论新媒体时代中国传统文化传播的破与立

摘要：新媒体时代的到来，对中国传统文化的传播来说既是机遇也是挑战。传统文化的传播要立足当前发展机遇，破除当前发展困境，在自有品牌、全民参与、生态健康、传播效果四个方面实现破立并举。文章主要对中国传统文化的“破”与“立”进行探讨，以供参考。

关键词：新媒体；中国传统文化；传播策略；破与立

中图分类号：G122；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）03-00-03

随着新媒体时代的到来，各种信息符号在社交平台迅速传播，而新媒体具有容量大、聚合性强、传播速度快等显著特点。进入新时期，面对世界百年未有之大变局，中国传统文化亟待更新传播，始终坚定文化自信，讲好中国故事，传播好中国声音。进入新媒体时代，要深刻认识到中国传统文化的传播与新媒体传播形式存在脱节的劣势，以及时代、技术赋能的优势，应打破旧模式，创立全新的适应时代潮流的发展模式，充分利用新媒体传承与创新中国传统文化，实现传统文化自我价值的回归。

1 立：新媒体时代中国传统文化传播的机遇

随着国家对传统文化保护意识的增强，新媒体时代传统文化的传播迎来了新的机遇。在世界百年未有之大变局的时代背景下，世界各国将文化软实力作为国家之间竞争的重要因素。基于此，国家出台了一系列加强文化传播的政策，加大了对传统文化的资金投入力度，以增强文化自信。

1.1 新媒体扩大了传统文化传播的空间范围

新媒体出现之前，对传统文化有一定了解的只局限于其起源地的人，区域外的人了解较少。例如，仓央嘉措的《仓央嘉措情歌》，随着互联网的发展以及新媒体的出现才被广泛传播，其诗歌内容让大众感受到了佛法的精神世界。可见，新媒体的出现，进一步扩大了文化传播的辐射范围。

社交媒体的出现激发了人们对传统文化的兴趣，这成为传统文化发展的“催化剂”。我国幅员辽阔，东西南北跨度极大，很多人对部分传统文化保持着“高不可攀”的固有印象，使传统文化成为众人口中的“阳春白雪”。在新媒体的催化下，传统文化的价值链不断延伸，传统文化由生硬的文字符号开始转化为多元化的述说。如今，VR、5G等技术逐渐普及，其采用大众喜闻乐见的方式将传统文化的核心价值理念呈现出来，极大地拓展了传统文化的受众范围。

1.2 新媒体推动了传统文化的资源整合

新媒体时代，多种文化资源实现了整合。各种社交平台如微博、B站平台具有信息存储功能，利用人工智能及大数据技术可以对资源进行深度挖掘和整合，有助于传统文化的广泛传播。同时，可以利用互联网技术搭建专门的信息平台，在平台上共享传统文化资源，并实时更新其内容，避免存在知识盲区。例如，可以在平台上直接发布图片、视频、文章，利用VR、3D建模等手段进行技术填充，让受众身临其境地感受文化氛围，实现传统文化的

“出圈”。

1.3 新媒体加快了传统文化的传播速度

传统媒体与新媒体相比，对传统文化的辐射影响力较小。如今，只需要在网络上发布一个小视频，即可实现迅速传播，而受众则可以利用碎片化的时间搜索自己感兴趣的传统文化信息。传播传统文化的目的是让人们切实感受到其魅力，让更多人了解中华优秀传统文化。例如，知名博主李子柒通过短视频的方式向世界有效输出了中华优秀传统文化，视频内容包括中国墨宝的制作、家乡风景文化的宣传、中国传统美食的传承，向世界生动地展示了我国深厚的传统文化底蕴。河南春晚《唐宫夜宴》，利用VR和5G技术，将虚拟场景和现实舞台结合，将多件国家级宝物和舞蹈结合，在娱乐的同时，让人们感受到了中华优秀传统文化厚重的积淀。

2 破：新媒体时代中国传统文化传播面临的挑战

新媒体时代，传统文化传播的机遇与挑战并存。如何改变以往严肃单一的传播模式？如何将传统文化的主流价值观与新媒体相交融？如何使传统文化的传播形式更具有全民性和全面性？这些都是新媒体时代传统文化传播需要解决的问题。

2.1 传统文化传播主体严重缺位

新媒体时代，中国传统文化的传播可“阳春白雪”，也可“下里巴人”［1］。从中国传统文化的传播现状来看，传播主体主要集中于高等院校讲师、教授或者社会文化单位的专家、学者，传播主体严重缺位。

这支中国传统文化传播队伍专业性强，可以极大地增强传统文化传播的权威性和影响力。但不容忽视的是，传播主体数量较少，且存在专业差异。更重要的是，一些专家学者由于年龄较大以及技术掌握不足，因此难以借助新媒体传播传统文化。再者，有些学者在传播传统文化时，在文本表达、思想阐释等方面缺乏对大众的理解能力和接受能力的考虑，难以形成大众喜闻乐见的表达模式。

