基于“互联网+”的网络直播营销风险探讨

摘 要：在互联网技术的发展背景下，电子商务正在一点点改变着人们的消费观念，网上直播已经成为众多商家进行市场营销、品牌推广的主要手段。传统的线下品牌营销不但花费大，而且效果也不明显，在“互联网+”时代，公司逐渐开始寻找降低成本的途径，网络直播营销的模式已经成为各个领域进行品牌推广的第一选择。结合“互联网+”的时代特征，从多角度对网络直播市场的营销风险进行了分析，并指出了其中存在的问题，同时，还对如何强化网络直播营销的风险控制提出了建议，以确保其健康发展。

关键词：网络直播；品牌营销；互动；消费者

随着互联网技术以及智能终端等技术的不断发展和普及，新媒介的出现越来越多，网络直播作为一种新兴的营销手段已越来越受到人们的重视。网络直播的出现，不但改变了企业的运营模式，也改变了市场的销售模式，同时也在颠覆人们传统的购物习惯。网上直播营销对零售业的变革与升级起到了积极的促进作用，与此同时，在线零售行业也出现了快速的发展。特别是近几年，随着5G技术的普及，网上直播逐渐成为人民娱乐与消费的重要场所。网上直播时信息传播更迅速、涵盖更广泛的领域，而且，市场推广的门槛很低，费用也很低，它可以将商品的信息进行全方位、直观地展现，并且可以通过社交特性来增强用户的交流和分享，从而增强企业的品牌营销效果，增强用户的黏性，增加企业的体验收益。正是在这样的背景下，网络直播已经成为许多企业进行品牌推广的一种主要方式。

一、网络直播营销的相关概念

1.网络直播

网络直播可以分为两大类，一是在网上开设电视节目实况转播，使广大群众能通过网络随时收看电视节目；二是建立专用的数据收集与传送装置，将其上传到专业的直播平台，供公众浏览观看。根据直播方式的不同，能够将网络直播方式分为现场型和互动型两种类型。互动直播是在網上或手机上进行交流、市场营销等，让企业能够打破时间与空间的限制，提升经营与交流的效率。现场直播就是将自己身边的事情或者想要说的事情，都用直播平台进行实时的传播。

按照行业的不同，网络直播分为三大类：娱乐类、电竞类、内嵌类。以网络视频聊天、电视或网络直播为主要内容的娱乐活动，因其增强的参与和交互性而获得了巨大的市场份额。比如，现场直播的歌手演唱会，让那些不能来现场看演唱会的人，也可以通过直播来参与其中，并通过网络和直播平台进行讨论，提升直播的人气。电子竞技类的赛事，主要是为了让广大网友们在直播平台上观看和参与，并将游戏道具以及周边产品的销售等融入直播中，以达成最后的变现，其中主要有虎牙、西瓜、斗鱼等游戏直播平台。内嵌直播功能类是增加了在原有网络平台上的实时直播模块，这样，就可以提高主站的活跃度和盈利能力。既可以保持原来的平台的关键功能，还可以利用直播来增加使用者的互动，满足用户多元化需要。这种直播方式有淘宝、抖音以及京东直播等。

2.网络直播营销

网络直播由于其便捷性和交互性强的特点，已经吸引了众多的用户。在互联网时代，网络直播已经变成了一个集商家、明星、商品于一体的平台。网络直播营销是一种新型的营销方式，受到广大消费者和商家的欢迎，目前已经形成了各种各样的营销模式。

（1） 电商直播模式

这种模式是将入驻电商平台的商家添加到直播营销中，让商家在网上全方位的、直观地展示商品的各种信息，使消费者对商品有足够的、真正的认识，提高了消费者的购买体验，提高了顾客的购物热情。阿里巴巴于2016年5月搭建了淘宝网站的“消费直播”版块，让入驻平台的公司以直播的方式进行市场推广，成为最早的电商直播平台。截至2020年底，淘宝直播共创造了4000亿元交易量。

（2） 互动促销模式

公司可以自己建立直播账号，或者选择适合自己的主播进行直播，在此期间，加强即时的交互和不断维系社会之间的联系。在特定的市场推广过程中，通过与直播平台的合作，结合各自的产品的受众人群和用户的行为习惯，对其进行广告投放。同时，也可以利用社交账号与顾客建立更为牢固的联系，并在线上线下协同行销，提升顾客的满意度。

（3） 明星及流量模式

公司与知名艺人、业界精英、网络名人等进行合作，在自己的直播间或明星、红人直播间进行推广。在挑选名人或者个人IP的时候，要按照企业的实力、产品类型、品牌观念等因素，选用与其相匹配的主播，利用自身的魅力、眼光、专业技能、营销技巧等手段来进行产品和形象的营销。

