互联网使用对农村家庭消费结构升级的影响研究

摘 要：近年来，互联网使用对居民消费的影响效应日渐深化。本文基于CGSS2017数据，综合运用OLS回归法、Tobit回归法，探讨了互联网使用能否增加农村家庭发展与享受型消费、优化农村居民消费结构，并依据农村居民的地区分组完成子样本回归。结果发现，互联网使用对发展与享受型消费比重提高有显著的正向影响，说明互联网使用对于增加农村家庭发展与享受型消费、优化农村家庭消费结构的正向促进作用是显著的；运用Tobit回归法进行稳健性检验，结果与基准回归基本一致。子样本再回归结果显示：从不同地区来看，互联网使用对东部地区农村家庭增加发展与享受型消费的正向促进作用最为显著，西部地区次之，中部地区最末，并依据实证结果得到了相关启示，总结了研究的不足，提出了未来完善该领域研究的思路。

关键词：互联网；发展与享受型消费；农村家庭；消费结构；农村消费

本文索引：罗思畅.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-102.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言及文献回顾

消费是最终需求，是畅通国内经济大循环的关键环节和重要引擎，是拉动经济增长的第一动力。近年来，我国始终坚持以扩大内需为战略基点，释放国内市场潜力，推动消费持续发展，促进经济企稳向好。根据国家统计局发布的《2022年统计公报》2022年最终消费支出拉动国内生产总值增长1.0个百分点。虽然农村居民平均生活支出增速已经超过城市居民，但其恩格尔系数仍高于30%，与城市居民有着较大差距。因此，充分发掘县乡消费潜力，增加农村家庭发展与享受型消费、促进农村居民消费升级对推动城乡区域协调发展和新型城镇化影响深远，仍然是实现乡村振兴和共同富裕的重要议题。与此同时，我国以网购、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费正在蓬勃发展。互联网作为支撑新型消费发展的重要技术载体，不断深入农村居民的日常生活。根据中国互联网络信息中心公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国农村互联网基础设施建设已实现全面覆盖，2022年上半年网民规模达2.93亿，农村地区互联网普及率高达58.8%，为弥合数字鸿沟、加快乡村振兴提供了有利条件。越来越多学者开始关注互联网与居民消费之间的关系。

国内外学界有关消费问题的研究有两种分类方式：第一种方式可将相关研究归纳为对消费行为、意愿、结构等经济问题的探讨。第二种方式则是将居民消费分别作为因变量、自变量展开研究。以居民消费为因变量，许多学者探讨诸如数字经济、人口老龄化、资产财富、经济政策等因素对居民消费的影响。以居民消费为自变量，学者则主要探讨居民消费对产业结构、国际贸易等领域产生的影响效应。Changkyu Choi和Myung Hoon Yi（2009）基于对207个国家10年的数据分析，提出互联网使用有助于发挥知识溢出效应，促进经济增长。互联网对经济发展的作用体现在方方面面。近年来，互联网使用对居民消费的影响效应日渐深化，越来越多学者通过实证研究验证互联网的使用对居民消费的影响，并得到较为一致的观点，即互联网使用能够对城乡居民消费产生正向作用，包括城鄉居民消费水平及结构等。贺达、顾江（2018）提出互联网使用对农村居民总体消费水平的提升有显著作用。程名望、张家平（2019）提出互联网普及依托居民生存型、享受型和发展型消费的多维路径，显著降低城乡居民消费差距。祝仲坤（2020）提出互联网技能让农村居民的消费潜力得到释放，推动农村消费升级。

不难发现，关于互联网使用如何影响居民消费行为，虽有学者进行了相关研究，但关于互联网使用能否增加发展与享受型消费、优化农村居民消费结构的优质研究数量并不多，仍然具有实证研究价值与意义。本文基于消费者行为理论及内外在动力机制，利用CGSS2017相关数据，采用OLS回归法及Tobit回归法，分析互联网使用能否增加发展与享受型消费、促进农村居民消费升级，并依据农村居民的地区差异进行子样本再回归。本文旨在丰富互联网使用增加农村家庭发展与享受型消费领域的实证研究案例，为互联网更好地赋能居民消费提供思路。

