从目标用户到社会公众的传播进化

李霞

摘 要：本文结合品牌营销管理实践对重要的品牌营销理论进行实践视角下的对照，就深刻影响业界实践的相关理论进行梳理，并反思不同阶段的品牌营销理论在实践中的局限性和时代性。受消费者行为学理论的驱动，品牌营销活动长期以“目标用户”为对象主体，但竞争加剧和市场细化导致以目标用户对象为营销活动主体遇到挑战。随着营销传播方式的多元化，向品牌的不同利益相关方传递统一且有针对性的品牌形象是业界在实践中的重要议题，对内容多样化与品牌战略的一致性匹配带来了新挑战。当社会化媒体足够成熟、公众深入参与社会议题，企业和品牌被放置在公众视野之下，社会公众作为对象的营销传播全面兴起。在此过程中，品牌从商业价值最大化开始向品牌社会影响力最大化转变，从而实现品牌价值与社会发展共赢，以获得持久强劲的品牌生命力。

关键词：品牌；目标消费者；利益关联者；公众；社会化

本文索引：李霞.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-088.

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--04

1 目标用户作为对象的品牌传播

1.1 关注用户个体行为，特别是消费行为

目标用户（或消费者）是很多品牌及商业项目作业的基本出发点，将目标消费者作为品牌传播对象背后的根本目的是想要影响消费者心理，实现消费购买的转化。以目标消费者为对象的品牌传播的基本原理是消费者行为学。20世纪初已开始有系统的消费心理研究和论述，代表人物是W．D．Scott在1908年出版的《广告心理学》，主要就广告和促销活动中的消费心理进行了研究[1]。消费者行为学的历史研究者普遍认为，真正作为新学科和正规学术研究的消费者行为学兴起于20世纪60年代。第一本消费者行为学的专著由美国学者J.恩格尔出版于1968年。发展至今，历经50年的消费者行为学已经与心理学、社会学、人类学、经济学深度融合，密不可分[2]。

根据所罗门对消费者行为学的定义，研究个体或群体满足需求与欲望而挑选、购买、使用产品、服务或体验的过程。以目标消费者为对象的品牌传播强调消费个体，关注焦点是目标消费者如何决定把其时间、金钱、精力花到相关服务和产品上，重视传播效果在销售上的转化，重视转化效率，受品牌营销传播的直接利益驱动[3]。

1.2 关注针对用户的理性与感性价值输出

影响目标消费者的行为通常有两个层面：第一，传播商品与服务的差异化优势，让目标消费者理性判断，实现品牌理性价值最大化，促进其消费行为转化；第二，关注消费者购买行为背后的冲动性和非理性，重视消费过程中的感性因素。随着竞争的加剧，同质化程度越来越高，品牌在理性层面难以形成鲜明差异，品牌面向消费者的传播沟通就转向寻找新的突破口。情绪化、随意性的购买行为越来越常见，越来越多地影响着用户行为，特别是低卷入度商品。

以目标消费者为对象的传播，一方面，是要传播品牌的理性价值，表达“物性”上的特点和优势，这是品牌提供的产品或服务的基本属性。另一方面，是传播品牌感性价值，与目标消费者沟通“人性”上的内涵与情感。随着市场竞争越来越激烈，技术创新与技术应用的速度越来越快，面向消费者的“物性”沟通已陷入一片红海，大量企业和品牌开始重视打造品牌感性价值，希望从情感上与目标用户进行有效沟通。

但凡竞争充分的行业，品牌理性价值与感性价值的传播输出缺一不可、不能分割。面向消费者的理性价值特别依赖产品和服务本身的技术优势、研发能力、原料特色、服务模式等。如果在理性价值上有不可取代的硬核优势，就可将其作为重点沟通内容；相反，如果理性价值优势不明显，就更需要感性价值输出。

对于大多数品牌来说，既需要向目标用户传播理性的价值，又需要向用户传播感性价值，理性价值驱动购买、感性价值激发需求。品牌面对消费者时是一个完整的信息系统，理性信息与感性信息代表不同层次的信息内容，承担了不同的沟通使命。理性信息帮助品牌建立目标用户的选择理由，积累与竞争对手在物性上的差异；感性信息帮助品牌在目标用户心中强化认知、增强记忆、加强联想、激发渴望，创造新的需求。

1.3 目标消费者细分化是竞争的必然结果

随着市场的不断成熟，竞争不断加剧，消费者呈现出丰富的多样性，市场细分逐渐成为必然趋势。“市场细分”概念最早由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出。市场细分是对足够数量的目标用户进行人口统计学和其他战略变量的区分，将消费者区分为有共同需求或特征的不同消费者子集群，再进行产品、渠道或其他维度的新组合的进