2.2 传统文化传播内容被随意篡改

新媒体储存了海量的传统文化资源，利用先进的信息技术，依托独特理念的润色，可以改变传统媒体大众传播模式下大众对文化传播形成的刻板印象，重塑大众对传统文化的认知。但在利益的驱动下，有些网络短视频一味迎合市场猎奇需求，以低俗的手段吸引受众注意，使传统文化所要传递的价值理念严重变质；还有的文化节目过度依赖明星效应，且热衷于通过节目特效来吸引眼球，缺乏专业的传统文化传播人才，导致节目失去了原有的本真性，难以达到传播文化、启迪大众的作用。

同时，一些自媒体为了节省成本，在未深入了解传统文化的背景下，误读历史文化，给人们造成一种“传统文化不过如此”的假象，导致传统文化的特色和底蕴无法被人们熟知，其精神内核也被忽略，人们记住的只是带有浓厚商业色彩的文化节目。传统文化作为一种精神力量，相关节目不能单纯追求泡沫效应，而是要“摸着石头过河”，深入探索其内在价值。

2.3 传统文化传播过程中的信息“贫富分化”现象

随着新媒体的发展，信息“贫富分化”现象愈加明显。基于文化知识背景、生活背景的差异，人们对传统文化的认知能力、吸收能力以及解读能力均有所不同。信息化时代，信息差异会导致信息“贫富分化”现象愈加严重。网络传播离不开信息平台这一传播载体，信息的传播速度、传播方式、传播情况都会受到平台的影响，进而导致大众获取的信息存在差异。此外，各个地区经济发展水平存在差异，信息化建設水平参差不齐，就会出现文化传播不均衡的现象，导致信息“贫富分化”现象的出现。

3 破立相融：新媒体时代中国传统文化传播的时代创新

3.1 发挥优势，创建独一无二的文化品牌

人类命运共同体理念以及“一带一路”倡议的提出，加强了中西方之间的文化碰撞和交流，使我国可以更好地向世界讲好中国故事，传播好中国声音。新媒体时代的到来，打破了传统媒体单向的传播模式，所以要充分利用好这个契机，打造全方位、全领域、全面性的传统文化自主品牌。要看到年轻人作为文化消费主力军的现实情况，通过大数据技术精准挖掘和分析文化资源，根据受众的喜好，呈现传统文化蕴含的价值符号，打造出优质的文艺表现形式，展现中华优秀传统文化强大的生命力与再生力，利用世博会、国际峰会、国际展览会等活动向海外输出中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化更好地“走出去”，扩大国际影响力。

除此之外，在打造传统文化自主品牌的同时，要注重保持传统文化内容的优质性。国际文化传播面临着文化话语体系的转换困境，中华文明和世界其他文明在思维模式、文化背景等方面存在较大的差异，传统文化的跨文化传播必须转变文化的话语表达［2］。对此，可以根据海外受众的喜好对本国传统文化作品进行创新，这样既能体现中华优秀传统文化的魅力，又有助于实现中华优秀传统文化与世界文化“美美与共”的愿景。一是要用世界性语言讲述东方故事，考虑到中国与世界各国思维方式的差异，从微观角度出发，体现中华文化的博大精深；二是要用中国符号体现世界性价值，通过讲好中国故事对世界性问题的思考，向世界展示中国智慧［3］。

3.2 注重全民，打破自上而下的精英生产

在传统媒体的文化生产体系中，文化传播过程大多是自上而下的精英生产过程，精英阶层掌握文化传播的话语权，其他人则处于被动接收的地位。进入新媒体时代，每一个人都肩负着传承传统文化的重任。文化传播者既要深刻理解传统文化的内涵，又要掌握一定的数据处理技术。为此，需要培育和打造更多兼备文化素养和新媒体技能的多元复合型人才，让全民共同参与到传统文化的传播过程中。

一方面，要注重施展专家学者的文化传播能力。改变专家学者文化传播的思维方式，使他们走出学术的“小圈子”，摒弃垄断文化生产权力的意识。同时，专家学者要将传统文化的表现形式与社会需求相结合，进行平民化、形象化的表达，而不是简单地用学术语言阐释，导致大众成为文化的“他者”。

另一方面，要充分重视大众在传统文化传播中的作用。相较于传统媒体，互联网以较低的技术成本打破了文化边界和社会边界。如今，微信、微博等社交媒体的普及，使人人都能成为文化生产与传播的主体。与此同时，短视频APP的盛行给人们带来了全新的文化传播方式，大众接过了文化生產的“接力棒”，让短视频生产变成一场自发的文化运动，推动着大众的文化觉醒和文化生产。尼葛洛庞蒂认为，后信息时代以个人化为主要特征，网络为每个人都提供了表达需要和希望的机会［4］。对此，地方政府可以出台一系列规定，通过平台激励、减免税收、降低风险等福利，激励更多人参与到文化生产的过程中，与专家学者传统文化传播的建设性行为产生互补效应。