（4） 广告植入模式

在网络直播中，广告的植入有别于传统的传播手段，它把产品或者公司的图像自然地融合到了节目的内容中，让观众能够通过现实的场景来传递广告的信息。就拿野外冒险直播来说，通过主播直接使用商品，将商品的信息传递给受众；或者在技术共享平台上，与大家分享该行业的技术，一方面，将技术知识传授给使用者，另一方面，也传递了各种营销产品的讯息。它不仅能满足受众的需要，还能提高广告的传播效果。

（5） 企业发布会推广模式

利用官方网站以及其他直播平台，在各个平台上开设销售链接，将直播间的流量转化为现金。同时，通过与直播间的观众进行交流，倾听使用者的需要，第一时间从使用者那里获得关于产品的反馈。既可以通过直播来提升自己的人气，也可以增加消费者的参与度和体验。比如华为公司最新推出的新品直播，就有多家直播平台参与其中，观看人数突破了千万。基于与网络直播平台之间的合作，只需为新品发布会的费用做好准备，市场营销的效果要比传统的市场营销模式更具优势。

3.网络直播营销风险

近年来网络直播营销凭借其即时性、互动性和趣味性迎来了“井喷式”增长，为沉寂的消费市场注入了强大活力。相对于传统营销方式，网络直播营销具有直观性、实时性的优势，让消费者更直接地看到商品的各方面特性，并快速响应用户需求。现代经济学中一般将风险定义为“事件或经济结果的不确定性”或“发送危险、损失、损伤或其他不利结果的概率和程度”。假如某种行为具有不确定性，则该行为就存在风险。网络直播营销的风险是指在直播环境下，某种损失发生的可能性。由于直播具有群体效应和双向强互动的特点，这就使得网络直播营销的风险性相对以广播电视为代表的传统媒体更强。

二、网络直播营销存在的风险

1.直播逐渐“擦边”倾向

“擦边”直播具有很强的“眼球效应”，进一步促使了“注意力经济”的形成。投资人的过于求成加上一些主播的浮躁，更加剧了“擦边”的趋势在直播平台上扩散。色情、暴力等具有强烈的感染力，正一点点变成各界争相采用的一种营销手段。在网络直播间里，人们正在一点点打破传统的，单一的，直线的营销方式，而且，在互联网上，还是比较开放的，很多营销宣传会直接触及消费者最原始的需求，使其失去了最基本的价值判断力，从而污染了网络直播的市场环境。

2.直播的内容相似度过高

网络直播产品同质化问题十分突出，对其长期发展产生了一定的不利影响。在当前的网络直播平台中，无论是在界面设计上，还是在内容上都大同小异。很多平台都是为了短期聚集用户，而忽略了内容的优劣。放眼整个网络直播的市场，内容都差不多，缺乏创意，或者“暧声奶气”的直播语气，装出一副楚楚可怜的样子；或者靠一些粗俗的笑话来吸引用户。这样的“套路”，很容易引起观众的审美疲劳，让观众失去观看的欲望。

3.消费者行为带来的风险

主播为了扩大销量、增加收入，在促销活动中，往往会采用限时销售的方式，用销售语言来吸引顾客，制造销售紧张的氛围，让消费者产生非理性消费的行为。顾客在收到商品后不满意，就会造成退货和更换，增加了产品的销售费用。

三、网络直播营销的风险产生的原因

1.法律法规及监管制度还有待完善

根据国家互联网信息中心发布的统计，在2019年，全国有8.29亿的网民。目前，国内的网络直播产业经过多年的发展，虽然国内网络直播市场发展迅猛，整体规模不断扩大，但是，由于网络直播营销模式是一种与传统营销完全不同的新型营销模式，其法律法规、行业监管体制等方面存在缺陷，在網络直播的市场营销中，由于缺乏有效的监管机制，导致了在网络直播市场中难以有效地控制风险。就目前而言，在网络直播的市场营销方面，我国目前仅有的《网络直播营销管理条例（试行）》是在2020年出台的。在网络直播市场中存在着诸多问题，在市场上还没有形成有效的法律基础。随着网络直播营销市场的不断变化，网络直播市场的发展与法律、法规之间的不协调问题将会日益凸显。

另外，网络直播平台在进行网络直播营销的过程中起着举足轻重的作用，但是目前的网络直播平台还没有形成有效的监督机制，导致了网络直播面临着诸多问题和风险。现在，随着网络的飞速发展，网络直播营销市场也呈现多样化的发展态势，相关部门未能及时对其进行监督和协调，未能对其进行有效的监督，导致其在发展过程中出现了许多安全隐患。