化[4]。目标消费者的细分化策略促使品牌尊重不同类型的消费者，理解不同类型消费者需求、心理、情感，通过差异化的产品、内容、促销、渠道对目标消费者进行针对性的满足。因此，细分化策略常成为众多品牌在市场上占据有力竞争的重要策略。针对细分市场目标人群推出不同的产品、服务，进行有差异的沟通营销是不同行业广泛采用的策略，无论是消费领域还是工业制造方及非营利组织，都在广泛地针对市场细分下的目标人群开展营销行为。

市场进入成熟阶段才有细分市场基础，市场细分与需求同步，一旦品牌方明确了细分人群，就将围绕目标人群统领产品、服务、传播等营销行为。笔者曾为长隆旅游集团提供过多年品牌战略咨询服务，在陪伴长隆成为中国旅游行业第一品牌的过程中，执行细分战略是重要举措。在整体品牌战略上明确了长隆主要为中国高线城市中产亲子家庭提供优质文旅体验，围绕高价值细分人群将长隆清晰地定义为“中国亲子旅游标杆品牌”。這一品牌定位快速助力长隆突围成功，成为中国旅游市场高品质体验的代表和旅游消费升级的引领者。

2 利益相关方作为对象的品牌传播

2.1 从“用户中心”的业绩为王到“广泛利益关联者”的全局思维

品牌不只是面对购买者和潜在购买者，而是关联更多人的一个系统，将视线从消费者转向广泛的利益相关者是一个新视角。品牌有很多利益相关方，在关注贡献业绩的消费者时，还要关心服务品牌的员工、团队、专业人员、投资者。此外，品牌还对行业系统性利益、生态环境的整体利益、社会性整体利益等负有责任，因此产业关联者、区域民众、社会公众都是品牌的利益相关者。利益相关方包括受品牌影响及影响品牌的相关个人和团体。跳出自身业绩的增长，用全局观审视品牌传播能为品牌寻找持续性发展的创新增长机遇。

2.2 品牌背后的主要利益关联者

员工服务于企业和品牌不仅是为了薪水，还要在工作中实现个人价值，他们渴望服务和创造一个符合其价值秩序的品牌，特别是年轻一代职员、受过良好教育的员工。员工在服务中寻找工作意义、获得成长，建立职业善恶准则，坚定自己的信念和使命，激励其投入品牌建设、让其感受到意义和使命的品牌既是激发员工创造力的关键，又是其价值释放和创新的出发点。员工是品牌最重要的形象大使，员工形象在很大程度上代表了品牌形象，品牌需要建立一套体系化的员工沟通机制，充分发挥员工潜力，创造一个内涵和意义体系。

品牌是企业经营最重要的内容，承担着投资者对企业的期待，企业需要通过品牌建立并加强与投资人之间的信任关系，特别是在品牌发展的关键节点，品牌面向投资者的沟通尤其重要，投资人对品牌的看法往往会影响市场预期，大量企业在上市前及重要阶段推进品牌沟通即此目的。品牌需要让广泛的投资者和投资机构看到品牌发展和升值的空间，针对投资人建立良好的沟通有益于品牌增值，而品牌增值又在很大程度上促进品牌创新、研发，强化新的竞争优势和壁垒。

同时，每个品牌都离不开供应商和上下游产业链的支持。一些品牌方将供应商置于对立面，通过尽可能地低价获得供应商尽可能高的价值和提供服务，这是狭隘的。随着社会化媒体的全面普及和信息获取渠道的开放，供应商与品牌之间的关系越来越趋向平等。品牌只有建立针对优质供应商的吸引力，才能进一步强化品牌实力。品牌需要立足产业链的健康生态观，传递产业价值，形成对优质供应商的持续吸引力，提高品牌在行业变革和产业升级中的影响力。

从专注顾客到重视利益相关者，是企业在逐步实现规模化发展，不断提高品牌附加值，不断希望增强品牌抗风险能力的过程中逐步意识到的。品牌背后是一个复杂的企业利益生态，任何企业的生存都是在激烈的竞争中生存。

3 社会公众作为对象的品牌传播

3.1 社会化品牌的本质

理智与情感之外的社会关系是影响和说服他人的重要因素。从20世纪70年代开始，行为经济学家已证实市场互动具有强烈的情绪和认知要素，社群关系影响着人们如何解释自己的体验，也会决定其是否愿意与品牌建立真诚的关系，而不是仅参与购买交易，促进社会情绪的交流对消费者的认知有较强的转化效果[5]。当消费者社会关系中的对象认可某个产品或服务时，其做出正面反应的可能性更高[6]。

