从《人民日报》新媒体看重大主题爆款作品如何炼成

李月皎

【摘 要】党的二十大召开之际，《人民日报》连续推出多个文质兼美的新媒体产品，充分发挥了会前预热、会中阐释、会后总结的作用，对于呈现中国共产党带领中国人民走上复兴之路的振奋之貌、宣扬中国共产党向第二个百年奋斗目标进军新征程的高亢之声意义重大。本文聚焦党的二十大期间《人民日报》打造重大主题爆款的典型融媒体产品——《中国共产党国际形象网宣片》，以期透视央媒紧抓重大主题机遇、展现主流媒体使命意识、传播重大事件社会价值的技巧与理念。

【关键词】《人民日报》；重大主题；融媒体产品；新媒体

2022年是党的二十大召开之年，也是“百年未有之大变局”加速演进的重要关头。在这一重大事件中，主流媒体需坚定地担起进行正确舆论引导、唤醒公众集体记忆、激发人民爱国热情的重任。《人民日报》正是秉持上述理念，在党的二十大前后出品了多个水准上乘、内容充盈、在国内影响甚大的融媒体产品，尤以《中国共产党国际形象网宣片》为代表，使广大受众在各类终端纵享视觉盛宴的同时，充分领略到党的二十大时代主题下中国社会、政治、经济、文化等领域的成就与巨变。

一、党的二十大期间《人民日报》爆款融媒体作品的特征与理念

（一）内容与意义“两手硬”，发挥融媒体产品的价值共性

中国共产党已走过百年奋斗历程，为了在党的二十大这一重要时代节点上回顾中国共产党奠基立业的曲折历程，《人民日报》于2022年10月19日再度发布重磅融媒体产品——《中国共产党国际形象网宣片》（以下简称《CPC》），这则时长为2分50秒的短视频被翻译为包括法语、俄语、阿拉伯语、日语等在内的12个语言版本，一经发布便迅速在全网刷屏。就本文来看，《CPC》成功的关键在于抓住了重大事件的价值共性，对融媒体产品的内容和意义做到了“两手抓”且“两手硬”。

首先，融媒体产品的一大特征是只“传播少量信息”，信息是产品“有意思”的先决条件，没有“意思”便没有传播的动力和后劲，但信息太足又容易使产品重心涣散，因此，“少量信息”是融媒体产品具有传播力的重要前提。《CPC》做到了这一点，聚焦于中国共产党的成长史和奋斗史，围绕这个轴心展开叙事，主题简洁，核心扎实。其次，重大事件之际，党媒的出品应承担起“传递更强情绪”的使命，这是产品“有意思”的外在表现。受制于融媒体产品的篇幅，情绪表达很难像长视频那样“起承转合”，因此要充分发挥视听语言的作用，在短时间内调动受众情绪，开篇便将受众代入到产品情境中。《CPC》浑厚的男声旁白、震撼的音效、精妙的剪辑……都精准地抓住了受众。再次，重大主题下的融媒体产品应具备传达价值观的作用，这是产品“有意义”的表现。这要求产品要能屏蔽干扰，对内容中有可能出现的“疑虑”或者“反对”做出正向解读。在从“有意义”过渡到“有意思”的过程中，融媒体产品短视频需要建立起新闻价值评判标准，明确作品的价值追求。《CPC》抓住了中国共产党成长壮大过程中的几个关键点，言简意赅地进行自证，寥寥数语便道清中国共产党的精神和宗旨，意思清晰，意义厚重。

（二）以大屏制作为水准的理念定位

由于以“中国共产党国际形象宣传”为目标，因此这则短片的原初版本以英语为旁白，深沉厚重的男声铿锵有力、深入浅出地道出中国共产党的成长史：“我不是生来一呼百应，也曾微小孱弱，只有数十同志……”，直至尾声部分，以习近平总书记振聋发聩的声音收尾：“我们党立志于中华民族千秋伟业，致力于人类和平与发展崇高事业，责任无比重大，使命无上光荣”为结尾。

《CPC》在观感上带给受众的第一印象就是“大片既视感”，虽然时长不到3分钟，但文案上秉持“少即是多”的原则，内容高度凝练，体现了党媒字字珠玑、一言九鼎的话语风格；视频内容则以帧帧切换的画面为串联，这些画面既有中国共产党征战沙场、血洒革命之路的动人心魄，又有以张桂梅、祁发宝、张定宇、黄旭华等为代表的共产党员为求大我、舍弃小我的感人至深，更有突发公共事件中广大共产党员勇赴前线、事事以人民为先的感人至极……总体来看，《CPC》以回顾中国共产党成长史、宣传中国共产党执政理念为主线，逻辑聚焦且清晰，形式丰富且震撼，而在这一期间的3个融媒体产品中，《CPC》收获了最多点赞，为167.6万次，这还只是“快手”单个平台上的成绩，不难想见全网成绩之佳。

