拍摄时就得到了很多关注，播出后收视率也居高不下，剧中的“非遗”元素由此进入观众视野。

3.2 影视剧作为载体，助力“非遗”传播

《去有风的地方》把木雕、扎染、刺绣等“非遗”元素完美融入剧情，让观众在感受云苗村慢节奏生活的同时，也感受到“非遗”的别样魅力。木雕工艺的背后，是学徒夏夏与严师谢和顺间的情感纠葛，既传达了“世界这么大，我想去看看”的人生观，又体现了木雕传承人对艺术的坚持与执着；刺绣艺术道明了秀娘怀兰嬢嬢一生的坚持与对传统文化的热爱，她是如此执着并热爱刺绣文化，一句“一生没有什么遗憾”让荧幕前的观众不禁热泪盈眶。“非遗”就这样以影视剧作为载体，悄无声息地走进了观众的内心，这种“非遗”之美带有浓郁的人文色彩，更容易被观众所接受。

另外，“非遗”还通过剧中的细枝末节展现出来。导演丁梓光在剑川县为寻找剧中小朋友唱歌比赛的场地场景采风时，无意间发现了“非遗”龙头三弦的美妙声音，于是制作团队将其融入白族迎客舞的背景音乐中，通过背景音乐彰显非物质文化遗产的魅力。

联合国教科文组织也曾评价《去有风的地方》具有强烈的“非遗”传承精神，体现了对中华传统文化的传承，对非物质文化遗产的关注。以影视剧作为载体进行“非遗”传播，不仅能让国民更了解“非遗”的魅力，还能使影视剧成为跨文化传播的新生力量，承担文化海外输出、增强文化自信、提升国家文化软实力的重要使命。这种以影视剧作为载体的正向情感输出，为“非遗”传播提供了新路径。

3.3 多方合力助力“非遗”曝光

《去有风的地方》剧情主要在云南展开，这里有着深厚的历史积淀和灿烂的文明，还有丰富的非物质文化遗产。如何有效传播云南的地域文化成为当地政府的重点议题。

《去有风的地方》成为“非遗”宣传片是多方合力的结果。华策影视的制作团队从筹备到后期宣传都积极与云南省文旅部门沟通合作，在政府有关部门的大力支持下，完成了主场景凤阳邑村的场景改建，促使拍摄顺利完成。

另外，制作团队在筹备期间就深入云南当地进行采风勘景。导演丁梓光表示，他与制片人和编剧做了很多前期准备工作。想要传播传统文化，就要先了解传统文化。采风期间，主创团队重点关注“非遗”传承，积极响应乡村振兴政策。除此之外，“非遗”传承人的热爱与坚守深深地打动了导演、制片人，这种倾尽一生的奉献精神带给他们很大的触动。情感坚守、温暖亲情等人文关怀和奉献精神成功地通过《去有风的地方》传递了出来。治愈系与正能量相结合的风格特质，为国产影视剧注入非物质文化遗产元素提供了新的路径。

综上所述，“非遗”的有效传播不能单靠一方努力，《去有风的地方》成功传播非物质文化遗产，就是多方通力合作的结果。在制作团队和政府有关部门的合力下，随着《去有风的地方》的热播，社交平台出现了众多“许红豆同款打卡”，剧中的马场、格桑花饭店等场景给观众留下了深刻印象。这种“不费力之美”的营造，让制作团队成功传承了“非遗”，在讲好故事的同时，让“非遗”走进了观众的视野，让“非遗”工艺品得到了观众的喜爱。

4 关于非物质文化遗产传播的思考

《去有风的地方》是“非遗”传播的有效实践，或许可以从中获得一些普适性的经验。

4.1 拓宽“非遗”传播渠道

国产影视剧融入“非遗”元素并使其成功传播，揭示了“非遗”传播渠道的多種可能。非物质文化遗产的传播不应该只局限在纪录片、专题片、博物馆展览和剧场式演绎中，其应在新媒体技术的加持下，拓宽传播渠道。

在当今快节奏的生活中，不少人对民族文化、“非遗”等并不熟悉，平日里没有充足的时间去关注和了解传统文化，在这种情况下，国产影视剧中融入传统文化无疑是一种新的传播渠道，可以加深观众对电视剧内容及相关文化的认知。影视剧可以跨越年龄、性别、职业身份甚至种族等，消解地域文化传播的限制，促进中华传统文化这一母题之下的文化传播。