企业的本质是社会化组织，企业群体是现代社会的重要构成部分，为企业提供了源源不断的社会活力和社会创新力。企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，还需承担社会角色和社会义务。品牌的社会形象是企业竞争力的集中体现，是企业立足社会的基础、企业资产回报率和社会公共形象有非常显著的正面相互关系，销售回报率和企业的社会性公共行为也有显著的正面相互关系[7]。

企业对社会利益的重视是企业现代化的战略性选择，企业放下了对利益片面追求的古典经济观，将对社会广泛的“善”融入商业模式中，利用社会营销拓展企业的发展边界。随着社交媒体的全面普及，广泛的大众参与社会性议题的积极性越来越高，公众的社会责任感空前高涨。在这种大环境下，品牌想要深入抢占消费者心智，就必须让品牌承担振兴社会和文明的责任，让品牌参与到社会事务中，并真正进入用户生活，更好地服务广大公众、回馈社会。

3.2 品牌的社会化营销传播

品牌的社会性最易直观联想到公益营销。品牌用公益行动造福社会的同时，也为品牌自身带来正面反馈，企业的社会责任愈发成为衡量一个品牌伟大、成功与否的重要标准。公益营销是面向全体社会公众的一种传播方式，它面向最广泛的目标受众，以社会中的公共性话题广泛引起公众的共鸣[8]。不少学者的研究都表明企业社会责任有助于提高品牌价值，如刘建秋、宋献中等。

近年来，中国企业在社会化投入上有很多案例。比如，鸿星尔克2021年郑州暴雨灾情期间，因低调捐款受到广大网友野性购买和支持，事件的正面影响和积极反馈至今仍然存在。在此之前，鸿星尔克多年面临严重的品牌老化、信息化建設滞后，渠道单一、产品迭代慢、缺乏对年轻消费群体的关注等。捐赠事件不仅让鸿星尔克变成一个高流量、高关注度的品牌，还成为鸿星尔克重塑品牌的重要契机，大力推进了鸿星尔克大刀阔斧的品牌改革，很多人评论此次捐赠事件在一定程度上拯救了鸿星尔克。

3.3 品牌的公共性是战略选择，超越公益营销

人们往往将品牌的公共性等同于企业社会责任，等同于公益行为和公益营销，但本文认为这种观点存在不足。品牌的公共性是品牌战略性选择，而公益营销更多是品牌阶段性行为。从本质上来看，品牌的公共性是以社会广泛的公共价值观为基础和内核，品牌长期秉持这种公众认同的价值观，并作为一切品牌行动的主线贯穿始终，以指导产品和服务、研发、品牌内部管理、对外营销传播行动等。

公众的价值观源于公众群体共处的社会文化环境，品牌面向公共的战略是要保持对公众价值观稳定性的认同，长期坚守。因为价值观是人们对人和事物的基本评价原则和评估标准，是人们自然而然的愿望，价值观只要不受重大社会事件影响，就不易改变。同时，品牌的公共性是要结合不同社会阶段和文化背景下的公众价值观变化进行不同时期的再定义和再表达，以实现品牌内核与广泛人群之间的相对一致性。

因此，品牌面向公众是将品牌的核心价值观、信仰理念和初心建立在公众广泛的价值认同上，同时将这样的价值观融入产品、服务、对内的管理、对外的沟通等方面，是将品牌公共化视为一个由内向外的行为体系和价值体系，而不只是阶段性和零星的公益行为。

笔者曾参与了华为ITC背景下全球品牌形象升级战略项目。项目的核心任务是在新的产业背景下定义华为品牌的核心价值，并围绕新的核心价值展开全球性品牌营销传播，建立全球用户对华为品牌全新的认知，形成品牌偏好与好感。思科、爱立信等世界上主要的竞争者都在强调ICT产业融合能带来更好、更便捷的网络世界，但华为多年的努力是在以低成本的设备和解决方案让第三世界国家都能用上现代网络，让地球上偏远的山区和受灾的特殊区域都能实现与外界世界的连接……我们为华为提出了新的品牌核心理念——“创造一个没有鸿沟的数字世界”。没有鸿沟的数字世界意味着华为将始终以此为一切品牌行为的准则，指导员工行动、产品开发、技术升级、市场定位、渠道服务、营销传播沟通。到目前为止，华为秉持并沟通这一价值理念超过10年，这一战略帮助华为成为中国民族品牌的骄傲。