（三）内外视角共同切入的场景化聚焦

从《人民日报》在党的二十大期间出品的融媒体产品来看，其一大共性还在于结合内外部视角的叙事功能——外部常以第一视角为切入，内部则以当事人为切入，通过内外视角的联动，形成叙事闭环，同时在观感上表现为强烈的“现场感”。如《CPC》就是通过无人机航拍技术达到对事件现场的追踪效果，对特定画面的局部特写来放大事件本质，加上富有渲染力的背景音乐的催化、现场同期声的配合，《CPC》最终被赋予强烈的大片感。在观看这一作品的同时，受众似乎被代入到那个战火纷飞的年代，“扑面而来”的战火和沙石使中国共产党成长之路上的艰辛和险峻触目惊心，好像自己也在现场见证一切。如果说外部以第一视角敘事的手法，拉近内容与受众之间的关联，那么，内部由当事人亲自叙事的手法则增强了内容与受众的情感黏性。《CPC》精选国内几位在各自领域做出杰出贡献的共产党人为叙事者，他们用自己对党精神理念的理解，诠释自己为祖国、为人民所做的付出，当事人现场原声的使用使受众感到仿佛就在现场聆听发言，于无形中夯实了这一作品的现场感，使《CPC》的场景化特征更加浓烈。

二、党的二十大期间《人民日报》爆款融媒体作品的启示

随着新媒体技术的普及运用，为了提高信息在受众端的抵达率，不少媒体尝试将短视频投放到移动端。对于以《人民日报》为代表的传统主流媒体而言，将以往在电视媒体上传播的内容转型为短视频，并不一定能带来流量，尤其是从此媒体到彼媒体的简单平移，几乎无助于提高传播效率。从《人民日报》在党的二十大期间打造的爆款融媒体作品来看，其成功之处主要在于抓住了融媒体时代受众的阅读特征，理清了融媒体时代互联网的传播规律。

（一）探究热门主题，兼顾“言值”和“颜值”

以本文聚焦的融媒体作品《CPC》为例，该作品配置有剪辑技术高超的视频画面、引人入胜的英文解说、极具感染力的背景音乐，在不到3分钟的时间里高度凝练了中国共产党的成长史和执政理念，堪称融媒体产品中的精品。除了内容和形式上引人入胜之外，《CPC》的标题全称就连国人也难以抗拒——“中国共产党国际形象网宣片”。国人对中国共产党并不陌生，但《人民日报》将以怎样的方式塑造中国共产党的国际形象，将向外传递中国共产党的何种精神？可以说，《CPC》的一大成功之处就在于通过极具概括性的标题，激发受众的兴趣和好奇心，并在视频中以清晰的语义一一给出阐释。动人心魄的精彩画面、尽显威严的利落文案，打开视频便有“大制作”质感扑面而来。中国共产党在抗击新冠肺炎疫情中以人为本、以民为先的表现，本就极大地增强了民众的依赖感和认同感，这支宣传片在受众中引起的共鸣自不待言，加上《人民日报》将这则融媒体产品精准地投放到各个终端，经过裂变式传播，关注度自然呈几何级数增长。

从严格意义上说，《CPC》的成功就是《人民日报》灵活运用“用户思维”的结果，正因为了解用户对短视频内容、形式等要素的爱好和诉求，《人民日报》在党的二十大期间出品的“爆款”产品都在一定程度上具有满足受众端诉求的功能，如《CPC》就具有满足受众，尤其是海外受众了解中国共产党成长史、执政理念、执政成绩的功能。