2 理论分析与研究假设

2.1 互联网使用增加农村居民发展与享受型消费的外在动力分析

互联网是支撑新型消费发展的重要技术载体，结合以往学者的研究经验与当前社会现实，可以从需求端和供求端就互联网使用增加发展与享受型消费展开外在动力分析。从需求端来看：互联网的广泛运用带来了新型消费的蓬勃发展，打破了消费的时空界限，营造了良好的消费环境，丰富了消费选择，提高了消费体验。同时，以互联网为载体的新型消费模式进一步降低了物流成本和搜寻成本，有助于释放居民消费需求，增加农村居民发展与享受型消费，促进居民消费升级。从供给端来看：互联网能够发挥信息效应和技术效应，提高居民消费的匹配度和精准度，降低企业生产成本。同时能促进多方交易，实现资源有效整合。已有研究表明，互联网的运用有助于企业对其消费者群体进行精准定位，在降低广告投放成本的同时，有助于消除企业与消费者之间的信息不对称，减少消费者的信息成本和时间成本，提高消费效率和成交可能性，增加居民发展与享受型消费、优化居民消费结构。

2.2 互联网使用增加农村居民发展与享受型消费的内在动力分析

根据消费者行为理论，消费者满足理性人假设，会把有限的收入合理地用于不同的商品，以获取效用最大化。参考相关文献分析思路，本文结合式（1）（2）（3）探究互联网使用对居民消费的影响。

式中：MU表示购买某种商品的边际效用；P表示各种商品价格；λ表示单位货币的边际效用。Y为居民收入；S为储蓄；X代表购买某种商品的数量。式（1）为未受互联网影响的居民消费边际效用；式（2）为受互联网影响的居民消费边际效用；式（3）代表预算约束线。受互联网使用的影响，许多产业实现市场拓展，商品种类由i扩展到n。

预算约束条件不变时，受互联网使用影响，消费选择得到丰富，价格效应促使消费者对原有商品购买数量减少或不变。互联网使用的外生动力使消费者即期消费意愿提高，若居民对原有商品的购买数量不变，商品价格下降，居民将用余下的资金购买其他种类商品，通过调整消费结构实现效用最大化。随着我国经济的不断发展，国民生活水平不断提升，生存型消费弹性小且一般具备固定属性，因而余下的货币一般用于发展与享受型消费。

综合上述分析，本文提出以下假设：使用互联网能够增加农村居民发展与享受型消费、优化居民消费结构。

3 实证研究设计

3.1 数据来源

本文采用CGSS2017数据，该调查始于2003年，覆盖全国31个省市自治区。根据主题，本文选取了关于农村居民消费与互联网使用的相关截面数据，对变量缺失值、异常值等调整后共获取有效样本1222个。

3.2 计量方法

本文参考已有文献的研究方法，使用普通OLS回归模型估计互联网使用对农村居民消费的影响，模型如下：

其中，Consumptioni表示第i位农村居民家庭消费的结构，即发展与享受型消费支出占家庭消费总支出的比重。发展与享受型消费占比越高，则代表家庭消费层次越高，即家庭消费结构得到优化。interneti表示第i位农村居民使用互联网情况；Xi表示控制变量组；α、β、γ表示待估计参数；εi表示随机扰动项。

3.3 变量说明

被解释变量为发展与享受型消费，本文以衣食住行等基础消费之外的文娱旅游支出、教育支出等占总支出的比重衡量。发展与享受型消费支出占比越高，则家庭消费层次越高，视为消费结构优化。本文核心解释变量为互联网使用。互联网使用情况中，使用互联网的有835人，占样本的68.3%；不使用互联网的有387人，占样本的31.7%。

本文参考以往研究经验，结合研究目标，引入一系列能影响互联网使用与消费的控制变量，包括家庭人均收入平方、相对收入、地区效应等。其中，地区效应参考中国统计年鉴2017年底互联网相关数据（见表1）。

4 实证结果与分析

4.1 基准回归

为验证互联网使用增加发展与享受型消费这一研究假设，本文合理运用控制变量进行OLS逐步回归，考察互联网使用对农村居民发展与享受型消费的影响。

如表2所示，列（1）为只纳入核心解释变量是否使用互联网的回归结果；列（2）将控制变量纳入回归模型。列（1）和列（2）回归结果对比可得，使用互联网对发展与享受型消费比重提高有显著的正向影响，说明互联网使用对增加农村居民发展与享受型消费、优化农村居民消费结构的正向促进作用是显著的，且在纳入控制变量后结论依旧成立。列（2）结果显示，使用互联网的农村居民发展与享受型消费比重比不使用互联网的高3.3个百分点。