3.4 面向公众的传播兴起，为品牌营销传播带来新机遇

在数字媒体时代真正到来的今天，普通公众得以有深度参与各种社会议题，并创造着海量内容，推动了传播环境和媒体平台的规则重构。在公众深度参与的背景下，让品牌在公众的文化和意识形态层面与受众对话是品牌的新选择、新机遇，也为品牌传播打开了理论的新窗口。传统商业下的品牌营销传播以精准用户为中心，表面上看是让传播更有效，实质上忽略了社会化的大环境。

面向公众打造品牌是在一定的文化语境和社会环境下探索赋予品牌生命力的文化密码[9]。品牌如果通过面向公众的传播，超越产品理性与功能性价值，把握时代文化与社会机遇，就有机会成为时代精神的代表，包括工业性品牌、消费性品牌、社会机构品牌，因为不管是哪种类型的企业和组织，终究是人类社会和文明的产物。品牌的社会化过程是从品牌商业价值最大化到品牌社会影响力最大化的进化过程，在此过程中，品牌的发展开始慢慢脱离纯粹的商业趋利性，而是在承担社会担当的过程中实现更自觉的道德精神和文化担当，从而实现品牌价值与社会发展的共赢，获得持久的、强劲的品牌生命力。

在面向公众传播方面，一个典型的标杆实践者是耐克。让我们抛开其他因素，单纯从公众传播的角度分析耐克给人们的借鉴和启发。耐克品牌打造长盛不衰的消费神话秘密之一是立足社会文化展开营销传播。

20世纪70年代后期，美国经济增速明显放缓，国际竞争力减弱，高失业率、高通货膨胀……辉煌美国梦的社会契约大范围瓦解。耐克结合美国当时流行起来的慢跑运动，引导一种全新的意识形态。耐克相信，成功的跑步者具有反抗权威主义的敏感性，加入一种团体项目，也就容易掉进各种体制化的陷阱，而跑步者独自一人跑，独自一人为自己的成败承担全部责任，这种意识形态就是个人拼搏意志，是耐克品牌精神立足的基础。耐克倡导和鼓励个人拼搏意志，赞美竞技体育背后单调枯燥的训练和运动者的坚持，传达耐克所推崇的坚韧不拔的个人拼搏意志，走出困境。耐克在1978年提出了全新的品牌价值主张“There is no finish”，并围绕这一价值主张展开了全新的传播表达体系。耐克丢掉高大上，用一批默默无闻的跑者来讲述其拼搏故事，更坦诚地呈现一个真实的美国社会现实和普通民众的生活，孤独的、奔跑着的身影、初升的太阳、空无一人的大街、垃圾车、早起练摊的小商贩、旧城区的轮廓、汗水、呼吸声……耐克用这样的画面激励每个美国民众以不断拼搏的意志和坚持不懈的努力走出困境，重塑生活梦想。

20世纪80年代后期，美国保守思潮泛起，饱受滞胀困扰，为了摆脱经济衰退的危机，保守分子试图占有更多优质社会资源，美国的白人精英发起抵制平权运动。社会性问题和冲突开始大面积爆发，大量的美国民众再一次感到茫然无助，面对断裂的社会和现状，找不到可以依靠的精神力量指引其应对新挑战。此时的耐克支持民间反歧视运动，激励美国人勇敢地面对挑战，用坚韧的决心征服逆境，以乐观的心态回应他们正在经历的社会断裂。耐克在1988年提出了全新的品牌价值主张“JUST DO IT”，鼓励民众以不断拼搏的个人意志和坚韧不拔的奋斗跨越社会歧视，实现个人梦想。之后，耐克广告讲述一个全新的神话：面对严苛的社会歧视，凭借耐克推崇的顽强的个人拼搏精神克服障碍，赢得胜利，实现个人的突破，最终实现美国梦，获得全新的自我和突破。

耐克把鞋的内涵无限放大，它不止于竞技场上的出色性能表现，更是经由独特的体育神话[10]，激励人们努力拼搏、突破自我、超越梦想，抚慰他们因社会冲击而充满焦虑和渴望的心，成为强烈的励志隐喻。

4 结语

品牌利益之争在传播上的运用已经持续近一个世纪，利益之争引起了各行业利益混战，当品牌利益越来越趋同，不再成为真正的竞争优势时，需要重思价值创新，创新地将群体共识的文化意识形态与品牌建立深度联接，进行传播推广，转化为激发大众的价值认同与文化表述，从而让品牌成为公众精神的代表，为品牌营销传播构建了新的格局。面向公众的传播是当下品牌在营销传播上的新机遇，在这个过程中，品牌的发展开始有机会慢慢将商业趋利性与承担社会担当的道德精神和文化使命相结合，将品牌价值与社会文化发展的共荣，获得品牌在更广阔市场发展的持续动力。

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