直播带货对消费者购买决策的影响

陈家龙 冯之坦 张小燕

商直播异军突起，“直播+电商”模式正改变着消费者的网购方式，电商直播成为连接企业和消费者的最佳途径。电商直播融合技术和在线购物，成为经济发展和企业转型的重要力量，但是直播人员能力参差不齐、产品同质化程度较高，导致销售转化率低并存在欺诈行为等问题。本文通过大量原始访谈资料的编码分析和深度访谈，得到大量开放性编码、主轴性编码和选择性编码资料，在此基础上，提炼出了产品特性、主播特性、营销刺激、服务保障、感知价值、信任和购物决策7个主要范畴，进而分析直播带货对消费者购买决策的影响。

关键词：电子商务；电商直播；直播带货；购买决策；扎根理论

本文索引：陈家龙，冯之坦，张小燕.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-016.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--04

“直播+电商”模式正改变着消费者的网购方式，电商直播成为连接企业和消费者的最佳途径。第一，电商直播用户数持续增加，越来越多消费者认可电商直播。随着国内网民数量的不断增加，消费者对直播互动性、社交性和娱乐性的认知也不断加深。同时，直播带货为观众提供了更优惠的价格、更直观的介绍和更高度的信任，因此其对网络直播和直播电商的接受度逐步提高，用户每天观看直播的时长也持续增加，消费者的信任也逐步增加。第二，传统电商企业竞争愈趋剧烈，需要吸引更多的消费者，直播带货成为最有效的销售渠道；直播营销对零售企业的绩效提高具有显著的正向推动作用；电商直播带货通过社会关系强化和情景化人际交互的手段，推动着传统电商发展的升级换代。第三，以90 后为代表的新兴消费群体形成了全新的消费诉求。网红直播带货营销是一种消费者参与的多品牌价值共创互动行为，旨在通过重新塑造消费者的品牌体验价值来提高销售量。消费者刺激-反应模式指的是消费者在受到内部和外部的多种因素刺激后，经过一系列心理活动产生购买动机，做出购买决策并采取购买行为的过程。这个模式涉及消费者的生理、心理状态及企业的营销活动和社会环境等外部因素。直播带货具有超强的真实感和互动性，与图片和文本相比，视频具有更丰富的信息维度和更好的信息传递效果，使消费者更直观、更全面地了解产品和服务信息，用户参与度和转化率高，直播带货为企业提供一种全新的营销推广模式，成为企业实现业务增长的重要引擎。同时，直播带货凭借自身特点为消费者提供性价比更高的产品，能够帮助消费者制定产品购买决策。线上购物过程中影响消费者购物的因素有很多，杨劼、王璐（2021）从订单效率、物流质量、促销折扣、意见领袖、平台服务和购买情境等因素来明晰直播电商购物特征对消费者重购意愿的影响机理。另外，商品品牌、便捷性、网站设计因素、沟通与安全、商品的基本属性、商品价格和物流配送等因素在电商直播中是如何影响购物决策的？如今电商直播遍地开花，需要找出消费者購物的原因和影响因素。可以预见，本文可以为当前和潜在的直播从业者提供有关在直播过程中消费者购物决策的相关见解。

1 文献综述及理论基础

1.1 文献综述

“电商直播+产品销售”是一种利用电商平台以直播形式销售产品的营销模式，其特点是高互动性、娱乐性、真实性和可视性，旨在提升消费者的购物体验 。直播带货作为一种新型销售模式，不仅受到实业界的追捧，学术界还对此开展了大量的研究。网络直播购物的特点能够刺激消费者产生情感或认知反应，从而影响其购买行为。当顾客之间的在线互动程度提高时，他们可以更好地了解彼此，建立共同点和相似之处，这种相互认同可以增强顾客对彼此的信任感和情感联系，从而促进购买意愿和忠诚度，感知到的主播特性和提供的个性化服务可以通过感知价值的中介作用来增强消费者的购买意愿。

许多学者的研究表明，在线购物平台中商品数量庞大，消费者难以快速选择商品。为此，消费者常常将购物决策过程分为多个阶段，采取不同的策略减少需要处理的信息量，简化决策分析过程。然而，逐一比较和评估所有商品是不切实际的。消费者考虑到产品品牌、价格及其他因素时，其购买意愿就会体现出来。在Babin等（1994）的著作中，强调了产品本身是最重要的消费者购买意愿的推动因素，电商移动端购物也呈现出不同的特点。第一，产生需求阶段，在每个人的购买决策中，出现了消费者意识到自己需要的第一步。当消费者感到生活中缺乏一些东西或接受外部刺激（广告、直播等）时，这可能是内部刺激，就是消费者有一个购买计划的原因。第二，信息搜索，消费者会找到关于其的购物信息，有可能过去已经购买，并感到满意或寻找新的信息，如询问人们或搜索互联网，社交网络是最好的选择。第三，分析评价，一旦他们找到了合适的产品，就会根据某些标准将其与几种产品进行比较。在这一步中，他们将对不同的产品进行排名，为选择最好的产品。第四，购买决策，选择产品后，消费者准备购买。在这一步中，消费者将决定购买的地点、购买的时间和付款方式。有几个因素可以影响这一阶段，如家庭或环境。第五，购买后的评价，在购买和使用产品后，消费者的满意度表现为产品是否符合预期。