（二）夯实内容分量，兼顾内涵与可看性

从本文列举的几个党的二十大期间《人民日报》出品的爆款融媒体产品来看，尤其是《CPC》，其赏心悦目的视觉效果很大程度上来自高新技术，如4K高清、无人机航拍、动画合成、延时摄影等的运用，而且为了在视频前几秒就牢牢抓住受众的注意力，这些融媒体产品不仅在选题角度上不拘一格，内容上也力争高度凝练，开门见山，用最富有视觉冲击力的内容“黏住”受众的目光，其后对每一帧都精心编排，尽显中国第一党媒的出品之精良。抛开令人炫目的技术，产品的主体密切围绕党的二十大的关联主题：“江山就是人民，人民就是江山”“中国共产党国际形象网宣”“中国是全世界最有意思的地方”等，这些主题虽然立意不同，但都为升华党的二十大的主题，为党的二十大的胜利召开营造了良好的舆论氛围。可见《人民日报》在“炫技”的同时，从来不会放弃“内容为王”的融媒体产品制作准则，很好地兼顾到形式与内容的同美。

（三）角度清奇瑰丽，既“动人”又“动情”

《人民日报》在党的二十大期间出品的融媒体爆款产品，一是形式新且角度巧。当前先进的传媒技术已经得到越来越普遍的运用，为了在融媒体阵营中“突围”出来，以技术取胜的空间较为逼仄，《人民日报》的爆款打造实践提供了另一个渠道：巧选角度。《CPC》融入的元素、叙事的角度、形式的确定，无不令人眼前一亮，动画制作创意灵动，叙事简洁流畅，观看短视频的受众跟随老一辈共产党人跋山涉水的视角，仿佛陪伴他们一同穿越乱世，见证今天的江山静好。这样的角度选取，从立意上就已经得到了成为融媒体产品爆款的“筹码”。二是立体化的布局，这也是《人民日报》融媒体产品“爆款”在坊间迅速升温的一大原因，甚至于这些产品在短期内积累起较高的知名度，原因就是社交网络的裂变式传播。一旦《人民日报》在各端口的受众观看了这些融媒体产品，因其文质兼美而感到震撼，只需要进行简单的操作，便能在自己的账号上进行二次传播。如此一来，融媒体产品在各传播平台上的裂变速度将如烈火烹油、势不可挡。《人民日报》在重大事件发生的契机狠抓重点、锐意创新、充分发挥社交平台裂变功能的举措，颇值得地方媒体学习和借鉴。

（四）重视社交属性，引领议题走向

党的二十大的胜利召开，离不开良好舆论氛围的保驾护航，作为第一党媒的《人民日报》敏锐地扣住重大事件来临之际受众参与和分享的本能，提炼党的二十大的某个片段或侧面，聚焦一个特定的议题，辅以对特定群体形象的放大，增强受众对这一群体的认同度，产生情感共鸣并投身到产品的传播裂变过程中。对《CPC》的打造就生动地诠释了《人民日报》的上述新媒体生产理念——突出中国共产党的精神和理念，塑造出中国共产党光辉、无畏、伟岸的群像，不但增强国民对中国共产党的认知和认同，而且借助内容在受众端的传播裂变达到扩大宣传、营造舆论氛围的目的。

从这个角度看，《CPC》引起的轰动，在很大程度上得益于受众受到短视频氛围“感染”后产生的社交冲动。其成功也说明了在媒体竞争日趋白热化的当下，为了摆脱内容同质化的藩篱，媒体必须在舆论场中占据主导地位，凭借自身的新闻专业优势，牢牢抓住重大事件土壤中培植出的舆论热点，迅速进行议题策划，精选角度对事件进行有新意、多层次的挖掘，激发受众参与短视频传播的热情。当受众接受并参与到媒体设置的议题中，通过互动评论等方式深化主体参与度，在获得新闻内容与满足感的同时，也帮助媒体树立了独特的平台形象。

三、结语

为了在党的二十大这一重要里程碑式事件营造优良的舆论氛围以及在党的二十大召开过程中凸显议题分量，《人民日报》充分彰显出党媒的洞察力与使命感，通过一系列制作精良的融媒体“爆款”产品，多角度、宽领域、全方位总结并呈现了在中国共产党引领下的中国人民十年来取得的卓越成就，在打造出一场又一场视觉盛宴、媒介奇观的同时，也为党的二十大的胜利召开提供了扎实的舆论支持，精准地将民众的情感和注意力聚焦到中国共产党的先进性、科学性、开明及开放性等品质上，使党的二十大得以在万众瞩目的祥和氛围中顺利开幕和闭幕。《人民日报》在本次重大主题事件中打造的“爆款”融媒体产品的成功绝非偶然，是基于对技术别出心裁的运用，对社交语境中传播价值的发掘、保持与用户平视的产品视角等，具有诸多可供其他媒体借鉴的成功经验。潮

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（责任编辑：黄康温）