当然，非物质文化遗产并不适合融入所有影视剧中，如传统文化不适合融入强冲突叙事模式的影视剧中，而更适合融入《去有风的地方》这种田园式慢叙事影视剧。慢叙事的影视剧往往会将角色的人情温度贯穿其中，为“非遗”传播提供土壤，使之成为创新剧情表达、传承传统文化的发展历程中，一个具有参考意义的范本。

影视剧表面是在讲故事，归根到底也是在谈文化。将影视剧作为“非遗”传播的载体，从鲜活的人物角色切入，让具象的精神文化先于技艺被观众所懂得、所认可，这种弱化冲突、强化传统文化的表达方式无疑是一种创新，也是基于观众观剧习惯的一次大胆尝试。

除此之外，抖音、快手等短视频平台也可以成为“非遗”传播的优质渠道。2019年3月，快手发布了“非遗带头人计划”，此计划引起了大众热议［4］。通过十几秒的视频，将“非遗”呈现出来，能直观地展现“非遗”的魅力。

4.2 打破“非遗”传播受众壁垒

非物质文化遗产往往给人一种阳春白雪的感觉，人们普遍认为“非遗”离自己非常遥远。另外，当下快节奏的生活方式，让前人留存下的部分“非遗”蕴含的精神内涵无法与现代社会文明兼容。生活方式及环境的改变，更是让“非遗”与大众之间的距离越来越远，导致人们对“非遗”感到无比陌生。

上述原因导致“非遗”传播面临困境，所以要找到“非遗”与受众生活的联结点，拉近“非遗”与受众的距离，激发受众的情感共鸣，最终实现“非遗”的有效传播。对《去有风的地方》进行分析可以发现，在国产影视剧中融入“非遗”是增加“非遗”受众的有效途径。观众追剧时，会发现非物质文化遗产并不是“高高在上”的，生活中处处可以发现其身影。这不仅能加深观众对“非遗”的了解，更能使其对“非遗”的保护与传承有自己的思考。

“非遗”通过国产影视剧强势回归，建立起了与人们之间的情感联系，从而进一步产生文化共振。

4.3 实现内容与文化传播效果双赢

目前，不仅是《去有风的地方》融入了“非遗”元素，许多古装剧、现代都市剧中都有“非遗”元素的身影，如在影视剧《那年花开月正圆》中，沈星移表演了秦腔，将“非遗”秦腔完美融入剧中，让热爱秦腔的观众激动不已，也让不了解秦腔的观众感受到了其别样的魅力；现代影视剧《都挺好》也融入了“非遗”元素，剧中的诸多插曲是苏州评弹，随着剧情的深入，每一首曲子都能完美吻合剧情，观众在沉浸于剧情的同时，也能感受到苏州评弹的魅力。

“非遗”似乎成了影视剧的新宠，影视剧与“非遗”传播实现了双赢。一方面，影视剧中融入“非遗”元素，可以更好地激发观众的好奇心，提高收视率；另一方面，“非遗”依托影视剧这一表现形式，区别于枯燥的书籍阅读和死板的博物馆展览，毫无违和感地出现，展现自身魅力，能达到传播效果最大化。在影视剧中融入非物质文化遗产元素，开辟了“非遗”传播的新路径。

5 结语

《去有风的地方》作为一部国产影视剧，能够成功传播“非遗”的原因在于粉丝加持、多方合力。随着“非遗”传承逐渐受到重视，影视剧传播“非遗”已经屡见不鲜。本文从国产影视剧《去有风的地方》切入，探究其有效传播“非遗”的原因，对其中的非物质文化遗产传播驱动力进行研究，从而把握新媒体时代“非遗”以影视剧为载体传播的新路径，为“非遗”的有效传播提供启示。

参考文献：

［1］ 杨一.云南非物质文化遗产在对外汉语中的教学研究［D］.昆明：云南师范大学，2019.

［2］ 张军军.海南城市化进程中“非遗”保护与发展策略［J］.史学集刊，2012（5）：65-70.

［3］ 邓惟佳.跨媒体“粉丝经济”及其形成机制研究：以现象级《何以笙箫默》为例［J］.中国青年研究，2015（11）：17-23.

［4］ 范维维.新媒体背景下影视剧对非遗传播的影响［J］.营销界，2020（47）：195-196.

作者简介：刘珂欣（1998—），女，辽宁本溪人，硕士在读，研究方向：数据新闻理论与实践。