2.品牌方、直播平台自身的原因

网络直播营销是否能够达到预期的效果，关键在于对产品的选择和对供应链的控制。主播必须仔细审查产品的品质，并提供相应的服务，而直播平台则要严格审查品牌的资质。直播平台在网络直播市场中占有举足轻重的位置，但是目前的直播平台建设还没有标准化，而且建设速度远远赶不上直播产业的发展速度，很可能会导致各种类型的直播风险。一方面，各直播平台在争夺市场、增强竞争优势的同时，也会降低对各大平台的审查标准，所以，在直播平台上，各大品牌之间的实力相差悬殊，产品的品质也是千差万别，有很多假冒产品和不诚信的现象出现，在某种程度上损害了网络直播营销市场的声誉。另一方面，在日常的经营中，直播平台没有树立正确的认知，没有加强对品牌的管理和监管，单纯把产品质量与消费者的售后服务看成品牌方自己的事，在这样误解的前提下，在网络直播销售的商品发生质量问题时，消费者在维护自己的合法权益时会遇到困难，不同的市场主体之间经常会将责任互相推卸，就使得消费者的利益受到侵害。

3.营销团队的专业素质有待提升

目前，从事网络直播市场的网络主播主要有两种类型：一类是公司自身的市场推广人员兼做网络主播，还有一类是一些资本雄厚的企业，花钱请一些网红、名人来做网络直播，这样就可以更好地吸引更多的粉丝加入网络直播营销中来，提高网络直播的市场推广效率。但很多主播都没有经过专业的直播培训，导致其在进行网络直播营销时，无法对各直播环节进行有效的控制，而且自己对产品的理解也不是很深，如果不能详细、准确地介绍商品的特性，就不能完全激发消费者的购物热情；在与消费者的互动与沟通中，不能对其进行科学、合理的指导，也不能及时回答顾客的问题，甚至还有一些因行为不当而惹得消费者不满意的主播，结果就是出现了直播“翻车”的情况。

四、加强网络直播营销风险防控的措施

1.完善健全法律法规及监管力度

一方面，由于网络技术的飞速发展，网络用户规模不断扩大，对互联网直播市场的发展起到了促进作用，但就目前网络直播营销的发展情况来看，仍然存在着很多潜在的风险。因此，我们应该结合现有的法律法规，制定一套符合当前网络直播行业发展现状和网络直播营销行为的法律法规制度。因此，必须加强对网络直播市场的经营管理和约束，以保证其良性发展。同时，面对网络直播市场中存在的种种问题，必须加强惩罚，以避免此类行为的发生，从而将网络直播营销的风险降到最低。在网络时代，基于网络直播营销的发展趋势，有关的规章制度还有待于进一步的调整和完善，跟上网络直播市场的发展脚步，加强对其严格控制，规范网上直播市场的销售行为，为促进互联网直播市场的良性、长期发展奠定了坚实的法律基础。

2.提高直播平台的规范性

网络直播平台是进行网络直播市场营销的重要载体，也是加强网络直播市场风险控制的一个重要环节，加强网络直播平台规范化建设是十分关键的。首先，根据当前网络直播营销的现状、特点、存在的问题和风险，建立相应的营销平台，设置相应的进入门槛。所有进入这个直播平台的商家，都要经过严格的审核，对所销售的商品、商家的信誉等进行认真的审核，杜绝假冒伪劣等欺骗行为的出现，从根本上减少网络直播的市场风险。另一方面，在具体平台建设的过程中，加强对直播平台的审查力度，并签订正式的合同。对网络直播平台的职责和义务进行界定，在网上直播营销中，应强化商家的交易和产品的品质控制，充分发挥直播平台的保障功能。在网络直播市场的实际运作中，如果出现了潜在的风险，则由其所属的直播平台来承担责任，以确保网络直播营销行业的良性发展。

3.提高营销团队的整体素质

主播和他们的市场营销队伍是网络直播市场的直接参与者。主播和消费者之间有直接的沟通和交流，所以，加强网络主播队伍的建设是防范风险的重要措施。首先，在直播平台上要引进相关的网络营销人员资格证书，并对其进行培训，提高其专业技能、语言技能和市场营销能力。其次，要对某些公司在网上直播时，对网咖、明星的行为进行严格的审查，以免影响到对产品的质量控制，从而影响到消费者的权益。最后，在网上直播的营销平台和商家，要对市场营销人员进行专门的培训，使其掌握商品推广、顾客交流、处理突发事件的能力，提高网络直播的市场推广质量，降低网络直播的风险。

五、结语

随着“互联网+”的到来，网络直播市场的发展迅速，但同时也存在着潜在风险。如何进行有效的防范已经成为制约网络直播市场发展的一个重要问题。网络直播的风险管理是一个复杂的过程，它将对整个网络直播市场的发展产生深远的影响。可以通过完善健全的法律法规及监管力度、提高直播平台的规范性、提高营销团队的整体素质等措施强化风险防控，以此促进网络直播营销行业的健康持续发展。

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作者简介：曲蓉蓉（1983.01— ），女，漢族，辽宁庄河人，副教授，研究方向：市场营销与零售经营管理，高职连锁经营与管理类专业教学与研究。