消费文化视域下虚拟偶像代言广告片的创作模式分析

2023-06-15陈静陈孛凌

新闻潮 2023年1期

陈静陈孛凌

【摘要】虚拟偶像，在“元宇宙”的新概念背景下一举成为品牌方炙手可热的焦点，虚拟偶像代言广告片更如雨后春笋般涌现。长期以来，学界对虚拟偶像的研究聚焦“粉丝关系”层面，而对虚拟偶像本身缺少关注。本文在消费文化视域下，通过举例分析的方法对虚拟偶像代言行为本身进行讨论，透过表征对虚拟偶像代言广告片打造爆款IP、深耕垂直内容以及舍弃复杂剧情的创作模式进行探究，并对虚拟偶像代言市场上的不完善以及广告片内容上的不足进行了相应的思考。

【关键词】]虚拟偶像；消费文化；广告代言；粉丝经济

中国广告主协会与艾媒咨询联合发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，超过52％的中国消费者偏好明星代言/网红推广的产品营销方式[1]，在所有的营销方式中位列第一。“明星”“偶像”毫无疑问是沟通品牌方和粉丝的关键桥梁。然而受智媒体时代背景、疫情下的经济形势以及“Z世代”群体壮大的影响，再加之近些年来真人偶像屡屡翻车的“前后台”表演，虚拟偶像几乎成为品牌方解决问题的新方向。

来自美国的超写实虚拟网红Lil Miquela在国外社交平台Instagram上坐拥300万粉丝，曾入选《时代》年度“网络最具影响力人士”的榜单，有着Prada、Fendi、Supreme等国际品牌的代言；日本的虚拟网红Imma给梦龙、屈臣氏等品牌做代言；雅马哈公司的中国内地超人气虚拟歌姬“洛天依”是护舒宝、肯德基的代言人；超级偶像“初音未来”更有百款广告代言在身……虚拟偶像和他们的代言狂潮席卷全球。据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》预测，2022年中国虚拟偶像核心市场规模将达到120.8亿元，带动周边市场规模1866.1亿元，且这些数字在2023年还将以倍数增长[2]，以虚拟偶像和他们的主要粉丝群体“Z世代”为代表的新消费观念登上台面。本文主要从“消费文化”赋权的角度窥视虚拟偶像代言的现象，探究虚拟偶像代言潮背后消费文化特征、代言创作模式，并对虚拟偶像代言中的问题进行反思。

一、消费文化视域下的虚拟偶像

目前国内对“虚拟偶像”的研究刚刚起步，对“虚拟偶像代言”现象研究更是少之又少。摆脱学界在“人工智能”角度常谈的技术性和拟像度问题，透过虚拟偶像与粉丝的关系层面审视消费文化、分析虚拟偶像代言现象是一种值得探索的全新视角。郭全中、张营营在粉丝经济视角下探析了虚拟偶像发展演化及营销进路，认为虚拟偶像和粉丝目前处于融合发展的新阶段，提出“粉丝共创+私域营销”和“垂直领域主播+电商平台”两个方向的企业营销进路[3]。陆新蕾、虞雯以虚拟偶像“洛天依”为个例，考察了虚拟偶像粉丝的消费实践活动，认为粉丝的偶像崇拜及偶像消费的根本原因是其在偶像消费实践中获得情感上的愉悦与满足[4]。邢杨柳则反思了虚拟偶像营销中的困境，从互动性、风格以及可持续性等方面提出质疑[5]。除了经济上的消费，虚拟偶像更多地被视作文化消费的研究对象。付茜茜也称虚拟偶像营造着狂欢式的新型智能技术消费文化氛围，使得整个社会呈现出鲜明的智能虚拟文化景观[6]。

现在，虚拟偶像还没有一个十分明确的定义，很多研究人员简单地将虚拟人、虚拟主播等同于虚拟偶像，这是不严谨的。例如，喻国明就曾直言虚拟UP主（VTB）“绊爱”是戴着“面具”的主播，存在 “中之人”的虚拟主播不能算作真正的虚拟偶像[7]。因此，本文所要探讨的虚拟偶像是仿造真人偶像运营的虚拟形象，是真正的人工智能，是“无身体”的真人偶像。虚拟偶像按照类型可以分为“虚拟歌姬”“职业偶像”“虚拟网红”“虚拟品牌形象”，披着人工智能外衣的主播则不在此列。

二、虚拟偶像代言广告片的消费文化表征

鲍德里亚的消费社会理论认为，人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义，企业不仅生产了产品，而且通过广告、媒体宣传等途径制造了人们的需求[8]。代言人效果下的消费行为面临符号的重新编码，消费者对虚拟偶像以及广告内容的体验和共情被转移给商品，晕轮效应下的商品被赋予个人的特殊含义，这种特殊含义往往成为消费者购买商品的重要理由。