1.2 扎根理论

学者 Glaser 和 Strauss 在 1967 年提出了一种从现象上升到理论的质性研究方法，即扎根理论（Grounded Theory）。扎根理论的核心是资料收集和分析过程。这个过程包括理论演绎和理论归纳，通过将搜集或转译的文字资料分解、指认现象、将现象概念化，再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴及将核心范畴操作化的过程。韩箫亦和许正良（2020）采用扎根理论调查分析电商直播对消费者购物行为的影响。

2 直播带货对消费者购买决策影响因素分析

本文基于扎根理论，分析电商直播带货对消费者购物决策的影响，并根据所提出的研究问题，使用深度访谈法进行数据采集和分析，找出因素及影响路径，构建电商直播带货对消费者购物决策的影响模型。

2.1 样本选择

本文所选择的访谈对象分为两类，一类是电商直播从业者，包括主播、运营及场控等人员，访谈数量有20人；另一类是购物者，要求至少累计观看电商直播三个月以上（含三个月）的消费者且有直播购物经历，对电商直播有较深的理解和认识，访谈数有50人。

基于以上原则，在正式访谈中采用个人深度访谈作为主要形式，在访谈前，访谈的主要问题通过邮箱、微信等在线方式传输给被访者，让其有所准备，并约定好具体访谈时间，在征得受访人员同意的情况下，进行录音记录相关内容。完成访谈工作后，从业者和购物者分别随机抽取三分之二或四分之三的记录进行编码分析，剩余留作理论饱和度校验使用。本次共收集有效访谈资料70份，具体问卷提纲如表1所示。

2.2 因素提炼

在扎根理论研究方法中，对原始访谈资料内容的范畴提炼通过开放式、主轴及选择性编码、饱和度检验，从而保证所收集的原始资料在质性研究过程中更加具有标准化和规范化。

2.2.1 开放式编码

开放性编码是对搜集的资料进行分解、检验、比较、概念化和范畴化的过程，参照扎根理论中成熟的开放性编码原则，最终得到 21个范畴（ 出现频次≥3 次） ，具体描述如表 2 所示。

2.2.2 主轴编码

主轴编码是聚类分析，是将出现次数较多的概念归为一类，以更全面、综合地解释所搜集的数据，最终构建理论模型。主轴编码的重点是需要寻求范畴之间的线索，分析各个范畴之间是否存在潜在的关系。通过范畴提出与分析，将其归类可以建立不同范畴之间的关系，建构关系脉络。本文建立一级编码，并和二级及以下编码建立包含关系，从而探索开放性编码中不同范畴之间的关联，最终归纳整理出 7 大类关系，具体如表3所示。

2.2.3 选择性编码

选择性编码是一种从主范畴到核心范畴的过程，也被称为三级编码或选择式编码。通过审视主要概念和相关次要概念之间的关系，结合感知价值理论应用，形成直播带货对消费者购买决策的影响路径，进一步形成以下“故事情节”：在电商直播带货过程中，消费者在做出购买决策之前，需要产品特质、主播特质、营销刺激、服务保障等要素的基础上，才能让消费者产生购买意愿，感知电商直播带来的价值，进而产生购物决策，这种决策也可以在信任的基础上开展。

2.2.4 饱和度检验

本文用剩余15 份访谈资料（包含 12 人的消费者访谈和 3人从业之访谈）做理论饱和度检验。结果表明，未发现新的构成因子，前期研究范疇及定义已经非常丰富，达到理论上的饱和。

3 结语

随着网络直播技术和在线购物的不断融合，电商直播异军突起。电商直播在快速发展的同时，伴随着直播人员能力参差不齐、产品同质化现象普遍、销售转化率较低，同时存在着产品质量良莠不齐的问题，甚至出现了网上欺骗行为等问题。长此以往，这些问题会使消费者对直播带货产生不好的印象，最终影响消费者的购物决策。本文采用扎根理论作为研究方法，对文章的研究主体进行探索，通过个人深度访谈得到大量的开放性编码、主轴性编码和选择性编码资料。在此基础上，提炼出产品特性、主播特性、营销刺激、服务保障、感知价值、信任和购物决策7个主要范畴，为以后构建直播带货对消费者购买决策作用机理的理论模型提供了分析基础。

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