3.3 健全机制，创造生态健康的传播环境

中华优秀传统文化博大精深，具备较强的自我更新能力。因此，在日常文化生产过程中，要注意用辩证的思维推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，使其既具备原始的魅力，也兼具时代化融合。

3.3.1 在传统文化生产理念方面

从根和魂的角度出发，既要汲取传统文化的精华，坚守文化传承人的本心，也要与新媒体结合，适应受众的审美趋势和个性化需求，通过技术赋能，创新传统文化符号的表现形式。对传统文化节目而言，不能仅停留在视觉艺术形式的展现上，简单地堆砌传统文化元素与生产同质化的内容，这会削弱中华优秀传统文化的本真性。

3.3.2 在传统文化展现内容方面

要实现社会效益和经济效益的平衡，社会内在价值与商业利益价值存在一定的矛盾，市场的逐利性在一定程度上会导致文化异化现象。国家需要在制度层面为传统文化营造生态健康的传播环境，对于传播过程中出现的糟粕因素，必须加以监管，避免其对中华优秀传统文化发展大局造成不利影响。

3.3.3 在文化内容创造版权方面

新媒体从业者要具备较高的文化传播素养，增强版权意识。同时，相关部门应加强对跨媒介文化制作版权滥用现象的监察。随着短视频的盛行，对传统文化节目的模仿以及侵犯版权的现象频频发生。例如，《见字如面》节目中，某演员朗读了一封三毛父亲写给三毛的书信，却因未经许可对涉案信件进行了修改，而被三毛遗属告上了法庭；河南卫视的《七夕奇妙游》节目在未和原创插画师达成授权协议的情况下，盗用了其创作，造成了不良影响。

3.4 抓住机遇，优化传统文化的传播效果

3.4.1 丰富传播形式，实现由“静态美学”到“动态美学”的转变

如今，青年群体作为文化消费的主力军，越来越倾向于“快餐式”消费，对于文化的阅读模式选择更钟情于“动态美学”。基于此，对于传统文化的传播，既可以采用图片、文字等静态形式，也可以剪辑成视频、动图、动态表情包等，将静态的图片作为“面”，将动态的视频作为“里”，二者结合创造出最佳的传播效果。此外，动静结合，能让古籍里的中华文化“活”起来，一个原创视频配上图片、适当的字幕、搞笑的动图，更有助于人们消化、吸收传统文化知识。

3.4.2 拓宽传统文化的市场传播路径，鼓励市场主体积极参与

传统文化的传播不能只依赖国家力量，需要市场主体积极参与，主动探索当今社会对传统文化的需求，挖掘其中的商业价值，在保留其本真性的基础上，利用新媒体平台，创新性地融入大众生活。

3.4.3 实现传统文化传播的数字化创新

随着科技的飞速发展，5G以及虚拟技术的广泛应用拓宽了传统文化的传播渠道，使其实现了数字化发展。要充分利用大数据、云计算、VR技术等建立立体数据库，同时利用全景技术让人们足不出户便能体验到传统文化，还可以将传统文化符号运用到游戏软件或人们日常必备软件中，潜移默化地影响人们。如故宫博物院利用三维空间技术，让网友体验虚拟故宫全景。

3.4.4 完善传播机制，实现多方位联合

传统文化经时代洗礼而不断更新，其传承应是多方共同努力的结果。政府部门应将新闻媒体、社会大众、相关机构等联合起来，发挥自身在文化传播中的主导作用；社会组织如公益团体、学术团体可以对碎片化的传统文化内容进行深层次的讲解；社会大众是主要力量，民间文艺传承人由于技术的限制隐藏在社会的各个角落，要重视民间手工艺的传承，促使其进入新媒体平台与大众进行文化互动。

4 结语

新媒体时代，大众转变了对中华优秀传统文化的态度，改变了以往自上而下的传播模式，从不同角度感受到了传统文化的魅力。新时期的传统文化传播要充分利用新媒体，进行技术创新、内容优化，同时构建专业的文化传播队伍，优化传统文化的传播效果，以全新的姿态讲好中国故事，传播好中国声音。

参考文献：

［1］ 王雷.新媒体时代中华优秀传统文化的网络传播路径［J］.新闻研究导刊，2022（17）：10-12.

［2］ 王庆福，张红玲.纪录片国际传播中“他者叙事”的跨学科思考［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2019（9）：125-129.

［3］ 赵亚曦.关于中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展的媒体传播实践与挑战［J］.国学学刊，2022（3）：1-12，138.

［4］ 赵萌.自媒体时代网络文化新形态表现［J］.传媒，2022（2）：35-38.

作者简介：李梦佳（1997—），女，山东德州人，硕士在读，研究方向：马克思主义中国化。