（一）偶像代言，符号消费

对于消费者来说，商品的符号价值和使用价值缺一不可，甚至消费者需求的满足更多时候表现为价值的满足而仅非物质的满足。意义迁移模型描述了当消费者愿意接受代言人的影响时，便会主动地将代言人本身的意义迁移到其所代言的品牌或产品上，赋予品牌或产品特殊的意义，进而促成消费者与品牌达成身份和意义的认同[9]。虚拟偶像代言的符号消费主要体现为虚拟偶像所代言的产品在代言和被消费的过程中实现符号意义的转移。

如果说偶像为荧幕而生，那么虚拟偶像就是生于荧幕。虚拟偶像的完全可塑性让创作团队可以赋予人工智能代言人任何人设、给予任何产品不同意义。例如，国内著名虚拟歌姬“洛天依”在清风纸巾的代言广告片中是身穿白色连衣裙的“清新文艺”属性角色，而代言必胜客时一身红色短裙在舞台上唱跳活力尽显又标榜着“激情无限”，甚至代言Qeelin项链时的“都市成熟风”与以往可爱的形象简直判若两人……不用演、不设限的多重人设不会让人感到别扭，反而有很多粉丝愿意为这样的“多元”买单，这是真人偶像难以做到的。

同样的代言人能为不同的产品阐释不同的意义，而对于同样的产品来说，虚拟偶像能提供完全不同的思路。从周润发到虚拟偶像“翎Ling”，百年润发跨越20多年的两支意义不同、风格迥异的广告传达出不同的意义，从“缘分”“回忆”到“靓丽”“多彩”，为两支广告买单的人群也就大不相同。

（二）精致制作，情景消費

有人将虚拟偶像的广告代言称之为“数字艺术”，不仅仅是因为虚拟偶像“数字人”的身份，在虚拟偶像广告片中随意切换的世界景象、充斥各地的赛博粒子也都彰显着十足的科技感和未来感。与真人偶像代言最大的不同，虚拟偶像代言的情景消费在于它们的广告片很少讲故事，在几乎不输出共情内容的前提下，靠精心制作的赛博空间、技术特效等“数字艺术”刺激受众观感达到促进消费的作用，需要巨大的技术成本和时间成本，但是营运商和品牌方仍乐此不疲，足以见虚拟偶像广告片情景输出的广阔市场。

从东京街头的裸眼3D广告到赛博空间里的个人演唱会，虚拟偶像的广告片很少甚至拒绝从现实世界里取景制作成为它的一大特色。“未来已来”主题广告的原创并非虚拟偶像产业，只是虚拟偶像的出现更加符合这个主题。居伊·德波1967年在《景观社会》中提出人们的日常生活本身被景观所包围，景观不是形象的集中，而是以形象为中介的人与人之间的社会关系[10]。于是，那些被标榜为“二次元”“宅男宅女”的亚文化群体在虚拟偶像身上找到了构建自我认识的契机，对虚拟偶像广告片中的情景不需要借助现实、脱离传统广告片的煽情故事和老套剧情推崇备至。虚拟偶像的粉丝群体之所以热衷于通过消费所谓的“未来感”来展示他们不愿意被困于现实的逆态度，是因为在一定程度上，虚拟偶像和虚拟偶像代言广告片的专属风格承载着传统的主文化与亚文化之间 “收编与反收编”关系。

三、消费文化影响下的虚拟偶像代言广告片创作模式

相比于拿着剧本还能偶尔灵光一闪进行“自我发挥”的真人偶像，虚拟偶像走不出自己的剧本。虚拟偶像的形象、举止连同广告片中的所有要素都被一一设定，在消费文化的驱使下，由虚拟偶像所代言的广告片俨然有着属于自己的创作模式。

（一）打造爆款IP，引领消费风潮

偶像是运营出来的，爆款IP的打造需要长时间的努力和沉淀，更需要机遇。虚拟歌姬“洛天依”出道时凭借蓝白色旗袍裙装、碧玉发饰以及中国结腰坠的中国风设定和可爱形象收获一大批“Z世代”国风粉丝，而同属一个公司、诞生时间也相差无几的虚拟歌姬“言和”和“乐正绫”相比“洛天依”而言則毫无优势，走着同样的中国风路线，但粉丝体量和代言广告数量却相差太多。既然成熟IP不等于爆款IP，邀请像“洛天依”、Lil Miquela以及Imma等具有代表性的爆款虚拟偶像代言又面临高成本和低可持续性等问题，打造属于自己的虚拟偶像IP来引领消费风向势在必行。