关于其他控制变量，部分变量对发展与享受型消费比重有显著影响，且与以往相关研究结果基本一致。例如，家庭人口数在1%水平上正向显著，可能与家庭内年轻人更多有关，发展与享受型消费比重更高；年龄平方在1%水平上负向显著，则可能与年长者消费偏好有关。而相对收入、房产数量、医疗保险等变量，在本次回归结果中对发展与享受型消费无显著性影响。鉴于控制变量组内可能存在潜在的内生性问题，且研究控制变量非本文主要研究目标，故不在此赘述。

4.2 稳健性检验

4.2.1 Tobit回歸

为证实实证结果的稳健性，本文更换Tobit逐步回归方法对实证结果进行稳健性检验，考查互联网使用对农村居民发展与享受型消费的影响。由表2的列（3）、列（4）可知，无论是否纳入控制变量，互联网使用影响农村居民的发展与享受型消费回归结果均与列（1）、列（2）结果在回归系数大小、显著性水平上基本一致。Tobit回归结果表明，互联网使用增加农村居民增加发展与享受型消费的实证结果具有较高的稳健性。

4.2.2 子样本再回归

时至今日，我国各地区发展不平衡仍然是公认的现实状况，各地区间的经济及互联网发展水平存在较大差异，对各地居民的互联网使用、消费水平及消费结构也会产生相应的地区效应。本文参考以往文献，将样本划分为东部、中部、西部地区三组进行子样本回归分析。如表3所示，各地区互联网使用情况都对农村家庭发展与享受型消费比重的提高有显著的正向影响，与OLS基准回归结果基本一致。但回归系数存在差异，东部地区回归系数最大，西部地区回归系数次之，中部地区回归系数最末。东部地区回归系数最大可能与该地区经济发展水平较高、互联网建设较好、居民收入和消费水平较高有关。根据边际报酬递减规律，西部地区的回归系数较大可能与该地区互联网发展相对不成熟有关，因而互联网使用带来的边际效用处于相对较高的阶段。因相关推断并非本文要探讨的核心问题，故不在此赘述。

5 结语

本文基于CGSS2017数据，运用OLS回归法及Tobit回归法，探讨了互联网使用能否增加农村居民发展与享受型消费、优化居民消费结构，并依据农村居民的地区差异完成子样本再回归。结论如下：互联网使用对发展与享受型消费比重提高有显著的正向影响；纳入控制变量后，使用互联网的农村居民比不使用的居民发展与享受型消费比重高约3个百分点。运用Tobit回归法进行稳健性检验，结果与基准回归基本一致。子样本回归结果显示：从不同地区来看，互联网使用对东部地区农村居民增加发展与享受型消费的正向促进作用最为显著，西部地区次之，中部地区最末。

基于上述结论，可得启示如下：第一，政府部门应继续推进互联网的发展与普及，贯彻落实针对农村及其他落后地区的优惠政策，通过为农村及其他落后地区提供信息化建设专项资金等方式，更好地发挥互联网使用对居民消费升级的内外在动力作用。同时，建立健全相关法律法规，用好网络双刃剑。第二，企业作为市场中最为活跃的主体，不应以盈利为唯一目标，应承担相应的社会责任。一方面，企业可为农村及其他落后地区提供性价比高的商品与信息化服务，丰富居民的消费选择，提升其消费体验。另一方面，企业可依据自身需要在各地区设立配套服务站点，在促进当地新型消费蓬勃发展的同时，为当地居民提供更多就业机会，提升居民收入水平，加速居民消费升级。第三，学校及各村、社区工作人员应关注互联网发展与普及，尤其是要做好农村及其他落后地区的信息化教育，让互联网真正走进千万家，惠及全民，更好地发挥互联网使用对居民消费升级的促进作用。

此外，本文虽结合了以往相关研究的科学经验，但仍存在不足之处，能够为今后该领域研究的发展提供一些思路。一方面，因数据质量原因，本文仅将是否使用互联网作为核心解释变量，未引入互联网使用频率做进一步回归验证。另一方面，随着现实经济的发展，优化消费结构、促进消费升级已逐渐由提高发展与享受型消费比重转变为各类消费的升级，具体表现为从吃饱到吃好、穿暖到穿好等方面。未来，消费升级领域的研究应从多方面入手，以期对消费升级概念进行更好地刻画和衡量。

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