本土化妆品品牌花西子的同名虚拟偶像代言人“花西子”为代言美妆而生，在广告片中的惊艳表现一度让超模杜鹃成为配角；屈臣氏的自创虚拟代言人“屈晨曦”当仁不让地成为本品牌好物推荐官，在广告片中与真人的互动惟妙惟肖……近些年，自创虚拟IP热度高居不下，它们都在各自的领域成为爆款。虚拟偶像品牌代言人的共同特点是先有品牌而后才有代言人，虚拟品牌代言人直接且仅仅服务于本品牌，保持着自己的品牌调性。

（二）深耕垂直内容，发挥身份优势

1.立足虚拟空间

虚拟空间是虚拟偶像的主要叙事空间，虚拟偶像的广告片可以不依赖于现实空间与消费者进行单人或多人的跨空间互动。在虚拟空间中，虚拟偶像的身份得到充分利用，在广告片中融入更多现实世界中没有的元素，特别是在代言一些科技产品时更能展现虚拟空间的想象力。例如Imma代言屈臣氏、AI数字人“希加加”成为集度000号车主，产品在广告片中都是虚拟的、被数字化的，当虚拟偶像冲出屏幕，虚拟的产品出现在现实世界，这种跨屏互动的新鲜感、未来感让人仿佛沉浸其中。

2.无限逼近真人

在雀巢广告片“Re/Imagine”中的女主角Zoe从形象到行为都与真人无异，包括会做梦梦到自己穿越空间、弹吉他、会通过微表情来传递感受；“洛天依”在代言阳光茶时与真人一起跳舞互动；Imma在代言亚马逊的广告片中来回穿梭世界各地购物……虚拟偶像的拟人化除形象上的高度拟人之外，在广告片中还具体表现为行为、微表情、习惯和下意识动作等细节的拟人化。一直以来，正因为这样的无限垂直发展的拟人化而非“神话”，虚拟偶像经常作为一种平等的符号与消费者见面，在拉近与消费者之间距离的同时，在一定程度上促进了消费者对虚拟偶像的身份认同，从而消解受众的抵抗心理。

3.发挥身份型偶像优势

虚拟偶像中依托于语音合成软件VOCALOID而诞生的虚拟歌姬，以上海禾念旗下虚拟艺人“洛天依”“言和”“乐正绫”为代表，“洛天依”的每一个代言几乎都有一首原创主题曲，例如，代言阳光茶的主题曲“来点阳光就灿烂”、代言德克士的主题曲“Perfect Day”等，主题曲的歌词内容以品牌、产品本身以及产品想要传达的态度为主，遵循朗朗上口、容易记忆的原则。虚拟歌姬通过音乐表演而不是念台词的方式，一方面可以发挥虚拟歌姬的长处，掩盖虚拟偶像所欠缺的台词功底；另一方面伴随产品代言出现的主题曲不仅能为产品增加新卖点，还能为虚拟偶像增添新人设，这样的附加价值在真人偶像广告片中很难出现。

而对于没有VOCALOID技术支持的职业偶像、虚拟网红或者虚拟品牌形象来说，即使没有发声的“喉咙”，亦可通过颜值、旁白或风格性较强的纯音乐以及品牌调性给消费者留下深刻的印象，深耕自己的垂直领域。例如，韩国男团SUPERKIND首位AI偶像SAEJIN凭借“神颜”让网友在MV评论区感叹万分；“翎Ling”在代言百年润发的广告片中，展示了虚拟偶像的肢体动作与旁白演唱主题曲片段相配合的可能性；Imma代言屈臣氏和亚马逊的广告片，都采用了风格很强的鼓点作为背景音乐，所营造的神秘感、速度感令人回味无穷；虚拟品牌形象“花西子”在广告片中难掩东方气派，就算一言不发也能充分传情达意。

（三）舍弃复杂剧情，追求感官冲击

一般广告片的叙事受时长、空间的限制常常表现为非线性的不完整故事，而虚拟偶像的不真实身份让结构更加支离破碎。缺乏所谓的前世今生、成长经历甚至生活场景，虚拟偶像代言广告片注定需要舍弃像真人广告片一样的复杂叙事结构，抛弃感情线、故事线，用最简单的叙事结构追求高饱和的感官冲击。

虚拟歌姬的广告片被拍成了MV，它们在广告片中仿佛置身打歌舞台让粉丝梦回演唱会；虚拟网红和职业偶像的代言广告片像是个人宣传片，完美颜值和未来感填满整个屏幕令人眼花缭乱；虚拟品牌形象本身就代表品牌，更不需要什么剧情演绎。在虚拟偶像代言广告片中，没有常见的剧本表演，产品要素的呈现也是直截了当，例如，Imma代言联想YOGA、“屈晨曦”代言DP大白泡彩妆……这种单纯追求感官刺激的创作模式反而有助于消费者脱离“假或不假”的产品怀疑怪圈，对虚拟偶像产生莫名的信任。

四、虚拟偶像代言广告片的创作壁垒

虚拟偶像代言的势头正盛，一条虚拟偶像广告代言的报价动辄百万千万元，令人唏嘘。而目前受众对虚拟偶像市场的认知和接受还处于上升阶段，需要警惕可能出现的恐怖谷效应。在尚未完全成熟的情况下，应多加关注虚拟偶像在广告代言市场上的困境。

（一）完美形象掩盖下的代言冲突

虚拟偶像代言非常广泛，无论是生活必需品还是奢侈品，抑或是日用品、耐用消耗品全都一一涉猎。天生没有缺陷的皮肤、自带靓丽光环的背景和不需要管理的匀称身材，这样的“完美形象”在丰富它们人设的同时也给品牌带来新问题。

此前，明星代言屡屡翻车，浙江省市场监管局率先出台《明星商业广告代言行为合规指引》规范明星代言，要求明星代言先体验、深了解、后代言。而今虚拟偶像显然没办法再适用“先体验，后代言”的规定，商家看中的只是虚拟偶像背后的广阔蓝海和粉丝群体，在热度、流量的吸引下，代言人的选择与品牌适配度问题早被抛之脑后。

治理虚拟偶像代言乱象要靠多方合力，除相关政策、规则的制定之外，虚拟偶像背后的运营商应该和品牌方双向选择，技术上不能克服的缺陷就要从源头上阻止代言乱象的出现。

（二）身体不在场的伦理争议

易烊千玺的虛拟人物“千喵”成为天猫的第二位代言人；黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”亮相中国科技大会，其衍生漫画作品获“2019水滴组委会创新突破奖”；虚拟邓丽君与周深同台献唱……虚拟偶像形象“在场”惊艳众人的同时，谁又该为虚拟偶像的“不在场”买单？

作为数字人，虚拟偶像不具备身体也就不具备法律上的“人格”，而当虚拟偶像代言产品出现问题时应当由谁负责的讨论也曾登上热搜，虚拟偶像的身体不在场不能成为运营商的挡箭牌。虚拟偶像产品代言问题是否应该与真人偶像一视同仁，虚拟偶像的版权问题又该如何界定，针对虚拟偶像有没有处罚规定、出现产品问题时的责任分配以及是否将虚拟偶像纳入广告法管制等诸多问题还有待商榷。

（三）共情内容的缺位

2021年，爱奇艺副总裁杨晓轩在名为《不断迭代的虚拟偶像市场，是泡沫？还是契机？》的主题演讲中表示，虚拟偶像市场的下半场要更聚焦长期主义，捕捉时代情绪与年轻人精神需求，持续拓展虚拟偶像的商业想象空间和长远价值[11]。而iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，64.4%的网民认为虚拟偶像缺乏感情[12]。

五、结语

在技术催生下的虚拟偶像及其代言是社会文化娱乐消费的新方式，受消费文化的影响，虚拟偶像代言有着相较于真人偶像代言的明显优势。符号消费和情景消费的文化表征引导着虚拟偶像代言广告片的创作模式，爆款IP、垂直内容以及十足的感官刺激成为虚拟偶像代言广告片备受青睐的原因。同时，虚拟偶像代言乱象频出、争议颇多，多方共治、多措并举有望成为一味良药，虚拟偶像的黄金时代正在到来。潮

参考文献

[1]中国广告主协会，艾媒咨询.2022年中国品牌营销及消费行为监测报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/85392.html.

[2]艾媒咨询.2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/79469.html.

[3]郭全中，张营营.粉丝经济视角下虚拟偶像发展演化及营销进路探析[J].新闻爱好者，2022（3）：16-19.

[4]陆新蕾，虞雯.虚拟偶像粉丝群体的消费文化研究：以虚拟歌姬洛天依为例[J].当代传播，2020（6）：75-78，112.

[5]邢杨柳.浅述数字营销中虚拟偶像营销的逻辑与困境[J].老字号品牌营销，2021（6）：9-10.

[6]付茜茜.偶像符号的编码：人工智能虚拟偶像消费文化研究[J].学习与实践，2021（2）：132-140.

[7]喻国明，耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2020，28（1）：23-30.

[8]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000.

[9]陈春.人工智能代言人广告传播效果分析[J].青年记者，2022（14）：97-99.

[10]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社.2001.

[11]杨晓轩：共情是虚拟偶像打造的关键下半场需要更聚焦长期主义[EB/OL].https：//www.iqiyi.com/kszt/news20